Особенности рынка монополистической конкуренции

Одним из важных значений дифференциации продукта является то, что, несмотря на наличие  относительно большого числа фирм, производители в условиях монополистической  конкуренции обладают ограниченной степенью контроля над ценами на свою продукцию. Потребители отдают предпочтение продукции определенных продавцов и в известных пределах платят более высокую цену за эту продукцию, чтобы удовлетворить свои предпочтения. Продавцы и покупатели больше не связаны стихийно, как на рынке совершенной конкуренции.

Вывод: дифференциация продукта обеспечивает фирмам известные монополистические  преимущества, помогает защитить их от конкурентов: не так- то легко точно  повторить тонкий вкус знаменитого  ликера или хотя бы найти равноценный ответ на удачную рекламную кампанию. Поэтому фирмы сознательно создают и поддерживают дифференциацию, добиваясь для себя дополнительных прибылей.

1.3 Дифференциация продукта  и его совершенствование

Можно сделать вывод о том, что ситуация, когда фирмы, действующие в условиях монополистической конкуренции, имеют тенденцию к получению нормальной прибыли в долговременном периоде, далеко не всегда может быть выгодной для общества. Можно также предположить, что она не очень устраивает и производителя, действующего в условиях монополистической конкуренции, который за свои усилия получает только нормальную прибыль. Следовательно, мы вправе ожидать, что производители в условиях монополистической конкуренции предпримут шаги для того, чтобы улучшить положение равновесия в долговременном периоде. Но как этого достигнуть? Ответ заключается в дифференциации продукта. Каждая фирма имеет продукт, который в настоящее время отличается в каком-то более или менее заметном плане от продуктов ее конкурентов. В любом продукте имеются свои резервы для его дальнейшего изменения и развития. Кроме того, может быть сделан особый упор не только на действительные различия продукта, но и на создание воображаемых различий посредством рекламы и соответствующего стимулирования сбыта. Точнее говоря, получающая прибыль фирма не собирается стоять и наблюдать за тем, как конкуренты посягают на ее прибыли, дублируя или копируя ее продукт, подражая ее рекламе и состязаясь с ее услугами потребителям. Фирма, скорее всего, попытается сохранить свои прибыли и не дать ее конкурентам себя догнать, благодаря дальнейшему усовершенствованию товаров, путем увеличения объема и улучшения качества рекламы. Таким образом, она могла бы помешать реализации на практике долговременной тенденции. Правда, совершенствование продукта и реклама будут увеличивать издержки фирмы. Но можно также ожидать, что они повысят и спрос на ее продукцию. Если спрос увеличивается на большую величину, чем нужно для того, чтобы возместить издержки совершенствования продукта и затраты на стимулирование сбыта, фирма улучшит свое положение с прибылью. Фирма может иметь небольшую прибыль или вообще не иметь перспективы увеличения последней за счет снижения цены. Тогда почему бы не заняться неценовой конкуренцией?

Вероятность того, что легкое вступление в отрасли  с монополистической конкуренцией будет содействовать разнообразию продукции и улучшению продукта, является, возможно, искупающей чертой монополистической конкуренции, которая  может компенсировать полностью или частично "издержки", связанные с этой рыночной структурой. Здесь действительно существуют два довольно ясных обстоятельства: 1) дифференциация продукта в какой-то данный момент времени и 2) улучшение продукта с течением времени.

1. Дифференциация. Дифференциация продукта означает, что в любой момент потребителю будет предложен широкий ряд типов, стилей, марок и степеней качества любого данного продукта. По сравнению с ситуацией при чистой конкуренции это для потребителя определенно означает ощутимые преимущества. Диапазон свободного выбора расширяется, а разнообразие и оттенки потребительских вкусов удовлетворяются производителями более полно. Но скептики предупреждают о том, что дифференциация продукта не является чистым благом. Быстрое увеличение ассортимента продуктов определенных типов может достичь такого уровня, когда потребитель начнет путаться, разумный выбор станет трудным и покупки будут отнимать много времени. Разнообразие выбора может добавить остроты в жизнь потребителя, но только до определенного момента. Женщина, которая ходит по магазинам, чтобы купить губную помаду, может быть сбита с толку огромной массой однотипной продукции, из которой она может выбрать то, что ей надо. Только Ревлон предлагает 157 тонов губной помады, из которых 41 является "розовым"! Некоторые наблюдатели боятся также того, что потребитель, столкнувшись с несметным числом похожих товаров, может начать судить об их качестве лишь по цене, то есть потребитель может неразумно предположить, что цена обязательно служит показателем качества продукта.

2. Совершенствование. Конкуренция  продуктов является важным средством  реализации технических нововведений  и улучшения продукта с течением  времени. Такое совершенствование  продукта может быть нарастающим  в двух различных смыслах. Во-первых, удачное улучшение продукта одной фирмой обязывает конкурентов подражать или, если они могут это сделать, превзойти временное рыночное преимущество этой фирмы, в противном случае им не избежать убытков. Во-вторых, прибыли, полученные от удачного улучшения продукта, могут быть использованы для финансирования дальнейших его улучшений. Однако опять имеются значительные критические замечания относительно изменений продукта, которые могут произойти в условиях монополистической конкуренции. Критики указывают на то, что многие изменения продукта в большей степени являются кажущимися, чем действительными. Они представляют собой незначительные внешние изменения в продукте, которые не увеличивают его долговечности, эффективности или полезности. Более экзотическая тара, яркая упаковка или "наведение блеска" составляют зачастую главные направления изменений продукта. Доказывается также, что особенно в случае с потребительскими товарами длительного пользования и товарами с ограниченным сроком пользования изменение может происходить по принципу "запланированного морального износа", когда фирмы улучшают свой продукт ровно в той степени, которая необходима для того, чтобы заставить среднего покупателя почувствовать неудовлетворенность прошлогодней моделью.

Вывод: дифференциация продукта несет для потребителя весомые преимущества: диапазон свободного выбора расширяется, а разнообразие и оттенки потребительских вкусов удовлетворяются производителями более полно. Но дифференциация не является чистым благом, так как быстрое увеличение ассортимента продуктов может привести к тому, что потребитель начнет путаться, выбор станет трудным, и покупки будут отнимать много времени. Такая же ситуация и с совершенствованием продуктов. Совершенствование является средством реализации технических нововведений и улучшения продукта с течением времени, но многие изменения продукта представляют собой незначительные внешние изменения, которые не увеличивают их эффективности и полезности.

Глава 2. Поведение фирмы  в краткосрочном и долгосрочном периодах 

2.1 Оптимизация выпуска в краткосрочном  периоде

Кривая  спроса (D) удовлетворяет критерию несовершенной конкуренции - спрос не абсолютно эластичен. Другими словами, кривая не идет параллельно оси абсцисс, а имеет отрицательный наклон. Причина этого - дифференциация продукта.

Фирмы, действующие в условиях монополистической  конкуренции, имеют тенденцию к  получению нормальной прибыли в  долговременном периоде

а) Прибыли в краткосрочном периоде

б) Убытки в краткосрочном периоде

в) Равновесие в долговременном периоде

Фирма, действующая в условиях монополистической  конкуренции, конечно, не совпадает  с целой отраслью, как это было в случае фирмы-монополии. Но благодаря  дифференциации на своем сегменте рынка  она монополист. Поэтому и кривая спроса приобретает характерный отрицательный наклон: рост объема реализации достигается за счет снижения цен.

Во-вторых, виден механизм определения фирмой оптимального размера производства. В условиях монополистической конкуренции (как и на любом другом типе рынка) фирма максимизирует прибыль при таком объеме, при котором предельные издержки равны предельному доходу. Это правило

Таким образом, при анализе поведения  фирмы в коротком периоде наиболее заметны "родовые" черты, сближающие монополистическую конкуренцию  с другими видами несовершенной конкуренции.

2.2 Равновесие в долговременном  периоде

В долговременном периоде существует тенденция к получению нормальной прибыли, или к возникновению  безубыточности, для фирм, действующих  при монополистической конкуренции.

В случае получения прибылей в краткосрочном  периоде можно ожидать, что экономические  выгоды привлекут новых конкурентов, поскольку вхождение в отрасль  является относительно простым. Когда  новые фирмы войдут в отрасль, кривая спроса, с которым сталкивается типичная фирма, опустится (сдвинется влево) и станет более эластичной, потому что каждая фирма обладает меньшей долей совокупного спроса и конкурирует с большим числом представляющих собой близкие заменители продуктов. Это, в свою очередь, приводит к исчезновению экономических прибылей. Когда кривая спроса является касательной к кривой средних издержек при максимизирующем прибыль объеме производства, фирма просто покрывает свои издержки, то есть безубыточна. При объеме производства, равном Q, фирма достигает состояния равновесия, что ясно показывает. Любое отклонение от этого объема повлечет за собой возникновение средних издержек, которые превысят цену производства и, следовательно, приведут фирму к убыткам. Более того, в ходе конкуренции исчезают экономические прибыли и стимул для вхождения в отрасль еще большего числа фирм.

В случае получения убытков в  краткосрочном периоде можно  ожидать, что произойдет массовый выход  фирм из отрасли в долговременном периоде. Столкнувшись с меньшим  количеством продуктов-заменителей и увеличившейся долей совокупного спроса, выжившие фирмы видят, что их убытки прекращаются и постепенно уступают место нормальной прибыли.

Типичная фирма в модели монополистической  конкуренции за длительный промежуток времени имеет только нормальную прибыль. Однако так происходит не всегда в реальном мире мелких фирм, которые имеют некоторую монопольную власть, но тоже сталкиваются с конкуренцией. Стоит отметить три осложнения, возникающих в реальном мире.

1. Некоторые фирмы могут выпускать  продукцию, которую чрезвычайно сложно воспроизвести конкурентам. Например, бензозаправочная станция занимает единственное доступное место на самом оживленном перекрестке в городе. Или фирма имеет патент, который дает ей более или менее долговременное преимущество перед соперником. Такие фирмы могут получать небольшие экономические прибыли даже в долговременном периоде.

2. Вхождение в отрасль имеет  некоторые ограничения. Поскольку  продукция дифференцирована, возникают  более значительные финансовые  барьеры, чем в других случаях.

3. В результате дифференциации  с точки зрения размещения  и доступности убытки и прибыль  ниже нормальной могут сохраняться  в долговременном периоде. Например, владельцы неудачно расположенной  закусочной могут примириться  с невысоким доходом и не переключаться на более прибыльный бизнес из-за того, что их деятельность является для них привычным образом жизни. Парикмахер в пригороде может едва сводить концы с концами, потому что стрижка волос - это «все, что он хочет делать». Однако с учетом сказанного, вероятно, что равновесие, обеспечивающее получение нормальной прибыли в долговременном периоде и показанное на, является приемлемым отображением действительности.

Вывод: в долговременном периоде  положение равновесия производителя, действующего в условиях монополистической конкуренции, является менее общественно желательным, чем фирмы, действующей в условиях чистой конкуренции. В условиях монополистической конкуренции цена превышает предельные издержки и цена превышает минимальные средние валовые издержки, что указывает на то, что потребители не получают продукт по наименьшей цене, которую условия издержек допускали бы. При монополистической конкуренции вход на рынок сравнительно свободен, поэтому в долгосрочном периоде на него неизбежно проникнут привлеченные экономической прибылью другие компании.

Глава 3. Роль и влияние  рекламы в условиях монополистической  конкуренции

монополистический конкуренция равновесие фирма

Производитель в условиях монополистической  конкуренции может, манипулируя  продуктом, добиться, по крайней мере, временного преимущества над конкурентами. Такой же результат, может быть, достигнут производителем с помощью рекламы и других приёмов стимулирования сбыта. В то время как дифференциация продукта приспосабливает продукт к потребительскому спросу, реклама приспосабливает потребительской спрос к продукту.

Цель рекламы фирмы, действующей  в условиях монополистической конкуренции  простая: фирма надеется, что реклама  передвинет кривую ее спроса направо  и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.

Практически все солидные производители  продукции - как иностранные, так  и российские - постоянно информируют  о малейших улучшениях товаров. Производимые в России йогурты Danone без повышения  цены стали продаваться в стаканчиках, размер которых на 25% больше старых. Стиральный порошок «Миф» появился в новой, более экономичной упаковке. Гигиенические прокладки теперь имеют защитный слой даже на «крылышках». Как только покупатель привыкает к одним новинкам, ему предлагают другие. То, что фирмы считают нужным информировать потребителя даже о мелких изменениях, показывает, что поиск новой дифференциации идёт непрерывно.

Другими словами, пока компании-конкуренты подтачивают, нивелируют первоначальную дифференциацию, фирма создаёт новую. Поэтому в динамическом аспекте на рынке монополистической конкуренции существую предпосылки для получения экономически прибылей в долгосрочном периоде.

Можно указать некоторые общие  принципы, которые обеспечивают эффективность  рекламы. Всякая реклама имеет две  основные функции: информационную и побудительную. Первая состоит в том, чтобы донести до потенциального потребителя определенную информацию о товаре. Вторая - в том, чтобы подтолкнуть его к приобретению данного товара. В связи с этим реклама должна удовлетворять принципам: 1) целенаправленности; 2) адресности; 3) постоянства; 4) формальной правдивости.

Реклама призвана направлять внимание потребителя на товар, а не отвлекать  его на не относящиеся к делу предметы. «Практически всем лучшим образцам мировой  рекламы свойственна концентрация зрительского внимания даже не просто на рекламируемом товаре, а на тех его особенностях, которые следует подчеркнуть. В конце 60-х годов, например, «Фольксваген» заполнил страницы мировой прессы лаконичной рекламой своего автомобиля, где изображался лишь силуэт знаменитого «жука», а рядом с ним контуры машин других фирм за разные годы - 30, 40, 50, 60-е. время меняло облик всех машин... но только «жука». Таким способом рекламе удалось решить сложнейшую задачу - выразить абстрактное понятие (неподражаемый, «вечный» дизайн «жука»)в живой и наглядной форме, прочно приковав зрительское внимание именно к нему.