Контрольная работа по "Связи с общественностью"

     Нельзя  адресовать один и тот же текст  ПР-обращения всем без исключения малым группам коллектива. Каждый сегмент данной целевой аудитории  достоин своего специальиого ПР-обращения, учитывающего особенности именно этой группы сотрудников или рабочих.

     Средства  распространения ПР-обращений, или  каналы внутрифирменного общения, действуют  только внутри данного коллектива. К ним относятся:

• фирменный журнал;
• многотиражная газета;
• листовка;
• аудиовизуальные средства (рекламные ролики и т.д.);
• горячая линия;
• доска объявлений;
• межличностные коммуникации (например, слухи).

 

 

     7. Организация связей  с государством  и местной общественностью

     Период  подготовки закона, обеспечивающего  легитимность действий и исполнительных властей, и самих объектов законодательства, в наибольшей степени подходит для  активной, целенаправленной работы ПР-специалиста.

     Будущий закон уже на стадии подготовки имеет  своих сторонников и противников. ПР-специалист должен знать основные противоборствующие тенденции, их представителей среди законодателей, вне парламента, в средствах массовой информации и т. д.

     Средства  воздействия на законодателей:

• персональные ПР-обращения к каждому законодателю, намеревающемуся поддержать обсуждаемый закон (обращения составляются от имени, естественно, заинтересованных организаций, предприятий и т.п.);
• организация личных контактов законодателей с представителями заинтересованных структур (неофициальные приемы, обеды, презентации и т. п.) для обсуждения проблем в неофициальной обстановке;
• составление (редактирование) писем и запросов избирателей (по канонам ПР-обращения);
• выработка концепции, составление текстов петиций, коллективных писем, обращений коллективов (в адрес группы депутатов);
• выработка концепции ПР-кампании, включающей цикл публикаций в печати, видеоматериалы на ТВ (интервью, репортажи, хроника и пр.);
• лоббирование, т. е. система мероприятий, направленная на ускорение или, напротив, на оттяжку принятия готовящегося законопроекта.

     Термину «лоббизм» более 400 лет. Он означает и группы, и формы, и команды  давления на законодателей, работающих над подготовкой правовых актов. В Британском парламенте с самого начала его истории, в коридорах (1оbbу), куда выходили члены палаты общин  на перерыв между заседаниями, были расположены специальные комнаты  представителей заинтересованных деловых  кругов. Задача лоббистов - оказывать  влияние на парламентариев, пользуясь  своими связями, авторитетом своего патрона, искусством делового общения.

     Правовой  основой лоббизма в США выступает 1-я поправка к американской Конституции, закрепляющая право народа «обращаться  к Правительству с петициями».

     Обычные формы деятельности лобби:

• публикация брошюр, книг, воззваний;
• телефонные звонки (напоминания, запросы избирателей, протесты и т. п.);
• сбор подписей под петициями, обращениями и т. п.

     Лоббирование  на локальном уровне (штат, город) не может, разумеется, сравниться со столичным  уровнем. Тем не менее, оно существует, ускоряя или замедляя законодательный  процесс с учетом местных условий  и возможностей.

 

     8. PR в финансовой  сфере

     ПР отношения с инвесторами - поддержание отношений с акционерами и другими субъектами финансового рынка. ПР отношения в финансовой сфере включают:

• правильное позиционирование компании;
• оптимизацию ее восприятия;
• четкое представление о ее финансовом состоянии: прибыли, рентабельности, ликвидности, цен на акции.

     Среди инвесторов можно выделить следующие  контактные аудитории: крупные, средние  и мелкие акционеры.

     Для инвесторов существуют следующие источники  информации: аналитические и публицистические материалы в СМИ, годовые собрания акционеров, годовые отчеты.

     Сегодня в ведущих российских компаниях (например, в «Газпроме») создаются  отделы по взаимоотношениям с инвесторами, происходит стратегическое планирование взаимоотношений с ними.

     Акционерам  и инвесторам во все больших объемах становятся доступны данные о стратегии развития предприятий, сопутствующих рисках, бизнес-планах, финансовые отчеты, подготовленные в соответствии с МСФО. Неполная прозрачность касается таких деликатных аспектов корпоративной политики, как размер вознаграждения и компенсационных пакетов топ-менеджеров и членов советов директоров, механизм выбора и уровень оплаты услуг аудитора компании, движение денежных потоков.

 

     9. Реклама как инструмент  проведения PR-компании

     Реклама - любая платная форма неличного  представления и продвижения  идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.

     Личная  продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного  общения и имеющее целью продажу  и установление длительных взаимоотношений  с данными клиентами.

     Стимулирование  сбыта - единовременные побудительные  меры, поощряющие приобретение тех  или иных товаров и услуг.

     Рекламе присущи определенные достоинства:

     · Реклама одновременно достигает  покупателей, живущих далеко друг от друга, и сравнительно дешева в расчете  на одного получателя.

     · Ее публичный характер указывает  покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону,- покупка  не встретит порицания.

     · Она позволяет отправителю многократно  повторять обращение, а адресату - получать и сравнивать обращения  различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная компания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха.

     · Реклама очень выразительна - она  позволяет фирме эффективно и  наглядно представить товар с  помощью текста, звука и цвета.

     При рассмотрении вопроса о психологических  механизмах рекламного воздействия  целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует  определенный психический процесс. Первая буква - А - обозначает свойства внимания (attention). На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя (I - interest). Далее, надо постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (D - desire). И только последний этап - А(action), действие, переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Реклама существует на Земле с древнейших времен.

     Можно выделить следующие средства рекламы: газеты, журналы, кино, телевидение, радио, наружная реклама, выставки, Интернет, имиджевая реклама (ручки, календари и т.д.). Рекламная кампания включает в себя следующие этапы: постановка целей, планирование рекламного бюджета, разработка рекламной стратегии, создание рекламного обращения, выбор средств распространения рекламы, оценка результатов рекламы.

     Компании  организуют рекламу либо силами своих  рекламных отделов либо с помощью  рекламных агентств. В рекламных  агентствах обычно есть четыре отдела: творческий отдел, разрабатывающий  и создающий обращения; отдел  средств рекламы, выбирающий СМИ  и размещающий сообщения; исследовательский  отдел, изучающий характеристики и  запросы потребителей и коммерческий отдел, управляющий коммерческой стороной работы агентства.

     Основными элемент репутации фирмы - фирменный  стиль, элементами которого являются товарный знак, слоган, оформление деловой документации, рекламно-информационные материалы  в виде буклетов, проспектов и пр., сувениры и т.п.;

     Существует  также контрреклама. Контрреклама употребляемая в целях Паблик Рилейшнз, никогда не должна порочить имидж конкурента (равно как и любой другой фирмы). Существует всего несколько поводов обращения к средствам контррекламы:

     1. Нужно ответить на враждебный  выпад в средствах массовой  информации (независимо от источников  порочащих сведений).

     2. Нужно быстро исправить неточность, ошибочную информацию, полученную  потребителями из каких-либо рекламных  средств. Лучший способ - нейтрализовать  сбой рекламной информации газетными  публикациями (они самые эффективные  в этой ситуации). Исправляя имидж  и репутацию фирмы, эти публикации (любого жанра, любого объема!) действуют как ПР-обращения.

 

     10. Деятельность по  созданию имиджа  и паблисити фирмы,  организации

     Имидж в рекламе, или рекламный образ, тесно связан с какой-либо потребностью целевой аудитории. Паблик Рилейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью - общественно политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе). При этом ПР-специалисты ориентируются на согласование интересов личных, групповых - с интересами общественными. Успешное решение этой профессиональной задачи в каждом конкретном случае дает возможность управлять отношениями людей, создавать условия для гармонизации общественных отношений.

     Инструменты паблисити: церемонии открытия, приемы, презентации, пресс-конференции, круглые  столы.

     Оперативный повод презентации - рождение нового субъекта общественных отношений (после  процедуры всякого рода оформлений, согласований, создания всей необходимой  документации и т.п.). Новые субъекты ПР - это фирма, производственное предприятие, официальная структура (ведомство, департамент, министерство), учреждение культуры и т.п.

     Второй  повод презентации - реальные результаты деятельности официальных или коммерческих структур (новая программа деятельности, новые правила или законы, выход  в свет нашумевшей книги, премьера в  театре, открытие благотворительного аукциона и т.д. и т.п.).

     Пресс-конференцией называется встреча журналистов  с представителями государственных  учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур.

     Выставки  как канал распространения ПР-обращений  предполагают комбинированное использование  средств рекламы и Паблик Рилейшнз (наружная реклама, демонстрация образцов новых товаров, межличностное общение, публикации в прессе, передачи на ТВ и радио, сувениры, листовки, буклеты и пр.). Итоги выставки подводятся аналогично итогам ПР-кампаний, сравнивается паблисити до и после выставки.

 

     11. PR в сфере управления  кризисом

     В период кризиса средства Паблик Рилейшнз по поддержке позитивной известности организации - наиболее быстрое и надежное средство. Средства формирования паблисити - специальные события, скандалы, спонсорство и необычное партнерство, могут возобновить интерес к компании.

     Дж. Уайт и Л. Мазур определяют кризисную ситуацию по таким трем параметрам:

• большая степень угрозы жизни, безопасности и самому существованию организации;
• отсутствие времени: это значит, что принятие решения должно происходить намного быстрее, чем обычно;
• стресс у тех людей, которые отвечают за менеджмент данной ситуации.

     Американская  «Библия» ПР выделяет три типа кризисов:

     1. Внезапный кризис, в случае которого  нет времени для исследования  и планирования. Например, крушение  самолета, пожар, землетрясение.  В этом случае необходимо заранее  подготовить общий план действий, чтобы избежать замешательства  и задержки в реагировании.

     2. Возникающий кризис, который дает  время для исследования и планирования. Например, неудовлетворенность работой  сотрудников, перегруженность государственными  контрактами. Здесь есть возможность  для руководства заранее предпринять  определенные действия, чтобы кризис  не перешел в завершающую фазу.