Эволюция возникновения и становления рекламы

     Гибкость  является главной силой газет. Газеты предлагают большую гибкость в географическом плане. Рекламодатели, использующие их, могут выбрать рекламу на конкретных рынках и ни на каких других. Газеты часто проявляют гибкость и при производстве рекламы. Необычные размеры рекламы, полноцветные объявления, свободные вставки, различные цены в разных районах и приложения представляют собой выбор для рекламодателя.

     Наконец, газеты создают отличный мост между  национальным рекламодателем и местным  розничным торговцем, который ожжет  легко привязать свою рекламу  к национальной кампании, используя  похожие рекламные объявления в  местных ежедневных газетах. Кроме того, программы быстрого действия, такие как распродажи и купоны, легко выполняются с помощью местных газет.

     Как у любого СМИ, у газет также  есть недостатки. Для газетной рекламы  наиболее проблематичными вопросами  являются короткий жизненный цикл, помехи, ограниченное обращение к определенным группам людей, специфика товара и плохое качество воспроизведения.

     Хотя  многие люди читают газеты, они читают их быстро и только один раз. Средний  жизненный цикл газеты – только 24 часа.

     Помехи  являются серьезной проблемой для большинства газет. Это, в частности, относится к дням, когда супермаркеты размещают рекламу, и к воскресеньям, когда перегруженность информацией уменьшает воздействие любой рекламы.

     Хотя  газеты широко охватывают рынок, определенные рыночные группы не являются частыми читателями.

     Газеты  страдают от тех же ограничений, что  и все печатные СМИ. Определенные товары нельзя рекламировать в газетах. Товары, которые нужно демонстрировать, с трудом могут оказать воздействие, если их рекламировать в газетном формате. Та информация, которую потребители не ожидают найти в газетной рекламе – профессиональные услуги врачей, юристов, сантехников, электриков, - может быть легко пропущена.

     За  исключением специальных способов печати и предварительно напечатанных вставок, качество воспроизведения в газетах сравнительно неважное, особенно для цветной рекламы. Цветное изображение стоит дороже черно-белого, поэтому рекламодатели не хотят тратить деньги впустую. Кроме того, скорость, необходимая для набора ежедневной газеты, исключает детальную подготовку и заботу о производстве.

     Реклама в журналах.

     Классифицируют  журналы по периодичности выхода и их аудитории. Сама журнальная индустрия  также классифицирует их по географическому  охвату, демографическим признакам  и содержанию.

     Существуют  два типа журналов в зависимости  от аудитории, для которой они  предназначены. Первый тип, потребительские журналы, предназначен для тех, кто покупает товары для собственного потребления. Эти журналы распространяются по почте, через газетные киоски или магазины. Ко второму типу относятся деловые журналы. Эти журналы предназначены для деловых людей и подразделяются на торговые (их читаю розничные и оптовые продавцы и другие распространители), промышленные (их читаю производители) и (их читают терапевты, адвокаты и др.) Деловые журналы также подразделяются на вертикальные или горизонтальные издания. Вертикальные издания представляю статьи и информацию обо всей отрасли. Горизонтальные издания, рассказывают о деловых функциях, которые используются в нескольких отраслях.

     Журналы представляют собой СМИ, которые  могут обратиться ко многим демографическим  группам. По своей природе журналы  должны заполнять читательские ниши уникальным содержанием, чтобы удовлетворять  интересы специфических групп. Они  чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, читательской аудитории и общению с ней. При оценке журнала рекламодателю важно рассмотреть полный набор характеристик, которые отличают один журнал от другого.

     Преимущества  рекламы в журналах включают способность обращаться к специализированным аудиториям, восприимчивость аудитории, длинный жизненный цикл, визуальное качество и широкие возможности продвижения товара.

     Вторым  преимуществом журналов является высокий  уровень восприимчивости их аудиторий. Журнальные статьи придают рекламе авторитетность и правдоподобность.

     Журналы обладают самым длительным жизненным  циклом из всех СМИ. Кроме того, у  журналов очень высокий уровень  обращения к потенциальной аудитории  из-за вторичной аудитории – семьи, друзей, коллег, которым передаются журналы. Наконец, люди склонны читать журналы относительно медленно, обычно за пару дней. Здесь тоже заложена возможность долгого использования. Формат журнала также позволяет подходить к рекламе более творчески с помощью длинных страниц, вставок и прочего.

     Визуальное  качество журналов является отличным, потому что они печатаются на высококачественной бумаге, которая обеспечивает великолепное воспроизведение фотографий, как  черно-белых, так и цветных. За качеством  воспроизводства часто стоит отличное содержание и известные авторские имена.

     Самым известными недостатками журналов являются ограниченная гибкость, высокая стоимость  и трудности в распространении.

     Журналы негибки в отношении доступности  площади. Место на обложке спереди  и сзади может быть продано за несколько месяцев вперед. Наконец, не всякий читатель сразу же после доставки возьмет журнал в руки, следовательно, воздействие оказывается медленным.

     Второй  недостаток журналов связан с их относительно высокой стоимостью. Для такого журнала затраты на тысячу достаточно высоки, и сравнение журналов, ориентированных на общую аудиторию, с другими средствами массовой информации будет не в пользу первых. Однако журналы, аудитория которых тщательно сегментирована, могут значительно снизить удельные затраты.

     Последний недостаток журналов связан с трудностью распространения. Многие журналы покупают преимущественно в газетных киосках. Нет никакой возможности разместить 2500 разных журналов на полках. Некоторые  журналы просто не доходят до всех членов возможных целевых аудиторий.

     Специфика рекламы в прессе диктует следующие  особые подходы к ее созданию и  размещению:

• заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
• не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
• необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;
• в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
• фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
• простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
• хорошо использовать под рисуночные надписи их обязательно прочтут;
• не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
• текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
• доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов.

     Таким образом, особенность прессы – это оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.

Список  использованной литературы 

1. Борисов Б. Технологии рекламы: Учеб. пособ. – М.: Феникс, 2004.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. -2-е Европ. изд. – СПб.: «Вильямс», 2000.
3. Полукаров В. Основы рекламы. - М.: ТРТУ, 2004.
4. Семенов Б. Д. Рекламный менеджмент: учебное пособие. – 2-е изд. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001.
5. Шуванов В. Психология рекламы. – Р: Академический проект, 2005.