Использование PR-технологий для развития имиджа

     Определение целей. После того как определены и сформулированы проблемы и возможности  наступает этап постановки целей  и задач PR-кампании. Собственно говоря, определение цели представляет собой  перевернутую формулировку проблем  и возможностей.

         Анализ элементов коммуникации. На аналитическом этапе происходит исследование элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений (информационных посланий) и каналов их распространения.

     После того как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникации и каналы, можно переходить к этапу планирования, на котором:

     - формируется объединенная программа,  при надлежащем исполнении которой  общие усилия приводят к достижению  конкретных целей;

     - обеспечивается содействие менеджмента  и всех подразделений учреждения  культуры, от которых зависит  успех PR-кампании;

     - создается возможность для активной  деятельности.

     Планирование  позволяет увидеть ситуацию в  целом, оптимизировать ресурсы и  бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.⁶

     Можно использовать различные виды планов PR-кампании: стратегический; оперативный; ситуативный; текущий план-график.

     Если PR-кампания направлена на несколько  групп общественности, то имеет смысл  составить план для каждой из целевых  аудиторий.

     К основным видам затрат на PR-кампанию относят: затраты на предварительный анализ и исследование; организацию событий; рекламную поддержку.

     C момента одобрения общего плана  PR-кампании появляется возможность  приступить к следующим ее  этапам: реализации – практическому  воплощению разработок, сделанных на первых двух этапах; оценке эффективности – анализу соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были определены на этапе планирования PR-кампании.

     Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями  и мероприятиями, задача которых – напомнить, сообщить об учреждении культуры максимальному числу потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его товаров или услуг. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность – в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события.

     Среди основных PR-мероприятий можно выделить: презентации; конференции; круглые столы; дни открытых дверей; приемы; промоушн-акции. ⁷

     Несомненно, приведенный перечень PR-мероприятий далеко не полон. В целом специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения внимания СМИ. Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, СМИ не смогут обойти их молчанием.

     Таким образом, концепция PR-кампании соединяет  в едином замысле постановку целей  и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения  проблемы и средства реализации планов действий (ближайших, перспективных, стратегических).

     Спецификой PR-кампании в частности в культурной среде является сложность оценки ее результатов из-за отсутствия критериев, по которым эти результаты можно  было бы определить с достаточной  точностью. Возможно применение следующих форм оценки эффективности PR-кампании.

     При оценке по принципу «план – факт»  результативность рассматривается  с точки зрения выполнения всех запланированных  мероприятий, акций, коммуникаций. Грамотно и качественно составленный план с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

     Оценка  по принципу «от достигнутого», как  правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный день открытых дверей или  отчетный концерт) и позволяет сравнивать планируемые показатели сходных мероприятий, выделяя достижения или их отсутствие, учитывая бюджет каждого из сравниваемых мероприятий.

     В случае оценки по принципу «цель –  конечный результат» эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленных целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Применение ПР-подходов к созданию и продвижению делового имиджа российских коммерческих банков. 

                В настоящее время проблема формирования благоприятного имиджа российских коммерческих банков стоит достаточно остро. Отсутствие доверия к банкам напрямую влияет на экономическую деятельность населения. Так, по данным социологических исследований, проведенных в сентябре-ноябре 2003 г. Центром социального прогнозирования (опрошены 1200 вкладчиков в Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Воронеже, Казани, Екатеринбурге, Новосибирске), больше половины (58%) общего объема сбережений имело неорганизованный характер. Организованные формы были представлены вкладами в Сбербанке РФ (почти три четверти

вкладов населения), а также в акции и ценные бумаги (около 4%). Лучшим способом защиты наличных денежных средств от инфляции респонденты считали приобретение иностранной валюты, на долю которой  приходилось 57% всех наличных сбережений россиян.

Опрос 600 вкладчиков нескольких коммерческих банков подтвердил, что в качестве депозитов размещена  лишь часть сбережений физических лиц. На вопрос «Какая часть сбережений размещена в банке?» были даны следующие ответы: все сбережения - 15%, большая часть сбережений - 32%, меньшая часть сбережений - 53%. Приведенные данные свидетельствуют, что сберегательные возможности населения вследствие неразвитости и дефектов инвестиционной среды, о состоянии которой у людей складывается часто негативное мнение, в значительной мере носят неинвестиционный характер. 

Кризис доверия  к финансовым структурам в целом  и к коммерческим банкам в частности  существенно влияет на число клиентов и служит причиной немалых сложностей функционирования на рынке внутренних инвестиций. Важную роль в укреплении доверия к банковским структурам играет информированность потенциальных вкладчиков о деятельности банков. Недостоверная или неполная информация способна подорвать доверие не только к конкретному банковскому учреждению, но и к системе в целом. 

Банки, добросовестно  работающие на финансовом рынке, объективно заинтересованы в доступности исчерпывающей  доброкачественной информации об их деятельности. Таковой, как правило, является публикуемая отчетность. Однако данный вид информации имеет ряд существенных недостатков. Один из них - сложность банковской отчетности, ее труднодоступность для непрофессионального анализа. Чтение ее затруднено и практически недоступно для большинства потенциальных клиентов, что не способствует росту доверия со стороны последних.  

Оценки состояния  банков, которые делают специалисты  на основе финансовой отчетности, формируют  рейтинг банков. Этот вид информации также имеет ряд недостатков. Во-первых, рейтинг строится на основе балансов, данные которых не всегда достоверны, причем сложно выявить степень и область недостоверности. Во-вторых, составители рейтингов, определяя значимость тех или иных факторов, недостаточно обосновывают свои оценки, что приводит к высокой степени субъективности информации. В-третьих, на анализ исходной информации тратится много времени, вследствие чего рейтинг банков устаревает еще до того, как оказывается опубликованным. 

Банковская реклама  также не может рассматриваться  как достоверный источник информации о деятельности банков. Финансовая деятельность большинства структур, имеющих характер финансовых пирамид, содержание и качество их рекламы надолго определили отношение населения к подобным финансовым учреждениям. Фактическое банкротство многих широко рекламируемых банковских учреждений надолго подорвало доверие клиентов не только к банковской рекламе, но и к финансовым институтам в целом.  

Представляются  интересными данные опроса, проведенного в сентябре 1998 г., непосредственно  после кризиса 17 августа. Цель опроса состояла в выяснении предпочтений респондентов при выборе наиболее достоверного источника информации о деятельности коммерческих банков. Оказалось, что информационные каналы, которыми реально пользуются респонденты, не являются для них наиболее достоверными. Например, банковская статистика признается большинством респондентов одним из самых надежных каналов информации, а реально пользуется ею меньшее число ответивших. В то же время мнение информированных знакомых не рассматривается как наиболее надежный канал, а пользуются им более половины ответивших. Телевизионная реклама практически полностью дискредитировала себя в глазах населения - лишь 15% респондентов рассматривают ее в качестве достоверной. Лидером надежной информации являются аналитические статьи - им доверяют 72% опрошенных, хотя реально пользуются только 32%.  

В целом информацию о коммерческих банках следует признать, во-первых, недостаточной, а во-вторых, не вполне адекватной. Эта ситуация вынуждает  потенциальных клиентов отказываться

от банковских услуг и оставлять свободные  средства в виде наличности. Этим же обстоятельством, отягченным неполной уверенностью клиентов в конфиденциальности банковских операций, объясняется и то, что значительная часть экономической деятельности осуществляется, минуя банковские учреждения. Социально-экономическими последствиями такого положения являются расцвет теневой экономики, преступность и коррупция. 

Укрепление доверия  клиентов к коммерческим банкам и  расширение потока частных инвестиций могут быть достигнуты в результате деятельности по двум направлениям. Во-первых, необходимы усилия по защите интересов клиентов со стороны государства: сертификация банков по всему комплексу услуг, страхование вкладов и т. д. Такие усилия предпринимаются, хотя и не всегда последовательно. Во-вторых, сами банки должны целенаправленно работать над формированием своего благоприятного имиджа. Здесь основная нагрузка ложится на PR-службы коммерческих банков. 

Отличие банковского PR от PR в других областях обусловлено  спецификой самой банковской услуги. ⁸Банк или конкретная банковская услуга не вызывают никаких визуальных, слуховых, обонятельных, вкусовых и гормональных рефлексов и ассоциаций; смысл услуги или преимущества банка можно воспринять только разумом, а не подсознанием. Банки производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурально-вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга, как цена и распределение не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению. 

В финансово-банковской сфере продвижение конкретных услуг  осуществляется на фоне доминирования  продвижения марки банка, что характерно для сферы услуг. Марочная реклама непосредственно не связана с продвижением банковских услуг на рынке, она создает банку имидж как солидному экономическому институту. Но убедить общественность в надежности банка, в наличии высокопрофессиональной кадровой команды и грамотном менеджменте средствами рекламы практически невозможно. Здесь действенны только словесные аргументы, т. е. тексты, публикуемые или транслируемые в первую очередь через СМИ. Последние играют центральную роль во всей системе деятельности паблик рилейшенз, поскольку они обладают максимальным поражающим эффектом и придают информации (при квалифицированной работе журналистов) некоторый статус объективности. 

Ключевым моментом для мероприятий в сфере банковского PR является создание, закрепление и управление имиджем услуги, марки банка в сознании массовой аудитории. PR ставит своей целью интегрировать действия финансовой структуры в социальную жизнь и заставить разделять эту идею через общественное мнение. Цели PR могут сильно изменяться и касаться различных общественных групп: оповестить о деятельности банка; заставить принять это действие; вызвать благоприятную реакцию; достигнуть поддержки определенных социальных групп. Эффект PR измеряется на трех уровнях: понимания, симпатии и поддержки. 

Весьма сложным  является вопрос о том, необходима ли банку собственная PR-служба или он должен работать с привлеченным PR-агентством. По мнению директора информационно-аналитического агентства «Миссия-Л» М. Е. Кошелюка, собственная PR-служба банка обладает следующими преимуществами перед привлеченным PR-агентством:

позволяет обеспечивать долгосрочную PR-программу, преемственность  отдельных PR-акций;

заряжена корпоративным  духом, четко сориентирована на цели банка;

обладает доступом к внутренней информации, широкими связями во внутренней среде банка;

может обеспечить оперативное реагирование на ситуацию; 

контролируема с точки зрения профилактики несанкционированной  утечки информации;

обладает формальным статусом, позволяющим ей представлять интересы банка во внешней среде;

требует, как  правило, меньших затрат.  

Однако у привлеченного PR-агентства тоже есть свои преимущества: