Жизненный цикл товара

Создание  модифицированного  товара, или модификации, - это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла.

   Анализируя  блочную модель товара, можно  заметить, что восприятие продукта потребителями меняется при изменении одной из составляющих модели товара. Такой подход позволяет производителям продлить жизненный цикл товара, создавая модификации комплекса маркетинга. Как самостоятельное направление можно выделить создание модификации товара, так как изменение именно этой составляющей комплекса маркетинга требует от производителей больше усилий. Учитывая, что жизненный цикл товара привязан к конкретному рынку. Нередко – к его отдельному сегменту, и в силу неравномерности развития жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках будет различным, производитель осуществляет поиск новых пользователей товара. Это направление продления жизненного цикла товара получило название модификации рынка.

   Создание  модификаций возможно с использованием двух приемов. Первый прием приводит к изменению представления товара на рынке (создание вариации), второй – к созданию нескольких вариантов представления товара одновременно (создание дифференциации).

Вариация –  это прием модификации товара, при котором осуществляются предложение рынку нового варианта продукта взамен существовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота.

Вариация используется производителями в тех случаях, когда:

- нет достаточных  ресурсов для осуществления двух вариантов предложения товара одновременно;

- старый вариант  полностью исчерпал все возможности  на рынке (например, старая модель  автомобиля);

- изменения в  товаре не столь значительны,  чтобы сравнение вариантов было  выгодно производителю;

- новый вариант товара может вытеснить старый, так как лучше приспособлен к решению проблем потребителей.

Дифференциация  – это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается  большее разнообразие предложения товара.

   Если  отсутствуют причины, побуждающие  производителя прибегнуть к вариации, то фирмы дифференцируют предложение  своего товара на рынке, так  как этот прием позволяет увеличить  охват рынка и создать широкий  и глубокий ассортимент.

Модификация товара предполагает изменение таких характеристик изделия, как дизайн, уровень качества или свойств с целью привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Улучшение качества имеет смысл осуществлять в тех  случаях, когда выполняются следующие условия:

- качество товара  поддается улучшению;

- покупатели  верят утверждениям об улучшении  качества;

- достаточно  большое количество покупателей  хотят улучшения качества товара.

Улучшение свойств  товара позволяет сделать его  функционирование более безопасным, более удобным. Изменение внешнего оформления придает товару привлекательность и современность. Часто именно дизайн продукта определяет соответствие продукта своему времени, и в то время, как функциональные свойства длительное время сохраняется неизменными. Например, мебель для офисов в настоящее время характеризуется определенным дизайном, который отличает современные изделия от товаров пятилетней давности. Совокупность инструментов создания модификации товара показана на рисунке 3.1. 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 3.1

      Модификация товара

Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечь внимание к товару новых потребителей и добиться приверженности опробовавших товар. Для привлечения новых покупателей можно снизить цену или провести кампанию по стимулированию сбыта. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию и изменить имидж товара. Фирма может воспользоваться другими рыночными каналами или предложить покупателям дополнительные виды услуг. Совокупность возможных инструментов маркетинговой деятельности по созданию модификации комплекса маркетинга:

- изменение цены

- изменение мест  продажи

- изменение позиционирования

- использование  инструментов стимулирования сбыта

- изменение рекламной  политики

- изменение марочной  политики

- изменение упаковки.

Модификация рынка. В рамках создания модификации рынка осуществляется поиск новых пользователей товара. Новые пользователи могут представлять новый сегмент потребителей, не охваченный фирмой на старом географическом рынке, в этом случае возможно изменение позиционирования товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для нового сегмента, а может сориентироваться только на более крупный или быстрее растущий сегмент рынка.

   Фирма  может увеличить свое предложение за счет выхода на новые географические рынки, в этом случае требуется изменение и сбытовой сети производителя.

Очевидно, что  использование модификации рынка  товара может потребовать от фирмы  дополнительных усилий по изменению комплекса маркетинга и даже характеристик товара. Например, шампунь от перхоти «Head and Shoulders» предлагается одинаково как мужчинам, так и женщинам, достаточно изменить рекламу товара.

Снятие  товара с производства.

Падение сбыта товара на последнем этапе жизненного цикла является сигналом для производителя о решении вопроса дальнейшего производства товара. Как правило, решение о снятии товара с производства затрагивает другие составляющие маркетинговой деятельности производителя. В частности, изменяются характеристики ассортимента, отношения с клиентами, отношения с внутренними контактными аудиториями (сохранение рабочих мест, сферы влияния различных отделов). Поэтому решение может быть принято только на основе тщательного анализа.

   Снятие  товара с производства – это  комплекс маркетинговых мероприятий  по выведению товара с рынка,  который предполагает прекращение  выпуска готовых изделий, переориентацию  еще имеющихся потребителей на  другие товары фирмы, обеспечение  взятых фирмой обязательств по обслуживанию товаров, еще находящихся в эксплуатации.

   Решение  об исключении товара из номенклатуры  может быть реализовано в двух  формах: либо он будет продан  другой фирме, либо будет прекращено  его производство. В последнем  случае все мероприятия по обслуживанию оставшихся потребителей фирма выполняет самостоятельно. 
 
 
 

     Литература 

1. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. 
2. Котлер Ф. Основы маркетинга - М.1990.
3. Ламбен Жан-Жак Стратегический  маркетинг - СПб.: Наука,1996. С 241-257.
4. Маркетинг / Под ред. Т.Д.Маслова. -  М.2006.
5. Рекламные проспекты ОАО "Эра".
6. Эванс Дж. М.,  Берман Б.  Маркетинг.