Жизненный цикл товара

- сократить число  торговых точек;

- оставить на  рынке только те товары, которые  пользуются максимальным спросом;

- перейти к  рекламе информационного и напоминающего  характера. 

     Существуют  также идеальная  кривая (Рис.2): 

 

и наихудшая  кривые жизненного цикла товара (Рис.3):

 

     На  графиках кривые объемов продаж до  некоторого момента опускаются  ниже  нуля - так схематично обозначаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара, т.е. покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.)

 

4. Матрица Бостонской консультационной группы.

     Эффективная ассортиментная политика предусматривает  выпуск широкой гаммы изделий, одновременно включающей в оптимальном соотношении изделия, разные по проходимым ими стадиям жизненного цикла, но одновременно находящиеся на рынке. Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объём продаж. При этом очень важным является сочетание различных товаров с точки зрения их прибыльности, так как товары разных стадий ЖЦ требуют разных инвестиций и приносят разную прибыль. Задача предприятия состоит в том, чтобы сформировать оптимальный товарный ассортимент (портфель), в котором сбалансированы инвестиции и доход фирмы. Для решения этой задачи используют матрицу Бостонской консультационной группы (сокращённо матрица БКГ). Эта матрица, позволяет определить место товара на рынке (рыночную позицию фирмы) в зависимости от принадлежащей ему относительной доли (отношение доли товара данной фирмы к соответствующей доле основного конкурента) и темпов роста рыночного спроса. Это самая популярная схема портфельного анализа бизнеса компании, позволяющая принимать важные решения в области ассортиментной политики фирмы, выбирать ей свои стратегические единицы бизнеса.

     Матрица имеет четыре сектора: высокие и низкие темпы роста рынка при большой или маленькой доле рынка, принадлежащей данным товарам. В каждом секторе находятся товары, прозвище которым дано в соответствии с их нынешним положением и перспективами. Схематично эта матрица представлена на Рисунке 4.

 

 

 Рис.4: Матрица БКГ.  

     "Звёзды" - пользующиеся быстро растущим  спросом товары, лидирующие на  рынке, приносящие значительные  доходы. Однако большую часть  этих доходов нужно тратить  на поддержание отличительного  преимущества и лидирующего положения.  Отсюда эти товары лишь частично перекрывают затраты на производство и продажу, требуют дополнительных инвестиций. Товары этого сектора находятся в стадии роста и укрепления позиций на рынке. Со временем их рост замедляется, и они превращаются в «дойных коров».

     «Дикая кошка» - товары, находящиеся в начальной фазе жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому менеджеры пытаются с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка. Поддержка этих продуктов необходима потому, что в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль. Нужно учитывать, что эти направления деятельности требуют чаще всего гораздо больше финансовых затрат, чем приносят прибыли. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже о ее увеличении.

     "Дойные  коровы" - товары, активно продающиеся  на рынке и дающие большие  прибыли. Прибылей значительно  больше, чем необходимо для поддержания  достигнутой рыночной доли. Этот  финансовый избыток направляется на финансовую поддержку "дикой кошки»  и "звёзд". Положение товаров этого сектора устойчиво и соответствует стадии зрелости.

     "Собаки" - товары, уже не пользующиеся  повышенным спросом и не имеющие  явных перспектив развития. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода. Подлежат постепенному выводу с рынка, при принятии специальных маркетинговых мер по реабилитации товаров могут перейти в другие, более перспективные товарные группы. В таком слабом положении оказываются товары успешно прошедшие первые три и оказавшиеся уже на стадии спада, или товары, которые рынок не принял на стадии внедрения.

     Проведя с помощью матрицы БКГ анализ портфеля продукции, руководство предприятия может увидеть, насколько он оптимален, и принять решение о будущей судьбе товаров (начать расширение их производства либо же, наоборот, прекратить производство) и соответственно о капиталовложениях по каждому из продуктов.

     Практика  показала, что наиболее оптимальным товарный портфель предприятия является тогда, когда большую часть его составляют так называемые "дойные коровы" и "звёзды", а также некоторое количество "дикой кошки», которые обеспечивают проникновение в новые сферы рынка. "собаки", которые являются обузой для фирмы, должны своевременно выводиться из товарного ассортимента.

 

      Рассмотрим преимущества и недостатки данной модели. 
 

 
 

 

5. Виды Кривых жизненного цикла товара. 
 

     В зависимости от специфики отдельных  товаров и особенности спроса на них существуют различные виды ЖЦТ. Разновидности кривых жизненного цикла товара представлены на Рисунке 5.  

Рис.5: Виды кривых жизненного цикла товаров. 

     Кривую  жизненного цикла товара, приведённую на рис.5А- можно назвать идеальной или усреднённой (традиционная). В реальности же кривая ЖЦТ может иметь иную форму, так как в рыночной практике жизненный цикл товара значительно отличается от классического как по форме, так и по продолжительности. Большинство исследователей выделяет 6 основных разновидностей ЖЦТ: Б-"Бум", В-"Увлечение", Г-"Продолжительное увеличение", Д-"Сезонность/Мода", Е-"Возобновление/Ностальгия", Ж- "Провал".

     "Бум"-такой  вид ЖЦТ описывает популярный  товар со стабильным сбытом на протяжении долгого времени.

     Кривая "Увлечение" описывает товар, который  получает быстрый взлёт и падение  популярности. В течение одного сезона такой товар переживает все стадии жизненного цикла, от роста сбыта  до его стремительного падения. Значительную прибыль получают продавцы, своевременно ушедшие с рынка, т. к. объём продаж резко падает.

     Разновидностью  такого цикла является "Продолжительное  увлечение", которому присуще нарастание сбыта товара, а затем стремительное  его падение до среднего уровня продажи"Сезонность" или повторный жизненный цикл имеет место, когда товар хорошо продаётся в течение периодов, разнесённых во времени. Это относится к товарам сезонного спроса.

     "Возобновление"  эта кривая описывает товар,  который считался устаревшим, однако вновь стал популярным.

     Кривая "Провала" описывает товар, который  вообще не имеет успеха на рынке  и выражает неудачное появление  товара на рынке.

     А.В. Лукина в своём пособии по маркетингу приводит ещё один способ классификации  разновидностей жизненного цикла товара, в зависимости от типа товара². Всего она выделяет четыре типа товара и, соответственно, 4 формы кривых ЖЦТ: сложный товар, простой товар, модные товары, товары-причуды.

     Сложный товар - это товар, который требует  от потребителей значительного обучения, у которого вследствие этого растянут этап внедрения. Такой вид имеет, например, кривая жизненного цикла бытовых компьютеров, так как потребителям необходимо осознать выгоды от их приобретения или обучиться по-новому, выполнять знакомые задачи.

     Простой товар, наоборот находит быстрый  сбыт, потому что потребители без  труда осваивают его и сразу  же осознают выгоды от его приобретения. Такой товар обычно могут легко  скопировать конкуренты, поэтому  маркетинговая стратегия должна заключаться в быстром расширении распределительной сети. Важно так же располагать производственными мощностями, способными удовлетворить имеющийся спрос. Одним из примеров такого товара могут служить сухарики, которые, появившись сравнительно недавно, выпускаются уже под несколькими торговыми марками.

     Модные  товары быстро устаревают, а затем  вновь возвращаются в употребление. Кривая, представленная автором пособия  для изображения жизненного цикла  модных товаров идентично кривой сезонных товаров.

     Товары-причуды, например наклейки для машин в виде клякс или царапин и т.п. - характеризуются быстрым взлётом на этапе внедрения и таким же быстрым спадом. Таким товарам обычно присущи непривычные новые черты.

 

Заключение 

     Разработка  товара в рамках его жизненного цикла  является необходимым условием маркетинговой деятельности- это  формула успеха на рынке! Есть случаи, когда управленцы не учитывают ЖЦТ, что приводит чаще всего к разорению. Такие фирмы часто называют «однодневки», что полностью описывает их «успех».

     Жизненный цикл товара - это полезный инструмент, подсказывающий стратегии, которые надо использовать в течение жизни товара (или марки), и моменты, когда стратегии следует менять. Модель жизненного цикла применяется, кроме прогнозов сбыта, для определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта.

     Смена жизненных циклов товаров подчиняется  требованиям ряда законов. Во-первых, закону возвышения потребностей. Каждая удовлетворенная потребность образует основу дня возникновения новых, более высоких потребностей и  одновременно создает предпосылки для их удовлетворения. Таким образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность и т.д.). Это позволяет увеличивать объемы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении.

     Во-вторых, жизненный цикл товаров подчиняется  закону ускорения темпов общественного  развития. В соответствии с этим законом, все процессы, протекающие  в обществе, имеют тенденцию к  ускорению их протекания. Как следствие этих законов, ускоряется также процесс создания и обновления новых образцов продукции.

     В результате действия этих законов происходит сокращение продолжительности жизненных  циклов товаров, рост максимальных объемов  продаж товаров и удорожание разработки и производства новых товаров.

     Глубокое  знание особенностей поведения потребителей и товаров в ходе развития жизненного цикла товаров гарантирует прибыль  в процессе реализации продукции.

     Предприятие редко позволяет товару «прожить» полностью стадии зрелости и, особенно, упадка. Интенсивное использование научно-технических разработок позволяет на стадии зрелости устаревающего товара начать выведение на рынок его модифицированного или нового аналога. Это дает возможность сохранять контроль за избранными сегментами рынка достаточно долгое время.

      Оптимизируя товарный ассортимент, фирма может  также гибко реагировать на переход  товара из одной стадии ЖЦ в другую. На первой стадии - внедрения на рынок - выпускают обычно самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста расширяют ассортимент выпускаемых изделий и к стадии зрелости вводят на рынок полный набор изделий всего параметрического ряда (товарной линии). В стадии спада на рынке оставляют только одну-две наиболее ходовые модели.  

      Часто, определить фазу ЖЦТ товара бывает сложно, поэтому началом нового этапа  развития считается момент, когда  уменьшение или увеличение продаж становится ярко выраженным. Грамотное проведение маркетинга может как продлить, так и сократить срок жизни товара. Управление жизненным циклом товара предполагает внесение изменений в товарные, ценовые, сбытовые, коммуникационные стратегии.

     Решения, принимаемые в товарной политике, во многом зависят от того, на каком  этапе жизненного цикла товар находится. В этой связи анализ жизненного цикла осуществляется на протяжении всей деятельности организации, является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга.

     При анализе зрелых товаров предприятие  должно учитывать следующие факторы: размер существующего рынка, его  характеристики, потребности и неиспользованные сегменты; уровень конкуренции; модификацию  товары; наличие новых товаров  для замены старых; размер прибыли; маркетинговые усилия, необходимые для совершения каждой сделки; структуру продвижения; важность товаров в ассортиментной группе; влияние товаров на образ предприятия.