Життєвий цикл товару

     Вступ

     ^{Товарна політика належить як до загально-корпоративних  проблем, так і  до проблем маркетингу, однією із функцій  якого є розроблення  товару та планування асортименту з  орієнтацією на вимоги ринку.}

     ^{Маркетингова  товарна політика – комплекс заходів, за яких один або кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Іншими словами, це розроблення та прийняття рішень щодо створення і просування на ринку товарів підприємства.}

     ^{Кожному товару, який з’являється  на ринку, як і людині протягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого циклу від “народження” до “смерті” – з моменту виведення товару на ринок до зняття з виробництва. Тривалість ринкового періоду, обсяг збуту, прибуток багато в чому залежить від ефективної маркетингової підтримки товару, сутність якої має відповідати особливостям кожного етапу.}

     ^{Життєвий  цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку  та характеризує зміну  обсягів продажу  та прибутку від його реалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів. Отже, питання життєвого циклу товарів постає актуальним для кожного підприємства.}

 

       

     Кожному товару, що з'явився на ринку, як і людині в житті, судилося пройти через декілька етапів. В маркетингу вони отримали назву: розробка, впровадження, зростання, зрілість, падіння. Графічне зображення зростання та падіння продажу та прибутку відоме під назвою життєвий цикл товару.

     Життєвий цикл товару — концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку. Уперше опублікована американським економістом Т. Левітом у 1965 р. концепція життєвого циклу товару — це, безперечно, лише теоретична модель життя товару в період його перебування на ринку. Проте ця модель широко використовується в маркетинговій практиці як така, що добре відповідає практичному досвіду, дає змогу описати, проаналізувати ринкове життя не тільки товарів, а й політичних партій, громадських діячів, ідей, послуг і т. п.

     Життєвий  цикл описується в координатах: час-продаж, паралельно показана крива "час-прибуток".

     Рис. 1 Життєвий цикл товару

     

     Задача  маркетологів полягає в раціональному  подовженні життєвого циклу товару. Кожному етапу відповідають своя маркетингова стратегія і своя тактика. Розглянемо які саме.

     1. Етап розробки товару. Якщо бути  точними, слід визнати, що етап  розробки товару не є етапом його життєвого циклу. Але саме на цьому етапі закладаються основи майбутнього комерційного успіху товару. Стратегія цього етапу відома в літературі під назвою "Інновація". Тривалий життєвий цикл забезпечується нововведеннями, які закладаються в товар на цьому етапі. Саме тому конкретні стратегічні заходи, завдяки яким здійснюються етапи, — це:

• дослідження та розробка нових продуктів,
• прогноз-продаж,
• проведення тестів виробництва та маркетингу,
• підготовка та підбір персоналу.

     На  цій стадії на ринку ще немає інформації про новий товар. Тому завданнями маркетингу є:

     • поінформувати споживача про  товар, що готується до випуску;

     • викласти переваги товару порівняно  з товарами конкурентів;

     • проаналізувати і зорієнтувати фірму  на певне коло споживачів, певну ціну, сервіс, можливе місце продажу.

     Новаторство на цьому етапі перспективне настільки  ж, наскільки і ризиковане.

     Навіть  такі гіганти як корпорація "Дюпон", з великим досвідом роботи на ринку, не застрахована від невдач своїх  інновацій. Йдеться про синтетичну шкіру "корфам". Після трирічного зростання продажу взуття, виготовленого із "корфама", збут раптово почав різко падати.

     Причини слід шукати саме на етапі розробки. Наприклад, акцент у. рекламі робився  на довговічності і відсутності  потреби у спеціальному догляді, як важливих характеристиках товару. Але для споживачів дорогого взуття вони не є первинними мотивами. Розробники матеріалу спрямовували свої зусилля на те, щоб "корфам" "дихав", а вироби не розтягувались під час носіння. На думку покупців, вироби не відповідали цим вимогам в повній мірі.

     Невдача з синтетичною шкірою "корфам" обійшлася корпорації "Дюпон" в 100 млн. доларів. Це, як і ринкові  невдачі інших фірм, акцентує увагу  на відповідальності маркетингових  та виробничих служб за конкурентоздатність товару саме на етапі розробки.

     2. Етап впровадження — період  появи товару на ринку і  поступового збільшення обсягу  продажу.

     Збут  зростає повільно. Причини — технічні проблеми, неналагодженість каналів  розподілу, небажання покупців зраджувати своїм звичкам.

     Як  бачимо, на цьому етапі фірма несе збитки. Причина — в необхідності покрити витрати на впровадження товару у виробництво та виведення  його на ринок.

     Стратегічні заходи: налагодження ділових стосунків  з надійними постачальниками  і розширення обсягів виробництва та маркетингових заходів.

     Найбільша увага повинна приділятися якості товару, поліпшенню сервісу, рекламі, витрати  на яку в цей період значні.

     На  цьому етапі завданнями маркетингу є:

     • максимально поінформувати про  новинку;

     • спонукати споживачів до апробації товару;

     • забезпечити розповсюдження товару через роздрібну торгівлю

     3. Етап зростання — свідчить  про визнання товару споживачами.  Нарешті фірма отримує прибутки, обсяги продажу продовжують зростати.

     Базову  стратегію цього періоду називають "Переваги", оскільки вона побудована на врахуванні зростаючої активності конкурентів.

     Крім  того крива життєвого циклу надає  можливості визначити час, коли необхідно  виводити на ринок новий товар.  

     

     Як  тільки один товар вступає в стадію зростання, необхідно розробляти новий. Виводиться товар з ринку через припинення маркетингової підтримки, коли новий товар вступає в стадію зростання.

     Інколи, правда дуже рідко, знання характеру  життєвого циклу товару та його тривалості надає можливості спрогнозувати появу нових товарів.

     Так, спеціалістами швейної промисловості  встановлено: кожна з трьох форм одягу (овал, прямокутник, трапеція) мають  повний життєвий цикл у формі сезонної кривої, що тягнеться 23-25 років. Кожен  з силуетів співіснує з двома  іншими, але знаходиться на різних етапах життєвого циклу. Отримані математичні залежності дають змогу визначити геометричні тенденції моди. А це вже — суто практичний ракурс концепції життєвого циклу.

     Але такі факти не досить розповсюджені  і практичне використання концепції життєвого циклу — предмет майбутніх наукових розробок.

     На  етапі зростання:

• ціни не змінюються,
• фірма виходить на ринок з модифікованим товаром або шукає нові канали розподілу,
• приділяється посилена увага рекламі та стимулюванню здійснення покупок.

     Завдання  маркетингу:

     • підвищити якість новинки, надати їй додаткових властивостей, випустити  нові моделі;

     • проникнути на нові сегменти ринку;

     • віднайти нові канали розподілу;

     • переорієнтувати частину реклами  на стимулювання споживання товару;

     • своєчасно знизити ціну з метою  залучення нових споживачів

     4. Етап зрілості. Як видно з малюнка,  темпи збуту уповільнюються.

     Це  й не дивно. На цьому етапі життєвого  циклу товару на ринку з'являється  чимало конкурентних аналогів. Фірма  має докласти значних зусиль для стабілізації попиту на свою продукцію.

     Етапу зрілості відповідає стратегія "Захист". Конкретні дії фірми за цей  період:

• зниження ціни;
• активізація заходів для стимулювання збуту;
• поліпшення сервісу;
• пошук нових сегментів ринку;
• інтенсифікація рекламних заходів.

     Завдання  маркетингу:

     • зменшити обсяги виробництва товару;

     • модифікувати ринок (шукати нові сегменти, нових споживачів);

     • модифікувати товар (поліпшити якість, властивості, зовнішнє оформлення);

     • модифікувати комплекс маркетингу (сервіс, гарантії, систему знижок і пільг).

     Але настає момент, коли, незважаючи на всі  зусилля, обсяг продажу і прибутки починають суттєво знижуватись. Це — симптоми переходу товару в  останню стадію життєвого циклу  — падіння. Товар починає "вмирати".

     5. Етап падіння. Стратегія, що має назву "Відхід" передбачає зняття товару з виробництва, розпродаж продукції за низькими цінами.

     Завдання  маркетингу:

     • різко зменшити витрати на виробництво  товару;

     • творчо переосмислити ідею товару;

     • проаналізувати ринок; у разі негативного результату зняти товар з виробництва і переорієнтувати фірму на випуск нового товару. Не завжди крива життєвого циклу товару має класичний вигляд. 

     Слід  зазначити, що на малюнку зображено  криву традиційного життєвого циклу. Але існують також інші варіанти: сезонна крива, крива відновлення ("ностальгія"), "бум" і т.п. Усі вони характеризують популярність товару на ринку.

     Що  дає знання концепції життєвого  циклу товару? Насамперед, можливість визначити динаміку обсягу продажу  та прибутків, на якому етапі зараз знаходиться товар, а враховуючи це, надати товару маркетингової підтримки.

Існує трохи  ширша теорія життєвого циклу. Наприклад, такі вчені як Павленко А. Ф., Войчак А. В. виділяють 7 стадій життєвого циклу

     Рис.3

     

     І — дослідження та розроблення товару;

     ІІ  — запровадження товару на ринок;

     ІІІ — розширення ринку збуту;

     IV — використання переваг;

     V — зрілість товару;

     VI — насичення ринку;

     VII — витискування товару з ринку.

     Увесь цей період можна умовно поділити на кілька етапів. Першим етапом уважають період, коли товару на ринку як такого практично нема. Ведеться тільки його розробка, дослідження ринку, апробація ідеї товару. Ані збуту, ані прибутку на цьому етапі ніхто не очікує. Навпаки, підприємство здебільшого інвестує значні кошти в розроблення товару, сподіваючись у майбутньому покрити їх доходами від його реалізації.

     На  другому етапі товар запроваджується  на ринок, починається його реалізація. На цьому етапі здійснюються заходи з пробного маркетингу, а також  розгортається виробництво і  комерційна реалізація товару. Обсяги продажу зростають, збитки зменшуються. Згідно з концепцією життєвого циклу другий етап необхідно починати з відносно низького обороту, оскільки товар іще недостатньо відомий на ринку, а його збут перебуває на стадії організації. Саме тому на цьому етапі мають місце високі витрати на рекламу і збут, а також відносно високі — на виробництво. Основна мета підприємства на другому етапі — привернути увагу споживачів, витримати перші, «іспитові», сказати б, покупки товарів, налагодити контакти з торгівлею, розвіяти її сумніви щодо успіху новинки.