Ярмарочно-выставочная деятельность Роль рекламы на выставках. Общие задачи и планирование рекламной кампании

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

НОВОСИБИРСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ  И  УПРАВЛЕНИЯ  «НИНХ»

 

          Институт заочного обучения

 

          Кафедра  Сервиса и организации коммерческой деятельности

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

 

 

Учебная дисциплина :___Ярмарочно-выставочная деятельность______

Номер варианта контрольной работы:_8__

Наименование  направления (специальности, профиля  подготовки): _____100700 – Торговое дело «Маркетинг в торговле»______________

Ф.И.О студента:___Бояркина Мария Олеговна__________________                

Номер группы:__МКПО 12_______________

Номер зачетной книжки _110808__________

Дата регистрации  контрольной работы кафедрой ____________

 

Проверил:______________________________________________________

                                                  (Ф.И.О.)

 

 

 

Оценочное заключение:

 

 

 

 

 

Новосибирск   2013

 

СОДЕРЖАНИЕ

Теоретический вопрос №  1…….…………………………..…...…………….3

Ситуационная (практическая) задача № 2……………..……………………7

 Тестовые задания …………………………………………………………….9

Библиографический список…………………………………..…………….10

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Теоретический вопрос № 1. Роль рекламы на выставках. Общие задачи и планирование рекламной кампании

 

Выставочные мероприятия  занимают особое место в арсенале средств современного маркетинга. Они  предоставляют фирмам-участникам широкие  возможности в области распространения  и одновременно получения экономической, организационной, технической и  коммерческой информации при относительно доступной ее стоимости. Выставочные  мероприятия являются своего рода зеркалом развития отрасли, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования  конъюнктурных изменений, а также  социальным явлением с экономическим, политическим и социальным подтекстом. Давно уже став самостоятельным направлением коммуника- ционной  деятельности, мероприятия объединяют такие основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама (печатная, щиты и др.), пропаганда, личная продажа (работа стендистов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т.д.). В настоящее время термины "выставка" и "ярмарка" приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы. Схожие черты (направленность на организованный рынок, ограниченная продолжитель- ность, периодичность проведения в конкретных местах и ряд других), приобретенные ими в ходе эволюции, позволяют говорить о своеобразном слиянии терминов. Поэтому ниже мы не будем рассматривать эти меропри- ятия отдельно. В то же время необходимо отметить и имеющиеся отличия, в основном организационного плана, что отражено в приведенных ниже определениях. 
 Международное бюро выставок определяет выставку как показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив. 
 Ярмарка, по определению Союза международных ярмарок, -это экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она находится, представляет собой крупный рынок товаров, действующий в установленные сроки в течение ограничен- ного периода времени в одном и том же месте, и где экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торго- вых сделок в национальном или международном масштабах.

Процесс участия любой  фирмы в работе выставок можно  условно разделить на ряд взаимосвязанных  и взаимообусловленных этапов (рис. 1). 
 
Рис.1. Процесс участия фирмы в выставочных мероприятиях 
 I этап. Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях уже само по себе свидетельствует о достижении фирмой определенного уровня профессионализма в своей сфере деятельности. Это связано с тем, что выставка является местом демонстрации передового опыта. Она вряд ли поможет фирме, предлагающей устаревшие услуги и товар невысокого качества, а также потребует вложения значительных средств, что может позволить себе не каждое предприятие. 
 II этап. Выставочная деятельность  и рекламные её составляющие должны определяться необходимостью достижения основных маркетинговых целей предприятия. В качестве таковых могут быть: 
 • представление фирмы и ее продуктов; 
 • формирование благоприятного имиджа фирмы; 
 • изучение рынков сбыта; • поиск новых рынков; 
 • внедрение нового продукта на рынок; 
 • определение возможного спроса на новый продукт; 
 • расширение числа клиентов;• поиск новых деловых партнеров;

• изучение предложений  конкурентов; 
 • позиционирование своих продуктов относительно конкурентов; 
 • непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов. 
 III этап. Для достижения целей фирмы определяющим является выбор конкретной выставки для участия. Сделать этот выбор непросто, хотя бы из-за огромного количества выставочных мероприятий. Эффективному решению вопроса способствует тщательный анализ (с точки зрения интересов и возможностей предприятия) следующих аспектов: 
 • время и место проведения выставки; • авторитет выставки; 
 • численный и качественный состав участников и посетителей; 
 • уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке. При этом необходимо учитывать возможные умышленные и неумышленные искажения публикуемых данных; 
 • возможность предоставления выставочных площадей и услуг; 
 • условия участия в мероприятии; 
 • разработка чернового варианта сметы участия в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы; 
 • окончательное решение вопроса - выбор выставки, участие в которой наиболее эффективно для достижения поставленных целей.

IV этап. Этап непосредственной подготовки к самому ярмарочно-выставочному мероприятию, включает в себя такие аспекты как подбор персонала, в установленные сроки заявки на участие в мероприятие (где указывается выбранная выставка, необходимые материалы, количество необходимой площади, наличие рекламного оборудования и гарантия оплаты взноса участника или арендной платы), а также подготовка выставочных материалов: разработка концепции стенда, экспонатов, рекламных раздаточных и демонстрационных материалов. Неотъемлемой частью выставки является выставочный стенд - это лицо фирмы, поэтому успех участия любого предприятия в выставочных мероприятиях во многом зависит от искусства оформления экспозиции. Не имеется каких-либо стандартных рекомендаций по оформлению стенда, но в любом случае фирма должна четко определить тематический план экспозиции. Оформ- ление стенда необходимо выдержать в едином стиле.

V этап. Выставочная экспозиция условно разбивается на зоны: 
 • публичная (самая большая по площади, здесь находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты); 
 • рабочая (место для ведения переговоров представителей фирмы с потенциальными партнерами и клиентами); 
 • служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, рекламной литературы, отдыха сотрудников, приготовления напитков и т.д.). 
 На большинстве выставок часть рекламных материалов принято раскладывать на виду для раздачи посетителям. Запас таких материалов (рекламных листовок, буклетов, проспектов, каталогов, сувенирных изделий) в зависимости от объема и количества можно хранить непосредственно на выставочной площади, на специальном открытом стеллаже или в шкафу. Цель данного вида рекламы — оставить у посетителей материал для последующего более детального ознакомления, что является и самым удачным вариантом передачи адреса и телефона фирмы потенциальным клиентам. На стенде помимо общедоступных обычно находятся рекламные или информационные материалы для постоянных или солидных клиентов, руководителей других фирм. Такие материалы лучше хранить в рабочей зоне вместе с документами, необходимыми для ведения переговоров. 
 Стенд оформляется с помощью отдельных рекламных элементов: 
• надписей на фризе стенда (название фирмы, товарный знак, в некоторых случаях и телефон); • плакатов на стенах; • экранов с бегущей строкой или изображением, размещенных непосредственно над или около стенда; • мониторов для демонстрации рекламных роликов. Основная цель данного вида рекламы: привлечь посетителей, заинтересовать их направлениями деятельности фирмы, заставить проявить интерес к детальному знакомству с предлагаемыми продуктами и услугами. 
 Необходимо помнить о том, что любая выставка - это одновременно и учебный процесс. Учатся сотрудники фирмы, учатся их конкуренты и деловые партнеры. С каждым разом совершенствуются методы оформления и дизайн выставок. Электронные новинки появляются и исчезают, потому что на одном-двух стендах они интересны, но установленные на всех уже не привлекают внимание посетителей. Самое главное для любого предприятия - уловить новые тенденции и быть, если не первым, то оригинальным. 
 VI этап. Анализ проводится согласно критериям, выбранным и важным для конкретного предприятия (количество заключенных контрактов, предполагаемое количество аудитории новых будущих клиентов, новые знакомства и предложения, выгода от изучения фирм-конкурентов, уровень количества продаж услуг и продукции во время рекламного мероприятия, расчеты по различным формулам рекламной эффективности и т.д)

 

 

 

Ситуационная (практическая) задача № 2. Проведите исследование разработки выставочных услуг

 

Согласно своей природе выставочный услуга (продукт) обладает четырьмя специфическими чертами услуги: неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества и несохраняемостью.

Неосязаемость выставочного продукта. В отличие от материальных товаров, выставочные услуги неосязаемы.Специфика стратегий выставочных организаторов во многом обусловлена стремлением к «материализации нематериального». Так, например, физическая очевидность выражается в различных формах, фактах материального в выставочном продукте — полиграфических материалах, сайте, сувенирной продукции, и т. д. Вследствие неосязаемости выставочного продукта особую роль начинает играть деловая репутация компании, которой потребитель «верит на слово». Это объясняет повышенное внимание выставочного бизнеса к разработке и внедрению коммуникативных стратегий, основанных на широких связях с общественностью.

Неотделимость выставочного продукта от источника и объекта  услуги. Выставочный продукт, в отличие от материальных товаров, неотделим от источника его происхождения, поскольку услуги обычно предоставляются и потребляются одновременно. На итоговый результат услуги непосредственно влияют и клиент, и продавец. То есть очень важен образ товара и услуги, представляемый на выставке.

Непостоянство качества выставочного продукта. Выставочные услуги отличаются изменчивостью, их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях, от компетентности представителя выставочной компании, его умения правильно представлять продукт.

Несохраняемость выставочного продукта. Непроданные квадратные метры выставочной площади нельзя сохранить до следующего раза. Поэтому потери от того, что они не были реализованы, невосполнимы. С другой стороны, в условиях, когда спрос превышает предложение и требуются дополнительные кв. м, их нельзя «привезти», и потери от неправильного расчета размера зала также оказываются невосполнимыми. В результате предприятиям выставочного бизнеса приходится балансировать между предложением и спросом с удвоенным риском потерь. Аренда квот выставочных площадей с учетом возможного расширения, использование трансформируемых выставочных залов, взаимозаменяемость привлеченного персонала, способного справиться с неожиданно нахлынувшим потоком посетителей выставки, — таковы примеры методов организаторов выставок, которые помогают приспособиться предприятию к текущему спросу.

Эти базовые характеристики выставочных услуг в значительной степени определяют разработку маркетинговых программ выставочных компаний. Однако влияние базовых свойств выставочного продукта как продукта сферы услуг на сущность маркетинговых процессов настолько велико, что адаптация маркетинга к сфере выставочного бизнеса требует рассмотрения еще трех «р» маркетинга. Это персонал, материальные свидетельства, способ предложения услуги. Эти составляющие выставочного маркетинга особенно важны для исследования особых свойств материального выражения выставочного продукта, его способов презентации, продвижения и сбыта. Дальнейшее усложнение выставочного продукта и его интеграция с новейшими мультимедийными технологиями (появление он-лайновых выставок, информационных каталогов на сайтах выставочных компаний, электронных форумов и конференций и др.) уже сегодня вносит коррективы не только в дифференцирование функций выставок, но и в само понимание сущности выставок. Потребители оценивают привлекательность рыночного предложения по трем основным параметрам: отличительным свойствам и качеству товара, сервису и качеству услуг и соответствию товара его цене. Совокупность этих трех элементов и составляет конкурентоспособное рыночное предложение.

Выставочный продукт, как любой  товар, можно представить в виде пяти уровней:

1. Стержневая выгода — та основная услуга или преимущество, которую приобретает покупатель. Экспонент выставки покупает контакты с посетителями, посетитель покупает контакты с экспонентами и т. д.

2. Основной товар — основывается на его ключевой выгоде. Для выставочного бизнеса, на наш взгляд, это наличие для экспонента на выставке стенда в определенное время в определенном месте, для посетителя — ряда стендов по заявленной отраслевой специализации.

3. Ожидаемый товар — подготовленный производителем набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке продукта. Например, экспонент вправе ожидать, что на стенде будет электричество, что ему дадут бейдж и каталог выставки и т. д.

4. Дополненный товар — товар, который превышает обычные ожидания потребителя. Таким «дополнением» выставочного продукта может служить сегодня электронный путеводитель по выставке, организация VIP зоны, пакетные предложения по участию в выставке и т. д.

5. Потенциальный товар — товар, представляющий возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта. Например, дополнение экспозиции виртуальной выставкой является потенциальным товаром.

Как отмечают аналитики, современная  конкуренция разворачивается преимущественно  на уровне дополненных товаров. Например, Теодор Левитт пишет: «Современная конкуренция развивается не между тем, что компании производят… а между тем, что они «добавляют» к продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для покупателей, финансирования условий поставок, складирования и других значимых для потребителей ценностей».

Следует отметить, что, как предостерегает Филипп Котлер, стратегия дополнения товара требует учета ряда обстоятельств. Во-первых, любое дополнение предполагает возрастание издержек. Маркетолог должен быть уверен, что покупатели готовы заплатить сумму, достаточную для их покрытия. Во-вторых, дополнительные выгоды быстро превращаются в ожидаемые. Конкуренты находятся в постоянном поиске все новых и новых качеств и преимуществ своих выставок. В-третьих, наряду с предложением одними компаниями дополненных товаров по повышенным ценам, их конкуренты могут представить «упрощенные» продукты по гораздо более низким ценам. Что касается потенциального товара, то именно на этом уровне происходит поиск новых способов удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений. Например, потенциальным товаром является добавление к основному предложению (выставке) принципиально нового предложения — виртуальной выставки. Современные исследования показывают, что рыночные предложения самых преуспевающих компаний дополнены такими неожиданными преимуществами, которые не только удовлетворяют потребителя, но и вызывают чувство удовольствия. Такая реакция является результатом «превышения нормальных ожиданий». Это может быть организация стилизованного под архаику «джинсового» базара (выставка «Bread & Butter), патио, где посетители могут позагорать прямо на выставке на берегу искусственного озера (ISPO, Мюнхен), и прочее.