Цены  на сгущенное и сухое молоко, масло  сливочное, заменители какао-масла и кондитерский жир остаются стабильными в течение последних трех лет. Они меняются из-за инфляции и сезонных колебаний, однако эти скачки прогнозируемы, и поэтому не несут в себе существенных рисков. Остальные виды сырья и упаковка не составляют существенной доли в себестоимости и влияют на прибыль не так сильно. Они могут влиять на прибыль лишь отдельных сортов кондитерских изделий, следовательно, возможные убытки будут покрыты за счет других сортов продукции. Динамика цен на прочее сырье изображена на диаграмме. 

Диаграмма 2.

3. 3. Перспективные сегменты кондитерского рынка

В связи  с известными экономическими событиями, девальвацией национальной валюты, повышением цен на сырье кондитерская отрасль прочувствовала на себе влияние кризисных явлений в середине 4 квартала 2008. По данным Росстата производство кондитерских изделий за январь и февраль текущего года сократилось по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 9,1% до 393 тыс. тонн. Указанное снижение можно считать нормой, так как оно является сезонным. По мнению некоторых участников кондитерского рынка на отрасли сказался кризис, и сами по себе цифры снижения производства не отражают реальности. Те явления, которые сейчас наблюдаются в отрасли, гораздо масштабнее, так как они обусловлены финансовой нестабильностью, прежде всего, высок риск снижения платежеспособного спроса в результате падения доходов населения. Большинство компаний не смогут приблизиться к тем показателям, которых достигли в предыдущие годы. Некоторые участники кондитерского рынка ожидают уменьшение спроса покупателей по сравнению с прошлым годом на 25-30% в натуральном выражении, что, естественно, приведет к существенному замедлению темпов роста рынка. При этом снижение производства может дойти до 20% в натуральном выражении, однако с учетом повышения цен оно все-таки может повыситься, но только в стоимостном выражении. Есть прогнозы, что на период 2010 года шоколадный рынок ждет застой.

Исследования  потребительских  предпочтений на кондитерском рынке 

До 2008 года наблюдались следующие тенденции  на кондитерском рынке: - Потребители  обращали внимание на оригинальность и высокое качество продуктов. Немалую  роль играла упаковка товара. Производители не жалели средств на оформление и разработку новых функциональных видов упаковки под свою продукцию. Особое внимание уделяли разработке новых видов продукции, усовершенствованию имеющихся и созданию новых рецептур. Менялся и расширялся ассортимент, разрабатывалась новая, современная упаковка. По сей день продолжается тенденция обращения внимания потребителя на происхождение бренда продукции, внешний вид продукции. Необходимо выпускать все более сложную продукцию – не только по составу, но и дизайну. Эта тенденция год назад оказалась в числе факторов, значительно повлиявших на розничные цены. Также было отмечено уход потребителя в премиальные продукты и увеличение продаж фасованной продукции. Новой тенденцией на шоколадном рынке было развитие рынка премиальной продукции. Насчет премиального сегмента рынка мнения экспертов расходятся. Некоторые говорят, что отечественные потребители пока не готовы принять обстоятельство – когда коробка шоколадных конфет в десять раз по цене превышает среднюю стоимость. Другие эксперты думают иначе, - они считают, что в ближайшие 5-10 лет увеличение объема рынка будет обеспечиваться за счет премиального сегмента кондитерского рынка. В настоящий момент эта продукция пока импортируется, но российские производители неизбежно стремились выйти на этот рынок. Только в России, Китае или ОАЭ можно было встретить такой интерес к сегменту суперпремиум, какой уже не встретишь в Западной Европе и США. В качестве подтверждения данной тенденции швейцарская компания Lindt & Sprungli, производящая дорогой шоколад высокого качества, решила закрыть 50 из 80 розничных магазинов в США, и перенести свое присутствие на растущие рынки, - в Россию в том числе. В целом в 2009 году на рынке наблюдалась тенденция к снижению покупательского спроса на кондитерские изделия. Значительное падение объемов производства наметилось со второй декады декабря 2008. Время существования данного фактора прогнозировать было трудно, так как специалисты расходятся во мнениях, как долго будет продолжаться мировой экономический кризис. В целях предотвращения последствий влияния данного фактора сейчас производителями проводится увеличение производства фасованной продукции весовых конфет, миниатюризация веса коробочных конфет, переход весовых конфет в более дешевый сегмент, поиск альтернативных упаковочных материалов с низкой стоимостью. Если же рассмотреть результаты исследования рынка кондитерских изделий за последние 3-4 года, то отмечено следующее:

-Снижение  темпов роста объема рынка  в натуральном выражении;

- Стабилизация  доли импорта в объеме российского  кондитерского рынка;

- Медленное  увеличение доли экспорта в  объеме произведенной кондитерской  продукции в России;

- Рост  доли рынка брендированной и  упакованной продукции; 

- Ежегодное  увеличение потребления кондитерских  изделий на душу населения. 

Если  за указанные 3-4 года кондитеры производители стремились занять сегменты рынка – премиум и суперпремиум, то в настоящий момент намерения их изменились, - они вновь стали большее внимание уделять сегментам более дешевой кондитерской продукции. На 2009 год прогнозировалось падение объемов производства, как в натуральном, так и в денежном выражении, производителями проводится стратегия по уменьшению весового продукта, проведение политики импортозамещения. В этой связи, по причине изменения большинством кондитеров своих маркетинговых стратегий, аналитики агентства ТОП-ЭКСПЕРТ прогнозируют, что наибольший спрос на маркетинговые исследования и услуги маркетинговых агентств будет наблюдаться со стороны кондитерских предприятий и других производителей продуктов питания.

4. Реклама

4. 1. Исследования сегмента рынка наружной рекламы

Наступление кризиса, сроки выхода из которого сложно спрогнозировать, стало основным фактором, определяющего динамику отрасли, в  том числе и количество рекламных  носителей, прирост количества рекламных носителей заметно сократился, приостановились и структурные изменения. По всей видимости, такая ситуация какое-то время сохранится. Очередной мониторинг наружной рекламы, проведенный в январе 2009 в 50 крупнейших городах России, зафиксировал 195 700 рекламных поверхностей размером от ситиформата и крупнее. Примерно треть из них размещена в столицах, чуть меньше трети в 12 городах с населением от миллиона человек, оставшаяся треть - в 36 городах с населением от 200 тыс. до 1 млн. В Москве сосредоточено около 45 000 рекламных поверхностей, не учитывая перетяжки, или 23% от общего количества в 50 городах, в Петербурге их 22 300. Среди городов с населением порядка 1 млн. человек наибольшее количество поверхностей находится в Новосибирске -7700, Екатеринбурге - 7600 и Красноярске - 6600. Среди городов с меньшим населением первые три места делят Воронеж - 5100, Краснодар - 4600 и Ярославль - 3600. Однако,  темпы роста в 2008 по сравнению с 2004 сократились в несколько раз: в крупных городах рост составил с 21 до 5,8%, в городах с меньшим количеством жителей - с 37,6 до 7,1%. В основном это объясняется завершением формирования рекламных сетей, насыщением городов рекламой, исчерпанием outdoor-емкости улиц и магистралей с наиболее благоприятными условиями для установки носителей.

  Исследования перспективных сегментов рекламного рынка

По оценкам  компаний iConText и Mindshare, объем российского  рынка интернет-рекламы в 2008 году составил 14,7 млрд. рублей, превысив результаты 2007 года на 55%. Причем выросла и медийная, и контекстная реклама, зависящая от поисковых запросов конкретного пользователя: объем медийной рекламы — на 45%, до 5,8 млрд. рублей, контекстной — на 61%, до 8,9 млрд. рублей. К концу 2009 года, по прогнозам Рамблер Медиа и Бегуна, рынок контекстной рекламы вырастет примерно на 30%, тогда как общий рост рынка составит 25%. Именно так выглядит большинство прогнозов интернет-компаний, сулящих неумолимое перетекание рекламных бюджетов из офлайн в он-лайн. Отчеты о бурном росте интернет-рекламы даются фактически за докризисный период. Что касается прогнозов аналитиков на нынешний год, то прогнозируя рост рынка интернет-рекламы в 2009 году на 25%. Кроме сегмента рынка интернет-рекламы, который, по мнению экспертов, будет иметь самые высокие шансы на перспективное развитие, аналитики агентства ТОП-ЭКСПЕРТ на основании маркетинговых исследований смогли выявить другие сегменты рекламы, которые, если и не будут показывать динамичного роста, то, по крайней мере, не упадут, как, например, спрос на рекламу на телевидении и в СМИ, к таким сегментам ТОП-ЭКСПЕРТ относит рекламу, размещаемую в транспортных средствах, в частности метрополитен. Реклама в метро – это эффективный способ проинформировать потребителей товаров и услуг. Многие выбирают метро в ущерб другим средствам передвижения, так как в условиях загруженности наземной транспортной инфраструктуры и с учетом километровых пробок на центральных магистралях, даже самые продвинутые бизнесмены вынуждены иногда опускаться до уровня подземных коридоров метрополитена. Так, по проведенным в Москве маркетинговым исследованиям путем количественного опроса респондентов, объем выборки составил 2369 человек, исследователи агентства ТОП-ЭКСПЕРТ определили, что среднестатистический житель Москвы в дороге на работу - с работы проводит около двух часов своего драгоценного времени. 68% граждан, проживающих в мегаполисе, отметили метрополитен, как транспортное средство, которым приходится ежедневно пользоваться. На втором месте по числу количественных опросов находится автобус – доля 62%, третье место по популярности ответов занимает маршрутное такси – 37%. На последнем месте рейтинга находятся электрички РЖД – доля ответивших респондентов составила 10%.  

Диаграмма 3.

Чем с  психологической точки зрения хорош  транспорт для размещения рекламы? Основная масса людей в транспорте не знает, чем себя занять во время  езды, поэтому разглядывать рекламные  стикеры – это самое лучшее занятие для большинства горожан. Реклама в транспорте для человека не имеет раздражающего характера, о котором можно сказать, смотря интересное кино по телевизору. За два часа можно не только прочитать все рекламные объявления, но и заучить их наизусть.  
 
 

Диаграмма 4.

4. 2. Реклама конкурентов.

Рекламная стратегия – затраты  на рекламу.  
ТОП-ЭКСПЕРТ приводит информацию о примерных затратах на рекламные мероприятия для кондитерского предприятия: - затраты на рекламные ролики составили почти 30 млн. рублей; - макеты этикеток 536 тыс. рублей; на дизайн упаковки – 1,8 млн. рублей.

Маркетинговая и рекламная стратегия  концерна  
"Объединенные кондитеры".

Кондитерский  концерн Бабаевский обладает сильными узнаваемыми брендами «Бабаевский» и «Вдохновение». По оценке Interbrand Group бренд «Бабаевский» занимал в 2005 году 13-е место в рейтинге среди наиболее ценных российских брендов и оценивался в $178 млн. В августе 2008 года холдинг «Объединенные кондитеры» совместно с рекламным агентством Sahar завершил работу над креативом для бренда «Бабаевский». Переосмысленное позиционирование бренда основано на таких ценностях как ум, вкус, успешность, интеллект. Темный шоколад «Бабаевский» - это достойный выбор ценителей классики и высокого качества. Концерном Бабаевский в 2008 году были реализованы национальные рекламные компании на федеральных и региональных телеканалах, в печатных и Интернет изданиях, а также размещена реклама в средствах наружной рекламы ведущих торговых марок компании: «Бабаевский» и «Вдохновение». В рамках маркетинговой стратегии по повышению премиальности ведущих торговых марок были выполнены ребрендинг марки «Вдохновение» и репозиционирование бренда «Бабаевский». Для примера стоит привести бюджеты Концерна Бабаевский, потраченные на маркетинговые исследования и рекламные мероприятия: - затраты на рекламные ролики составили почти 30 млн. рублей; - макеты этикеток 536 тыс. рублей; на дизайн упаковки – 1,8 млн. рублей.  
«Маркой доверия - 2008» был отмечен темный шоколад «Бабаевский», получивший больше всего положительных отзывов в новой национальной категории «шоколад», по итогам крупномасштабного потребительского опроса журнала «Ридерз Дайджест». В феврале 2009 ролик об интеллекте в шоколаде начал трансляцию на федеральных каналах: Первый, СТС, Домашний, НТВ и ТНТ. Маркетинговая стратегия в 2009 сохранит тенденцию на увеличение компанией рыночной доли в сегментах плиточного шоколада и конфет. Под указанными брендами выведены на рынок новые вкусы шоколада и конфет с различными начинками и твердыми добавками, Концерном Бабаевский начат выпуск горьких сортов шоколада.  

4. 3.    Продвижение товара, рекламные стратегии компании  
    
   Nestle активизирует рекламную стратегию для повышения эффективности деятельности. Слоган "Россия - щедрая душа" был раскручен по всем правилам. Именно хорошо продуманная рекламная концепция обеспечила успех на рынке самарскому шоколаду и конфетам, батончикам "Шок", карамели "Савинов". Кстати, и "Шок", и "Савинов" - это уже новый продукт Nestle, специально созданный для российского потребителя. Эти два бренда были раскручены до уровня национальных буквально за год-два и не затерялись на рынке.  
   Компания "Нестле Фуд" и торговые марки "Нестле" постоянно проводят различные рекламные акции и розыгрыши призов для своих потребителей, приняв участие в которых, можно выиграть призы и подарки от компании "Нестле". Достаточно лишь перечислить акции, проводимые на территории России, и каждый человек поймет, как много из них проводит Nestle. 
   Nestle Classic (наборы шоколадных конфет и шоколадные плитки Нестле Классик) провел предновогоднюю рекламную акцию "Проложи лыжню в Швейцарию". Трех главных победителей розыгрыша ждала недельная поездка на четверых на горнолыжный курорт в Швейцарии.  
   ШОК - провел шокирующую рекламную акцию "Встреча со звездой". 
   Несквик - проводил новую беспроигрышную рекламную акцию "Приз внутри"  
     Компания Nestle провела promotion-акции в 240 школах Санкт- Петербурга, 1160 школах Москвы. На каждый такой "праздник" собирались от 200 до 400 учащихся 1-3 классов. Программа по ознакомлению детей с "Несквиком" проводится в рамках внеклассных занятий. В России ни закон, ни этические кодексы не возбраняют проводить promotion-акции в школах. Этот прием, помимо "Nestle", также используют "Procter&Gamble" и "Coca-Cola". 
     Таким образом, можно говорить, о мощной рекламной стратегии компании. 
   Компания использует всевозможные медиасредства: телевидение, радио, адресная реклама, всевозможные акции, розыгрыши, шоу и даже специализированные концерты. 
    
5. Результаты

5. 1. Перспективные сегменты рынка кондитерских изделий

В период 2000-2008 в целом несколько опережающими темпами шел рост производства сахаристых кондитерских изделий, такую закономерность помогли установить проведенные маркетинговые исследования. При этом среди сахаристых продуктов наиболее стабильными и высокими темпами росло производство мягких конфет, глазированных шоколадной и шоколадно-молочной глазурью, - рост составил 96%. Значительно, хотя и менее стабильно по годам, также выросло более чем на 71%, производство шоколада и шоколадных изделий.  
Однако отдельные категории, такие как премиальный шоколад, продолжают расти гораздо быстрее, чем рынок в целом. Раньше было принято считать, что именно за доминирование в этих сегментах рынка, и будет вестись основная борьба. Достаточно остро ощущалась конкуренция на рынке дорогих кондитерских изделий, в частности в премиальном сегменте шоколадного рынка, на котором помимо отечественных фабрик представлены международные компании. Наиболее ярко тенденция роста дорогих сегментов была выражена в Москве и городах миллионниках, - здесь быстрее всего повышался общий уровень благосостояния и платежеспособности жителей, которые могли позволить себе покупать более дорогие продукты питания, в том числе кондитерские изделия. Рынок премиум-класса по оценкам экспертов и по сегодняшний день остается рискованным с одной стороны, но перспективным с другой.

5. 2. Принципы деятельности «Nestle» в России

Компания  Нестле обязуется применять следующие  принципы деятельности во всех странах, с учетом местного законодательства, а также культурных и религиозных особенностей отдельных стран:

-       коммерческой целью компании Нестле, ее руководства и работников на всех уровнях являются производство и сбыт продукции компании в целях обеспечения долгосрочных выгод для акционеров, работников, потребителей, деловых партнеров и экономик тех стран, в которых работает компания;

-       компания Нестле не стремится к получению краткосрочной прибыли, а также прибыли, полученной в ущерб успешному долгосрочному развитию, однако признает необходимость ежегодного получения регулярной прибыли в интересах акционеров, стабильности финансовых рынков и для осуществления необходимых инвестиций;

-       компания Нестле понимает, что потребители ее продукции проявляют искренний и обоснованный интерес к моральным принципам и убеждениям, лежащим в основе деятельности компании, к торговым маркам, которым они доверяют, и понимает, что без потребителей компания не смогла бы существовать;