Возможности применения концепции маркетинга в России

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

 АНО ВПО «РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: Маркетинг

на тему:    «Возможности применения концепции маркетинга в

 России» 

 

 

Научный руководитель:
Выполнил(а) студент(ка)	2 курса
Специальность:	Государственное и муниципальное  управление
	Щепащенко Оксана Леонидовна
Дата сдачи работы:	(Ф.И.О. студента(ки))
Оценка курсовой работы

 

 

 

 

 

 

 

Курск

2015

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1. МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ РЫНОЧНОГО УПРАВЛЕНИЯ 5

1.1.Внешняя среда и комплекс маркетинга 5

1.2.Эволюция концепции маркетинга 10

2. ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА В РОССИИ 14

2.1.Использование маркетинга в различных условиях конкурентной

борьбы 14

2.2.Направления и возможности применения маркетинга отечественными предприятиями 18

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 23

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Тема курсовой работы – «Возможности применения концепции маркетинга в России» выбрана нами исходя из её актуальности на сегодняшний день.

В современной концепции маркетинга изучению рынков придаётся особое значение. Маркетинг означает разработку и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос.

Актуальность применения современной концепции маркетинга заключается в том, что вся деятельность предприятия, а именно, научно-техническая, производственная, товарная, сбытовая, сервисная и т. д. – основывается на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе по-этому очень важно руководству фирмы определиться с выбором соответсвующей концепции маркетинга, который зависит от характеристик внешней и внутренней среды компании.

Нередко система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объёме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещён от производственных звеньев предприятий к звеньям, чувствующим пульс рынка.

Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятий. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного товара.

Вышесказанное позволило определить проблему исследования: влияние применения концепции маркетинга на эффективность управления отечественными предприятиями.

Исходя из актуальности поставленной проблемы, были сформулированы цели и задачи исследования.

Целью курсовой работы   является обоснование  необходимости

применения концепций маркетинга на отечественных предприятиях.

Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть понятия внешняя среда и комплекс маркетинга.
2. Исследовать эволюцию происхождения концепции маркетинга.
3. Провести анализ использования маркетинга в различных условиях конкурентной борьбы.
4. Выявить направления и возможности применения маркетинга отечественными предприятиями.

Предметом исследования является применение концепций маркетинга на отечественных предприятиях.

Объект исследования – маркетинг на отечественных предприятиях.

Гипотезой исследования является предположение о возможности эффективного управления на отечественных предприятиях за счёт внедрения концепции маркетинга в их деятельность.

Научная новизна исследования заключается в выявлении наиболее приоритетных направлений и возможностей применения маркетинга отечественными предприятиями.

В работе нами была использована следующая совокупность методов исследования: методы теоретического анализа работ по маркетингу, наблюдение, графический метод.

Структура данной работы включает в себя введение, два раздела с подразделами, заключение, список использованной литературы, который включает в себя научную литературу и периодическую печать по проблемам исследования.

 

 

 

 

 

1. МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ РЫНОЧНОГО УПРАВЛЕНИЯ

1.1.Внешняя среда и комплекс маркетинга

Маркетинг — это процесс согласования возможностей организации и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и достижение компанией своих целей (как частный случай — получение прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем). На Рис. 1 схематично представлен процесс взаимодействия производителей и потребителей.

 

 

 

Рисунок 1. Взаимодействие производителей и потребителей 

Здесь следует обратить внимание на два обстоятельства. В стрелочке, направленной на запросы потребителей, используется термин “блага”, а не “продукт”, “товар”. Это обусловлено тем, что потребитель, прежде всего, ценит не продукт как таковой, а те блага, выгоды, конечный результат, которые получаются при использовании купленного продукта.

Так, к примеру, производитель электродрели при проведении рекламной кампании, скорее всего, должен сделать акцент не на саму дрель, а на те отверстия, которые могут быть получены в результате ее применения. Для автолюбителя важным является не химический состав моторного масла, а условия и результаты его применения.

Далее следует подчеркнуть существенное различие между понятиями “потребитель” и “покупатель”, зачастую используемыми в литературе по маркетингу как синонимы. В жизни эти понятия могут и совпадать, и нести разную смысловую нагрузку. Например, женщина зашла в магазин и купила в нем что-то из одежды для себя. В данном случае оба эти понятия совпадают. Но если эта женщина купила что-то для своего мужа, ребенка, то она является только покупателем, а потребителями являются другие лица. Подобные примеры можно привести и для продукции производственно-технического назначения. Очевидно, что деятельность по продвижению продуктов должна быть направлена, в разных пропорциях и разного содержания в зависимости от специфики продукта, как на потребителей, так и на покупателей.

Представленный выше Рис. 1 можно представить в более сложном виде: опосредующую роль маркетинга подчеркнуть специально, выделив комплекс маркетинга, а запросы потребителей отразить в виде сегментов рынка и окружить все это внешней средой маркетинга (см. Рис. 2).

 

 

 

Рисунок 2. Внешняя среда и комплекс маркетинга

Рассмотрим более подробно элементы данной схемы.

Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы, условия, силы и субъекты, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.

Микровнешняя  среда  (среда прямого воздействия) маркетинга включает

в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.

Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.

Под макровнешней средой (средой косвенного воздействия) маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, и включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др. Социально-экономические факторы характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Правовые факторы характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются. Совокупность таких законов составляет правовую основу маркетинга. Научно-технические факторы касаются возможностей производства новой продукции и осуществления маркетинговой деятельности в соответствии с достижениями научно-технического прогресса: реклама через Интернет, доведение продукта до потребителя и послепродажное обслуживание на основе современных технологий, использования компьютерных информационных систем и т. д. Культурные факторы оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими, могут основываться только на культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также исторические и географические факторы. Природные факторы характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Макро - и микровнешняя среда маркетинга не является для организации инструментом реализации маркетинговой деятельности. Как бы ни не нравились руководству организации такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям.

Однако иногда организации придерживаются более активного, и даже агрессивного, подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду.

Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации в целом или ее внешней предпринимательской среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих проблемы управления на уровне организации.

Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного управления со стороны организации, то управление маркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) — совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. Иными словами, под комплексом маркетинга понимается набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга.

В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию “4P”, согласно которой в комплекс маркетинга включаются четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы P (соответственно product, price, place, promotion). В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику.

Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р (концепции «5P», «6P», «7P», «9Р»). Представляется, что такое расширение понятия «комплекс маркетинга» уязвимо для критики. Во-первых, может нарушаться принцип формирования комплекса маркетинга и дополнительные элементы перестают быть инструментами управления маркетинговой деятельностью — например, когда в состав комплекса маркетинга включают «people», подразумевая под этим понятием потребителей. Во-вторых, эти дополнительные элементы уже могут входить в состав одного их четырех «Р» (package — упаковка — входит в состав «продукта» — а почему тогда не включаются другие составные части понятия «продукт» — потому что они не начинаются на букву Р; «personal» входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга. Кроме того, персоналом невозможно манипулировать так, как скажем, с ассортиментом товара и его ценой). В-третьих, расширительная трактовка понятия «комплекс маркетинга» может предполагать включение в его состав общеуправленческих, а не конкретно-маркетинговых составляющих и использование при этом других критериев выделения элементов комплекса маркетинга. Например, «personal» – персонал – предполагает использование ресурсного критерия, тогда должны появиться помимо кадрового и другие ресурсные составляющие маркетинговой деятельности.