Вирусный маркетинг часто используется
в рекламных кампаниях, построенных на
основе технологии общения «из уст в уста»,
но только с использованием современных
компьютерных сетей в режиме онлайн. Социальные
сети являются прекрасной средой для распространения
маркетинговых вирусов (впрочем, и не только
маркетинговых). Вот несколько примеров
использования маркетинговых вирусов
в продвижении товара на рынок в режиме
онлайн.
1.Успешную вирусную кампанию
при продвижении на рынок мыла Dove провела в 1998 г. фирма Unilever. Используя
компьютерные сети, она приверженных пользователей
мыла Dove превратила в своих активных как
бы сотрудников, по совместительству занимающихся
продвижением этого товара на рынок. Реклама
предлагала тем, кто постоянно пользуется
мылом Dove, прислать им по электронной почте
имя и адрес друга, с которым они хотели
бы поделиться секретом уникальных потребительских
свойств мыла Dove. В скором времени этот
друг получал по почте подарочный сертификат
на бесплатную упаковку мыла Dove и талоны
на скидку. Если участники акции сообщали
и свое имя и адрес, то и они получали сертификат
на бесплатную упаковку мыла и талоны
ни скидку. За короткий период времени
доля рынка мыла Dove выросла на 10%! Кстати,
такой подход в современной теории маркетинга
называют маркетинговой затравкой; что-то
похожее на прикормку рыбы при ее ловле
на удочку.
2. Hotmail Вирусный маркетинг
При минимальных вложениях в рекламу
Hotmail за несколько лет превратилась в крупнейшую
в мире компанию, предоставляющую подобные
услуги. Раздав бесплатно некоторое количество
почтовых адресов, в Hotmail сопроводили каждое
отправленное с них сообщение фразой:
«Получите свой личный бесплатный почтовый
ящик на http://www.hotmail.com». Дальше нужно было
только дождаться, когда адресаты напишут
письма своим друзьям и партнерам, которые,
в свою очередь, заинтересуются прилагаемым
к письмам сообщением и обратятся за получением
бесплатных почтовых услуг.
Стратегия в данном случае проста:
1. Раздать бесплатно некоторое
количество почтовых адресов
и услуг,
2. сопроводить каждое бесплатно
отправленное сообщение фразой
“Получите свой личный бесплатный
почтовый ящик на http://www.hotmail.com"
и
3. затем дождаться, когда адресаты
этих сообщений напишут письма
своим друзьям и партнерам,
4. которые в свою очередь обратят внимание
на прилагаемое к письмам сообщение,
5. обратятся за получением бесплатных
почтовых услуг для себя лично,
после чего
6. вместе с письмами, которые
они напишут своим друзьям
и партнерам, предложение от hotmail.com
разойдется еще большим тиражом.
Бросив в воду камешек, можно довольно
долго наблюдать, как по поверхности пруда
расходятся кругами небольшие волны, точно
такую же реакцию, напоминающую расходящиеся
от единого центра волны, вызывает правильно
разработанная стратегия вирусного маркетинга.
3. Чайка в Лазурном (Пример вирусного
маркетинга № 3)
Создателисайта lazurnoe.com. Ссылка на этот ресурс активно тиражировалась
по сети с пояснением вроде из серии "Не
зли веб-дизайнера. Покликайте мышкой
по чайке в правом верхнем углу". "Сарафанное
радио" диктует тебе где ты будешь отдыхать
этим летом".
4. Игра с вирусным эффектом
Один из инструментов вирусного маркетинга
– интерактивные игрушки, размещённые
на сайте. Пример сайта www.travelpod.com, на котором туристы выкладывают
свои впечатления, фото и видео об отелях
и курортах. Игра, предлагаемая создателями
сайта, называется Traveler IQ. Можно проверить
свои познания в географии.
В игре 12 уровней.
Даётся название города, острова или исторического
места (например «китайская стена» или
«Эйфелева башня»), а игрок должен кликнуть
по карте в том месте, где, как вам кажется,
этот город находится.
На карте появляются
два флажка: один в том месте, куда вы кликнули,
другой – там где находится нужный город
на самом деле. Также, сообщают на сколько
километров вы ошиблись.
При всей простоте,
игра ужасно затягивает. Сайт англоязычный,
но вирус уже добрался и до России. Попробуйте,
возможно и вы станете очередной «жертвой»
этой эпидемии.
Вирусные публикации на Facebook
1.Почти все мы знаем,
в каком овоще и фрукте какие
витамины содержаться. Но кто
думал о том, чтобы оформить
такую «витаминную» таблицу оригинально,
например, в виде циферблата часов?
Результат — желаемые десятки
перепостов. Бывает, что достаточно известную
информацию представить в необычной форме,
чтобы получить вирусность.
2. Интересно оформленная графическая
обучающая информация всегда вирусна.
В этом примере показаны разные малоизвестные
фишки для фильтрации результатов поиска
в Google только с помощью поискового запроса.
За "посев" или распространение
медиавируса отвечает директор wom-отдела
(world-of-mouth - "из уст в уста"). Для любого
медиавируса необходим предварительный
запуск: размещение его в узлах коммуникации
пользователей интернета: блогах, социальных
сетях, развлекательных сайтах и т.д. Это
делается для того, чтобы "вирус"
разошелся в нужном направлении и достиг
целевой аудитории (таргетинг).
Рассмотрим стратегию "посева" на
примере вирусного ролика "Бунт одного
менеджера". Ролик стал основой рекламной
кампании к выходу фильма "Особо опасен".
История об офисном клерке, который в приступе
необоснованной ярости "разнес половину
офиса", в считанные дни разлетелась
по интернету. Как был достигнут такой
эффект? Режиссер фильма Тимур Бекмамбетов
объясняет идею сюжета: "Как вырваться
из "офисного рабства" - одна из главных
тем в фильме "Особо опасен". История
с роликом - попытка продлить эту линию
за пределы фильма - в реальную жизнь офисов.
Отсюда идея "документализма". Ролик
и фильм - своего рода терапия, по задумке
они дают возможность пережить эффект
освобождения в результате просмотра,
не громя при этом офис своими руками".
В итоге за первую неделю кампании вирусный
ролик "Бунт одного менеджера" посмотрели
более 11 миллионов человек. Такие высокие
результаты - уникальный случай в практике
вирусного маркетинга в России.
Можно привести аналогичные примеры
и с продуктами питания. Так, российское
представительство Danone решило повысить
продажи йогурта Actimel с помощью историй
о нервных срывах офисных служащих. Кампания
вирусного маркетинга ставит своей целью
сделать клерков поклонниками продукта,
раньше предназначавшегося для маленьких
детей.
Эксперты считают это хорошей идеей:
молочная компания, первой освоившая быстро
растущую категорию "офисных продуктов",
получит преимущество перед конкурентами.
Чтобы предотвратить сезонный спад продаж,
компания Danone поручила агентству IQ-Marketing
разработать специальную рекламную кампанию
Actimel. Маркетологи предложили необычную
идею: включить в целевую аудиторию клерков,
разместить рекламу йогурта в Интернете,
используя вирусный маркетинг и достаточно
жесткие по сюжету видеоролики.
Каждые три дня на специально созданном
сайте появлялся новый видеоролик про
очередного сотрудника офиса, не дожившего
до отпуска.
Эту тему маркетологи компании выбрали,
увидев, что набранное в поисковых системах
Интернета словосочетание "дожить до
отпуска" упоминается 52 000 раз!
Специалисты прекрасно понимали, что
парня из отдела продаж не зацепишь глянцевыми
персонажами, информацией о пользе лактобактерий,
и поэтому решили снять семь сюжетов про
"корпоративную бытовуху".
Уставших за год менеджеров доводят до
срыва обычные вещи: неработающий принтер,
то и дело звонящий мобильный телефон
коллеги, тайные курильщики в туалетных
кабинках.
Менеджеры кидаются в бешенстве на коллег,
разбивают оргтехнику и делают прочие
глупости. Ролики стилизованы под съемки,
сделанные камерой наблюдения, в них снимались
обычные клерки, а не актеры. Ссылки на
сайт распространялись, разумеется, по
технологии вирусного маркетинга.
В настоящее время вирусный
маркетинг в России представляет собой
очень неудобный и практически непредсказуемый
рекламный инструмент. Влияние использования
вирусного маркетинга на рост продаж и
другие цели невозможно просчитать - не
разработаны достаточно ясные критерии
оценки эффективности. Слухи в процессе
распространения искажаются до неузнаваемости.
Реакция на них трудно прогнозируема,
существует высокий риск заработать отрицательную
репутацию.
Главная сегодняшняя задача
- привнести успешный западный опыт и предоставить
ведущим российским рекламодателям и
агентствам понятный и четко предсказуемый
результат при запуске вирусных кампаний.
Однако несомненным остается тот факт,
что использование вирусного маркетинга
как в России, так и во всем мире, является
перспективным.