Виды спроса в маркетинге

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 08 Ноября 2010 в 15:29, Не определен

Описание работы

Виды спроса в маркетинге
Основные направления маркетинговых исследований
Анализ конкурентов фирмы

Скачать архив (57.00 Кб) Сколько стоит заказать работу?

Файлы: 1 файл

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА ПО МАРКЕТИНГУ.doc

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследования эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые мог/т активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Анализ конкурентов фирмы

Компания «Инмарко» основана в Новосибирске в 1992 году шестью частными лицами, среди которых были Павел Шутов, Вадим Любимцев и Андрей Одинец. Сначала компания занималась дистрибуцией мороженого, затем построила фабрику под Новосибирском и купила на аукционе Омский хладокомбинат. В 2003 году была создана управляющая компания «Бизнес-развитие», блокирующий пакет которой был продан ЕБРР через фонд Norum за $8 млн. Сегодня в холдинг кроме фабрик входят «Инмарко-сервис» (владеет 456 киосками в Новосибирске, Омске и Красноярске) и семь филиалов в Новосибирске, Омске, Екатеринбурге, Красноярске, Кемерово, Новокузнецке, Москве.

Уже не первый год компания «Инмарко» - лидер российского рынка, но сегодня ее окружили со всех сторон. В Москве «Айс-Фили» объединилась с «Рамзаем», питерская «Талосто» купила подмосковную «Метелицу» и присматривается к новосибирскому «Гулливеру».

«Инмарко» старается придерживаться следующих принципов развития своей деятельности:

Региональная концентрация - открывать филиалы лишь в тех городах, где можно занять больше 25% рынка (сейчас около семи филиалов в зоне стратегических интересов - от Перми до Читы).
Рекламная экономия - продвигать мороженое только на местных каналах в освоенных регионах, что повышает эффективность вложений.
Точная доставка - расставлять в магазинах фирменные морозилки, чтобы обезопасить товар от ущерба из-за неправильного хранения.

Основные деньги компания инвестирует в расстановку в магазинах своих морозилок, ведь потребитель не будет искать рожок определенной марки в разных магазинах, а купит тот рожок, который в морозилке лежит. Их (морозилок) у компании 26 тыс. (больше только у «Нестле»). Морозилки «Инмарко» отличаются от стандартных 18 опциями, включая выносной термометр, чтобы удобно было проверять температуру, и спрятанный компьютерный чип - своеобразное «противоугонное» средство.

Богатый выбор - держать большой ассортимент, чтобы заполнять свои морозилки только собственной продукцией.

Чтобы полностью заполнять свои морозилки и киоски, «Инмарко» держит ассортимент из более чем 100 наименований, при этом основные усилия направлены на три главные марки: «Сан-Кремо», «Магнат» и «Любимым».

Пробные новации - отслеживать тренды и ежегодно выводить на рынок 10-15 новинок (например, есть нетающее мороженое из жевательного мармелада, есть трехцветный рожок, есть мороженое КВН, на котором струйный принтер карамелью выводит шутки «Клуба веселых и находчивых»).

В компании «Рамзай» больше внимания уделяется изучению целевого сегмента и необходимого каждому сегменту товара, а не качеству предлагаемой продукции, как в компании «Инмарко». «Рамзай» делит целевую аудиторию на консерваторов, ностальгиков, оригиналов, и каждый из них может быть выделен в отдельный сегмент, имеющий определенную емкость, в частности по деньгам. Это предоставляет производителю возможность дифференцировать свою продукцию.

По большей части компания «Рамзай» поставляет в крупные сбытовые сети мороженое семейного формата: рулеты, лотки, ведра, то есть все свыше 500грамм. Ведь в такие магазины приходят не с целью купить разовую импульсную покупку. Порционное мороженое стараются располагать там, где стоит очередь, чтобы покупатель мог взять его как своего рода довесок к основной покупке.

Компания «Нестле» большее внимание уделяет рекламе своей продукции. Рекламный бюджет составляет около $4 млн., причем три четверти эффекта рекламы уходит на продвижении категории и только четверть - на саму марку. Также «Нестле» уделяет внимание качеству своего мороженого и поставляет в магазины морозилки. Однако у компании не такие хорошие морозилки, как у «Инмарко». В частности они проигрывают им в оформлении, оно у них, по словам генерального директора компании «Инмарко» Дмитрия Докина, «классическое, все чинно и благородно, как на кладбище».

Компания "Инмарко", вступив в Союз Мороженщиков России, рассматривает возможность объединения усилий с крупнейшими производителями мороженого, для того, чтобы стимулировать существенный рост рынка мороженого в условиях усиливающейся конкуренции со стороны товаров-заменителей (пиво, снеки, кондитерские изделия). В том числе для интегрирования усилий операторов рынка мороженого и отраслевых организаций в целях формирования культуры потребления мороженого в России. Также одной из целей вступления "Инмарко" в Союз Мороженщиков стала необходимость получения информации по отрасли, отражающей реальные факты. Во-первых, информации об объемах производства в России, так как в СМИ некоторые производители показывают виртуальные показатели, не имеющие отношения к действительности. Во-вторых, информации о свободных производственных мощностях, так как компания имеет определенный интерес к расширению своего производства.

Для характеристики деятельности конкурентов и самой компании «Инмарко», заполним таблицу. Конкурент А - это компания «Рамзай», конкурент Б - это компания «Нестле».

Таблица 1.

Тест по оценке хозяйственного профиля конкурентов

(на основе SWOT-анализа)

Поставьте * или + против строк с вариантами ответов, которые в наибольшей степени соответствуют деятельности вашей компании и ваших конкурентов. Последующие варианты ответов могут включать предыдущие.

*Показатели/переменные анализа*	*Баллы ответов*	*Конкуренты*		*Ваша фирма*
*Показатели/переменные анализа*	*Баллы ответов*	А	Б	*Ваша фирма*
*РЫНОК*
*Размеры (доля) и степень охвата рынка*
*1). Какова доля рынка у вашей фирмы и ваших конкурентов?*
*а) самая маленькая (стабильная или уменьшающаяся)*	1		+
*б) самая большая (стабильная или уменьшающаяся)*	2	+		+
*в) примерно одинаковые и стабильные*	3
*2) на каких сегментах рынка оперируете вы и конкуренты?*
*а) на одних и тех же*	1	+	+	+
*б) на различных сегментах*	2
*3). В каких регионах оперируете вы и конкуренты?*
*а) в одном и том же регионе*	1
*б) в нескольких совпадающих регионах*	2	+
*в) в масштабе страны (во всех регионах)*	3			+
*г) на внутреннем и внешнем рынках*	4		+
*Особенности внедрения на рынок*
1). Как вы и конкуренты обычно внедряетесь на рынок? Какой рыночной стратегии при этом следуют?
*а) стремятся привлечь к себе внимание всех потребителей на рынке*	1	+	+
*б) стремитесь стать лидерами отрасли*	2			+_
*в) нацелены на получение максимально широкого круга постоянных клиентов*	3
2). Какой стратегии сбыта вы и конкуренты следуете? За счет чего стремитесь опередить друг друга?
*а) опережение по части нововведений*	1			+
*б) предложение более низкой цены*	2	+
*в) предложение более широкого ассортимента и качества изделий и услуг*	3		+	+
*Степень проникновения на уже сформировавшийся и поделенный рынок*
*1). Как расставлены ваши приоритеты и конкурентов на рынке данного региона?*
*а) стремление удержать рынок*	1		+
*б) стремление диверсифицировать свою деятельность*	2	+		+
*в) попытка переориентироваться на новые рынки*	3
2). Каковы размеры ресурсов, выделяемых для работы на таком рынке (величина затрат на рекламу, комиссионные и выплаты посредникам и сбытовому персоналу)?
*а) растущие*	1		+
*б) стабильные*	2	+		+
*в) снижающиеся*	3
*ПРОДУКТ*
*Освоение новых видов изделий и услуг*
1). Насколько эффективно вы и конкуренты действуете при осуществлении контроля за нуждами и запросами потребителей, отслеживаете их изменения?
*а) отслеживаете текущие нужды и запросы, стремитесь им соот* *ветствовать*	1
*б) стремитесь закрепить положительный имидж своей продукции и фирмы на рынке*	2	+	+
в) стремитесь прогнозировать будущие нужды и запросы, оценивая восприятия и стимулы поведения потребителей на рынке	3			+
*2). Как вы и конкуренты действуете при заполнении ниш рынка?*
*а) запускаете один вид продукции*	1
*б) запускаете несколько видов*	2	+	+
*в) модифицируете все виды изделий и услуг, предлагаемых для данной ниши*	3			+
*Жизненный цикл продукта*
1). Насколько эффективно вы и конкуренты действуете для продления жизненного цикла товаров и услуг?
*а) модифицируете изделия и услуги путем улучшения их технических и функциональных параметров*	1
*б) модифицируете те изделия и услуги, которые пользуются наибольшим спросом у потребителей*	2	+
в) модифицируете те технические и функциональные параметры в том направлении, которое в наибольшей степени соответствует будущим нуждам и запросам потребителей	3		+	+
*2). Какой вариант делового поведения чаще всего встречается у вас и конкурентов?*
*а) содействие более частому использованию потребителями уже предлагаемых изделий и услуг*	1			+
*б) поиск новых потребителей (расширение емкости сегмента)*	2			+
*в) поиск новых сфер применения (освоение новых сегментов)*	3	+	+
*г) поиск новых сфер при одновременной модернизации всего ассортимента изделий и услуг*	4			+
*Степень конкуренции и сравнительные преимущества в конкурентной борьбе изделий и услуг*
*1). За счет чего вы и конкуренты пытаетесь увеличить/удержать свою долю рынка?*
*а) конкуренция торговых марок производителей/поставщиков продукта*	1	+		+
*б) конкуренции торговых марок сбытовых посредников (дилеров, оптовых фирм, операторов)*	2		+
*в) продвижения на рынке дополнительных услуг, не имеющих близких аналогов*	3			+
*Технологический уровень производства и обслуживания*
1). Какова степень гибкости производственных систем у вас и конкурентов? Предпочитаете ли вы и конкуренты выпуск/предоставление:
*а) стандартизированных/массовых изделий и услуг*	1	+
*б) модифицированные (по запросам потребителей) стандартизированные виды изделий и услуг*	2		+	+
*в) специализированные изделия, услуги и технологические системы с их использованием*	3
*Новые изделия, услуги и технологии*
*1). Как ведете себя вы и конкуренты в отношении новых видов продуктов?*
а) стремитесь разрабатывать принципиально новые виды изделий и услуг на базе новейших знаний и технологий	1			+
*б) ищите пути модификации уже применяемых технологий, изделий и услуг*	2	+	+
*в) пытаетесь освоить смежные технологии для расширения ассортимента изделий и услуг*	3
г) стремитесь освоить новые рынки/сегменты и ниши рынка для существующих видов продуктов путем их модернизации	4			+
д) стремитесь освоить новые рынки/сегменты и ниши рынка для существующих видов продуктов за счет освоения принципиально *новых изделий и услуг, дополняющих существующие, расширяющие ассортимент*	5
*Реорганизация производства и изменение ассортимента*
1). Насколько гибкими являетесь вы и конкуренты в области контроля за производственными мощностями/процессами? Какому варианту при этом отдаете предпочтение?
а) стремитесь сократить производственные мощности или уменьшить уровень загрузки производственных процессов, если спрос на выпускаемые изделия начал падать	1	+	+
*б) стремитесь ликвидировать такие мощности и процессы*	2			+
*ЦЕНЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА*
*Цены на новые продукты*
*1). Какой ценовой политике следуете вы и конкуренты при установлении цен на новые продукты?*
*а) завышаете цены с тем, чтобы "снять сливки" на рынке*	1			+
б) устанавливаете более низкие цены, чтобы быстрее продвигать продукты на рынке, увеличивать долю рынка	2
в) стремитесь следовать за лидером отрасли и придерживаться примерно средних цен в сочетании с другими мерами по продвижению продуктов на рынке	3	+	+	+
*Цены на уже существующие продукты*
1). Какой ценовой политики придерживаетесь вы и конкуренты при продвижении на рынке уже освоенных изделий?
*а) постепенно снижаете цены*	1
*б) сегментируете цены, их дифференцируете по группам потребителей и регионов*	2	+	+
*в) вводите гибкую систему цен или преимущественные цены (учитывающие цены конкурентов)*	3			+
*ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ*
*Реклама*
*1). Какой стратегии рекламы вы и конкуренты отдаете предпочтение?*
*а) стимулированию продаж отдельным потребителям*	1
*б) информированию целевой аудитории о своих изделиях и услугах, их особенностях*	2	+	+	+
*в) демонстрации возможностей конечного использования продуктов для максимально широкой клиентуры*	3
*Стратегия сбыта*
*1). Какой сбытовой стратегии следуете вы и конкуренты?*
а) стремитесь увеличивать размеры и численность персонала собственных сбытовых подразделений в центральном офисе компании	1
*б) стремитесь создать как можно больше представительств по регионам*	2	+	+
в) используете дифференцированную и гибкую систему комиссионных и премиальных для сбытового персонала в центре и на местах	3
г) стремитесь на постоянной основе вести обучение и переподготовку сбытового персонала в центре и по регионам	4
*д) стремитесь повысить уровень технической оснащенности сбытовых служб*	5			+
*Содействие сбытовым посредникам и взаимодействие с ними*
*1). На что направлены основные усилия в работе с дилерами?*
*а) на поощрение максимального числа заказов*	1
*б) на поощрение более тесной технологической и производственной кооперации с дилерами*	2	+
*в) на поощрение координации действий в области рекламной и сбытовой деятельности*	3		+
*г) на совместную работу над повышением имиджа фирмы*	4			+
*ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА*
*Структура каналов сбыта*
*1) Какой вариант построения сбытовой сети предпочитаете вы и конкуренты?*
*а) через посредников*	1		+
*б) путем развития собственной сбытовой сети*	2	+		+
*Методы сбыта*
*1). Что используете в качестве основного метода сбыта?*
*а) исключительное распределение (сбыт ограниченному числу клиентов и посредников)*	1
*б) экстенсивное распределение (поставка всем, кто готов купить данный продукт)*	2	+	+
*в) выборочное распределение (ориентация на сегменты рынка с учетом их потенциала роста)*	3			+
*Направления развития сбытовой сети*
*1). Какие варианты используете вы и конкуренты?*
*а) существующие каналы сбыта и распространение их на новые регионы*	1		+
б) создание новых каналов сбыта/привлечение новых посредников/создание собственных сбытовых структур	2	+
*в) интеграцию новых и старых каналов сбыта*	3			+
*Контроль за каналами сбыта*
*1). Каким образом осуществляете контроль?*
*а) начинаете выполнять функции оптовиков*	1
*б) стремитесь выполнять функции розничных торговцев*	2
*в) создаете системы франчайзов/промышленных представительств*	3		+
г) комбинируете различные варианты с целью снижения расходов по сбыту при повышении его эффективности	4	+		+
*Итого баллов*		48	49	75

Примечания. 1. Если сумма баллов вашего предприятия составляет 30 и менее, вы являетесь одним из наименее конкурентоспособных предприятий в отрасли; 2. Если сумма баллов составляет от 31 до 40, вы являетесь средним предприятием по уровню конкурентоспособности; 3. Если сумма баллов составляет от 41 до 50 баллов, вы являетесь одним из лидеров отрасли, но, скорее всего теряющим в перспективе свои позиции; 4. Если сумма баллов превышает 50, вы можете смотреть в будущее с оптимизмом.

По результатам данного теста, компания «Инмарко» занимает место лидера и может с оптимизмом смотреть в будущее. Однако есть и некоторые слабые стороны в нынешней деятельности компании.

Во-первых, она преимущественно действует на тех же сегментах, что и ее конкуренты. Необходимо провести дополнительное исследование потребностей потребителей в мороженом класса «люкс» и «премиум», и заняться производством необходимой для данного сегмента продукции.

Во-вторых, компания рекламирует свою продукцию только в хорошо освоенных регионах на местных каналах телевидения. В Москве же, товар практически не рекламируется, так как лидирующее положение в столице по наличию сбытовых точек занимает компания «Рамзай» (800 точек продаж). Необходимо распространять не только морозилки с указанными на них марками производимого мороженого и логотипом компании, но и рекламировать хотя бы новые марки мороженого на телевидении. Хотя это и увеличит издержки на рекламу, но это может принести и большие дивиденды в будущем.

По результатам теста компания «Нестле» тоже является одним из лидеров отрасли, но в перспективе теряет свои позиции. Одна из причин этого это то, что у компании наблюдаются постепенно увеличивающиеся затраты на рекламу, причем ¾ выделяемых ресурсов идет на продвижение категории товара, а не самой марки. Такая реклама просто увеличивает потребление мороженого, но не всегда именно данной компании.

По результатам теста, компания «Рамзай» тоже является одним из лидеров отрасли. Однако достигнуто это лидерство не путем улучшения качества или выпуска новинок среди мороженого. Получение большой доли рынка произошло за счет приобретения компании «Айс-Фили». Если компания будет улучшать качество производимой продукции, предоставляя собственные морозилки, и при этом будет поддерживать сложившийся уровень цен, то в будущем у нее могут быть неплохие перспективы.

Если компании-конкуренты увеличат мощности для производства мороженого, тем самым расширяя производство, то они смогут догнать или даже перегнать по доле рынка лидера данной отрасли «Инмарко».

Список литературы

Анохина Н. Н., Щербич Г. А. Маркетинг предприятия: Учеб. пособие. - Минск: ТетраСистемс, 2007. – 144с.
Ващекин Н. П., Парамонова Т. Н., Зонов В. И. и др. Маркетинг: Учебник-практикум. - М.: Московский государственный университет коммерции, 2002. – 570с.
Годин А. М. Маркетинг: Учебник. - 6-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2008. - 756с.
Егорова О. В., Маликов И. В. Проблемы оценки конкурентоспособности торговой организации// Маркетинг и маркетинговые исследования,2006, №4, с.326-331.
Захаров А. А, Зокин А. А. Конкурентоспособность предприятия: сущность, методы оценки и механизмы увеличения// Бизнес и Банки, 2004, №1-2, с.1-5.
Котин Максим. «На Западе живут потешные люди»// Секрет фирмы, 2005, №43, с.25-32.
Мных Станислав. Мороженый зонтик// Секрет фирмы, 2005, №48, с.22.
Муравьев Владимир, Климова Галина, Сафронова Татьяна. Рынок мороженого вступает в новую эру// Империя холода, апрель 2004.
Розенберг Ирина. Замороженный рынок//Компания, 2005, №35, с.34-37.
Современное состояние рынка мороженого и замороженных продуктов. // Пищевая промышленность (Москва), 2002.
Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2007. – 560с.
Чистилин Ю. В. Маркетинг: Учеб. пособие. - М.: Московский психолого-социальный институт, 2001. – 160с.

Информация о работе Виды спроса в маркетинге