Уровень и стиль жизни

     Дж. Энджел считает, что стиль жизни - это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит своё время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. Изменения стиля жизни необходимы для того, чтобы поддерживать его в соответствие ценностям и личности человека. [см. 10; с. 41].

     По  И. В. Алешеной жизненный стиль звучит так: «жизненный стиль потребителя - это его образ жизни и пользования ресурсов - времени, денег, информации» [см. 11; с. 235].

     Таким образом, большинство авторов сходятся во мнении, что стиль жизни - это, прежде всего образ жизни человека, его деятельность, который подкрепляется набором определенных ценностей, интересов, мнений. Так же некоторыми авторами выделяется особые составляющие стиля жизни: пользование своими ресурсами - временем, деньгами, информацией. Следует отметить, что П. Валлет-Флоранс наиболее удачно и полно описывает стиль жизни, разделяя его на три уровня, которые развиваются самостоятельно, но в то же время взаимодействуют друг с другом. С точки зрения маркетинга, в том числе и сегментирования, наиболее подходящие определения Панкрухина, Алешиной, Энджела и др., в которых акцентируется внимание на составляющих ресурсов человека.

     Многие  рекламодатели достигли успеха благодаря  специалистам по маркетингу, которые отслеживали тенденции стилей жизни потребителей и отражали их в своих трудах, ставя во главе исследований ценностей жизни и связи их с личностными качествами.

     Для того чтобы глубже вникнуть в сущность определения жизненного стиля, необходимо разобраться в том, что именно в исследованиях потребителей является личностью и ценностью.

     У слова «личность» есть много значений. В исследованиях потребителей под  личностью понимается последовательность реакции человека на различные внешние раздражители. Личность предусматривает упорядоченную и согласованную связь опыта и поведения, это то, что делает человека уникальным, непохожим ни на одного другого. Последовательность реакций обуславливается стойкими внутренними психологическими характеристиками [см. 10; с. 42].

     Ценность - это еще один фактор, объясняющий, почему потребители принимают разные решения. Ценности представляют собой  убеждения людей о жизни и  приемлемом поведении. В них выражаются цели, которые движут человеком, и  соответствующие способы их достижения. Устойчивая природа ценностей и  их центральная роль в структуре  личности обусловила их значение для  понимания многих ситуаций потребления. К числу последних относятся  выбор продукта и марки, а так же сегментирование рынка [см. 10; с. 42].

     Таким образом, ценности и личность потребителя  непосредственно влияют на формирование жизненного стиля потребителей, а  жизненный стиль, в свою очередь, является основой создания неосознанной мотивации, которой пользуется потребитель  при выборе какого-либо товара или  услуги.

     Однако, по мнению И. В. Алешиной, нельзя утверждать, что жизненный стиль подвержен  влиянию только ценностей и личности человека. Индивидуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при этом все стили взаимодействуют друг с другом [см. 12; с. 148].

     Влияние жизненного стиля на потребительское  поведение не всегда осознается самими потребителями. Однако многие маркетинговые  решения открыто ориентированы на конкретный жизненный стиль: спортивный или консервативный стиль одежды, престижная цена продукта и многое другое.

     Жизненный стиль является функцией свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла, через различные  поля. Жизненный стиль потребителя  подвержен влиянию:

      - внешних факторов, в первую очередь социальных (культуры, ценностей, демографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи и др.);

      - индивидуальных факторов (мотивов, эмоций, личности и др.).

     Индивидуумы, домохозяйства и организации (мелкие, малые, средние, крупные и пр.) имеют  свои жизненные стили, и все эти стили взаимодействуют друг с другом [см. 12; с. 117].

     Желаемый  жизненный стиль влияет на потребности, отношения потребителей и, соответственно, на поведение при поиске, сравнении, выборе, покупке и использовании  товаров и услуг. Потребительские  решения поддерживают или изменяют жизненный стиль. Поэтому жизненный  стиль занимает центральное место  в потребительском поведении (см. Рисунок 1).

     Жизненный стиль и процесс потребления [см. 12, с. 117]

     Рисунок 1

       

Составлено по [см.17; с. 143].

     Джеймс и Роджер Блекуэлл пишут о том, что исследование поведения потребителей основывается на трех основных теориях изучения личности (см. Таблица 2). Именно они в большинстве своем составляют основу дифференциации потребителей и используются для изучения стиля жизни.

Таблица 2 - Теории изучения личности

Составлено по [см. 10; с. 328-330]

      Влияние жизненного стиля на потребительское поведение не всегда осознается самими потребителями. Можно сказать, что представители многих групп индивидуумов, выделенных по стилю жизни, не задумываются о том, как их стиль жизни влияет на распределении ресурсов, использование возможностей, реализацию жизненных задач.

      Анализ  жизненного стиля ведется как  в конкретных сферах потребления, так  и в отношении конкретного  продукта, а так же исследования могут проводиться в рамках региона или группы, исследуя общий стиль жизни. Маркетологи должны уметь определить тенденции изменения жизненного стиля и уметь отражать их в маркетинговых решениях - дизайн, реклама, ценовая политика и др. Исследование стилей дают широкое представление о покупателях, реальный образ своего целевого сегмента, помогают предсказать реальное поведение потребителей и их реакцию на деятельность фирмы и рынка в целом [см.10; с. 46].

      Жизненный стиль является неустойчивой формой поведения человека. Наблюдения и  учета крайне не достаточно, чтобы  с уверенностью сказать, что такого рода информацию можно использовать в деятельности компании. Для качественного  и количественного анализа потребителей по стилю жизни маркетологи многих стран разработали уникальные методики измерения стиля, которые имеют не только различные по составу формуляры, способы и анализ информации, а более того предназначены для регионального использования, учитывая особенности стиля жизни индивидуальных слоев населения.

       Подводя итоги, можно сказать,  что стиль жизни - важная составляющая  анализа социальных процессов,  покупательского поведения и  потребительских предпочтений. Не  смотрю на все методологические  сложности исследования стиля,  социокультурный подход одновременно интересен и многообещающ. Его преимущество перед методами сегментирования по экономическим и социально-демографическим критериям очевидно. И маркетологи должны видеть тенденции изменения стиля своих потребителей и отражать их в своих маркетинговых решениях.

 

      2 КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО СТИЛЮ ЖИЗНИ.

      Формальная  классификация стилей жизни людей возникла из геодемографического анализа.

      Одним из наиболее распространенных подходов к маркетингу стилей жизни является метод VALS (Values and Lifestyle - ценности и жизненные стили), разработанный в 1978 г. калифорнийским Стэндфордским исследовательским институтом. Он основывается в значительной степени на теории иерархии потребностей по Маслоу [см. 13].

      В основании пирамиды человеческих потребностей лежат физиологические потребности, без удовлетворения которых невозможно само физическое существование, далее  следует безопасность, любовь, уважение. Высшем же уровнем в иерархии является самореализация, при которой набор  потребностей индивида определяется им самим.

      Система VALS разделила американских потребителей на 9 сегментов (см. Таблица 3), объединив их в 4 основные группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%), а так же «интегрированные», число которых невелико [см. 14; с. 457].

Таблица 3 - Типология потребителей в соответствии с методикой VALS

Составлено по [см. 15; с. 4].

      Каждый  сегмент характеризовался собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения. Перечисленные группы подразделяются на девять типов (см. Приложение 1).

      Метод VALS быстро и широко распространился в маркетинге. Тем не менее, у него есть свои ограничения. Тип жизненного стиля потребителя никогда не бывает «идеально чистым». Каждый человек склонен совершать поступки, отличающиеся от основного стиля жизни.

      В 1989 г. в систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика определения стиля жизни американцев - VALS-2. Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США разделяется на три общие потребительские группы, а затем на восемь типов. Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие:

- Потребители, ориентированные на принцип при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.

- Потребителям, ориентированным на статус, важно одобрение других людей.

- Потребители, ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска [см. 18; с. 451].

          Кроме ориентации, потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы - это психологические, физические, социально-экономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя.

      Каждый  из типов потребителей в модели VALS-2 имеет свои особенности [см. 18; с. 85].

      1-й  тип. «Актуалайзеры» (actualizers) - преуспевающие, современные, активные, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Заинтересованы в росте и стремятся развиваться,  реализовываться и самовыражаться различными путями - иногда ведомые принципами, желаниями позитивных эмоций или изменений. Имидж значим для них ни как свидетельство статуса или власти, но как выражение их вкуса, независимо от характера. Эти люди - среди установившихся и появляющихся лидеров в бизнесе и государственном управлении, тем не менее продолжают искать для себя сложные задачи. Имеют широкий спектр интересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений. Их владения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему и прекрасному в жизни.