Управление маркетингом

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Распределение прав, задач и ответственности в системе управления маркетингом

 

Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.

К числу таких требований относятся:

1. Системность знаний, большая эрудиция и широкий кругозор.

2. Коммуникабельность.

3. Стремление к новому, высокая степень динамизма.

4. Дипломатичность, умение гасить конфликты. (Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять этому требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат.)

Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда в организации достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Так, в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не на производственные возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит изделия, которые можно продать с прибылью, а не те, которые ему легче изготовить.

При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, пробной продаже товара, а не лабораторным испытаниям этой продукции.

В серийном производстве снижение себестоимости должно осуществляться не за счет снижения качества продукта, ухудшения его потребительских свойств.

Упаковка рассматривается не только, как средство транспортировки и обеспечения сохранности продукта, но и как средство рекламы и стимулирования сбыта.

При определении цены на продукт решающей является не себестоимость, а цена, которую готов платить потребитель.

Обобщая изложенное, можно выделить следующие основные функции руководителя маркетинга:

• выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого ресурсов;

• разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе сбыта;

• оценка результатов маркетинговой деятельности;

• подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб;

• выработка и проведение единой маркетинговой политики в организации.

Матричный метод распределения задач, прав и ответственности представляет собой таблицу, в верхней части которой (наименование столбцов) дан перечень структурных подразделений или должностей, выполняющих те или иные маркетинговые функции, а в левой части (наименование строк) — перечень задач и функций, сгруппированных по основным видам маркетинговой деятельности. На пересечении вертикальных и горизонтальных линий с помощью символов указаны управленческие действия, посредством которых реализуются права и обязанности.

В таблице, приведенной ниже, описывается пример использования матричного метода при анализе распределения задач, прав и ответственности в области принятия маркетинговых решений на предприятии. Предприятие имеет функционально-продуктово-рыночную структуру управления маркетингом. Ключевыми должностями в этой структуре являются заместитель директора по маркетингу, которому подчиняются функциональные службы маркетинга предприятия, управляющие отдельными продуктами, отвечающие в целом за маркетинг отдельных продуктов, и управляющие отдельными рынками, несущие ответственность за деятельность на этих рынках в целом.

Для выражения управленческих действий по реализации прав и выполнению обязанностей могут быть приняты условные обозначения с различной степенью детализации управленческих действий.

Рекомендуется принять следующие обозначения, необходимые для ввода в итоговую матрицу решений всей собранной информации:

• Р — принятие решения. На основе подготовленной информации тот или иной руководитель или его заместитель осуществляют акт решения (утверждение, подписание приказа и т. п.).

• П — подготовка решения. Комплексная подготовка решения с привлечением указанных в матрице структурных подразделений или должностных лиц.

• У — участие в подготовке решения, заключающееся в составлении отдельных вопросов или сборе необходимой информации по поручению подразделений или должностного лица, ответственного за это решение.

• С — обязательное согласование на стадии подготовки решения или его принятия.

• И — исполнение решения.

• К — контроль исполнения решения.

 

Фрагмент матрицы принятия маркетинговых решений

 

Функции	Директора	Управляющих отдельными продуктовыми группами	Подразделения планирования маркетинга
Исследования маркетинга		У	У
Разработка новых продуктов	Р	С	У
Реклама и стимулирование продаж		С	У
Разработка торговой марки	Р	С
Сбыт		С	У
Услуги потребителям		С	У
Контроль маркетинговой деятельности	Р	У	У

 

 

На основе матрицы решений разрабатываются анкеты, адресованные каждому должностному лицу, указанному в матрице.

Далее собранная информация сводится в итоговую матрицу решений и проводится ее анализ на предмет дублирования отдельных функций маркетинга и выявления "управленческого вакуума", т. е. отсутствия полного набора управленческих действий относительно какой-то маркетинговой функции. В матрицу решений вносятся все необходимые добавления и уточнения, осуществляется ее адаптация под кадровые возможности и стиль управления конкретного предприятия, после чего она утверждается его руководством.

Таким образом, в строке по горизонтали указываются должностные лица (подразделения), принимающие участие в реализации данной маркетинговой функции, а также степень и характер их участия. В каждом вертикальном столбце перечисляются маркетинговые функции, за выполнение которых данное должностное лицо (подразделение) ответственно (с указанием характера этой ответственности). Следовательно, вертикальный столбец представляет собой компактное описание должностных обязанностей, а горизонтальная строка — распределение маркетинговых функций или задач между должностями (подразделениями) в системе маркетинговых служб.

 

Матричный метод распределения задач, прав и ответственности обладает рядом достоинств:

• облегчается поиск и ликвидация "управленческого вакуума" (отсутствие выполнения определенного направления маркетинговой деятельности, одной из обязательных функций);

• достигается наглядность процедур подготовки, принятия и реализации маркетинговых решений;

• возможность выявить элементы системы управления маркетингом, работающие с недогрузкой или перегрузкой;

• простота реализации данного метода;

• персональное и коллегиальное признание полученного распределения задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом при утверждении результатов применения данного метода;

• легкость составления по полученным результатам положений и должностей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Стимулирование развития маркетинга

 

На практике наибольшую трудность вызывает реализация такой функции управления маркетингом, как его стимулирование. Источники финансирования развития маркетинга на уровне фирм, и для маркетинговой сферы в целом, различны, но всегда ограничены. Если в первом случае это в основном сами фирмы, то во втором случае такой определенности нет, и это является непростой проблемой.

Важную роль в финансировании маркетинга на практике играют различного рода проекты, программы, фонды и др. Есть также промежуточный вариант - создание маркетинговых объединений поставщиков и заказчиков маркетинговой продукции (услуг): ассоциаций, научно-технологических центров и др. Практика показывает, что в таких объединениях могут быть созданы условия для формирования и эффективного использования ресурсов (финансовых, материальных, интеллектуальных и др.). Для маркетинговой сферы, в целом, магистральным направлением является стимулирование и развитие рынка маркетинговых услуг и продукции.

Развитие маркетинга требует его стимулирования. В принципе, это не вызывает сомнений, поскольку все согласны, что маркетинговая система - важнейшая подсистема управления в рыночной экономике. Однако, в конкретных ситуациях это связано с элементами неопределенности. Во-первых, экономический эффект - не результат маркетинга, а результат конкретного бизнес-процесса, который он поддерживает, являясь его частью. Во-вторых, определение рациональной стратегии финансирования маркетинга на фирме - сама по себе сложная маркетинговая задача. Она носит скрытый характер, но от выбора подхода к ее постановке и решению, в значительной мере, зависит эффективность управления.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности. Анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, комплекс маркетинга и управление маркетинговыми мероприятиями являются составной частью процесса управления маркетингом, и помогают фирме в управлении маркетинговой деятельностью.

Управление маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом - это управление спросом.

В рыночных условиях главной целью становится не абстрактное производство, а производство, направленное на удовлетворение спроса потребителя, основанное на глубоком изучении рынка спроса, прогнозе его динамики.

Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии начинается с определения концепции управления маркетингом, которая является обязательным составным элементом миссии компании. Среди основных концепций управления маркетингом в настоящее время известны следующие:

• концепция совершенствования производства;
• концепция совершенствования товара;
• концепция интенсификации коммерческих усилий;
• концепция маркетингового подхода;
• концепция социально-этичного маркетинга.

Приведенные концепции управления маркетингом – это своеобразные исторические этапы, через которые проходило эволюционное развитие маркетинга в рыночных экономиках.