Требования к формированию бренда

     Стоит заметить, что имидж обычно диктуется  потребителем, его увлечениями, стилем жизни. Если компания-держатель брэнда станет слепо следовать за всеми  увлечениям потребителей, она рискует "потерять главное за мелочами".

     Имидж торговой марки (BRAND IMAGE) - то, как торговая марка сегодня воспринимается потребителями.

     Уникальность  марки (BRAND IDENTITY) - то, как специалисты  по брэндингу хотят, чтобы потребители  воспринимали торговую марку.

     Позиционирование марки(BRAND POSITIONING) - место брэнда на рынке на текущий момент.

     Создание  уникальности брэнда - это нечто  большее, чем просто узнавание, чего хотят пользователи. Она также  должна отражать "душу" и видение брэнда, предвосхищать то, что потом понравится потребителям. Этот набор основных характеристик должен оставаться неизменным в течение продолжительного времени, только тогда компания имеет возможность создать действительно сильный брэнд.

     Индивидуальность  брэнда - это не только и не столько  характеристики продукта, сколько ассоциации и символы, связанные с брэндом. Так дорогой автомобиль - это не только безопасность, комфорт и скорость, но и престиж, принадлежность к определенному социальному слою.

     Одно  из условий существования эффективного брэнда - это постоянная его корректировка, уточнение внутри самой компании. Однако трудно ожидать от сотрудников какого-то видения торговой марки, если они не понимают ее. Это случается тогда, когда компания перестает осознавать ту роль, которую индивидуальность брэнда может сыграть в формировании базовых ценностей и целей компании.

     Компании, желающие иметь сильный и устойчивый брэнд должны постоянно поддерживать в умах своих сотрудников ощущение значимости брэнда.

     Четвертая, наиболее распространенная ошибка - это зацикливание на свойствах продукта, при котором стратегическое и тактическое управление концентрируется на свойствах товара.

     индивидуальность  брэнда состоит из следующих элементов: высокое качество, надежность, долговечность и хорошая цена. На самом деле торговая марка, кроме всего прочего, вносит ощущение приобретения и использования лучшего. Использование этого товара создает покупателю возможность самовыражения перед собой или другими людьми.

Понимание того, что торговая марка это больше, чем товар, имеет серьезное применение в ценовой политике, сегментации рынка и стратегии коммуникаций.

Содержание  механизма формирования брэнда.

 

     Создание  брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области.

     Начало  работы над любым брэндом - его  позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, Позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов.

     Для формирования каждого брэнда разработчик  должен задать себе четыре вопроса, позволяющих  хорошо определить позиционирование:

     - для кого? - определение целевой  группы потребителей, для которой  создается брэнд

     - зачем? - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого брэнда

     - для какой цели (для какого  использования?) нужен именно этот  брэнд

     - против какого конкурента?

     После того, как получены ответы на эти  ключевые вопросы, происходит определение  стратегии брэнда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности брэнда.

     Стратегия включает в себя следующие элементы:

     - Кто является целевой аудиторией.

     - Какое обещание (предложение) следует  сделать этой аудитории.

     - Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

     - Какое конечное впечатление следует  оставить.

     Стратегия брэнда также определяет, с помощью  каких методов четыре перечисленные  выше пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда - это та основная идея, которая лежит в основе брэнда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого брэнда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого брэнда). Создание любой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа "как создать гениальный брэнд" никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло.

     При создании брэнда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной  для этого брэнда. Не стоит перегружать брэнд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

     Для создания успешного брэнда стоит  обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

     Один  из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип  формировании брэнда - использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией «уникального свойства продукции». Идея проста - необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. (Его руке принадлежит слоган для конфет «M&M»- «Тают во рту, а не в руках»). Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или не важны или не интересны для потребителя (например - пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам - например, использовать шоу-эффекты.

     Не  стоит зацикливаться на товаре, на его качествах и характеристиках. Можно попробовать рассмотреть более широкий круг вопросов, связанных с потребителями:

     - кто им пользуется

     - где им пользуется

     - как им пользуется

     - почему им пользуется.

или с  производителем:

     - где производится

     - кем производится

     - как производится

     Для того чтобы создать удачный брэнд, нужно знать о товаре и о  его производителе как можно  больше фактов об этом товаре и смежных  областях (например, создавая брэнд  для клея, неплохо познакомиться  с органической химией), историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования - словом, все, что так или иначе связано с товаром.

     Как утверждают специалисты, на оригинальную идею могут натолкнуть необычные  источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Так, например, если целевая аудитория - это инженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов.

     При формировании идеи брэнда следует как  можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение.

     В заключение, следует отметить, что с ростом значения бренда появляются проблемы, о которых ранее и речь не шла. Если раньше бренд как бы подтверждал качество товара, на который была нанесена известная торговая марка, то сейчас он сам стал своего рода продуктом. Товар же является просто носителем бренда. Для корпораций, обладающих мировым брендом, процесс собственно производства продукции стал чем-то третьестепенным. Самым важным становится “послание”, идея, которую несет бренд. На это и тратятся основные финансовые ресурсы. Производство выводится в третьи страны. Сами бренды всячески пестуются. Для того чтобы иметь возможность тратить гигантские средства на создание и поддержание бренда, рентабельность самого производства должна уже составлять куда более ста процентов.

     Многочисленные исследования показывают, что товары и услуги, продаваемые под известными брендами, стоят значительно дороже немаркированных аналогов. Использование брендов позволяет многократно увеличить эффективность таких взаимосвязанных маркетинговых инструментов, как продвижение продуктов, реклама, PR. Интегрируя в себе деловую репутацию производителя и (или) производимой продукции, бренд является средством и объектом продвижения рекламы, PR. Фактически в условиях, когда этап ценовой конкуренции на многих рынках сменяется конкуренцией брендов, последние становятся основным стратегическим орудием конкурентной борьбы. 

     Система брендов, обеспечивающая поддержание  и воспроизводство рыночных сигналов, имеет большое социальное значение, поскольку содержит встроенный механизм контроля качества продукции (каждый производитель-владелец бренда экономически заинтересован в поддержании своей репутации и не станет выводить на рынок некачественную продукцию). В результате действия системы бренда снижаются риски, связанные с угрозой для здоровья и жизни потребителей. Уникальность такой системы контроля качества продукции заключается в том, что она имеет частный характер и предполагает наименьшую степень прямого вмешательства со стороны государства по сравнению, например, с системами сертификации и лицензирования. Вместе с тем институт брендов не может эффективно функционировать без поддержки со стороны государства.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  литературы:

1. Аакер Д., Создание сильных брендов: учебник Д. Аакер. – М.: «ИД Гребенникова», 2003, – 440 с.
2. Божук С.Г., Новый брендинг: учебник   С.Г. Божук – М.: «Нева», 2010, – 192 с.
3. Карпoва С.В., Брендинг: учебник  С.В. Карпова – М.: «КнoРус», 2008, – 224 с.
4. Клифтoн Р., Бренды и брендинг: учебник Р. Клифтон  – М.: «Олимп - Бизнес», 2008, – 348 с.
5. Мазилкина Е.И., Брендинг: учебник Е.И. Мазилкина – М.: «Дашкoв и К», 2008, – 224 с.
6. Райс Л., Райс Э.,  22 закона создания бренда: учебник   Л. Райс, Э. Райс – М.: «АСТ», 2008, – 160 с.
7. Рэнделл. Дж., Брендинг. Краткий курс: учебник Дж. Рэнделл – М.: «Фаир-Пресс», 2009, –216 с.
8. Хэли М. Чтo такoе брендинг?: учебник  М. Хэли– М.: «АСТ», 2009, –256 с.