Товарная политика

      Планирование ассортимента –  это воплощение уже имеющихся  и (или) потенциальных технических  и материальных возможностей  в товары, которые, принося производителю  прибыль, обладают потребительской  ценностью, удовлетворяющей покупателя.

      Иными словами, производитель  занят не только созданием  и производством товаров, но  и формированием клиентуры и  удовлетворением ее специфических  потребностей.

      Технология планирования ассортимента  имеет следующие особенности:

во-первых,  планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте фирмы (предприятия), его оптимальном варианте, основанном на прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворить предполагаемый спрос;

во-вторых, целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возможности предприятия, создав определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателя на высоком уровне и позволяющих получить расчетную прибыль;

в-третьих, типичному циклу планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценка замысла, затем следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия требования рынка и прибыльности. 

2.2. Решения в области  рыночной атрибутики  товара

Товарный  знак и его применение.

      Товарный знак (ТЗ) – это зарегистрированное  в установленном порядке обозначение,  присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя ТЗ может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак.

      С позиций маркетинга, производственно-коммерческой  деятельности ТЗ – особый символ  товарной ответственности, означающий, кому принадлежит право располагать  данным товаром, получать прибыль  и нести ответственность за  поставку некачественного товара. ТЗ, практически малоощутимый физически, дает его владельцу осязаемые материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

      Основные функции ТЗ – свидетельствовать  о высоком качестве товара, вызывать  доверие покупателя благодаря  благоприятному имиджу владельца ТЗ, осуществляющего контроль за качеством товара. ТЗ – это основа для рекламы, однако, в свою очередь, для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания ТЗ сам нуждается в рекламе, в сочетании с которой представляет собой важное средство конкуренции.

      Стремление товаропроизводителя  официально зарегистрировать ТЗ  обусловлено также и чисто  экономическими соображениями: марочные (фирменные) товары обычно ценятся  на 15-25% (и более) выше, чем немарочные. Регистрация ТЗ необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на ТЗ. В силу этого ТЗ имеет большое  экономическое значение и становится как бы автономным  ценным объектом собственности (к примеру, ТЗ компании «Кока-Кола» оценивается в 3 млрд. долларов).

      Сам по себе ТЗ мало что  значит, но в совокупности с  хорошо рекламируемым товаром,  обретя юридическую силу после  своей регистрации, становится стимулом повышения качества товара. Для покупателей ТЗ – это движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.

      ТЗ – составная часть более  широкого понятия – «фирменный  стиль», в котором он занимает  ведущее положение. Фирменный  стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (и не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляет товаропроизводителя и его продукты конкурентам и их товарам.

Составными  элементами фирменного стиля являются:

• товарный знак;
• логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров);
• фирменный блок (объединенные в композицию ТЗ и логотип, а также поясняющие надписи);
• фирменный цвет (сочетание цветов);
• фирменный комплект шрифтов;
• фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций).

      В известной степени фирменный  стиль – это отражение своеобразия деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и иной политики, порой и внутренней организации. Продукты фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с ТЗ, фирменным стилем, которые вызывают настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией. Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую и коммерческую работу, а уж потом предпринимать практические шаги по введению ТЗ и фирменного стиля в целом.

      Товарные знаки в России до  последнего времени практически  отсутствовали, находя применение  лишь во внешнеэкономической  деятельности. По мере перехода  к цивилизованному внутреннему рынку, развития конкурентных рыночных отношений и постепенной интеграции внутреннего рынка в мировой рынок потребность в марочных товарах отечественного производства будет устойчиво возрастать, что потребует расширенного применения ТЗ и значительной активизации всей работы, связанной с их конструированием, использованием и юридической защиты. 

Упаковка  и маркировка

      Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упаковка создает выгодное представление о товаре; напротив, неряшливая упаковка, каким бы высококачественным ни был товар, вряд ли вызовет у покупателя желание купить его.

      Упаковка – это оболочка товара. Она может быть одно- и многослойной. Внутренняя упаковка – непосредственное  вместилище товаров (например, флакон для одеколона и духов); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию.

      Транспортная упаковка (тара) – это  вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

      Функции упаковки:

• вмещение и замещение товара;
• облегчение использования товара;
• средство коммуникации с потребителем;
• содействие сегментации рынка;
• содействие работе каналов сбыта;
• средство формирования новой продукции, ее образа.

     Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар и уничтожает упаковку.

      Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров.  Величин издержек на упаковку  должна находиться в разумной  пропорции к стоимости товара.

      Созданию упаковки должно предшествовать  формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.

      После разработки конструкции  упаковки проводят серию испытаний:  технические испытания должны  удостоверить, что упаковка отвечает  требованиям «нормальной» эксплуатации; испытания на обзорность и  внешний вид – выявить, считают ли посредники, что упаковка удобна при грузообработке; испытания на потребителе – установить их отношение к новинке.

      На создание упаковки для нового  товара российский производитель  иногда вынужден затрачивать  миллионы рублей, а длительность ее создания иногда составляет более года. Однако затраты быстро окупятся за счет увеличения числа покупателей, привлеченных новой упаковкой товара, соответствующей их требованиям.

      Неразрывная часть стратегии  проектирования и использования упаковки – маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен большой объем информации о нем.

      От продавца в конечном счете  зависит (правда, в пределах установленных  норм), какие конкретные функции  должна выполнять упаковка: идентифицировать товар или марку, указывать сорт товара, описывать товар, пропагандировать его за счет привлекательного графического исполнения и т.д.  Как показывает практика, этикетки хорошо известных марок со временем воспринимаются как устаревшие и требуют обновления. За истекшее столетие этикетку производимого в США мыла «Айвори», например, обновляли 18 раз, изменяя размеры и начертания шрифта.

      Недостатки в конструировании  упаковки, ее низкая эстетичность  и информативность, невысокое  качество упаковочных материалов негативно сказываются на конкурентоспособности российских товаров, затрудняют их транспортировку, размещение и продажи, снижают уровень информированности потенциальных покупателей о товарах. Из-за нехватки тары и упаковки потери готовой продукции в России и других странах СНГ в общем объеме производства доходят до 30-40%. Некачественная упаковка, не отвечающая требованиям международных стандартов, приносит стране огромные убытки при поставке продукции на экспорт, составляющие до 10-15% возможной выручки.

      Итак, упаковка является не только  «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы,  средством формирования спроса  и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности товар,  не может быть ничем заменена  и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку. 

2.3. Маркетинговая деятельность  и жизненный цикл  товара 

      Любой товар рано или поздно  уходит с рынка в силу различных  причин, но главным образом вследствие  снижения интереса к нему со  стороны потребителя. За время своего существования товар проходит несколько фаз развития, что отражается в динамике первоначального нарастания и последующем снижении его сбыта. Период существования товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта) называют экономическим циклом жизни товара (ЖЦТ).

      С точки зрения маркетинга, однако, интересен цикл жизни товара  на рынке, который по времени  короче экономического цикла,  поскольку не включает в себя  фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

      Циклический характер жизни товара  на рынке обуславливает возникновение  у любого товаропроизводителя  сложных проблем и вопросов, но  вместе с тем подсказывает пути и средства их решения. Проблемы, возникающие в связи с цикличностью жизни товаров, - это определение особенностей протекания ЖЦТ, производимых данной фирмой; определение фаз цикла, в котором пребывает каждый из производимых товаров; постоянное слежение за поведением товаров, пребывающих в определенных фазах цикла; осознанная (просчитанная) замена товаров, находящихся в фазе спада и исчерпавших свои рыночные возможности, или продление их нахождения на рынке (путем модернизации, поиска новых ниш, проведения интенсивной рекламы, использующей новые оригинальные, доказательные аргументы в пользу товара и др.).

      Разумеется, решение проблем не  замыкается только на интересах  и целях конкретной фирмы-товаропроизводителя.  Вся деятельность фирмы, определяемая цикличностью жизни товаров, неразрывно связана с необходимостью учета внешних факторов воздействия на ЖЦТ и составляющие его фазы, в том числе научно-технического фактора, экономического развития, состояния и тенденций развития рынка, уровня конкуренции, товарной политики конкурентов, мер государственного воздействия на различные стороны экономической жизни и др.

      Решение перечисленных проблем  на уровне фирмы представляет  собой довольно сложную задачу. Важнейшей проблемой является  отлаживание процесса выпуска новых продуктов, сменяющих морально устаревшие и необходимых для решения иных стратегических задач – создание конкурентных позиций на новых для фирмы товарных рынках, оригинальных товаров рыночной новизны, расширение ассортимента уже выпускаемых товаров.