Теория потребительского поведения

Этот «инструмент» анализа используют в теории для изучения ранжирования субъективных предпочтений потребителей, имеющих ограниченный личный бюджет. Каждая кривая безразличия — это наборы товаров, обладающих одинаковой полезностью, так что потребителю как бы «безразлично», какой из них выбрать. Например, покупатель имеет выбор из четырех вариантов, составленных двумя группами товаров: продовольствием и одеждой.

Предпочтения субъективны и некоторые неравенства в одних вариантах для кого-либо из покупателей окажутся удовлетворительны, так как они уравновешены иным количественным набором в других вариантах.

Меньшее количество одного продукта вполне компенсируется большим количеством другого, в результата потребительский эффект каждого варианта практически одинаков. Следовательно, все четыре варианта — это наборы безразличия, приносящие покупателю одинаковый уровень удовлетворения. Все варианты (А, В, С, D) могут быть изображены на графике, формируя соответствующую кривую безразличия.

Вид кривой с набором безразличия напоминает хорошо известную нам кривую спроса. Это не случайно: из индивидуальных кривых безразличия формируется общая кривая спроса покупателей на товары. Свойства кривых безразличия по существу и выявляют важнейшие тенденции рыночного спроса. К числу таких свойств и особенностей кривых безразличия относятся следующие.

Во-первых, кривые безразличия покупателей имеют отрицательный наклон, поскольку характеризуют соотношение равно ценных и взаимно замещаемых товаров. Различные точки на одной и той же кривой безразличия — это товарные наборы одинаковой полезности и потребительских эффектов, которые могут быть ранжированы лишь по предпочтениям.

Во-вторых, наклон кривой безразличия достаточно определенно показывает соотношение предельной полезности «ассортимента» набора, из которого одни товары отмечены на горизонтальной, а другие — на вертикальной оси. Например, на нашем графике между точками С и D наклон кривой равен примерно 2. (Знак «минус» здесь существенного значения не имеет, сравниваем лишь абсолютные величины.) Это означает, что предельная полезность товара на горизонтальной оси примерно в 2 раза выше товара, отмеченного на вертикальной оси. Но суммарный объем полезности не выходит за пределы сопоставимых вариантов С и D, следовательно, потребитель ничего не теряет и не выигрывает. Меньшее количество одного товара компенсируется большим количеством другого товара, уравновешивая общую полезность и потребительский эффект. Другими словами, отказ от 2 ед. одного товара ради 1 ед. другого товара — это уже известная нам предельная норма замещения, но здесь она выражена категориями безразличия.

В-третьих, наклон кривой безразличия в различных точках неодинаков. Каждая точка на кривой — это соотношение предельной полезности товаров в каждом варианте потребительских предпочтений. Соответственно предельная норма замещения одного товара другим определяет крутизну кривой безразличия на различныхее участках. Более пологий вид кривой по мере ее движения вниз и вправо означает ее выпуклость. Процесс замещения одного товара другим идет по убывающей.

В-четвертых,каждая кривая безразличия соответствует толь ко одному уровню потребления, ранжированного в различных вариантах товарных наборов. Любая другая кривая безразличия может быть построена только в соответствии с каким-то другим уровнем потребления,хотя его можно ранжировать в сколько угодно многочисленных вариантахтоварных наборов. Каждый вариантможет представлять различную комбинацию товаров в наборе, но вес они принадлежат одной кривой безразличия. Так что потребители, переместившись на иной уровень потребления, будут находиться на новой кривой безразличия, ранжируя различные варианты иного уровня. Например, возросшему уровню потребления будет соответствовать новая кривая безразличия--2, сместившаяся вправо и вверх. Эта кривая представляет варианты наборов с большим количеством всех включенных в них товарах, что, с точки зрения предельной полезности и потребительского эффекта, возможно лишь при более высоком доходе и бюджете. Если уровень потребления еще возрастет, то его можно показать лишь с помощью еще более сместившейся вправо и вверх кривой безразличия—3. Это вариант с еще большим количеством товаров, сочетающихся так, чтобы иметь суммарную полезность и потребительский эффект, отвечающий возросшемупокупательскому урони к) дохода и бюджетных возможностей. Следовательно, кривые безразличия —1, 2, 3, отражающие возрастающий уровень потребления, представляют собой карту безразличия.

При снижающемся уровне потребления каждая кривая будет смещаться влево вниз, «представляя» принадлежащие ей точки с вариантами наборов одинаковых предельных полезностей более низкого уровня потребления.

В-пятых, тот факт, что с помощью карты безразличия можно представить изменяющиеся уровни потребления, означает также, что кривые безразличия не пересекаются. Каждая кривая безразличия «описывает» какой-либо один уровень потребления. Изменение его, например, из-за роста или снижения доходов может быть изображено новыми, соответственно смещающимися (но не пересекающимися) кривыми безразличия.

Глава 2. Потребительское равновесие и кривая спроса

Изложенная выше модель потребительского поведения составляет основу формирования индивидуального спроса на любой товар. Чтобы доказать это, используем хорошо известную нам карту кривых безразличия и линию бюджетных ограничений покупателя, совместив их в одном графике. Смещение бюджетной линии вправо и вверх происходит в двух случаях: либо когда растут реальные доходы при неизменных ценах, либо когда реальные доходы неизменны, а цены снижаются. При этом каждой сместившейся вправо линии бюджетных ограничений соответствует кривая безразличия более высокого порядка. Точка касания этих кривых соответствует покупательскому равновесию, установившемуся на более высоком уровне потребления. Если реальные доходы вновь будут возрастать, равновесие бюджетного ограничения и потребления товаров вновь сместится в сторону более высокого уровня потребления. Это должно быть отмечено новой касательной точкой кривых бюджетного ограничения и безразличия, где установилось потребительское равновесие более высокого уровня, и т.д. Все точки, показывающие последовательный рост потребления под влиянием возрастающего реального дохода, будучи соединенными в единую линию, называют кривой «доход-потребление».

Зависимость между реальными доходами и потреблением впервые обоснована и показана графически в XIX в. английским экономистом Дж.Хиксом и названа кривой уровня жизни. Затем немецкий статистик Э.Энгель, изучая структуру бюджетов рабочих семей, дополнил и уточнил закономерности распределения доходов между такими группами товаров, как пища и одежда, жилище и коммунальные услуги, а также товары и услуги более высокого порядка.

Напомним, что равновесие устанавливается в точке по касательной двух кривых: линии бюджетных ограничений и кривой безразличия. Из графика видно, что если через все полученные точки равновесия провести соединительную линию, то получим новую кривую под названием «цена-потребление».

Кривая «цена-потребление», во-первых, показывает влияние изменения цен на замещение одного товара другим.

Во-вторых, линия «цена-потребление» служит важным инструментом для определения кривой индивидуального спроса. В данном случае мы получим кривую спроса покупателя на одежду, если поместим все точки кривой «цена-потребление» в координатах обычного графика с ценами на вертикальной оси и количеством покупок одежды — на горизонтальной оси. Полученная кривая спроса не только повторяет линию «цена-потребление», но 1, показывает также важную особенность закона спроса — убывающую полезность любого товара и обратную зависимость между движением цен и количеством закупок по этой цене. Если предположить, что индивидуальный спрос каждого покупателя имеет смысл столь детально вычислять, то совокупный рыночный спрос по каждому данному товару можно получить агрегированием индивидуальных кривых спроса на каждый конкретный товар.

Возможности потребительского выбора, как известно, определяются бюджетными ограничениями и ценами товаров. Рассмотренныенами кривые безразличия остается лишь совместить с графикомдохода (линией бюджетных ограничений).Предположим, бюджет потребителя равняется все тем же условным 10 ден. единицам, а расходы ограничиваются только двумя товарами из вышеприведенной таблицы. Если известна цена товаров, то остается лишь перемножить количества закупаемых товаров на их цену.

Уже известное нам уравнение бюджетного ограничения показывает, что количество единиц одного товара, умноженное на erо цену, плюс количество другого товара, умноженное на его цену, следует уравновесить с 10 ден. ед. дохода (при условии, что он полностью израсходован на эти покупки).

Хрх+ YPy=1,5

где Р%и Р — цена единицы товаров, показанных на осях Х\\ У (соответственно, одежда и продукты); 1 — доход, личный бюджет, равный 10 ден. единицам. Соотношение товарных цен Рх/ Ру — характеризует наклон линии бюджетных ограничений. Применительно к нашему примеру с одеждой и продуктами, крутизна наклона бюджетной линии (при доходе в 10 ден. единиц) будет определяться отношением цены за единицу одежды к цене за единицу продуктов.

Сопоставив ценовые и бюджетные ограничения, покупатель замещает одни товары другими, стремясь к максимизации их полезности и собственного потребительского эффекта. Выше отмечалось, что предельная норма замещения для покупателя равна соотношению цен товаров, подлежащих замещению. Это уже известное нам правило максимального удовлетворения потребностей покупателя, которое можно подтвердить также кривыми безразличия, совмещенными с линией бюджетных ограничений. Сравнивая потребительские предпочтения и варианты реально возможного выбора, отметим следующие ситуации.

Во-первых, потребителю, разумеется, предпочтительнее набор с большим количеством обоих товаров, чем набор с меньшим их количеством. Ситуация с большим количеством продуктов и одежды представлена кривой безразличия 3, расположенной правее бюджетной линии и не пересекающейся с ней. Однако это не реальная для потребителя ситуация, поскольку цены товаров этого набора превышают возможности бюджетного дохода потребителя — 10 ден. единиц.

Во-вторых, кривая безразличия 1 показывает ситуацию, когда доход используется не полностью и текущее потребление осуществляется на заниженном уровне, не соответствующем уровню дохода. В точках пересечения кривой безразличия 7 с бюджетной линией потребление товаров очевидно меньше, чем оно могло бы быть в точке равновесия.

В-третьих, искомая максимизация полезности и потребительское равновесие достигается в той единственной точке, где кривая безразличия 2 проходит по касательной с линией бюджетных ограничений. В этой точке достигается максимально возможное удовлетворение потребителя при полном использовании его дохода. Это и есть точка потребительского равновесия — Е. Отметим также, что в точке потребительского равновесия наклон кривой безразличия 2 и наклон бюджетной линии равны. Применительно к нашему примеру с продовольствием и одеждой это означает, что наклон кривой безразличия 2 равен отношению предельной полезности одежды к предельной полезности продуктов. Наклон линии бюджетных ограничений в этой же точке равен отношению цены одежды к цене продовольственных продуктов. Это и требовалось доказать с помощью кривых безразличия и заданной кривой бюджетных ограничений, определяющейся доходом в 10 ден. единиц.

Мы можем представить потребительские предпочтения графически, используя кривые безразличия. Кривая безразличия представляет собой совокупность потребительских наборов, которые обеспечивают одинаковый уровень удовлетворения потребностей. Следовательно, потребитель безразличен к выбору наборов, представленных точками на кривой.

Если выполнены три предложения, о которых шла речь выше, то потребитель может всегда указать, что два набора равноценны, либо отдать предпочтение одному из них. Эта информация может затем использоваться для классификации всех возможностей потребительского выбора. Чтобы отразить это графически, предположим, что имеется только два товара – продукты питания F и одежда С, доступные для потребления. В данном случае наборы дадут сочетания продуктов и одежды, которые человек захочет приобрести. Чтобы описать предпочтения человека по всем наборам продуктов питания и одежды, мы можем изобразить семейство кривых безразличия, которое назовем картой безразличия. Каждая кривая безразличия показывает набор потребительских товаров и услуг, к которым человек относится одинаково.

Кривые безразличия не могут пересечься. Чтобы понять, почему, - предположим обратное и увидим, что это нарушает наши предположения о поведении потребителя. Существует бесконечное число непересекающихся кривых безразличия- каждая из любого возможного уровня потребностей. В действительности для каждой точки на графике (представляющей набор потребительских товаров) найдется кривая безразличия, проходящая через нее.

Люди идут на компромиссы, когда делают выбор между двумя, тремя или большим числом товаров, и кривые безразличия могут помочь прояснить такие компромиссы. Перемещаясь от набора потребительских товаров А к набору В, мы видим, что потребитель готов отказаться от шести единиц одежды, чтобы получить одну единицу продуктов питания. Однако, двигаясь от набора В к набору С, он готов поступиться лишь четырьмя единицами одежды, чтобы получить дополнительную единицу продуктов питания, а при передвижении от С к D он откажется только от двух единиц одежды ради одно! единицы продуктов питания. Чем больше одежды и меньше пищи потребляет человек, тем больше он готов отказаться от одежды ради продуктов питания. Аналогичным образом, чем большим количеством продуктов питания человек располагает, тем меньшим количеством одежды он готов пожертвовать, чтобы получить больше пищи. Эта модель отражает тот факт, что большинство потребителей получают все меньше и меньше удовлетворения по мере потребления ими все большего и большего количества любого товара. В целом объем дополнительных потребностей, которые потребитель удовлетворяет при большем потреблении определенного товара, снижается, когда общий объем потребления растет. Таким образом, кривые безразличия имеют выпуклую форму (т. е. вогнутую вовнутрь). При выпуклых кривых безразличия потребитель предпочитает сбалансированный набор потребительских товаров набору, который содержит только один вид товаров.

Чтобы количественно определить объем некоторого товара, которым потребитель готов пожертвовать ради другого, мы используем меру, названную предельной нормой замещения. Предельная норма замещения (MRS) продуктов питания F одеждой С представляет собой максимальное количество одежды, от которого готов отказаться человек, чтобы получить одну дополнительную единицу продуктов питания6. Ради единообразия на протяжении всей книги примем MPS как выражение количества товаров, нанесенного на вертикальную ось, от которого надо отказаться, чтобы получить одну единицу товара, помещенного на горизонтальной оси. Таким образом, мы обозначаем изменение в одежде знаком ДС, изменение в продуктах питания знаком AF, предельная норма замещения может быть выражена как —ДС/AF. Отрицательный знак вводится, чтобы предельная норма замещения была положительным числом (ДС всегда отрицательно). В результате предельная норма замещения в любой точке равна по абсолютному значению тангенсу угла наклона кривой безразличия в этой точке. Однако тангенс угла наклона отрицателен, поскольку речь идет о компенсации уменьшения одного товара увеличением другого, тогда как для удобства MRS выбирается положительным.