Теоретические вопросы маркетинговых средств исследования конкуренции

В сравнительном анализе конкурентов сопоставляется широта (или ширина) ассортимента конкурирующих продавцов, т.е. численность их ассортиментных групп. Чем богаче и шире ассортимент, тем выше конкурентоспособность товара. Общее число наименований товаров и товарных видов называется насыщенностью ассортимента. Продавец сравнивает насыщенность ассортимента: свою и конкурента.

Номенклатура (перечень) товаров представляет собой открытую для анализа сложную иерархически построенную структуру, а формирование и анализ ассортимента — маркетинговый управленческий процесс, который ориентирован на сопоставление собственного потенциала с фактическим или потенциальным конкурентом.

Товарная номенклатура подразделяется на товары производственного и потребительского назначения. К первым относятся сооружения, оборудование, сырье, материалы, готовая продукция и т.п. Товары потребительского назначения включают: продукты питания, алкогольные и безалкогольные напитки, ткани, одежду, обувь, предметы культурно-бытового назначения и другие непродовольственные товары.

 

Рис. 7. Схема формирования товарно-ассортиментной структуры

 

Появление новых ассортиментных видов — расширение ассортимента, называется наполнением ассортимента (удлинением продуктовой линии). Известны две разновидности этого процесса: удлинение продуктовой линии вниз, т.е. выпуск более простого и дешевого товара, и удлинение продуктовой линии вверх, когда выпускается более сложный и дорогой товар. Оценка степени расширения ассортимента имеет огромное значение для анализа конкуренции.

Другая характеристика ассортиментного анализа — это глубина ассортимента, т.е. число вариантов каждого товара (видов, подвидов, разновидностей, в том числе различных расфасовок) в рамках отдельной ассортиментной группы. В конкурентном анализе изучается такое явление, как гармоничность ассортимента, которое представляет собой степень близости и сопоставимости различных ассортиментных групп с точки зрения общности их конечного использования.

 

Рис. 8. Матрица вариантов торгового ассортимента

 

В анализе конкурентных преимуществ используются понятия:

• основного ассортимента, т.е. такой совокупности товаров, которая, будучи реализованной, дает большую часть прибыли;

• дополнительного ассортимента, который объединяет сопутствующие товары и товары, дополняющие основной ассортимент;

• углубленного ассортимента, включающего товары, удовлетворяющие уникальные желания и потребности покупателей, а также различные модификации товаров.

Как дополнительный, так и углубленный ассортимент являются факторами усиления конкурентных позиций предприятия, выступающего на рынке.

 

1.4 Конкурентная привлекательность товара

 

В конкурентном анализе существует понятие привлекательности товара. Она определяется целым комплексом качественных характеристик: внешний вид, совокупность потребительских свойств, экономичность и т.п. В целом, от этого зависит, как будут покупать товар, какой будет выручка от его продажи. Чем она больше по отношению к затратам на создание и перемещение товара, тем выше уровень его маркетинговой привлекательности. Коэффициент привлекательности товара рассчитывается как отношение чистой выручки от его реализации к полным затратам на создание товара и его производство, а также транспортировку.

Коэффициент привлекательности товара:

 

 

где Кпр. — коэффициент привлекательности товара;

Рчист. выр. — чистая выручка от реализации товара;

Зполн. — полные затраты на производство и транспортировку товара.

Наблюдения за поведением конкурента на рынке (возможно, по отношению к другим конкурентам) и за его реакцией на маркетинговые действия нашей фирмы позволяют делать выводы о стратегии, применяемой конкурентом. Стратегия маркетинга — это логика рыночной деятельности, базовые решения, которые направлены на достижение генеральной цели, т.е. обеспечение конкурентного преимущества. Конкурентная стратегия маркетинга ориентирована на обеспечение конкурентного преимущества, на то, чтобы занять сильную позицию, которая позволит диктовать условия противнику.

Стратегия маркетинга — это комплекс базовых решений и принципов, направленных на достижение генеральной цели рыночного предприятия и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей.

В маркетинге, как правило, используются следующие варианты конкурентной стратегии:8

• экспансионистская стратегия: она должна быть подкреплена собственным значительным потенциалом, направлена на расширение рыночной доли (агрессивный маркетинг), вытеснение конкурента с рынка, рост продажи товаров, освоение новых региональных рынков, интенсивная противодействующая реклама;

• инновационная технологическая стратегия: выпуск новых конкурентоспособных товаров высокого качества, совершенствование технологии производства и продажи;

• ценовая стратегия: ценовая конкуренция, выпуск товаров по цене ниже, чем у конкурента, изучение реакции рынка на изменение цен; обеспечение эффективности издержек производства и обращения;

• коммерческая стратегия: совершенствование методов продажи и дистрибьюции; стимулирование продажи с помощью ряда поощрительных мер, организация интенсивной рекламной кампании;

• стратегия диверсификации: деятельность предприятия, традиционно выступающего на других рынках, но пытающегося проникнуть на наш рынок (конгломератная диверсификация);

• стратегия партизанской войны: выборочные снижения цен, рекламные атаки, новые, нетрадиционные формы продажи товаров, заимствование у конкурентов методов организации торгово-сбытовой деятельности.

Поставив перед собой стратегическую цель — победить конкурента (или, как минимум, не отстать от него), предприятие решает две исследовательские задачи: объективную оценку собственного потенциала и характеристику потенциальных возможностей конкурента/конкурентов.

 

Рис. 9. Основные стратегии конкурентной борьбы

 

Для этого изучаются объем и структура продажи товаров, цены, финансовые характеристики. Эти данные дополняются информацией о менеджменте фирмы, склонности руководителя к тем или иным приемам конкурентной борьбы. В анализ деятельности конкурентов входят: изучение направлений товарной политики конкурентов (структура и ассортимент производства и продажи товаров, инновационный процесс); изучение уровня и динамики цен конкурентов; анализ организации сбыта и продажи товаров (торгово-сбытовой инфраструктуры, ее развития и размещения, форм товародвижения и дистрибьюции); оценки финансового состояния конкурентов. Здесь количественный анализ нередко заменяется качественным, а также приближенными оценками. Одновременно дается характеристика «человеческого фактора»: имидж руководства, квалификация работников маркетинговой службы и т.п. Важную роль играет опрос потребителей об их отношении к товарам и марке конкурентов, имеющиеся предпочтения товаров конкурента. Непосредственное наблюдение позволяет оценить нагрузку на конкурирующее предприятие, частоту покупок, характер сервиса.

 

1.5 Анализ рыночных возможностей и опасностей в конкурентной среде

 

Важным моментом анализа конкуренции и конкурентоспособности является анализ возможностей и опасностей фирмы в конкурентной среде. С учетом информации, собранной нами о конкурентах и объективной оценки собственных возможностей с разрабатывается таблица, а затем и матрица рыночных возможностей и опасностей. Цель данной таблицы — выявить и оценить привлекательные направления маркетинговых усилий изучаемого предприятия, на которых она может добиться конкурентных преимуществ. Этот метод получил название SWOT-анализа (по первым буквам: Strength — сила, сильные стороны; Weakness — слабость, слабые стороны; Opportunity — возможность, Threats — опасности). Существуют различные варианты ситуационных условий, которые могут сложиться на рынке. В следующей таблице сведены оценки и прогнозы, которые в целом позволяют дать объективную характеристику конкурентных преимуществ и возможных угроз.

В процессе изучения рынка и рыночной ситуации, собственных возможностей предприятия и анализа конкуренции сопоставляются потенциальные силы и слабости. Необходимо избегать опасностей и акцентировать внимание на привлекательных возможностях рынка.

 

Таблица 6. Комплексный анализ рыночных возможностей и опасностей

 

Анализ такой таблицы позволяет выбрать наиболее оптимальный курс конкурентной борьбы. В целях обобщения и систематизации полученных результатов целесообразно использовать т.н. матрицу SWOT. Она образует 4 поля (квадранта): СИВ (сила и возможности), СИУ (сила и угрозы), СИВ (слабость и возможности), СЛУ (слабость и угрозы).

 

Рис. 10. Матрица SWOT

 

Позиционирование собственного предприятия в квадранте А ориентирует его на использование сильных сторон предприятия, выявляет достоинства предприятия и товара, которые выделяют их среди конкурентов. Цель управления ситуацией заключается в том, чтобы обеспечить максимальную отдачу от возможностей, которые появились в окружающей среде маркетинга. Квадрант В обнаруживает новые возможности, появившиеся на рынке. За их счет можно сделать попытку преодолеть слабости фирмы. Квадрант С позволяет дать рекомендацию использовать сильные стороны предприятия для противодействия угрозам со стороны конкурента и одновременно выявить слабые места и уязвимые позиции, которые следует устранить. Наибольшую опасность представляет попадание в квадрант D — слабые позиции фирмы не могут воспрепятствовать надвигающейся конкурентной угрозе.

Для того, чтобы успешно противостоять конкурентной угрозе, предприятие должно обладать определенным антиконкурентным потенциалом. Фирма и ее товар должны быть конкурентоспособными. Капитал и производственно-сбытовые или торговые мощности должны быть ориентированы не только на нормальный процесс товародвижения, но и на экстремальные условия, когда предприятию противостоят конкуренты. Реальность конкурентной угрозы оценивается на основе анализа рыночной ситуации, когда выявляются действующие конкуренты или определяется вероятность их появления.

 

1.6 Рекламная кампания

 

В современных условиях острой конкуренции, борьбы за потребителя использование одного или двух рекламных средств, как правило, недостаточно для достижения поставленных целей. Поэтому предприятия организуют рекламные кампании. Рекламная кампания - это проведение комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности, способствующих повышению интереса к товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок.

Планирование рекламной кампании начинается с определения целей рекламной деятельности, которые должны быть согласованы с целями предприятия. От этого зависит характер рекламной деятельности. Так, более дешевые, чем у конкурентов, товары вызывают импульсивный спрос на покупку. А товары массового спроса реализуются в условиях сформировавшегося потребительского спроса. Рекламная кампания также связана с жизненным циклом конкретного товара. Если конкретный вид товара переходит из стадии зрелости в стадию насыщения, то предприятие ориентируется на активную рекламу в насыщенном рынке товаров и услуг.9

Важным условием является правильный выбор средств рекламы. С одной стороны, средства рекламы должны быть пригодны для размещения рекламной информации о товаре, а с другой — должны быть установлены контакты, которые представляли бы интерес для всей группы реализуемых товаров и услуг. Повторные контакты через рекламу увеличивают известность данного товара и улучшают его восприятие.

После выбора целей и средств рекламы следует разработать рекламное обращение, которое должно соответствовать целям предприятия и маркетинга, аргументировать полезность товара и услуги, раскрывать основные черты рекламируемого изделия.

При разработке рекламной кампании производится оценка ее эффективности, т.е. опенка возможных затрат и ресурсов, которые могут быть направлены на реализацию намеченных целей.

В качестве критерия выбора базового плана рекламной кампании целесообразно использовать показатель эффективности рекламы. Эффект от рекламной деятельности содержит как экономические, так и социально-психологические составляющие. Показателями экономического эффекта могут быть изменения объема прибыли вследствие проведения рекламных мероприятий. Социально-психологический эффект от рекламы обусловлен изменением качественных характеристик, таких, как создание необходимого общественного мнения, установление благоприятных отношений к конкретному товару.

Одним из методов оценки эффективности рекламы может быть экспериментальный метод, состоящий в проведении социологического обследования. Также может использоваться экспертный метод, который предполагает привлечение достаточного количества экспертов и вынесение ими независимых суждений.

 

Глава 2. Развитие стратегии соконкуренции в бизнесе компании «Унция»

 

2.1 Характеристика компании «Унция» и её концепция соконкуренции

 

История компании началась в 2002 году. На одной из центральных торговых улиц Санкт-Петербурга открылся стильный специализированный чайный магазин с эксклюзивным ассортиментом. По прошествии более чем 8 лет ООО «Товарищество Чаеторговцев» — один из крупнейших поставщиков чая в города России и ближнего зарубежья, постоянный участник крупных международных продуктовых выставок, основатель крупнейшей в России сети чайных магазинов «Унция».