Теоретические аспекты организации рекламной деятельности предприятия

     В конце сороковых годов Дик и Мак Макдоналд искали пути усовершенствования своего небольшого ресторана для автомобилистов в Сан Бернардино, в Калифорнии. Вместо того чтобы попытаться просто немного изменить свой бизнес, который и так позволял  им зарабатывать приличные суммы – 200 000 долларов в год, они изобрели абсолютно новую концепцию, основанную на быстром обслуживании, низких ценах и большом объеме.

     Они перешли на самообслуживание на прилавке, переделали кухню, где все оборудование было выполнено из нержавеющей стали  и рассчитано  на массовое производство и скорость как на сборочных линиях. Кроме того, они резко снизили и без того конкурентоспособную цену на гамбургеры.

     Когда новый ресторан братьев Макдоналд  вновь открылся, потребовалось некоторое  время на «раскрутку» бизнеса. Но вскоре стало очевидно, что они ухватили дух послевоенной Америки.

     Молва об их успехе быстро распространилась, а здание, облицованное  красно-белой  плиткой, с наклонной крышей и  золотыми арками по бокам стало моделью  для первой «волны» ресторанов Макдоналдс, появившихся в стране, и бессменным символом индустрии.

     Однако  братья Макдоналд не хотели лично  контролировать расширение бизнеса  по их концепции во всей стране, поэтому  Рэй Крок стал их исключительным агентом  по франчайзингу. В 1955 году Рэй Крок основал новую франчайзинговую  компанию под названием «Макдоналдс Систем, Инк.». А 15 апреля 1955 года в городе Дес-Пленз, штат Иллинойс,  Рэй Крок открывает свою первую «золотую арку». С нее и начинается история Макдоналдс Крока. Рэй Крок сохранил принципы братьев Макдоналд: ограниченное меню, качественная еда, система производства типа сборочной линии и быстрое и дружелюбное обслуживание, добавив к этому свои собственные высокие стандарты чистоты. Качество, культура обслуживания, чистота и доступность – ККЧ и Д –  и по сей день остаются основными принципами работы Макдоналдс.

     В 1961-м году Рэй Крок выкупает бизнес у братьев МакДональдов и становится его полноправным хозяином. Такой  шаг официально закрепляет уже существующее положение вещей: Дик и Мак  МакДональды не интересовались вопросами продвижения сети ресторанов, их вполне устраивало быть хозяевами одного успешного заведения, а идеей открыть McDonald´s сначала в каждом штате Америки, а потом и в каждом городе мира был увлечен только Рэй Крок. Сегодня его мечта близка к осуществлению, трудно найти город, где не было бы ресторанчика McDonald´s, в самой Америке и по всему миру за пределами США заведения McDonald´s похожи друг на друга и узнаваемы.

     Золотые арки McDonald´s стали узнаваемыми и  в 1962-м году, объединившись в букву «М», появились на логотипе компании, созданном Джимом Шиндлером (Jim Schindler), позже в 1968-м к логотипу прибавилось и имя McDonald´s. В рекламных объявлениях появился призыв: «Look for the Golden Arches» - «Ищите золотые арки». Сегодня логотип McDonald´s воспринимается только как стилизованная «М» из имени компании, никто уже не ассоциирует его с двумя арками, символом ресторанов в первые годы их появления. Золотая «М» на красном фоне стала для всего мира символом американизации и распространения американского образа жизни. C 2009-го года компания проводит ребрендинг и меняет ставший привычным красный цвет на зеленый. Теперь золотые арки на темно-зеленом, видимо, будут символизировать новый подход компании к экологии и ее стремление идти в ногу со временем

     К узнаваемым образам компании в 1963-м  году добавился клоун Рональд  МакДональд, перекочевавший из телевизионного шоу “Bozo the Clown” его задачей  стало привлечение детей и  подростков. Насколько этично прививать  детям лояльность к сети фаст-фуда, остается предметом споров. История McDonald´s полна подобных спорных моментов: детальному рассмотрению подвергается качество исходных продуктов, сама идея «быстрой еды» подвергается жестокой критике, во многих странах находятся противники распространения американского образа жизни, который символизирует McDonald´s. Несмотря на все нападки сеть закусочных развивается быстрыми темпами и для многих стала символом качества, чистоты и отличного обслуживания.

     Пока  специалисты удивлялись быстрому развитию в США сети по продаже гамбургеров, компания Макдоналдс готовила  очередной  сюрприз в виде расширения системы  за пределами США.

     Первый  ресторан за пределами США открылся  в Канаде, а далее последовали  Германия, Австралия, Япония, Франция и Англия и т.д.

     Открытия  некоторых ресторанов Макдоналдс  оказались настолько знаменательными  событиями, что   попали в заголовки  газет всего мира. Например, утром 31 января 1990 года более 30 000 человек выстроились в очередь в первый ресторан Макдоналдс в Москве. До этого дня ни один ресторан не обслуживал столько посетителей за один день.

     Штаб-квартира компании расположена в Оук-Брук — пригороде Чикаго, США. Почти 100 % акций компании находится в свободном обращении. Капитализация на середину июня 2009 года — $64,2 млрд. Председатель совета директоров и главный управляющий компании — Джеймс Скиннер (James A. Skinner), президент — Дон Томпсон.

     Стратегия McDonald’s состояла из следующих основных элементов:

1. стратегия роста: создавать 700-900 дополнительных ресторанов ежегодно, часть собственных и часть на условиях франчайзинга, причем 2/3 ресторанов должны открываться за пределами США;

2. стратегия франчайзинга: осуществлять строгий отбор руководства на франчайзи (подход состоял в том, что право работать под маркой McDonald's получали высокоталантливые предприниматели с незапятнанной деловой репутацией после прохождения стажировки непосредственно в компании);

3. стратегия размещения ресторанов: размещать рестораны только на территории, удобной для посетителей и обеспечивающей в перспективе долговременный рост объема продаж. Стратегия компании по размещению ресторанов предусматривала обеспечение строительства первого ресторана в центре города, затем открывались рестораны в легкодоступных для клиентов местах;

4. ассортиментная стратегия: осуществлять серьезную проверку компонентов продукции с целью обеспечения высокого качества;

5. производственная стратегия: устанавливать строгие требования к товару, прямо связанные с технологией производства и работой ресторана (это касается приготовления пищи, чистоты помещений). Разрабатывать оборудование и производственные системы, которые позволяли бы улучшить обслуживание;

6. стратегия продвижения товаров: укреплять имидж компании McDonald's в областях качества, обслуживания и всеобъемлющей выгоды для клиентов, используя средства массовой информации для рекламы;

7. стратегия подбора и подготовки персонала: учить искусству работы; предоставлять возможность служебного роста; обеспечить тщательную подготовку персонала, чтобы максимально удовлетворять требованиям клиентов.

     Итак, стратегическими приоритетами компании были: постоянный рост, обеспечение  исключительного внимания к клиенту, поддержка репутации умелого  и качественного производителя, большой объем производства и продвижение торговой марки «McDonalds» на мировом рынке. Тщательно разработанная стратегия является залогом успешного бизнеса.

     В октябре этого года американская компания McDonald's Corp., владелец крупнейшей в мире сети ресторанов быстрого обслуживания, увеличила продажи. Продажи американских ресторанов, открытых не менее 13 месяцев назад, выросли на 5,6%. В Европе продажи увеличились на 5,8%, главным образом, за счет хороших результатов во Франции, Великобритании и России. Рост продаж в регионе, включающем Азиатско-Тихоокеанский регион, Ближний Восток и Африку, составил 5,3% за счет подъема спроса в Японии, Китае и Австралии. Продажи McDonald's в октябре выросли на 7,4%.  Всё это говорит об отличной рекламной деятельности компании.  

2.2. Анализ рекламной деятельности предприятия 

     Объемы  средств, затраченные на рекламу резко колеблются от характера услуг организации торговли.

     Следует добавить, что стоимость рекламы  в торговле зависит от каналов  ее распространения. Как уже упоминалось, самой дорогостоящей является телереклама, по сравнению с рекламой на радио и в газетах. В случае с телерекламой и радиорекламой большое значение имеет время суток ее выхода, и кроме этого место в рекламном блоке.

     Работу специалиста по планированию средств рекламы в «McDonalds» в целом затрудняет растущее деление публики на демографические сегменты. Самая сложная задача для сегодняшнего рекламодателя заключается в том, чтобы довести свою мысль до отдельных групп населения и не затрагивать при этом в десять раз больше средств, чем это было традиционно. Но «McDonalds» с этим хорошо справляется. У компании есть различные рекламные ролики, слоганы и банеры, рассчитанные на разные группы людей, классы и даже на людей с различной сексуальной ориентацией. Так, к примеру, у «McDonalds» есть реклама про гомосексуальтов, слоган которой: «приходи к нам таким, какой ты есть». Так же, существует реклама для детей с клоуном Рональдом МакДональдом и много других рекламных роликов.

     Творческие  подходы могут быть разными. Например, при рекламе услуг ресторана, как правило, используют эмоциональные мотивы, показывая вкусную еду, рассказывая, как её готовят и т.д.

     Реклама ресторана «McDonalds» в средствах  массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и  поэтому целесообразна для товаров широкого потребления и массового спроса.

     Помимо  рекламы на телевидении «McDonalds»  широко использует крупногабаритные плакаты. Такие плакаты установлены вдоль  некоторых дорог, на них помимо логотипа указано расстояние до ближайшего ресторана. На улицах можно увидеть людей, которые раздают листовки с описанием различных акций, которые проходят в сети ресторанов «McDonalds» в данный момент, или же, существуют всеми известные флажки и воздушные шарики со знаменитой буквой «M».

     Что касается рекламы «McDonalds» в спорте, то здесь следует упомянуть рекламную акцию фирмы на чемпионате мира по футболу во Франции в 1998 году.

     Для привлечения новых клиентов и  удержания уже имеющихся «McDonalds»  постоянно проводит различные акции, такие как: «русская неделя в McDonalds», «средиземноморская неделя в McDonalds» и др. Постоянные рекламные ролики на телевидении сообщают о новинках в меню.

     Так же «McDonalds» ведёт активную социальную компанию, выпуская, так называемую «социальную рекламу». Совсем недавно это было «купи картошку фри в McDonalds, вырученные деньги пойдут на строительство детских комнат в больницах, чтоб дети, на время лечения, не разлучались с родителями». Так же было: «купи продукцию «McDonalds», и определенный процент от потраченных денег пойдет на покупку медицинского оборудования для детской больницы».

     Сейчас  же крупнейшая в мире сеть фастфуда затеяла крупномасштабный ребрендинг. Яркая и агрессивная желто-красная  цветовая гамма уступит место  более спокойной желто-зеленой. Кроме зеленого цвета в оформлении точек питания активно станут использоваться природные материалы – камень и дерево. Предполагается, что таким образом компания станет восприниматься как более «экологичная», а питание как более здоровое. В Европе этот процесс уже идёт полным ходом, а в России реализация кампании намечена на этот год.

Реклама «McDonalds» отличается и запоминается своей оригинальностью и креативностью.

     Гигантские  салфетки для гигантского бургера в Стокгольме, реклама бесплатного кофе на улицах Ванкувера, реклама «Настоящего молочного коктейля», бесплатного Wi-F, а так же реклама на  автобусных остановках и использование столбов для своей рекламы. (Приложение 1)

     Таким образом, в многоцелевой рекламной работе ресторанов «McDonalds», направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими услуг и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается большим разнообразием форм и методов.