Сущность товарной политики фирмы

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 03 Декабря 2014 в 08:24, контрольная работа

Описание работы

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Файлы: 1 файл

марк.doc

— 126.50 Кб (Скачать файл)

3. Выбор стратегии маркетинга (портфельные, стратегии развития и роста, конкурентные).

В рыночной экономике предприятие постоянно вынуждено приспосабливаться к усиливающейся нестабильности внешней среды и в первую очередь бороться с конкурентами, выпускающими аналогичную продукцию. Это объективно требует, чтобы каждое предприятие вырабатывало и искало свой путь развития в соответствии с требованиями рынка, т. е. чтобы быть финансово устойчивым, нужно расти, изыскивать новые формы применения капитала, новые экономически эффективные технологии производства, новые формы доведения продукции до рынка. Стратегия представляет собой совокупность перспективных планов и задач, которые необходимо выполнить, чтобы достичь поставленных целей.

 Процесс выбора стратегии включает разработку нескольких вариантов стратегий, направленных на выполнение поставленных целей. При выборе стратегии решающим фактором является ее эффективность. В качестве результата от реализации стратегии может выступать показатель:

  • экономического эффекта (рост массы и нормы прибыли, чистой прибыли, срок окупаемости инвестиций, объем продаж);
  • социального эффекта (улучшение условий труда, его привлекательности, развитие культуры и образования);
  • технического эффекта (повышение качества и конкурентоспособности продукции);
  • экологического эффекта (снижение степени загрязнения окружающей среды, комплексность использования природных ресурсов).

Решение о выборе наиболее целесообразной стратегии принимается после проведенного анализа и оценки. Затем выбранная стратегия предприятия реализуется с учетом требований рынка.     

Предприятия могут одновременно осуществлять не одну, а несколько стратегий. Так, многоотраслевые компании для одного вида товара могут разработать стратегию глубокого проникновения на рынок (завоевание лучших позиций на данном рынке), для другого выбрать стратегию развития рынка (выход на освоенный рынок с новым продуктом) и т. д. Задача руководства заключается в том, чтобы при выборе стратегии всесторонне учесть конкретные условия и цели бизнеса.

         Существуют следующие виды стратегий:

  • Портфельные
  • Стратегии развития и роста
  • Конкурентные

Портфельные стратегии

Портфельные стратегии – способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы.

Управление ресурсами предприятия  осуществляется с использованием матриц Бостонской консультационной группы (БКГ) и Джи И Маккензи.

1. Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ)

   
Рис. 3.1. Двумерная матрица «рост/доля»

Возможные стратегии:

  • «звезды» – сохранение лидерства;
  • «дойные коровы» – получение максимальной прибыли;
  • «трудные дети» – инвестирование, избирательное развитие;
  • «собаки» – уход с рынка.

Задача руководства предприятия – обеспечить стратегическое равновесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосрочные стратегические интересы предприятия.

2. Матрица Джи И. Маккензи рынка

  
Рис. 3.2. Двумерная матрица Джи И Маккензи

Портфельный подход к выработке стратегических маркетинговых решений основан на:

  • четкой структуризации деятельности по рынкам, товарам, подразделениям;
  • выработке конкретных показателей, позволяющих сравнить стратегическую ценность направлений;
  • матричном представлении результатов стратегического планирования.

Стратегии роста

Стратегии роста– модель управления предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей.

Стратегии роста определяются по матрице Ансоффа, матрице внешних приобретений и новой матрице БКГ.

  1. Матрица Ансоффа

  
Рис.3.3. Матрица Ансоффа

2. Матрица внешних приобретений

 

  
Рис. 3.4. Матрица внешних приобретений 

3. Новая матрица БКГ

  
Рис. 3.5. Новая матрица БКГ

 

 

Конкурентные стратегии

Задача конкурентных стратегий – установить конкурентное преимущество предприятия или его продукции и определить пути сохранения превосходства.

Для решения этой задачи используются нижеприведенные стратегии.

    1. Матрица М. Портера

  
Рис. 3.5. Общая конкурентная матрица

Продуктовое лидерство основано на дифференциации товара.

Ценовое лидерство обеспечивается в случае реальной возможности предприятия снижать затраты на производство продукции.

Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка.

2.  Модель М. Портера

  
Рис. 3.6. Модель конкурентных сил

Конкуренция среди действующих компаний направлена на достижение ими более выгодного положения на рынке.

Стратегические действия по предотвращению угрозы со стороны новых конкурентов предполагают создание для них различных препятствий.

Угрозе появления товаров конкурентов можно противопоставить постоянный поиск и реализацию идей товаров «рыночной новизны».

Угроза со стороны потребителей проявляется в их возможности влиять на уровень конкуренции через изменение требований к продукции, цене, торговому обслуживанию.

Возможности поставщиков повлиять на уровень конкуренции выражаются в поднятии ими цен или снижении качества поставляемых материалов.

    1. Матрице конкурентных преимуществ(табл. 3.1).

Таблица 3.1 Матрица конкурентных преимуществ 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Основными целями товарной политики является:

  • обеспечение прибыли
  • увеличение товарооборота
  • приумножение доли рынка, на котором действует фирма
  • снижение расходов на производство и маркетинг
  • повышение имиджа
  • рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:

  • его инновации
  • вариации
  • дифференциации
  • элиминации
  • установления и выбора марки
  • упаковки
  • формы и вида товара и т. д.

Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

 

 

Список литературы:

  1. Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 381 с.
  2. Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – Москва: Инфра-М, 2013. – 335 с.
  3. Прокшина, Т. П. Маркетинг: учебное пособие / Т. П. Прошкина. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 314 c.

 


Информация о работе Сущность товарной политики фирмы