Сущность, принципы, методы маркетинга

    Во  второй части изложения стратегии  маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

    В третьей части содержатся перспективные  цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

    Приняв  решение относительно замысла товара, руководство может приступить к  оценке деловой привлекательности  предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

    Отдел исследования разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям: 1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании и в обычных условиях, 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

    Если  товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию. Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара. Фирме, проводящей испытания финансовых товаров широкого потребления, наверняка захочется получить примерные  данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта.

    Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы (в течение одного только первого года от 10 до 50 млн. долл. на рекламу и стимулирование сбыта новинки).

    При выходе на рынок с новым товаром  фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить. Первым следует  принять решение о своевременности  выпуска новинки на рынок. Также  фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками:

    1) состоять из ранних последователей;

    2) эти ранние последователи должны быть активными потребителями;

    3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре;

    4) они должны быть доступны для  охвата при небольших затратах.

    И последнее, фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга. 

Практическая  часть 

Упражнение  №1

     Определение вместимости рынка методом цепных подстановок.

     Предприятие, которое производит станки из ЧПУ, планирует выйти с новым изделием на определенный географический регион. Необходимо определить вместимость рынка для товара в этом географическом регионе, если известны такие данные:

 

Решение

      1. Найдем удельный вес прибыли, который используется организациями - потребителями на техническое перевооружение и реконструкцию производства:

      2. Рассчитаем удельный вес затрат на машины и оборудование в удельном весе прибыли:

      3. Определим удельный вес затрат на металлообрабатывающее оборудование в сумме затрат:

      4. А прогнозируемый удельный вес затрат на станки из ЧПУ в сумме расходов составляет:

5. Определим вместимость рынка:

       

Упражнение № 2

     Расчет  доли рынка предприятия - производителя.

     Предприятие “Металл”, производитель подшипников  продало в 1997р. продукции на =710 тыс. грн. На рынке подшипников за тот же период конкуренты продали товаров на сумму =5010 тыс. грн. (Объем продажи мощнейшего из конкурентов =1060 тыс. грн.).

       Представители службы маркетинга  предприятия “Металл” после рыночных исследований обнаружили, что при использовании активной маркетинговой программы вместимость рынка в 1998р. можно увеличить до =8510 тыс. грн.

1) Какую долю рынка подшипников захватило предприятие “Металл” в 1997р.?

2) Найдите относительную долю рынка предприятий относительно основного конкурента в 1997р.

3) Насколько уже использован маркетинговый потенциал продажи?

Решение:

      1. Найдём общую ёмкость рынка:

                              

      2. Определим долю рынка подшипников, которую захватило предприятие “Металл” в общем объёме рынка:

                              

      3. Посчитаем относительную долю рынка основного конкурента:

                              

      4.Вычислим относительную долю рынка предприятия “Металл” относительно основного конкурента:

                              

      5.Рассчитаем уровень использования маркетингового потенциала:

                              

Вывод:

      Сделав  расчёты, мы проанализировали, что предприятие  “Металл” захватило рынка подшипников, относительно основного конкурента рынка, а маркетинговый потенциал используется на  

Упражнение  № 3

     Определение цены за уровнем конкурентоспособности  товара.

     Электротехническая  фирма “Темп” производит обогревателей  для офисов и бытовых потребителей и успешно конкурирует на украинском рынке с отечественными и заграничными производителями.

     Для установления цены на новую модель обогревателя фирма решила применить конкурентную модель ценообразования, беря за основу продукцию своего основного конкурента. При том она хочет получать прибыль в размере не меньше 25% от себестоимости продукции (она составляет 62,2 грн./ ед.).

     Маркетологи фирмы провели анализ конкурентоспособности  нового товара относительно базового изделия конкурента. Анализ показал, что за техническими параметрами новый выбор уступает базовому (индекс технических параметров = 0,86), но за экономическими параметрами имеет лучшие позиции ( = 0,94). Цена базового изделия конкурентов – 96 грн.

     Определить  цену нового обогревателя за уровнем  его конкурентоспособности.

     Проверить, выполняется ли условие предельного уровня прибыльности, установленного фирмой.

     Решение:

1. Определим отпускную цену обогревателя:

где Ц_баз – цена базового изделия конкурентов;

      К_инт – интегральный показатель конкурентоспособности.

                                     ,

где И_тп – индекс технических параметров;

      И_эп - индекс экономических параметров.

                                    

2. Посчитаем прибыльность обогревателя:

      Вывод:  Маркетологи применив конкурентную модель ценообразования получили свой результат, они рассчитывали  получать прибыль в размере не меньше 25% от себестоимости продукции, что составляет 62,2 грн./ ед., а они получили 140,45 грн./ед.. у конкурентов обогреватель стоит 96 грн., а у них 140 грн., следовательно они не конкурентоспособны и их продукция не будет пользоваться большим спросом.   

Упражнение  № 4

     На  основе расходов производства, оптовика и вашей фирмы рассчитайте  розничную цену товара. Данные о себестоимости производства и продвижения товара приводятся в таблице: 

     Таблица- себестоимость производства и продвижения товара 

 

Решение:

      1.Определим отпускную цену производителя на единицу продукции:

Ц_отп. = С + П, грн.,