Сущность международного маркетинга

ify">     Особенность международного маркетинга это то, что внешние рынки предъявляют более жесткие требования предложенным товарам по качеству, сервису, рекламному обслуживанию и с более жесткой конкурентной средой.

     Без хорошего знания рынка нельзя дать правильную оценку своим экспортным возможностям, т.к. эта оценка требует сопоставления элементов и требований рынка соответственно параметрам деятельности предприятия.

     Уровень конкурентоспособности предприятия  можно оценить в сравнении  с международными аналогами.

     Предприятие, планирующее выход на международный  рынок, должно, прежде всего, выбрать конкретный рынок, на котором оно сосредоточит свои маркетинговые усилия. Это позволяет экспортерам уменьшить количество потенциальных рынков. Наиболее весомым критерием выхода на международный рынок является сам товар и конкретный экспортер.

     При освоении международного рынка придерживаются следующей схемы:

     1.Выбор  наиболее благоприятного региона,  страны;

     2.Определение  способа присутствия на этом  рынке;

     3.Определение  коммерческого предложения в  разрезе товаров, услуг и цен,  приспособленных к тем или иным рынкам;

     4.Определение  коммерческой политики, политики  сбыта, коммуникаций и подбора  торгового персонала.

     Предприятие, планирующее выход на международный  рынок должно, прежде всего, выбрать  конкретный рынок, на котором оно  сосредоточит свои маркетинговые усилия, и изучить его[8].

     Выбор международного рынка предполагает изучение трех параметров:

     1. Потенциал и условия этого  рынка;

     2. Интенсивность использования приемов  конкуренции;

     3. Цели и возможности предприятия.

     Потенциал рынка определяется прежде всего его емкостью (перспективы развития, доступность проникновения на него иностранного предприятия без чрезмерных затрат средств и времени).

     Основными препятствиями на пути предприятия, планирующего выход на внешний рынок, являются:

     1. Таможенные барьеры;

     2. Юридические препятствия;

     3. Всевозможные нетарифные ограничения.

     Интенсивность использования приемов конкуренции. Необходимо определить:

     - выявить интенсивно действующих  конкурентов;

     -структуру  конкурентов, используемые ими  приемы;

     -установить  критерии конкурентоспособности - цена, технические новшества, послепродажное обслуживание.

     Цели  и возможности. Вначале должен быть проведен анализ фактического положения  предприятия на внешнем рынке. Выявлены сильные и слабые стороны его  деятельности. Затем определяются резервы предприятия, которые можно использовать как на внутреннем, так и внешнем рынке. 

     2.3 Международный маркетинг в России и в других странах 

     Западный  опыт маркетинга свидетельствует о  том, что практически все корпорации весьма неохотно выходят на внешние рынки, предпочитают заниматься «домашним» маркетингом. Осуществление производственной и сбытовой деятельности на иностранном рынке, как правило, связано с необходимостью изучения чужого языка, привычек, традиций и потребностей потребителей. Владелец товара постоянно сталкивается с политической неопределенностью, экономической нестабильностью, а также с потребностями приспосабливать свой товар под непривычные потребительские нужды иностранных потребителей. Все эти проблемы помимо дополнительных хлопот для производителя или сбытовика связаны с увеличением расходов, что закономерно снижает коммерческий эффект внешнеэкономической деятельности.

     Вместе  с тем практика внешнеэкономической  деятельности любой фирмы свидетельствует  о том, что, несмотря на указанные трудности, предприниматели стараются занять определенные ниши мирового рынка товаров и услуг. Это стремление связано с действием ряда политических и экономических факторов: ослаблением маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке (снижение темпов экономического роста, высокие налоги, государственная поддержка внешнеэкономической экспансии государством), а также появление новых рыночных возможностей. Все это создает необходимость и возможность осуществления корпорациями выхода на рынки других государств.

     В маркетинговой практике применяется  классификация государств по группам  с точки зрения осуществления  экспортно-импортных операций:

1. Страны с экономикой типа натурального хозяйства. Большая часть населения в этих странах занята в сельском хозяйстве. Основная часть производимого потребляется на месте. Для экспорта в эти государства здесь мало возможностей.
2. Страны-экспортеры сырья. Они богаты несколькими видами сырья. Основные доходы имеют за счет его экспорта. Импортируют добывающее оборудование, автомобили, товары массового спроса, предметы роскоши.
3. Промышленно-развивающиеся страны. Продукция обрабатывающей промышленности составляет 10-20% в общем объеме производства. Импортируют: машины, оборудование, сталь, текстиль, сырье, полуфабрикаты.
4. Промышленно-развитые страны. Они являются основными экспортерами промышленных товаров на мировой рынок. Импортируют в основном сырье.

     Что же касается промышленно-развитых стран, то здесь возможности для российского  экспорта хотя и имеются, но их реализация связана со значительными финансовыми и сбытовыми затруднениями[3].

     Выбор конкретной группы стран для осуществления  внешнеторговых операций в обязательном порядке предполагает ориентацию на одну или несколько стран, каждая из которых требует учета своих особенностей. Это накладывает отпечаток на формы и методы коммерческой работы. В работе на европейском рынке практика международного маркетинга отмечает значительные различия, обусловленные традициями, национальными особенностями, действующим законодательством и другими факторами.

     Если  оценить все эти группы стран  с точки зрения российского экспортера, то можно сделать ряд выводов:

1. Первая группа государств со слаборазвитой экономикой могла бы быть в известной мере рынком сбыта для российских товаров. Однако многие страны из этой группы имеют высокие уровни внешней задолженности, отсутствие валютных накоплений вряд ли смогли бы осуществлять своевременные платежи по внешнеторговым поставкам из России;
2. Вторая группа государств-производителей и поставщиков сырья на мировые рынки способна заплатить за поставляемые на их внутренние рынки заграничные товары. Однако, длительное время они, находясь в рамках мирового капиталистического хозяйства, зачастую предпочитают иметь дело с более знакомыми партнерами из развитых государств;
3. Промышленно-развивающиеся страны (Аргентина, Филиппины, Мексика, Индия, Бразилия) проявляют определенный интерес к ввозу промышленной продукции из России. Однако и в этом случае действует вышеуказанный фактор ориентация на развитые страны. Кроме того в предыдущие годы экономические связи СССР с этой группой стран были чаще всего эпизодическими; даже у государственных внешнеторговых объединений достаточно слабые знания рынка этих географически далеких партнеров.

     Для российских субъектов хозяйствования выход на мировые рынки является в настоящее время одной из стратегических задач, и решить ее возможно лишь при соблюдении определенных правил изучения маркетинговой среды в конкретной стране, соблюдении определенной последовательности в планировании внешнеторговых операций[5].

     Основными чертами международного (экспортного) маркетинга являются требования гораздо  большего напряжения сил, активности, наступательности, предприимчивости, чем маркетинг на внутреннем рынке. Опыт маркетинговой деятельности свидетельствует о том, что в принципиальном и структурном планах международный маркетинг не имеет каких-либо коренных отличий от маркетинга на национальном рынке. Сложность состоит в том, что здесь труднее добывать рыночную информацию, здесь действует значительно большее количество факторов, тенденций, да и просто субъектов рыночной деятельности. Какие-то отработанные действия и подходы в одной стране могут быть совершенно непригодными в другой стране.

     Перед предпринимателями на чужом рынке чаще всего встает ряд проблем, характерных практически для всех государств. К их числу относятся следующие:

1. политическая нестабильность в стране. Частая смена правительств и политики в отношении экономики не способствуют инвестиционной и сбытовой деятельности иностранных предпринимателей в данной стране. Собственность иностранных предпринимателей может быть в любое время национализирована, могут быть ограничены возможности репатриации капиталовложений и т.п.;
2. нестабильность экономического развития, сопровождающаяся спадом производства, высокой инфляцией, низким обменным курсом национальной валюты;
3. весьма значительная внешняя задолженность многих стран и вытекающая из этого их низкая платежеспособность;
4. жесткие правительственные требования по отношению к иностранному капиталу: например требование большей доли внутреннего партнера в совместных предприятиях, его представительства в руководстве фирмой, требования передачи технологических и других секретов, ограничения на вывоз прибыли;
5. тарифы и другие таможенные ограничения, довольно часто применяемые правительствами для поддержки отечественных предприятий, внутренние стандарты на импортируемые товары, другие специальные требования и ограничения;
6. коррумпированность экономической среды, требование взяток, других нелегальных уступок за предоставление возможностей для кооперации, деловой активности на рынке данной страны.

     Практически все эти факторы встречаются  в международной маркетинговой  практике во многих странах. Однако перед  российскими хозяйственными структурами, выходящими на мировой рынок со своей продукцией, помимо указанных трудностей могут быть и другие, которые осложняют проникновение на международные рынки товаров и услуг. Например, невысокая конкурентоспособность российских товаров и услуг усугубляется высокой стоимостью адаптации товаров к условиям местного рынка. Многие отрасли в развитых странах уже достигли пика маркетинга, продвижение товаров осуществляется с масштабными маркетинговыми программами. Российскому бизнесу на внешнем рынке необходимо подстраиваться под жизненный цикл «их» товаров и даже идти в своей тактике на опережение. Необходимо соблюдение правил «честной конкуренции», что психологически затруднительно для нарождающегося бизнеса России.

     Радикальное отличие внешнего рынка от внутреннего российского состоит в том, что внешний рынок является рынком покупателя, где предложение товаров и услуг (в большинстве капиталистических стран) опережает спрос. И здесь основной вопрос не столько в достижении конкурентоспособности товаров, сколько в выяснении новых запросов потенциальных покупателей и своевременном их удовлетворении. Отсюда важнейшее требование для национального российского предпринимателя состоит в быстрой, оперативной добыче рыночной информации, ее обработке и выработке адекватной рыночной ситуации стратегии в производстве и реализации товаров.

     Наряду  с учетом национальных, государственных  традиций отдельных стран, которые  определяют эффективность на соответствующих  рынках применения конкурентных компонентов, средств маркетинга, экспортер должен учитывать исторически сложившиеся в конкретных странах общие подходы к маркетинговой деятельности и конкретный этап развития маркетинга в данной стране[6].

     Одно  дело маркетинг в США, где в  условиях относительно стабильного  политического и экономического развития, отсутствия разрушительных последствий войн и кризисов, маркетинг стал комплексным средством решения долгосрочных коммерческих задач. Совсем другое дело западноевропейские страны, Япония, новые индустриальные государства. Предприятия на территории ФРГ в течение ХХ века дважды испытали на себе колоссальное развитие спроса, уверенно отодвигавшее в сторону требования заниматься маркетингом. Свои особенности маркетинговой стратегии и тактики имеются в Японии. По своему экзотичным для многих иностранных экспортеров является внутренний рынок Финляндии. Здесь самые дорогие квартиры, автомобили, мебель и продукты питания, причем динамика роста цен опережает все прибавки к заработной плате. Но если ориентироваться на линейные зависимости, то маркетинг финского рынка для незадачливого экспортера остается загадочным. Так, несмотря на резкое увеличение стремлений финнов к туризму и путешествиям, цены на них существенно снижаются. По темпам потребления страна в последнее десятилетие уверенно занимает одно из первых мест в мире, живет в долг, имея при этом все необходимое; характерно, что такое поведение становится здесь традицией (Приложение А).