Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им, и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют ли они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию  и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную  возможность обмена. А вот состоится  ли он, зависит от соглашения между  сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать  вывод, что в результате обмена все  его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен отклонить, либо принять предложение.

Сделка

Если  обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка  — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка  предполагает наличие нескольких условий:

1. по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов,
2. согласованных условий ее осуществления,
3. согласованного времени совершения, и
4. согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и  охраняются законодательством.

Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых  с целью добиться в любой форме  желаемой ответной реакции целевой  аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

 

Рынок

Понятие "сделка" — непосредственно  подводит нас к понятию "рынок".

Рынок — совокупность существующих и потенциальных  покупателей товара. Эти покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены  посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от числа покупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на нужный им продукт.

 

Понятие "Маркетинг"

Понятие "рынок" подводит к определению маркетинга. Маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг означает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Таким образом, определение маркетинга звучит так:

Маркетинг — социальный и  управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и  группы лиц удовлетворяют  свои нужды и потребности  посредством создания товаров и потребительских  ценностей и обмена ими друг с другом.

2. Основные концепции маркетинговой деятельности на рынке

На сегодняшний  день существуют две наиболее применяемые  концепции маркетинговой деятельности:

1. Концепция интенсификации коммерческих усилий или ориентация на продажи.

Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на том, что потребители не будут активно покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.

2. Маркетинговая концепция или ориентация на потребителя.

Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих  целей является результатом определения  нужд и запросов целевых рынков и  более эффективного по сравнению  с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.

 

 Исходная  Фокус  Средства Результат

      точка   внимания

 
 
 
 
 

Концепция интенсификации коммерческих усилий или  ориентация на продажи

 
 

 Исходная  Фокус  Средства Результат

      точка   внимания

 
 
 
 
 

Маркетинговая концепция или ориентация на потребителя.

 

3. Маркетинговый комплекс

 

Маркетинговый комплекс — одно из ключевых понятий  современного маркетинга, это совокупность поддающихся контролю маркетинговых  инструментов, используемых вместе для  получения желаемой реакции целевого рынка. Многочисленные возможности можно разделить на 4 группы переменных — товар, цена, методы распространения, продвижение товара, так называемые 4 Р:

1. Продукт (Product) — все, что выставляется на рынок: объем поставки, размер, цвет, назначение. Часто включает и услуги, что называют связкой — продукт/услуга.
2. Цена (Price) — та сумма денег, которую обменивают на продукт плюс концепция "цена времени", когда оказывают услуги, в том числе и внутри одной фирмы.
3. Место (Place) — система распределения, которую выбирает фирма для доведения своих продуктов до потребителя. Это включает не только магазины и супермаркеты, прямую доставку потребителям, но и способы передачи информации, пользование магнитными картами для получения денег и др. Это также подразумевает систему хранения и средства доставки, оптовую торговлю.
4. Продвижение (Promotion) — объединяет как средства рекламы, так и электронные и печатные средства общения совместно с такими видами деятельности, как активизация покупателя с помощью различных премий.

В настоящее  время маркетологи добавляют  дополнительные возможности  маркетингового воздействия на потребителя:

5. Люди (People) — в бизнесе это люди, непосредственно связанные с реализацией товаров и услуг потребителям, а также все остальные осуществляющие поддержку по этой линии.
6. Обстановка (Physical premises) — это, в основном, относится к фирмам, предоставляющим услуги — рестораны, парикмахерские, гостиницы, предприятия связи и др. То окружение,  та среда,  которая создается для клиента — важное звено общего продукта, предлагаемого потребителю.
7. Прибыль (Profit) — имеется в виду норма отдачи на авансированный капитал или акционерный капитал.

4. Практическое применение  маркетинга

Организационное сопротивление

При становлении  маркетингового отдела и переходу организации к маркетинговой политике некоторые отделы компании весьма ревниво наблюдают за маркетинговой переориентацией, так как считают, что усиление маркетинговой функции приведет к снижению их влиянию в организации (рис.1). Первоначально маркетинг воспринимался как одна из нескольких важных деловых функций (рис.1, а). Проблемы со сбытом приводят к тому, что маркетологам удается доказать важность своей работы (рис.1, б). Несколько маркетологов-энтузиастов идут дальше, утверждая, что маркетинг — основная функция предприятия, поскольку очевидно, что без потребителей нет и самой компании. Они считают, что маркетинг должен быть в центре деятельности компании, а все остальные службы призваны лишь обеспечивать его (рис.1, в). Естественно, что с подобной точкой зрения не согласны все остальные менеджеры компании. Тогда просвещенные маркетологи проясняют вопрос, утверждая в центре потребителя, а не маркетинг (рис.1, г). Они ратуют за ориентацию на потребителя, когда все функции компании во взаимодействии направлены на понимание, обслуживание и удовлетворение покупателей. И наконец, некоторые маркетологи утверждают, что нужды потребителей могут быть осознанны и эффективно удовлетворены только в том случае, когда отделу маркетинга отводится в компании центральная роль (рис.1, д)

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 

а) Маркетинг  как одна из функций  б) Маркетинг как одна из важных функций

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

в) Маркетинг как  основная функция  г) Потребитель выполняет функцию контроля

 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

д) Потребитель выполняет  функцию контроля через интегрирующую функцию маркетинга

Рис. 1

 

Аргументы в пользу концепции маркетинга чрезвычайно  просты:

• В отсутствии потребителей активы компании не представляют ценности. А значит, основная задача компании — привлечение и удержание потребителей.
• Потребителей привлекают предложение, которое выглядит более заманчивым, чем предложения конкурентов, а удержать покупателя позволяет удовлетворение его потребностей.
• Задачи маркетолога заключается в том, чтобы потребитель был не в состоянии отвергнуть предложение компании и найти способ удовлетворить потребности клиента.
• Степень удовлетворения потребителя зависит от работы каждого отдела компании.
• Маркетинг должен объединить работу всех этих отделов и гарантировать удовлетворение потребителя.

 

Пример  практического применения маркетинга (банковская сфера)

Много лет назад банки не понимали маркетинг  и не обращали на него внимания, ибо  отсутствовала необходимость исследовать  причины, которые вынуждают частных  и юридических лиц открывать  расчетные счета, депозиты или обращаться за кредитами. Здания банков, напоминающие древнегреческие храмы своей мощью и солидностью, производили на публику огромное впечатление. Внутри банка царила напряженная атмосфера, кассиры и клерки были деловиты и суровы. Один из банковских служащих, занимающийся выдачей кредитов, оборудовал свой кабинет таким образом, чтобы проситель располагался напротив его массивного стула на низком стуле. Позади клерка находилось окно, и солнце ярко освещало беззащитного клиента, пытающегося объяснить почему ему необходим кредит. Именно так относились в банках к клиентам до наступления эпохи маркетинга.

1. Маркетинг — это реклама, продвижение товаров и услуг и еще — известность у публики. Маркетинг пришел в банки не только в форме концепции маркетинга, но и как "концепция рекламы и продвижения". Кредитные учреждения все чаще сталкиваются с проблемой конкуренции в области привлечения сбережений. Некоторые банки начали планировать серьезные рекламные кампании и мероприятия по продвижению своих услуг. Такие приемы были быстро заимствованы конкурентами.
2. Маркетинг — это атмосфера улыбок и доброжелательности. Банки осознали, что привлечь новых клиентов легко, гораздо труднее превратить их в лояльных потребителей услуг. Началась разработка программ, направленных на удержание клиентов. Клерки научились улыбаться, интерьер банков призван способствовать теплой, дружеской атмосфере. Новшества не остались без внимания конкурентов и вскоре кредитные учреждения стали настолько дружески настроены к клиентам, что благожелательность перестала быть основным фактором при выборе того или иного банка.
3. Маркетинг —  это сегментация и нововведения. Новым конкурентным оружием стала сегментация рынков и продвижение на каждом целевом сегменте специальных услуг. Однако нововведения быстро перенимаются конкурентами и прибыль, которую они приносят, недолговечна.
4. Маркетинг — это позиционирование. Когда все банки начинают практиковать рекламные кампании, сегментировать рынки, повышать качество обслуживания, а сотрудники встречают улыбкой каждого клиента, назревает необходимость в поиске новых основ для конкуренции. Банк должен проанализировать и определить свое место на рынке. Позиционирование — не просто создание некоего образа, банк, работающий над созданием имиджа, старается создать образ доброжелательного и солидного учреждения. Позиционирование — попытка выделиться в конкурентной среде какими-то реальными отличиями, которые привлекли бы в банк клиентов определенного сегмента рынка, чтобы клиент мог осознать действительную разницу между конкурирующими банками.
5. Маркетинг — это маркетинговый анализ, планирование, реализация планов и контроль. Известна более высокая концепция маркетинга, цель которой — определение наиболее эффективных систем маркетингового анализа, планирование, внедрения и контроля. У одного крупного банка, достигшего значительных успехов в рекламной деятельности, сегментации, инновациях и позиционировании, отсутствует эффективная система маркетингового планирования и контроля. По окончании каждого финансового года служащие банка, занимающиеся коммерческими кредитами, предоставляют документы о результатах своей деятельности, которые, как правило, на 10% превышают итоги предыдущего года. Однако какие-либо логические объяснения таких высоких ростов производительности труда отсутствуют. Когда из банка уволился один из служащих, специализировавшийся на кредитном обслуживании и считавшийся хорошим специалистом, пришедший на его место молодой сотрудник добился 50%-ного улучшения показателей. Руководство банка было вынуждено признать, что проводимые маркетинговые исследования измерения потенциальной емкости рынка, маркетинговое планирование, система вознаграждения персонала не отвечают современным требованиям.