Сущность и понятие маркетинга

     Проведя с помощью матрицы БКГ анализ портфеля продукции, руководство предприятия может увидеть, насколько он оптимален, и принять решение о будущей судьбе товаров (начать расширение их производства либо же, наоборот, прекратить производство) и соответственно о капиталовложениях по каждому из продуктов.

     Практика показала, что наиболее оптимальным товарный портфель предприятия является тогда, когда большую часть его составляют так называемые "дойные коровы" и "звёзды", а также некоторое количество "дикой кошки», которые обеспечивают проникновение в новые сферы рынка. "собаки", которые являются обузой для фирмы, должны своевременно выводиться из товарного ассортимента.

 

      Рассмотрим преимущества и недостатки данной модели. 
 

 

Виды  Кривых жизненного цикла  товара. 

     В зависимости от специфики отдельных  товаров и особенности спроса на них существуют различные виды ЖЦТ. Разновидности кривых жизненного цикла товара представлены на Рисунке 5.  

Рис.5: Виды кривых жизненного цикла товаров.

     Кривую  жизненного цикла товара, приведённую  на рис.5А- можно назвать идеальной или усреднённой (традиционная). В реальности же кривая ЖЦТ может иметь иную форму, так как в рыночной практике жизненный цикл товара значительно отличается от классического как по форме, так и по продолжительности. Большинство исследователей выделяет 6 основных разновидностей ЖЦТ: Б-"Бум", В-"Увлечение", Г-"Продолжительное увеличение", Д-"Сезонность/Мода", Е-"Возобновление/Ностальгия", Ж- "Провал".

     "Бум"-такой  вид ЖЦТ описывает популярный  товар со стабильным сбытом  на протяжении долгого времени. 

     Кривая "Увлечение" описывает товар, который  получает быстрый взлёт и падение популярности. В течение одного сезона такой товар переживает все стадии жизненного цикла, от роста сбыта до его стремительного падения. Значительную прибыль получают продавцы, своевременно ушедшие с рынка, т. к. объём продаж резко падает.

     Разновидностью  такого цикла является "Продолжительное  увлечение", которому присуще нарастание сбыта товара, а затем стремительное  его падение до среднего уровня продажи"Сезонность" или повторный жизненный цикл имеет место, когда товар хорошо продаётся в течение периодов, разнесённых во времени. Это относится к товарам сезонного спроса.

     "Возобновление"  эта кривая описывает товар,  который считался устаревшим, однако  вновь стал популярным.

     Кривая "Провала" описывает товар, который  вообще не имеет успеха на рынке и выражает неудачное появление товара на рынке.

     А.В. Лукина в своём пособии по маркетингу приводит ещё один способ классификации  разновидностей жизненного цикла товара, в зависимости от типа товара¹. Всего она выделяет четыре типа товара и, соответственно, 4 формы кривых ЖЦТ: сложный товар, простой товар, модные товары, товары-причуды.

     Сложный товар - это товар, который требует  от потребителей значительного обучения, у которого вследствие этого растянут этап внедрения. Такой вид имеет, например, кривая жизненного цикла бытовых компьютеров, так как потребителям необходимо осознать выгоды от их приобретения или обучиться по-новому, выполнять знакомые задачи.

     Простой товар, наоборот находит быстрый  сбыт, потому что потребители без  труда осваивают его и сразу же осознают выгоды от его приобретения. Такой товар обычно могут легко скопировать конкуренты, поэтому маркетинговая стратегия должна заключаться в быстром расширении распределительной сети. Важно так же располагать производственными мощностями, способными удовлетворить имеющийся спрос. Одним из примеров такого товара могут служить сухарики, которые, появившись сравнительно недавно, выпускаются уже под несколькими торговыми марками.

     Модные  товары быстро устаревают, а затем  вновь возвращаются в употребление. Кривая, представленная автором пособия для изображения жизненного цикла модных товаров идентично кривой сезонных товаров.

     Товары-причуды, например наклейки для машин в  виде клякс или царапин и т.п. - характеризуются быстрым взлётом  на этапе внедрения и таким же быстрым спадом. Таким товарам обычно присущи непривычные новые черты.

 

    Практическая  часть.

                                                   Задание 10.

      ПРОДУКТ. ЗАО «Скопинский сувенир» производит декоративные керамические изделия для офисов, цветочные горшки, домашняя утварь, посуда, сувениры. 

    Керамическая  плитка для облицовки каминов, фонтанов.

    Очевидно, что пока товар будет в новинку  и будет хорошо распродаваться при  исходном или даже при более высоком  уровне цен, доходы ЗАО «Скопинский сувенир» будут расти почти пропорционально росту объёмов выпуска.

      РАСПРЕДЕЛЕНИЕ. Существует несколько рынков сбыта нашего товара: фирмы-партнёры, розничная и частная торговля, строительные фирмы. ЗАО «Скопинский сувенир» намеривается сотрудничать с фирмами: ’’Валио’’, ’’МЭСС-ИНЖИНИРИНГ’’, ’’АКВАЛЭНД’’, специализирующихся на продаже товаров и услуг на внешнем рынке, т.е. строительство коттеджей, евроремонт, дизайн помещений, что даст стабильный рынок сбыта. Сотрудничество с подобными фирмами является источником стабильных денежных поступлений, а в дальнейшем может помочь объединению, созданию с ними единого многопрофильного предприятия.

По мере развития ЗАО «Скопинский сувенир» сможет работать напрямую с потребителями, будут возможны варианты открытия сети фирменных магазинов.

    ПРОДВИЖЕНИЕ.  Вся реклама носит направленный характер, а основная цель -  внушение доверия к самому изготовителю и к производимому товару. Для проведения нашего изделия на рынок и формирования имиджа нам потребуются следующие мероприятия: а) разработка опытными специалистами рекламы, в виде проспектов, листовок; b) участие на выставках, создание и обучение спец группы стендистов; с) объявлений в газетах и других печатающихся изданиях; d) съёмка видеофильмов с демонстрацией своей продукции и рассказе об изготовителе, рассылка этого материала по фирмам;  е) создание красочной упаковки на своих товарах.

    На  такую рекламную компанию фирма  предполагает выделять в месяц от 3 до 5 тыс.рублей. При этом предпочтение отдается рекламе в прессе (как более дешевой и доступной) и на телевидении (как более обширной).

        Высокая квалификация и подготовка  продавцов дает возможность высокого  роста объема продаж.

    ЦЕНА.   В ближайшее время предприятие не будет иметь больших конкурентов, так как продукт будет соответствовать запросам потребителей (потребитель сам определяет вид изделия в соответствии с его вкусами или запросами). 

      Выпущенная  продукция будет отвечать всем параметрам высшего качества и с большим интересом приобретаться фирмами-партнерами.

      Уровень конкуренции  в отрасли – достичь  конкурентного преимущества наша организация  может повысив качество производимой продукции В этом случае мы устанавливаем  цены с высокой долей прибыли  в них, если конечно состояние  рынка и качество нашей продукции  позволит нам надеяться на сбыт даже при такой цене.

      Покупатель  и его потребности постоянно  меняются.  Товар должен изменяться в соответствии с этими потребностями.  Нельзя так же ожидать, что товар будет жить всегда.  Каждый товар находится на рынке ограниченное время.   Жизненный цикл товара можно представить в виде кривой, разделенной, на пять этапов:

      I этап - внедрение, II этап- рост,III этап- зрелость,IV этап –насыщение,V этап - спад (рис.1).

      Учитывая  необходимость вложений в разработку нового товара, выделяют также этап инкубации.  Концепция жизненного цикла должна учитываться при разработке стратегии маркетинга.  

  продажи    

инкубация                                                                                         время

      Рис. 1 Схема жизненного цикла товара. 

      Когда товар начинает терять свою привлекательность, то можно модифицировать или развить новый товар, изменить ассортимент предлагаемых товаров. Развитие новых товаров рискованно, дорого, но часто необходимо.

    СТРАТЕГИЯ. План стратегического маркетинга ЗАО «Скопинский сувенир» заключается в следующем.

      Первоочередная  коммерческая цель ЗАО «Скопинский сувенир» - получение наибольшей прибыли. Такая потребность вызывается необходимостью быстрее вернуть заимствованные средства.

      ВНЕДРЕНИЕ НОВОГО ПРОДУКТА. Главная стратегия организации заключается во внедрение нового продукта и  политике ценообразования :

    1.Цена  должна покрывать все издержки.

    2.Цена  достаточно высокая в связи  с неповторимостью продукции.

    3.Цена  устанавливается на договорной  основе .

    4.При  этом фирма стремиться максимально  использовать для себя удачную ситуацию (отсутствие конкурентов, спрос на продукцию).    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для студ. вузов, обучающихся по экон. спец. / Георгий Леонидович Багиев (общ.ред.). – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.; М.; Нижний Новгород; Воронеж : Питер, 2007. – 733с.
2. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] : краткий курс : пер. с англ / Ф. Котлер. - новое изд. - М.-СПб.-К. : Вильямс, 2009. - 656 с.
3. Маркетинг: Стратегии, с которыми побеждают / Алена Мальцева (сост.). – К. : Издательский Дом "Максимум", 2006. – 314с.

4.Соловьев Б.А.  Основы теории и практики маркетинга. -М: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2008 г.