Сущность и основные принципы маркетинга

      В начале 50-х годов предложение  товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать  с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. 
 
 

ГЛАВА 2.

ОСНОВНЫЕ  ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА.

Из самой сущности маркетинга  вытекают  и  основные  принципы

маркетинга. Однако  в  советской  литературе  по  маркетингу под

"принципами  маркетинга" понимаются  достаточно  различные  вещи.

Рассмотрим  позиции различных авторов,  сравним их и попытаемся

показать свое понимание данного вопроса.

Завьялов П. С., Демидов В. Е. считают, что "основные принципы

маркетинга" включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах по сути означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.
2. Направленность предприятия  на сиюминутный, а не на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям , разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.
3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

      Методы  маркетинговой деятельности (см.рис.4) заключаются в том, что проводится:

• Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.
• Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.
• Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и\или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.
• Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.
• Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.
• Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении “технологии” использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.
• Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окрцжающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.
• Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

      В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел маркетинга, который непосредственно выступает  на рынке В рамках существующих у  нас структур предприятий такой  отдел придется создавать);  посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в известных случаях возможен прямой контакт “отдел маркетинга - конечный потребитель”); коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного назначения); розничный торговец В случае товаров индивидуального потребления); конечный потребитель В случае товаров индивидуального потребления - личность или семья; в случае товаров производственного потребления - персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем).

      Экспортный  маркетинг требует активности, наступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать  на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция - естественный фактор коммерческой работы.

На наш  взгляд,  представленность "основных принципов маркетинга" в данном списке - явно неполная: здесь много  чего не хватает.

Ноздрева  Р.  Б.,  Цыгичко Л. И. отмечают, что "для маркетинга

характерны  следующие основополагающие положения, или принципы:

   1) глубокое и всестороннее  научно-практическое  исследование

рынка и экономической конъюктуры, а  также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

   2) сегментация рынка;

   3) гибкое реагирование производства  и сбыта на требования активного и потенциального спроса;

   4) инновация;

   5) планирование [Н о з д р  е в а  Р. Б.,  Ц ы г  и ч к о  Л. И.

Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 1991. - С. 8-9].

   Здесь представленность "основных  принципов маркетинга" выглядит, достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не достаточно полон и, по меньшей мере, не совсем точен: ибо не вполне ясны критерии выделения тех или иных принципов.

   В книге:  "Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей  предприятий, экономических и коммерческих служб..." дается исходное  определение,  что такое "принципы маркетинга" вообще - это "основные черты маркетинга  как  системы  управления  торгово-производственной   деятельностью";  определяется,  что  такое принципы маркетинга - они "отражают сущность маркетинга, вытекают  из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности"; наконец, перечисляются и сами "основные принципы маркетинга", к которым авторы относят:

   1) производство  продукции,  основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

   2) наиболее полное  удовлетворение  потребностей  покупателя,

обеспечение  его  средствами  или комплексом средств для решения

конкретных проблем (альтернативный принцип - производство  товаров и услуг с последующим поиском сбыта);

   3) эффективная реализация продукции  и услуг  на  определенных

рынках  в запланированных объемах и  в намеченные сроки;

   4) обеспечение долговременной результативности (прибыльности)

производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей  и разработок для производства товаров рыночной новизны;

   5) единство  стратегии и тактики  производителя в целях актив-

ной адаптации  к изменяющимся требованиям покупателей  при  одновременном воздействии  на формирование и стимулирование потребностей [См.: Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий,  экономических  и  коммерческих служб.  - М.:  Азимут-Центр. 1992. - С. 4].

   Итак, если проанализировать все  выше представленные определения  "основных принципов маркетинга" у разных  авторов,  то,  как видим,  эти "принципы маркетинга" не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся,  и если говорить о совокупности  принципов маркетинга  в целом,  то  они в целом несут разноречивый смысл, приобретают,  если брать "системный контекст" - у каждого автора противоречивый характер.

   Тем не менее, если исходить  из предложенного "системного  кон-

текста" принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее

в представленных определениях совокупности  "основных  принципов маркетинга", а именно:

   - необходимость знания покупателей  и их потребностей;

   - необходимость знания рыночной  ситуации в определенном  сек-

     торе (сегменте) рынка;

   - стремление удовлетворить нужды,  потребности и запросы покупателей;

   - наличие гибкости производства, основанного на точном знании

     целевого сегмента "своего" рынка;

   - необходимость проведения инноваций  (например,  создание но-  вого  товара);

   - необходимость  планирования  по различным временным горизон-

     там:  построение маркетинговых  программ в долго-,  средне-,

     кратко- временных аспектах, планирование  их "увязки";

   - необходимость проведения в  жизнь принятых маркетинговых  ре-  

     шений (в основном, краткосрочных  задач по достижению желае-

     мых уровней сбыта на различных  рынках);

   - продвижение товаров и услуг;

   - осуществление различных форм  информации,  убеждения или на-

     поминания о своих товарах,  услугах,  предприятии, торговой

     марке и т.п.

“Набирается”  достаточное  количество  "принципов маркетинга", которые надо как-то идентифицировать и осмыслить.

   Рассмотрим еще один  вариант  "основных принципов маркетинга",  который был верифицирован на  основе опыта чтения лекций  по маркетингу и соответствующего  общения со студентами на экономических факультетах в Московской коммерческой академии  (Омский филиал),  в Омском государственном университете и в Омском государственном техническом университете.

   "Основные принципы маркетинга":

   1) marketing reseаrch - исследование  рынка  (всестороннее  и глубокое);  кроме того, также используется контекст исследования

экономической конъюктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;

   2) segmentation - сегментация рынка;

   3) adaptation - гибкое реагирование на требования активного и

потенциального  спроса;

   4) innovation - инновация, создание нового  товара;

   5) planning - планирование,  построение  различных маркетинговых  программ,  долго-,  средне-  и кратко- срочное  планирование маркетинговой деятельности фирмы;

   6) promotion - (дословный перевод:  "продвижение  при поддержке"):  а) продвижение  товаров и услуг;  а также:  б) любая форма сообщений,  используемая  предприятием для информации,  убеждения или напоминания о  своих товарах,  услугах, предприятии, торговой марке и т.п.;

   7) governing of market - "глобальное" управление  маркетингом,

обуславливающее "основной ход событий" в деятельности фирмы;

   8) management of market - управление маркетингом,  понимаемое

как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (типа  того:  что  продавать,  кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом продавать,  когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг).

   Данные принципы были выделены по критерию: сначала проведение конкретных эмпирических исследований потребителей,  а затем  запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов маркетинга  использовался  критерий  анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм.

   Но могут возникнуть, например, следующие  вопросы:

   1. Достаточное ли количество принципов  маркетинга выделено ?

   2. Что делать с теми принципами  маркетинга, которых в предложенном  списке нет, но можно предположить, что они должны быть ?

   Ответ на 1-й поставленный вопрос ("достаточное ли  количество

принципов маркетинга выделено ?") сводится к  тому,  что мы стремились предложить минимально необходимое  число  принципов,  используемых  в маркетинговой  деятельности в развитых капиталистических странах.  Ответ на 2-й поставленный вопрос ("что делать с теми  принципами маркетинга,  которых в предложенном списке нет, но можно предположить,  что они должны быть ?") сводится к тому, что практически любой "новый принцип" маркетинга может быть либо "интегрирован" в данный список,  либо "приплюсован" к имеющимся.

Например:  входит ли реклама в принцип маркетинга ? По этому по-

воду  ответ может быть следующим:  реклама -  входит  в  принципы

"promotion"  -  "governing  of market" и "management of market".

Это - элемент  так называемой "коммуникационной политики",  которая,  кстати,  в мировом маркетинге имеет несколько  иной статус, чем "принцип" маркетинга.