Сущность и цели бренда. Маркетинговое ценообразование: постановка задачи

    Утверждение руководителей фирмы Coca-Cola, что их бренд оценивается дороже, чем все остальное имущество фирмы, имеет под собой объективную основу. Это подтверждается оценкой экспертов Interbrand, установивших, что доля стоимости бренда данной компании в рыночной капитализации составляет более 60%. Действительно, если просуммировать расходы на рекламу и пропаганду марки фирмы более чем за столетие, затем прибавит к ним затраты на поддержание репутации производителя высококачественных напитков, учесть преимущества, которые дает бренд при реализации напитков по сравнению с «просто напитком», то в итоге получится сумма гораздо большая, чем стоимость основных и оборотных средств фирмы.

    На  практике встречались случаи, когда цена бренда составляла еще большую долю стоимости компании-владельца. Например, компания Phillip Morris приобрела фирму Kraft Food за $13 млрд, что в семь раз превышало балансовую стоимость последней.

    Бренды  также приобретают конкретную реальную денежную оценку и в условиях отечественной экономической практики. Сейчас их стоимость может учитываться в бухгалтерском балансе фирмы в разделе "Нематериальные активы". Банки могут рассматривать права собственности на бренд как обладание конкретной интеллектуальной собственностью и использовать его в качестве залога при выдаче кредитов.

    Рассматривая  брендинг с точки зрения маркетинга, он представляет собой один из типов  маркетинговых технологий, направленный на создание бренда и управления им. Исходя из такого узкого похода, брендинг можно определить как маркетинговую технологию по созданию особого потребительского впечатления о конкретном товаре (фирме), которое включает имидж бренда, его наименование (бренд-нейм), историю возникновения бренда, доводимую до покупателя (бренд-миф), и формирует целостное отношение целевого сегмента рынка к бренду.

    Брендинг  создает определенные выгоды по трем позициям.

    1. Брендинг и рентабельность. Мировая  статистика свидетельствует, сильные  бренды более рентабельны, чем  слабые. Эмоции заставляют платить больше, чем логика. Хорошие бренды завоевывают лояльность, а лояльных потребителей легче удерживать. Сильный бренд – выражение конкурентного преимущества. Для ведущего бренда средняя маржа составляет 18%, для следующего только – 4%.

    2. Брендинг и лояльность. Лояльность нельзя приобрести путем подкупа. Ее нельзя получить при помощи скидок. Лояльность проистекает из взаимоотношений между поставщиком и заказчиком.

    3. Бренд и управление риском. Эффект  «ореола» бренда работает именно  так, как и предполагает его название: обеспечивая заранее созданную защитную оболочку. 
 
 

    2. Маркетинговое ценообразование:  постановка задачи

  Цена  является для предприятия важным фактором, поэтому, прежде всего ему  предстоит решить, каких целей  оно стремиться достичь, выходя на рынок с конкретным товаром. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, подход к формированию программы маркетинга, в том числе относительно определения цены, ясен. Одно несомненно: чем точнее представление о целях, тем легче устанавливать цену. Это могут быть обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.

  Обеспечение выживаемости.

    Становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работы и сбыт товаров, предприятия, действующие, например, в агробизнесе, вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, некоторые прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, предприятие может еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

  Максимизация  текущей прибыли.

    Многие  предприятия стремятся максимизировать  текущую прибыль (это чаще всего  касается, например, сверхмодных сезонных товаров). Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальные поступления текущей прибыли и наличности и возмещение затрат. В подобных случаях текущие финансовые показатели для организации важнее долговременных.

  Завоевание  лидерства по показателям  доли рынка.

  Предприятие становится лидером на рынке, когда ему принадлежит самая большая его доля. Оно добивается этого в надежде иметь высокую долговременную прибыль и идет на максимально возможное снижение цен. Вариантом данной цели является стремление добиться приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года предприятие хочет увеличить свою долю рынка с 8 до 13%. С учетом этого оно будет формировать цену и маркетинговые мероприятия.

  Завоевание  лидерства по показателям  качества товара.

  Предприятие может поставить себе цель добиться, чтобы его товар был самым высококачественным на рынке. Обычно при этом требуется устанавливать высокую цену, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих исследований, разработок технологии.

  Для того чтобы применить на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Наиболее полное представление в данном случае дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные при ведении переговоров. Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры. Цены аукционов и торгов близки к котировкам бирж. В статистических источниках, как правило, даются средние цены, справочные цены публикуются в справочных изданиях, каталогах, журналах, газетах и т.д. При их рассмотрении следует иметь в виду, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно представляют разнообразные скидки. Характерной чертой справочных цен является их стабильность во времени, т.е. они малоподвижны при изменении конъюнктуры, тогда как скидки и надбавки чаще подвергаются пересмотру. 
 
 
 

3. Тест

    Каковы  основные цели ярмарок?

    А. Снижение издержек обращения.

    Б. Установление деловых и рациональных хозяйственных связей.

    В. Продвижение товаров.

    Г. Формирование хозяйственных связей.

    Ответ: Б, В, Г.

    Ярмарки функционируют в следующих целях:

    1) для установления деловых рациональных связей между предприятиями;

    2) для увеличения выпуска высококачественной  продукции с учетом потенциального  спроса;

    3) для участия в хозяйственном обороте неиспользуемой лишней продукции и некондиционных материалов;

    4) для рекламирования новых видов продукции и для формирования спроса на них;

    5) с целью пропаганды новейших  достижений в науке и технике;

    6) для оказания услуг информационно-коммерческого  и посреднического характера. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение

      Бренд — любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации. Удачный, хорошо работающий бренд способен наделить своим колоритом и усилить привлекательность любого товара или услуги.

     Одной из наиболее сложных ролей «бренда», которую он играет в жизни потребителя, является роль символа. Очень часто они служат сигналом или мерилом индивидуальности. При первой встрече мы можем судить о человеке по его автомобилю или костюму. Ту же оценочную работу мы проводим и в отношении ощущения самих себя. Мы идем по жизни, пытаясь ответить на экзистенциалистские вопросы: Что значит быть молодым? Что значить быть матерью? Уважаемым? Профессионалом? Все чаще в рамках нашей культуры мы прибегали к помощи брендов, чтобы найти ответы на эти вопросы.

      В условиях рынка ценообразование  является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке. 

    Список  использованной литературы

1. Маркетинг / под ред. Г.А.Васильева. М. - ЮНИТИ, 2008.
2. Основы маркетинга / под рук. Г.А.Васильева. М. - ЮНИТИ, 2006.
3. Маркетинг / под ред. академика А.Н.Романова. М. - ЮНИТИ, 1996.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: Вильямс, 2005 – 656
5. Маркетинг: Учебник / Под ред. В. И. Видяпина. СПб.: Питер, 2004. – 1131с.
6. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов. М.: Омега – Л, 2008. – 656 с.
7. Чевертон П. И. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник. М.: ФАИР – ПРЕСС, 2007. – 608 с.