Стратегия маркетинга

3.Практическое  задание.

Основная задача любого маркетингового исследования заключается  в сборе данных, требующихся для  обоснования решений по дальнейшему  развитию предприятия или корректировке  его поведения на рынке в ближайшей  перспективе. Таким образом, маркетинговая информация нужна для выработки и обоснования как стратегических, так и тактических маркетинговых решений

Информация о  рынках и о состоянии своей  фирмы (в сравнении с основными  конкурентами) и маркетинговые исследования неразрывно связаны между собой, одного без другого не бывает.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию: 
- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; 
- получить конкурентные преимущества; 
- следить за маркетинговой средой; 
- координировать стратегию; 
- оценивать эффективность деятельности; 
- подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую  информацию подразделяют на первичную  и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения  конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Первичную информацию, выделяя в ее структуре количественную и качественную, принято классифицировать по способам сбора, к которым относятся наблюдения, опросы, анкетирование и эксперименты.

Достоинства первичной  информации: 
- сбор в соответствии с точно поставленной целью; 
- известна и контролируема методология сбора; 
- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; 
- известна надежность.  

Недостатки: 
- большое время на сбор и обработку; 
- дороговизна; 
- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее  для целей, отличных от целей конкретного  маркетингового исследования. Вторичная  информация в свою очередь также  подразделяется на две группы —  внутреннюю и внешнюю. Внутренняя информация отражает динамику развития самого предприятия. Ее можно найти в отчетной документации фирмы, в формах ее статистической отчетности, в бухгалтерских балансах и т.п. Внешняя вторичная информация содержится в различных публикациях, рекламных объявлениях конкурентов, в сборниках государственных учреждений статистики и т.п.

 Источники  вторичной информации делятся  на внутренние (документация фирмы:  бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие  исследования и др.) и внешние. 

Основными источниками  внешней вторичной информации являются: 
- публикации национальных и международных официальных организаций; 
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; 
- публикации торгово-промышленных палат и объединений; 
- сборники статистической информации; 
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; 
- книги, сообщения в журналах и газетах; 
- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; 
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; 
- материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной  информации: 
- дешевизна по сравнению с первичной информацией; 
- возможность сопоставления нескольких источников; 
- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки: 
- неполнота; 
- устареваемость; 
- иногда неизвестна методология сбора и обработки; 
- невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной  информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует  ответить на пять основных вопросов: 
1. Кто собирал и анализировал данную информацию? 
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации? 
3. Какая информация и каким образом была собрана? 
4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась? 
5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные  на основе вторичной информации, как  правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. В [21] предлагается для выбора источников информации при проведении вторичных исследований  маркетинговых мероприятий применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования. 

Пример  первичной маркетинговой  информации для магазина М.Видео:

В нашем магазине ежеквартально проходит опрос среди  покупателей.Он происходит для определения  уровня удовлетворенности сервисов в сети наших магазинов.Опрос проходит во всех магазинах сети.Наши интервьюеры,преимущественно в вечерние часы работы ,предлагают посетителям ответить на ряд вопросов, касающихся квалификации и внешнего вида сотрудников, работы кассовых узлов, санитарного состояния, планировки и ассортимента магазина.

Проводя опросы клиентов, мы получаем  ценную информацию, которая помогает совершенствовать работу по их обслуживанию. Но кроме этого опросы дают  еще одно преимущество :наши  сотрудники  ближезнакомятся с клиентом, что помогает  лучше понять происходящее. Иногда клиент уходит только потому, что никто не удосужился спросить, что ему нужно. Помимо всего прочего, клиенты могут воспользоваться проведенным опросом чтобы заказать какие-нибудь новые товары, которых нет в нашем ассортименте. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                          Список использованной литературы. 

1. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник. СПб: Питер, 2006.
2. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
3. Основы предпринимательской деятельности (Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент) / под ред. В.М. Власовой. – М.: Финансы и статистика, 1994.
4. Эванс, Берман . Маркетинг.М.1995г
5. http://www.marketing.spb.ru/  ,Энциклопедия маркетинга. Интернет сайт