Стратегии ценообразования

  ·  Добровольное связывание: приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов отдельно.

  ·  Принудительное связывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала. 

3.2. Стратегия «ценовых  линий» 

Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.                    Маркетинговая цель стратегии — создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Типичные условия  применения:

·   покупатель — имеет высокую ценовую эластичность спроса;

 ·  товар — имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;

·   фирма — имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество  стратегии — оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток  стратегии — сложно определить психологический барьер цен.

Психологические барьеры  цены определяют диапазон «доверия к  ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком  пределе — в необходимости  покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем  диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая  неэластичность спроса по цене). 

3.3. Стратегия «ценовой  дискриминации» 

Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам  или предоставление ценовых льгот  некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность  свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).

Типичные условия  применения:

·   покупатель — постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;

 ·  товар — уникальный, не имеющий равноценных заменителей;

 ·  фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество  стратегии — оптимизация спроса в реальных условиях.

Разновидности стратегии  «ценовой дискриминации»:                                                                                   а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры)

          Пример. У компании «1С» есть три категории посредников: дилеры, постоянные партнеры (франчайзи) и дистрибуторы. Им предоставляются дискриминационные скидки с рекомендованной для конечных пользователей цены соответственно 50%, 55% и 60%.

б) разные цены в зависимости  от времени пользования, типа потребителя (Segment pricing)

        Пример. ОАО «Мосэнерго» предоставляет электричество индивидуальным пользователям и организациям по разным ценам.

Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители  должны предусмотреть возможность  с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в  соответствии с нуждами различных  групп потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Ситуационная(практическая) задача №2: 

  17. Мебельная фабрика решила приобрести дочернее предприятие, специализирующееся на производстве бытовой техники (холодильники, стиральные машины), которое пользуется высокой репутацией, но испытывает финансовые трудности.

      Вопросы:

      а) в чем, по-вашему, причина такого решения;

б) какие формы и методы стимулирования сбыта могла бы использовать фирма, чтобы выстоять в конкурентной борьбе с основными производителями бытовой техники;

в) сформируйте набор услуг, которые могла бы оказывать фирма, и оцените их важность для потребителя. 

     1.В  чем причина такого  решения

      Экономические  законы рынка показывают, что  приобретение доброго имени фирмы,  высокой репутации, известности  и авторитета непременно связан  с применением товарного знака  на продукции только высокого  качества и занимает многие  годы, если не десятилетия.  С  рекламной функцией товарного  знака непосредственно связана  гарантийная функция, обеспечивающая  потребителю высокое качество  товара или же по крайней  мере стандартное качество.

    Увидев  знакомый товарный знак, потребитель  уверен, что он гарантирует ему  (потребителю) заведомо высокое  качество товара.

     Существует  множество товаров, качество которых  может быть определено только  после совершения покупки или  в процессе пользования (испытываемые  товары). В некоторых ситуациях  (покупка бытовой техники, туристических  путевок, косметики и др.) на  выбор потребителя оказывает  влияние не только и не столько  цена, сколько репутация продавца. Репутация производителя при  покупке новой марки товара  сигнализирует потребителю о  "неизменно высоком качестве". Репутация также имеет значение, если потребитель совершает повторяющиеся  покупки, однако качество товара  способно изменяться от раза  к разу. Снижение качества и  распространение информации об  этом среди потребителей означает  снижение репутации фирмы и,  следовательно, снижение готовности  платить, потерю части покупателей.  Пожертвовав репутацией и снизив  качество товара, фирмы способна  получить краткосрочную дополнительную  прибыль (как правило, более  низкое качество означает более  низкие издержки), однако тогда  она теряет долгосрочную прибыль. Ценность долгосрочной прибыли, стремление к продолжению рыночной деятельности стимулируют фирму к поддержанию стабильно высокого качества товара и сохранению репутации.

           Кроме того, мебельная фабрика  страхует себя от ликвидации. Если производство мебели перестанет  окупать себя в силу конкуренции  или каких – либо причин, предприятие  будет иметь иную деятельность, а, значит, не прекратит функционировать. 
 

     2.Какие формы и методы стимулирования сбыта могла бы использовать фирма, чтобы выстоять в конкурентной борьбе с производителями бытовой техники. 

     При выборе средств стимулирования сбыта  разработчику плана стимулирования предприятия необходимо учитывать  тип рынка, конкретные задачи в сфере  стимулирования сбыта, текущую конъюнктуру  и рентабельность каждого мероприятия  по продвижению.

     Рассмотрим  основные средства стимулирования продаж, направленные на покупателя:

1. Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно распространять по почте, прилагать к другим товарам, размещать в журнальных и газетных объявлениях. Процент погашения изменяется в зависимости от способа распространения. Погашается около 2% газетных купонов, около 8% купонов, рассылаемых по почте, около 18% купонов, прилагаемых к товарам. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и привлечении интереса к новым. Эксперты полагают, что купоны обеспечивают экономию от 15 до 20%.
2. Денежные компенсации (скидки) – ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом.
3. Товар по льготной цене (уценка). На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены. Это может быть предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора соответствующих товаров (например, зубной щетки и пасты). Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать кратковременный рост сбыта эффективнее, чем даже купоны.
4. Премии (подарки) – товары, предлагаемые по довольно низкой цене им бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые предъявили покупки, например фрагмент упаковки или штриховой код. Самооткрывающаяся премия – это продажа товара по просьбе потребителя по цене ниже обычной. Сегодня производители предлагают в виде премий самые разнообразные товары с названием компании на упаковке.
5. Призы (конкурсы, лотереи, игры). В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю нужно что-нибудь представить – стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшие. Лотерея требует, чтобы потребители завили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает – номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают  больше внимания, чем купоны или небольшие премии.
6. Награды за лояльность к определенному продавцу – денежные или иные скидки, пропорциональны степени лояльности к определенному продавцу или группе продавцов. Специальные торговые печати также представляют собой награду за постоянство, если потребитель пользуется услугами определенного продавца. Затем он может обменять печать на товары в специализированном центре или через заказанный на почте каталог.
7. Бесплатны пробные образцы – приглашение будущих покупателей на бесплатное тестирование товара в расчете, что они будут его покупать.
8. Гарантии – письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги.
9. Совместное стимулирование – две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы. Используя совместные средства поощрения, фирмы надеются привлечь  больше внимания и рассчитывают, что их торговые агенты совместными усилиями эффективнее доведут товар до розничных продавцов, которым предлагаются преимущества в рекламных показах и при оформлении мест продажи.
10. Перекрестное стимулирование  - одна марка товара используется для рекламы другой. Например, в упаковке одного товара может оказать купон на товар другой известной марки.
11. Демонстрации в местах продажи. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с выставочным оборудованием и вывесками, а также плакатами, которые они ежегодно сотнями получают от производителей. В ответ производители предлагают не только более совершенное рекламное оформление, но и предлагают смонтировать его собственными силами.

 

     3.Сформируйте  набор услуг, которые  могла бы оказывать  фирма, и оцените  их важность для  потребителя 

           При продаже бытовой  техники, не малую роль играют и второстепенные услуги, которые повышают конкурентоспособность  товара и делают его более привлекательным  для потребителя. К ним относятся:

• доставка товара до мест потребления. В основе экономичной доставки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;
• послепродажный сервис, оказываемый потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием. В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой любой фирмы, желающей успешно выступить на рынке. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы:
• хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента рынка;
• умелое использование рекламы, доносящей до покупателя все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем;
• четкая система поставки запчастей;
• система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту;
• обучение персонала, связанное с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.

     Сервис  подразделяется на предпродажный и  послепродажный, а последний - на гарантийный  и послегарантийный.

     Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой продукции, в приведении ее в рабочее  состояние, опробовании, демонстрации покупателю изделия в работе и  т.д.

     В период послегарантийного сервиса  фирма ведет планово-предупредительные  ремонты и капитальный ремонт, снабжает запасными частями, дает консультации по эффективному использованию техники. По желанию покупателя производятся модернизация проданной продукции  и дополнительное обучение персонала. Задача послегарантийного ремонта - сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и, в конечном счете, завоевать устойчивое положение  на рынке, добиться конкурентоспособности  производимой продукции.

     Стимулирования  сбыта - побуждение покупателя к последующим  покупкам данного товара, к приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям – рождает еще ряд услуг. При стимулировании сбыта часто  используются послепродажные, сопутствующие "подарки", бесплатное распространение  образцов товара, бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу" за реализацию крупных партий товара, прием подержанного изделия  в качестве первого взноса за новую  вещь.

     Услуги, оказываемые предприятиями при  сбыте продукции, несомненно, повышают привлекательность товара, что делает товар наиболее конкурентоспособным  и продаваемым. К ним относятся:

• доставка товара до мест потребления.
• послепродажный сервис, оказываемый потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием.
• хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента рынка;
• умелое использование рекламы, доносящей до покупателя все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем;
• четкая система поставки запчастей;
• система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту;
• обучение персонала, связанное с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.

 

Тестовые  задания

7. Какие из приведенных продуктов в наибольшей степени подходят к стратегии недифференцированного маркетинга?

        в) продукты ручного индивидуального труда;

17. На какой стадии жизненного цикла товара фирма получает максимальную прибыль?

        б) насыщения

27. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом:

Надобность в чем-либо, которая должна быть удовлетворена, - это нужда.

37. Какая цель достигается с помощью принципа маркетинга «сегментация»?

        б)      усиление конкурентных преимуществ

47. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом:

      Концепция маркетинга, идея которой состоит  в том, что объектом управления маркетингом  становится не совокупное решение, а отношения с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи, - это маркетинг взаимодействия.