-  особые свойства продукции, за которые покупатели готовы платить;

-  более низкие издержки, позволяющие снизить цену

     Индикаторами привлекательности сегментов рынка, как правило выступают: доступность и платежеспособность рынка, темп его роста, острота конкуренции, концентрация клиентов, потенциал валовой прибыли.⁷

     Индикаторами  преимущества положения товара фирмы  среди конкурентов является: относительная  доля рынка, издержки, отличительные свойства, степень освоенности технологии изготовления, метод продажи, известность. В маркетинге принято рассматривать те, или иные стратегии прежде всего в координатах "продукт-рынок" с вариациями от старого до нового продукта и рынка ( см. приложение Б) 

       3.2. Критерии классификации, генезии и последовательность этапов формирования стратегии 

     Анализ  встречающихся и возможных видов  маркетинга позволяет классифицировать стратегии по ряду критериев. Среди  них выделяем следующие критерии:

- происхождение и логика развития фирмы, традиции управления;

- сложившиеся и потенциальные особенности спроса, рыночной конъектуры;

- характеристики фирмы: ее размеры, связанные с ним претензии на прибыль или объемы финансирования на прибыль или объемы финансирования, а так же степень рыночной активности;

- традиционные для фирмы приоритеты в отношении основных функций маркетинга.

     По  критерию происхождения и логики развития фирмы и ее традиций управления выделяют следующие модели стратегий: плановую, предпринимательскую, и основанную на опыте.

     Плановая  модель соответствует стратегиям, которые формируются в результате обдуманного, полностью осознанного и контролируемого мыслительного процесса. В этом случае стратегия выступает результатом планирования, причем результатом, стандантезированным по своим характеристикам и предполагающим централизованный штат ее исполнителей. Безусловно, что в коллективах с высоким интеллектуальным потенциалом кадров такая модель наиболее естественна и предпочтительна.

     Модель предпринимательского типа определяет стратегию, которая формируется в уме лидера-предпринимателя чаще всего интуитивно, на базе его персонального видения ситуации, тенденций ее развития и т.п. Такая стратегия часто возникает полуосознанно, но это не мешает ей выступать в роли своеобразного "зонтика", под которым принимают конкретные решения, разрабатывают детальные планы, совершают весьма четкие действия. Вместе с тем недостаточная осознанность возникновения и формирования стратегии часто провоцирует ее недопонимание, обстановку недоверия, нервозности в коллективе.

     Модель  обучения на опыте характеризует адаптивные стратегии. Подобные стратегии формируются поэтапно, циклически, при доминирующем воздействии импульсов извне, со стороны окружающей маркетинговой среды, получаемых непосредственно в ходе рыночной активности. Стратегия как бы вылепливается стратегом, который должен быть достаточно чуток к сигналам среды и гибко менять выбранную линию поведения. В таком случае стратегия может формироваться как спонтанно, так и управляемо, однако при этом уровень контроля сравнительно не высок, вмешательство осуществляется лишь под воздействием необходимости, а прогнозы рыночной конъектуры не разрабатываются. В современной отечественной ситуации, где правила игры на форматирующемся рынке и его характерные черты изменяются как в калейдоскопе, трудно предсказуемы и противоречивы, по такой модели вынужденно работать огромное количество фирм.

     В нашей стране и прежде всего в  малом и среднем бизнесе пока доминируют стратегии второго и третьего типов, т.е. либо базирующиеся на персональных возможностях и талантах лидера, либо формируемые преимущественно под воздействием быстро меняющейся ситуации. В обоих вариантах планомерная разработка и реализация стратегии или отсутствует или слаба, не профессиональна.

     Весьма  протяженный типологический ряд  маркетинговых стратегий можно  построить на основании некоторых  критериев классификации. Один из них  – это учет сложившихся и потенциальных особенностей спроса, рыночной конъектуры. В таком случае стратегии различаются в отношении целей их эффективного использования. Они принимаются на различные периоды – длительные, или наоборот короткие.

     Заключение

     Выдвижение  наиболее важных задач в области  производственной, ценовой, сбытовой политики предприятия, определение генеральных направлений, повышения его деловой активности с использованием благоприятных внешних факторов и внутренних возможностей воздействия на покупателей (потребителей) и конкурентов составляют суть антикризисной стратегии маркетинга. Она осуществляется через стратегическое планирование, позволяющее привести в соответствие цели и возможности предприятия по их достижению. Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы предприятия, формулирования его задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации.

     Выявленные  на основе анализа цели стратегического  развития в первую очередь отражают направления деятельности по преодолению  слабых и укреплению сильных конкурентных позиций предприятия.

     Выбор стратегии зависит от ситуации, в  которой находится предприятие, поэтому маркетинговые программы  как краткосрочные, так и долгосрочные требуют разработки и применения такой стратегии, которая при  заданных условиях максимально отвечала бы государственной экономической политике и в то же время обеспечивала коммерческим структурам необходимую эффективность, рентабельность и материальную заинтересованность в результатах труда.

     Стратегия маркетинга - это рациональное логическое построение, руководствуясь которым, фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга заключается в приведении, возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду- с внешней средой. Стратегий может быть много, главное - выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга.

 

     Глоссарий

 

     Список  использованных источников

1. Вайсман А., Стратегия маркетинга: М.: Экономика, 2000г.

2. Экономическая стратегия фирмы. Под ред. проф. Градова А.П. Учебное пособие. С-Пб.: Специальная литература, 2000

3. Дойл Питер. Маркетинг-менеджмент и стратегии 2002

4. Манн Игорь. Маркетинг на 100%: «Издательство Москва», 2003

5. Годин А.М. Маркетинг. 2007

6. Михайлова Е.П. Маркетинг М. 2004

7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М., «Финпресс», 2003г

8.  И.  Казаков Зарубежный рынок: силы  и стратегии. 2003

9. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. / Пер. с англ. /Под ред. Л. А. Волковой. – Спб.: "Питер", 2001.

10. Фатхудинов Р. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.6 Интел, 2000 11. Фатхудинов Р. А. Стратегический маркетинг. 2-е изд., переработанное и дополненное. – СПб.: "Питер", 2002

11. Фатхудинов Р. А. Стратегический маркетинг. 2-е изд., переработанное и дополненное. – СПб.: "Питер", 2002

12. Панкрухин А. П. Маркетинг: учебное пособие для студентов. 5-е издание, стер. – Москва: Омега – Л, 2007 

    

     Приложения

 

    Приложение А. 

     Основные компоненты SWOT -анализа

 
 
 
 
 
 
 
 
 

    

   Приложение Б. 

Варианты  стратегии "продукт-рынок" и усредненная  вероятность успеха (Р)