Стоимость бренда: взгляд финансиста

Как сформировать информацию о бренде компании для потенциального инвестора?

У топ-менеджеров компании, создавшей бренд, появляется объяснимое желание продемонстрировать стоимость этого актива, особенно когда они выходят на переговоры с инвесторами. Однако даже если при  этом у вас есть стоимость бренда, рассчитанная специалистом-оценщиком, не стремитесь показать эту величину в балансе. Технически, в рамках управленческого  баланса (то есть составляемого не по стандартам финансовой отчетности, а  по внутренним правилам компании), такая  операция возможна. В то же время, как  известно, у баланса две стороны: актив и пассив. Поставив сумму  в актив, мы должны будем показать источник его финансирования, которым  в данном случае могут быть только обязательства компании по поддержанию  бренда в будущем. Действительно, компания, создавшая бренд, взваливает на себя тяжкое бремя обязательств по его  поддержанию в будущем, в том  числе обеспечение стабильного  стандарта качества продукта и обслуживания, рекламную поддержку продаж, обучение персонала и обеспечение уровня организационной культуры в целом. Отказ от этих обязательств подобен  смерти вашего бренда и потере вложенных  в него денег. Вряд ли дополнительная сумма обязательств украсит ваш  баланс!

Кроме того, инвесторы  чаще всего люди достаточно консервативные (правда, мы имеем в виду их консерватизм только в отношении достоверности  вашей отчетности. Во всем остальном  они могут быть вполне продвинутыми!), и эксперименты, не поощряемые даже зарубежной практикой составления  финансовой отчетности, вряд ли одобрят. Крупные транснациональные корпорации иногда позволяют некоторые вольности  в отношении показываемых активов, однако после скандальных банкротств (прежде всего компаний Worldcom и Enron) количество желающих вольно трактовать стандарты  отчетности значительно сократилось  в связи с законодательным  повышением ответственности менеджеров за качество отчетности.

И зарубежная, и  российская практика (в том числе  наш опыт консультирования), показывают, что инвесторы положительно воспринимают компанию, если она умеет сделать  следующее. Во-первых, товарные знаки, на которых строится бренд, юридически правильно зарегистрированы, причем во всех классах бизнеса, на которые  могут распространяться ваши интересы. Во-вторых, у компании есть информация обо всех затратах (которые лучше  называть инвестициями) в создание бренда. Здесь понадобятся уже  точные цифры, отражающие всю историю  создания вашего бренда. И хотя считается, что произведенные затраты мало говорят о стоимости бренда, это  не совсем так: процесс создания бренда может быть только дорогим или  очень дорогим. Только тогда возможен тот самый эффект мультипликации (быстрого многократного увеличения стоимости бренда по сравнению с вложенным в него количеством денег), ради которого все и затевается. Поэтому следует продемонстрировать инвестору уровень этих затрат, показать их в структуре и динамике. Ценность этой информации повысится, если вы приведете анализ рисков ваших инвестиций в программу развития бренда. Здесь не обязательны строгие расчеты: само описание рисков дает возможность их «мягкой», то есть неколичественной, оценки.

Наконец, в настоящее  время во всем мире очень ценится  вся нефинансовая информация о компании, ее персонале, который служит гарантией  поддержания высокой репутации, бизнес-процессах, организационной  культуре, перспективах и т. д. Международные  стандарты финансовой отчетности (МСФО) фактически узаконили этот подход к  отражению тех активов, ценность которых для компании очевидна, но на сегодняшний день нет методов  строгой оценки их стоимости. Поэтому, даже если ваша компания еще и не думает о создании бренда, но быстро развивается, и вы уже внедряете  системы качества, улучшаете бизнес-процессы, обучаете персонал и формируете организационную  культуру, то вам уже пора начинать летопись создания бренда. Первая финансовая и нефинансовая информация об инвестициях  в репутацию и качество продукта или услуги, людях, структурах, процессах  и инновациях станет фундаментом  будущего бренда.

Дата публикации: 22.09.2008