Стимулирование покупателей

     Анализ  должен осуществляться в следующих  направлениях:

     1. возрастная структура товара, его  стадия жизненного цикла;

     2. структура оборота (каковы доли  товаров в обороте);

     3. структура покрытия (как сильно  обороты товаров превосходят  их переменные издержки),

     4. взаимосвязи между товарами (увеличение  спроса на один товар может  приводить к уменьшению спроса  на другой (замещающая связь) или  к увеличению на другой (дополняющая связь))

     Ассортимент в торговле может иметь различные  формы:

     1. широкий ассортимент (большое  число товарных групп);

     2. узкий ассортимент (немногочисленное  число групп);

     3. глубокий ассортимент (в товарной  группе предлагаются многочисленные  альтернативные продукты различного качества, цвета, вида, цены и др.);

     4. мелкий ассортимент (отдельные  товарные группы в немногих  вариантах).

     Как правило, магазин имеет или широкий, но мелкий ассортимент 
(«супермаркет»), или узкий, но глубокий ассортимент («специализированный магазин»), Создание широкого и глубокого ассортимента затрудняется отсутствием необходимых финансовых средств.

     Считается, что независимая ассортиментная политика – решающий критерий успеха.

     Фирма-производитель  может расширить свой ассортимент в различных соотношениях: за счет развития рынка или диверсификации выпуска продукции. Диверсификация служит уменьшению риска. Однако диверсификация любой ценой – опасная стратегия.

     Следующий момент, который затрагивает ассортиментная политика, - это сегментирование рынка. Ассортимент пытаются построить так, чтобы различные целевые группы потребителей могли охватываться специально разграниченными товарными группами. Типичный пример – это предлагаемый ассортимент производителя малых, средних и больших моделей автомобилей. Он обращен не только к различным группам покупателей, но и делает возможным сохранение однажды завоеванного клиента, если он благодаря социальной карьере последовательно проходит несколько сегментов. К тому же производители известных марок часто стремятся перенести их имидж на продукты того же 
«товарного мира», но для других целей использования. При этом обычно действуют таким образом: закупают товары или продают лицензии на использование марки.

     В настоящее время сервисное обслуживание клиентов-потребителей рассматривается в рамках маркетинговой концепции как необходимый и эффективный инструмент, обеспечивающий устойчивый сбыт продукции фирмы. Сервисные услуги продавца нужны как до, так и после продажи товара. Перед продажей сервисные услуги состоят, прежде всего, в консультировании, к которому часто подключается торговля: консультации при проектировании товара, разработка альтернативных предложений; расчеты экономичности; обязательства по гарантии и техническому обслуживанию. После продажи требуется специальная служба обслуживания потребителей, чтобы гарантировать полное использование товара в соответствии с его назначением.

     Услуги  по обслуживанию могут предоставляться  как фирмой- производителем, так  и торговлей. Типичные сервисные  услуги производителя: обучение сотрудников клиентов, техобслуживание, служба ремонта и запчастей, инжиниринг, «скорая помощь». Типичные сервисные услуги торговли: быстрое обслуживание, доставка товаров, служба замены и ремонта, парковка для клиентов и др.

     Производители берут на себя все больше и больше сервисных задач, так как их решение привлекает потребителей, что способствует увеличению объема сбыта товаров.

     3. Средства стимулирования  покупателей

     

     Стимулирование покупателей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Покупатель (потребитель) имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование – от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж.

     Опросы  также показали, что потребитель  предпочитает такие виды стимулирования, как:

• бесплатные образцы, сопровождающие покупку,
• дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно,
• продажа по сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при повторной покупке.

     Операции  по стимулированию тогда завоевывают  покупателя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш  или экономию. Стимулирование покупателей при помощи снижения цен на товары. Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой «специальная цена». Тем не менее, ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше. Временное снижение цен на товары имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу пожеланиям потребителей относительно цены, чем удовлетворять все новые запросы потребителей относительно качества и ассортимента продукции. Недостатком этого вида стимулирования покупателей является то обстоятельство, что не создается круг надежных постоянных клиентов. Покупатели бросаются покупать разные марки товаров в соответствии с предлагаемым снижением цен. Инициаторы стимулирования покупателей, как правило, подчеркивают временный характер снижения цены. Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя. Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара. Преимущество данного метода стимулирования покупателей заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов. Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара (например, тетрадей для школьников). При этом потребителю адресуются рекламно-информационные сообщения, чтобы побудить его к покупке в конкретном магазине или другой торговой точке. 
Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, связанное со снижением цен; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти покупателя (потребителя) за покупкой.

     Одной из серьезных проблем совместного  применения мероприятий по стимулированию сбыта и рекламы является определение  сбалансированности между краткосрочными и долгосрочными целями компании. Реклама воздействует на формирования долгосрочной лояльности к торговой марке, но вопрос об ослаблении стимулированием сбыта марочных предпочтений остается открытым. Несомненно, стимулирование интереса к марке исключительно распродажами, купонами, премиями способно обесценить предлагаемый товар в глазах потребителей. Поэтому компаниям необходимо учитывать различия между ценовым стимулированием (при котором интерес к марке поддерживается периодическим снижением розничных цен) и стимулированием дополнительных преимуществ (направленным на улучшение имиджа торговой марки).

     Планируя  мероприятия по стимулированию сбыта, компания должна определить конкретные задачи, выбрать необходимые средства, разработать соответствующую программу, апробировать ее, провести и оценить  эффективность мероприятий.

     Инструментов, помогающих подтолкнуть конечных потребителей к совершению покупки, великое множество. Это скидки, распродажи, подарки, дегустации, бесплатная раздача образцов продукции и т. д.

     1. Дегустация – рекламное мероприятие; один из видов стимулирования покупателей, в ходе которого потенциальным клиентам предоставляется возможность (бесплатно) ознакомиться с вкусовыми и эстетическими свойствами товара. Логика проведения дегустаций проста: пусть лучше потенциальные покупатели один раз попробуют продукт, чем много раз услышат, как он хорош. Но реалии таковы, что дегустация – неоднозначный инструмент. Его однозначный плюс – конечно, наглядность. А минус автор этой работы однажды наблюдал в магазине, где проводилась дегустация новой марки паштета. В торговом зале было довольно жарко, в результате продукт плавился и обветривался. Редкий покупатель решался его попробовать. И хуже того: после такой неудачной акции в магазине упали продажи паштетов всех марок.

     Вывод: проводить дегустации рекомендуется  только для тех продуктов, которые долго сохраняют свежий и аппетитный вид. И, что самое важное, процесс дегустации должен быть очень четко отработан, а промоутеры грамотно обучены этому процессу.

     2. Демонстрация в магазине – метод стимулирования продаж, при котором свойства товара демонстрируются непосредственно в магазине. Обычно такие демонстрации проводятся в крупных магазинах с большим наплывом публики.

     3. Конкурс для потребителей – вид стимулирования покупателей, позволяющий повысить их внимание к товару на время проведения конкурса.

     4. Распространение образцов – предложение образцов товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут рассылаться по почте, разноситься «в каждую дверь», раздаваться в магазине и т.п. Этот инструмент дает возможность преодолеть покупательскую инертность, связанную с понятным опасением ошибиться при покупке незнакомого товара (марки). Сверхзадача акции, в ходе которой бесплатно раздаются образцы какого-то продукта, – показать, что у него есть очевидные преимущества по сравнению с продуктами-конкурентами. Недостаток этого инструмента заключается в том, что с момента получения образца до момента первой покупки обязательно проходит какое-то время. Чтобы попробовать образец, потребителям нужно, как минимум, добраться до дома. Хотя, с другой стороны, хорошо уже хотя бы то, что, в отличие от дегустации, продукт будет употреблен в подходящих для него условиях. И, кроме того, не все товары пригодны для предоставления в качестве бесплатного образца. Одни слишком дороги и слишком редко приобретаются, а другие слишком ценны, чтобы раздаваться бесплатно.

     5. Мерчандайзинг, консультации. Грамотно организованный мерчандайзинг – беcпроигрышный инструмент стимулирования пробной покупки. Лучший способ – поставить новый товар рядом с товаром-лидером и разместить в магазине POS-материалы, информирующие о новинке.

     Еще выше будет эффект, если о вашем  продукте покупателям будет рассказывать ваш промоутер. Правда, здесь есть один сложный момент. Многие промоутеры категорически против присутствия в торговом зале консультанта, который рассказывал бы покупателям только об одном товаре. Их аргументы вполне резонны: «Если каждый производитель приведет в магазин своего консультанта, то их будет больше, чем покупателей!» Поэтому в процессе работы с клиентом, например поставщиком вин – было найдено такое решение этой проблемы. Промоутеры консультировали покупателей по всему ассортименту алкогольных напитков, представленных в магазинах. Руководство торговой сети такой вариант устроил. И компании не только удалось попасть в сетевую розницу со своими винами, но и быстро познакомить с ними потребителей.

     И еще: новинки будут расходиться  активнее, если вознаграждать подарками  покупателей, приобретающих по несколько  единиц товара.

     Например, человеку, купившему три-четыре бутылки пива, можно подарить брелок для ключей и т. д.

     6. Упаковка по льготной цене – «две пачки по цене одной», набор из двух сопутствующих товаров или другое предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара.

     Упаковки по льготной цене считаются средством стимулирования кратковременного роста сбыта.

 
 
 
 
 

     Заключение

     Стратегия привлечения покупателей – маркетинговая стратегия, при которой создается покупательский спрос на определенный продукт или его определенную марку. Привлечение покупателей главным образом осуществляется с помощью рекламы. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

     1. конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

     2. лотереи и игры, в которых можно  принять участие, не делая покупок,  и которые полностью или частично  основаны на игре случая.

     Главной задачей стимулирования является воздействие  на потребителя и упрощение процесса продажи. Возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети. Приемы операций «стимулирование – торговый посредник» можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении. При разработке комплексной программы стимулирования необходимо также решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Контроль над стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения. При оценке результатов программы стимулирования сбыта надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

  Список использованной литературы 

     1. Дейян А. Троадек А. Стимулирование  сбыта и реклама на месте  продажи. М.: Прогресс,1994. – 189 с.