Стиль жизни потребителей

Маркетеры должны знать временной стиль жизни потребителя, т.е. как потребитель размещает свое время на различные виды деятельности. Бюджет временипотребителя включает три основные статьи: работа, нерасполагаемое время, досуг (рис. 1).

Рис. 1. Структура временного бюджета потребителя

Во время работы потребитель зарабатывает деньги. Досуговая деятельность — это отдых, развлечения. Нерасполагаемое время включает физически обязательныезатраты времени (сон, поездки, забота о здоровье), социальные и моральные обязанности (семейные обязанности, общественная деятельность). С ростом доходарастет время поездок и социальных обязанностей. Дилемма «время-деньги» стоит перед многими потребителями. Потребители могут иметь высокий доход, но жить в бедности с точки зрения временных ресурсов и наоборот. Время досуга ценится многими потребителями не менее, чем деньги. Например, половина из опрошенных американских рабочих в 1991 г. заявила, что готова отдать свой дневной заработок в обмен на лишний свободный день .

Компоненты временного бюджета конкурируют между собой, так же как и продукты, предназначенные для того или иного вида деятельности. Например, потребителиряда профессий — артисты, писатели, топ-менеджеры, консультанты, ученые, преподаватели, юристы - нередко работают за деньги в то время, которое они могли бы использовать для отдыха, и соответственно, покупки предметов для работы заменяют продукты для досуга. Виды досуга, работы и социальных обязанностейтакже могут иметь несколько вариантов-заменителей.

Временной бюджет потребителя сходен с денежным бюджетом, поскольку другие люди, члены домохозяйства влияют на его использование. Например, у каждого члена домохозяйства есть индивидуальная деятельность, но также и совместная с другими членами домохозяйства. Структура бюджета домохозяйства влияет на покупки, необходимые для индивидуального и совместного времяпровождения.

Временные свойства продукта имеют значимый маркетинговый аспект. Многие продукты и услуги требуют времени потребителя для использования. Это книги, коньки, компьютер, телевизор, спортивный инвентарь. Купят ли потребители продукт, требующий использования времени? Ответ зависит от использования ими 24 часов суток. Время работы обычно увеличивается с ростом дохода, сокращая время досуга.

Продукты и услуги могут экономить время потребителей, например, поиск и заказ товаров интернет-магазина с доставкой, полуфабрикаты и пища быстрого приготовления, микроволновая печь и посудомоечная машина, дистанционное интернет-обучение, корпоративные информационные системы. Эти продукты сокращают не-располагаемое время, увеличивая время досуга или работы. Ряд товаров и услуг обеспечивает решение нескольких задач одновременно — за счет полихромного использования времени, т.е. выполнения нескольких видов деятельности одновременно. Монохромное использование времени означает выполнение лишь одного вида деятельности в период времени. Продуктом полихромного использования времени является, например, компьютер — так как набор и редактирование текста, расчеты ведутся одновременно. Сотовый телефон позволяет вести переговоры на ходу и в процессе решения других задач.

Временная ценность продукта нередко декларируется продавцом. Например, заявляется, что установка продукта займет не более двух часов. Музыка в торговых салонах, журналы в зале ожидания и видеофильмы в салоне самолета улучшают восприятие хода времени потребителей.

Еще в 1748 г. в США Бенджамин Франклин в беседе с молодым Продавцом декларировал принцип «время-деньги». Сегодня этот Принцип становится все более актуальным и на российском рынке.

Когнитивные ресурсы. Когнитивные ресурсы — это ментальная (интеллектуальная) способность обрабатывать информацию. Маркетеры конкурируют за когнитивные ресурсыпотребителей, за их возможности обрабатывать информацию о продуктах и производителях, так же как за денежные и временные ресурсы потребителей. Когнитивные возможности потребителей ограничены, поскольку в конкретный момент времени можно обрабатывать конкретный объем информации — просматривать одну страницу в Интернете, смотреть один рекламный ролик или читать одно рекламное объявление, слушать одного продавца.

Размещение когнитивных ресурсов известно как внимание. Внимание имеет два основных измерения — направление и интенсивность. Направление внимания — это фокус на конкретном объекте. Потребитель не может обрабатывать все внутренние и внешние стимулы, доступные в данный момент времени. Внимание уделяетсялишь части стимулов. Интенсивность характеризует величину когнитивных ресурсов потребителя, занятых обработкой данного стимула. Иногда потребитель лишь идентифицирует стимул — замечает объявление в газете. В другом случае его внимание больше занято — он стремится понять основную идею рекламного сообщения. Но бывает и так, что потребитель полностью сосредоточен на сообщении, например, на последней стадии выбора альтернативы покупки компьютера.

Интенсификация информационной среды принятия решений, увеличение скорости и объемов информации в силу развития компьютерных и телекоммуникационных технологий повышает роль когнитивных ресурсов потребителя. Потребители, способные собрать и организовать информацию о продукте, могут найти лучшие решения, чем покупатели, располагающие большими денежными и временными ресурсами.

Борьба за внимание потребителя ведется броской экспозицией в точке покупки, яркой упаковкой. Так, например, дизайн упаковок Coca-Cola создавался с целью привлечения внимания покупателя к продукту, стоящему в многочисленных рядах сходных товаров от пола до потолка на магазинных полках.

В стремлении занять когнитивные ресурсы потребителя маркетер должен избежать двух крайностей — недостаточного внимания потребителя и его информационной перегрузки. Недостаток внимания означает, что процесс обработки информации не начался или не идет должным образом. Избытокинформации ведет к избежанию потребителем информации или к нарушению процессов ее обработки.

Маркетер должен помнить — потребитель размещает свой денежный бюджет на продукты, которые уже выиграли его когнитивный бюджет.

Работа с когнитивными ресурсами потребителя направлена в значительной степени на формирование знания потребителя о продукте и поставщике, а также на формирование позитивного отношения к продукту и поставщику.