Содержание

    Введение 3

    Глава 1.Корпоративная социальная ответственность 4

          §1.1Благотворительность 6

          §1.2 Спонсорство  9

    Заключение 15

    Список  литературы 16

 

     Введение

    Главной причиной усиления внимания к корпоративной  социальной ответственности бизнеса в последние годы является повышение роли нематериальных факторов экономического роста, напрямую связанных с деловой репутацией компании. Для успеха на рынке теперь мало создать качественный продукт, нужно суметь выделить его из других, аналогичных продуктов. Это достигается при помощи Бренда. Иными словами социальный бизнес  становится выгодным бизнесом. Одними из важнейших составляющих такого бизнеса становятся спонсорство и благотворительность, которые будут рассмотрены в данной работе.

    Цель  работы – рассмотреть спонсорство и благотворительность как PR-инструменты формирования социальной ответственности.

    Задачи:

• Определить роль корпоративной социальной ответственности в сфере PR.
• Описать спонсорство как одну из составляющих корпоративной социальной ответственности.
• Рассмотреть благотворительность, в качестве одного из элементов корпоративной социальной ответственности.

    Объект  – корпоративная социальная ответственность.

    Предмет – спонсорство и благотворительность.

    Для написания реферата были использованы только теоретические методы: изучение и анализ литературы и документов, обобщение.

    Литература, которая была использована для написания  данной работы, даёт нам представление  о спонсорстве и благотворительности  в целом. Специалисты в области PR описывают корпоративную социальную ответственность с разных сторон, углубляясь в различные детали, однако литературные источники по этой теме не противоречат друг другу, их авторы в основном придерживаются одной точки зрения. Корпоративная социальная ответственность также регулируется законодательством. Благотворительная деятельность Федеральным законом от 11.08.95 года «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», и соответствующими положениями Конституции и Гражданского кодекса. Спонсорство же регулируется Федеральным законом «О рекламе».

    Структура работы: данная работа состоит из трёх частей: введения, основной части, в которой описывается корпоративная социальная ответственность, и заключения. Однако основная часть имеет два параграфа, в которых более подробно описываются спонсорство и благотворительность.

 

     Корпоративная социальная ответственность. Базовые понятия.

 

    «Корпоративная  социальная ответственность, по своей  сути, является концепцией, которая  отражает добровольное решение компании участвовать в улучшении общества и защите окружающей среды», - определение, которое дают в своей статье «Влияние корпоративной социальной ответственности на бренд и деловую репутацию компании» М. Кулибина и В. Антонов. [2, стр.68].

    Главными инструментами развития корпоративной социальной ответственности на сегодняшний день являются спонсорство и благотворительность.

    Нужно понимать, что спонсорство и  благотворительность, несмотря на то, что употребляются  эти термины в основном в паре, так как являются разновидностями социальной ответственности бизнеса, имеют под собой разные основы. Для того, чтобы осознать, в чём различия этих понятий, приведём те определения каждого из них, которые прописаны в законодательстве Российской Федерации.

    Благотворительная деятельность. «Под благотворительной деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки.» Федеральный закон от 11.08.95 года «О Благотворительной деятельности и благотворительных организациях». А также благотворительная деятельность регулируется соответствующими положениями Конституции и Гражданского кодекса.

    Спонсорство. Понятие «спонсорство» раскрывается в Федеральном законе «О рекламе» и звучит следующим образом: «спонсорство – это осуществление юридическим или физическим лицом  (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. При этом спонсорский вклад признаётся платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый, соответственно, рекламодателем или рекламораспространителем». 

    Как мы видим из определений, два этих понятия принципиально различаются. Во-первых, ключевым словом в определении благотворительности является слово «безвозмездно». Спонсорские  же услуги, напротив,  предполагают отдачу от своих вкладов. Также, спонсорство регулируется Федеральным законом «О рекламе», что уже относит спонсорство больше к рекламе, чем к благотворительности.

    С. Левской, начальник отдела связей с общественностью Международного Московского банка, так характеризует различия спонсорства и благотворительности: «Настоящая благотворительность и спонсорство (не говоря уже о рекламе) — вещи разные. Благотворительность не предусматривает отдачи, адекватной вложенным средствам: вклад в строительство храма, исчисляющийся сотнями тысяч долларов, никогда себя не окупит с экономической точки зрения. Спонсорство, в отличие от благотворительности, ожидает ощутимой отдачи от потраченных денег и усилий». [2, стр.70].

    Однако, М. Гундарин упоминает и о сходствах этих двух понятий: «И спонсорство, и благотворительность едины в том, что это -инструменты социального партнёрства, направленные на то, чтобы принести организации прибыль, пусть и нематериального  (как в случае с благотворительностью) порядка. Впрочем, последнее утверждение не абсолютно: организация, имеющая репутацию благотворителя, вырастает в глазах потребителя».[1, стр.118].

    Таким образом, спонсорство и благотворительность имеют под собой разные основы, однако продолжают рассматриваться специалистами вместе, как две части одного механизма. Теперь рассмотрим более подробно каждое из этих понятий в отдельности.

     

 

     Благотворительность

 

    Как мы уже сказали ранее, благотворительность не  приносит материальной прибыли напрямую. В первую очередь она влияет на деловую репутацию компании, что в последствии может привести к получению выручки. Подтверждают наши слова М. Кулибина и В. Антонов, которые отмечают, что на сегодняшний день роль нематериальных активов высока, их вклад значительно превышает основные балансовые активы и может составлять до 90%. [2, стр.66].

    М. Гундарин выделяет следующие мотивы, по которым компания решает заняться благотворительностью:

• Участие в благотворительных акциях, мероприятиях, поддержка благотворительных проектов или организаций улучшает репутацию фирмы, показывает, что это легальная, признанная организация, надёжно стоящая на ногах.
• Благотворительность – показатель надёжности. Как только компания прекращает свою благотворительную деятельность, клиенты осознают, скорый крах фирмы и перестают пользоваться её услугами, покупать её товары и так далее.
• Обстоятельность, легальность, финансовое благополучие – показателем всего этого является продуманная и постоянная благотворительная деятельность. Если фирма способна выделить некоторую сумму на поддержку благотворительного проекта, то обыватель думает, что у неё достаточно средств на коммерческую деятельность. И обыватель становится потенциальным клиентом или партнёром в делах.
• Участие в благотворительности, особенно в небольшом городе, показывает, что компания заботится о городе, о его жителях. Это снижает агрессию по отношению к компании и к частному бизнесу вообще как со стороны людей, так и со стороны властей.
• Благотворительность – это и реклама. Фирма будет на слуху не только благодаря роликам или рекламным щитам.
• Участие в решении социальных проблем улучшает внутренний климат в коллективе, в организацию пойдут работать порядочные и квалифицированные люди, которым важно не только заработать много денег, но и быть нужными, признанными, реализованными личностями. [1, стр.124].

    В статье же «Влияние корпоративной социальной ответственности на бренд и деловую  репутацию компании» авторы отмечают другие пункты, выделяющие социально ответственную организацию от иных:

• Компания является ответственным деловым партнёром, потому что социально ответственной может называться только та компания, которая ведёт «честную игру» по правилам цивилизованного бизнеса.
• Компания является ответственным работодателем, потому что действует в соответствии с нормами трудового права, заботится об условиях труда и социальном благополучии своих работников.
• Компания является ответственным гражданином и участником социальных отношений, она платит установленные налоги и ведёт свою деятельность в соответствии с нормами установленного законодательства, как на местном, так и на международном уровне. Также компания выполняет не только те обязательства, которые возложены на неё в законодательном порядке, но и  берёт на себя дополнительные. [3, стр.334].

    Всё это является основными факторами, определяющими стоимость торговой марки. М. Кулибина и В. Антонов определяют понятие бренд следующим образом: «Бренд – совокупность положительных ассоциаций, появляющихся у потребителей в связи с названием, товарным знаком и внешним видом определённого товара». [2, стр.66].

Государству, безусловно, выгодно становление социально-ответственного бизнеса. Для того, чтобы компании реализовывали государственные программы и жертвовали деньги на другие социальные нужды, правительству любой страны стоит придерживаться следующих принципов:

1. Социально-этический маркетинг должен внедряться на всех уровнях управления экономикой, начиная с макроуровня и завершая уровнем субъектов бизнеса.
2. наращивание потребительской стоимости, в том числе социальной, должно осуществляться последовательно по всей цепочке создания ценностей в процессе становления и функционирования бизнеса, поскольку темпы прироста социальных эффектов зависят от того, насколько однонаправлено и взаимообусловлено действуют все участники бизнес-процессов.
3. Принципы социально-этического маркетинга необходимо соблюдать на всех этапах жизненного цикла бизнеса, то есть при его становлении, функционировании и развитии.
4. При условии перехода к управлению по процессной, а не по функциональной схеме данное условие предполагает устройство системы управления с учётом принципов горизонтальной и вертикальной интеграции. При этом социально-этические требования выполняются более эффективно, так как учитываются системно и комплексно. [1, стр.130].

    На  данный момент существует множество  различных современных форм благотворительности, вот те из них, которые упоминает М. Гундарин:

1. Гарантированный процент от продаж
2. Продажа специально маркированной продукции
3. Виртуальная помощь.
4. Участие знаменитостей
5. Пожертвования с дальним прицелом
6. Отказ от имиджевых затрат [1, стр.125].

    Таким образом, благотворительность помогает в установлении эмоционального контакта с потребителями, который в последствии приводит к конкретным конкурентным преимуществам и экономическим выгодам. Благотворительность способствует эффективному корпоративному управлению и развитию внутрикорпоративной культуры, значительно большей устойчивости в кризисных ситуациях и большим возможностям восстановления рыночных позиций.[2, стр.76].

 

     Спонсорство

 

    Несмотря  на достаточно долгую историю существования  спонсорства, единого определения  у этого феномена нет. В связи с этим разные источники информации по-разному трактуют это понятие. В статье B. Мыслиной «Типология спонсорства и критерии оценки его эффективности» даётся сразу несколько определений:

• Спонсорство – это предоставление поддержки (финансовой или иной) коммерческой организацией какому-либо мероприятию или деятельности с целью достижения своих маркетинговых задач. Т. Менаган. [Цит. по: 3, стр.327].
• Механизм работы спонсорства основан на заимствовании ценностей, имеет как прямые, так и косвенные эффекты и создаёт связь с объектом спонсорства на трёх уровнях – тематическом, стилистическом и символическом. Н. Волфорд. [Цит. по: 3, стр.327].
• Спонсорство – финансовая поддержка какого-либо мероприятия, оказываемая в обмен на возможность продемонстрировать аудитории логотип спонсора. Т. Откер и П. Хайс. [Цит. по: 3, стр.327].
• Неизбежным атрибутом спонсорства является риск, связанный с непредсказуемостью его результатов. Особенно актуален вопрос риска, если спонсируемым объектом является отдельный человек, поведение которого крайне сложно контролировать, а некоторые его действия могут отрицательно сказаться на имидже спонсора. С. Пике [Цит. по: 3, стр.327].
• Спонсорство – это любое коммерческое соглашение, в соответствии с которым спонсор, к взаимной выгоде самого спонсора и спонсируемой стороны, предоставляет финансирование или другую поддержку с целью установления ассоциативных связей между имиджем спонсора, брендов или продуктов и программой или мероприятием, а также приобретает права промотировать эти ассоциативные связи и/или получает определённые согласованные прямые или косвенные выгоды. Международный кодекс спонсорства Международной торговой палаты (ICC International Code on Sponsorship). [Цит. по: 3, стр.327].
• Спонсор – «лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и/или проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и/или трансляции теле- или радиопередачи либо создания и/или использования иного результата творческой деятельности». Спонсорская реклама – «реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определённом лице как о спонсоре. Федеральный закон «О рекламе»