Создание фирменного стиля для гостиницы River Park

34

Введение              3

Глава 1. Теоретические аспекты создания фирменного стиля.              5

1.1. Компоненты фирменного стиля              5

1.2. Создание рекламного образа (примеры).              12

1.3. Фирменный стиль в связях с общественностью.              15

Глава 2. Анализ фирменного стиля компании              19

2.1. Характеристика гостиницы River Park.              19

2.2. Основные конкуренты гостиницы River Park.              22

Глава 3. Создание фирменного стиля для гостиницы River Park.              29

Заключение              36

Список литературы              37

Введение

Элементы фирменного стиля используют в практике рыночной экономике еще с древнейших времен. Эти элементы были вначале примитивны. Так, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным (фирменным) клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками.

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям[1]; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности. Фирменный стиль должен быть запоминающимся и легко узнаваемым.

Фирменный стиль должен способствовать формированию благоприятного имиджа компании, призван усиливать эффективность ее рекламных контактов с потребителями, способствовать росту репутации и известности компании на рынке, вызывать доверие партнеров.

Разработка и использование собственного фирменного стиля становится все более популярным атрибутом стратегии развития возрастающего числа российских компаний. Это обусловлено их усилившейся озабоченностью своим корпоративным имиджем, от которого во многом зависит устойчивый и продолжительный коммерческий успех.

Одним из ключевых звеньев в построении имиджа компании занимает фирменный стиль, который в широком понимании предполагает использование единых принципов оформления цветовых сочетаний и способов для всех форм рекламы, документации, упаковки продукции, оформления офиса, одежды сотрудников и других компонентов, имеющих отношение к компании.

Глава 1. Теоретические аспекты создания фирменного стиля.

1.1. Компоненты фирменного стиля

Фирменный стиль – это совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущие ему цвета[2]), и его использования в оформлении деловых бумаг и рекламных обращений. Фирменный стиль в широком понимании - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении) деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, а также, иногда, и одежды сотрудников.

Среди основных функций фирменного стиля выделяютcя:

–        Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

–        Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

–        Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Фирменный стиль обеспечивает организацию следующими преимуществами, выполняя следующие функции:

      повышение корпоративного духа, единства сотрудников и создание ощущения приобщенности к общему делу, воспитывает фирменный патриотизм;

      позитивное влияние на эстетический уровень, внешний вид товаров и помещений фирмы;

      помощь потребителю ориентироваться потребителю в потоке рекламной информации, быстро и безошибочно находить нужную фирму;

      указывает потребителю на взятие фирмой ответственности за произведенный товар;

      указывает обществу на стабильность и долговременность, работы компании;

      сокращает затраты на рекламу и РR, одновременно усиливая ее эффект и создавая сильный бренд[3].

Если же подытожить все преимущества, которые дает использования фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа  фирмы.

Фирменный стиль на предприятии имеет большое значение и наряду с другими важными компонентами маркетинга, составляет отдельную сферу деятельности в области стимулирования продаж и маркетинга:

рис 1.1.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1.          Товарный знак;

2.          Фирменная шрифтовая надпись (логотип);

3.          Фирменный блок;

4.          Фирменный лозунг (слоган);

5.          Фирменный цвет (цвета);

6.          Фирменный комплект шрифтов;

7.          Корпоративный герой;

8.          Постоянный коммуникант (лицо фирмы);

9.          Фирменная одежда;

10.      Другие фирменные константы.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового знака как «торговой марки».

Торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Основные функции товарного знака следующие:

–            облегчать восприятие различий или создавать различия;

–            давать товарам имена;

–            облегчать опознание товара;

–            облегчать запоминание товара;

–            указывать на происхождение товара;

–            сообщать информацию о товаре;

–            стимулировать желание купить;

–            символизировать гарантию.

Логотип – это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Как и любой другой нормальный идентификатор, логотип - уникален. Что, кстати, имеет и юридическую поддержку. Например, при регистрации знак проверят на предмет уникальности.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг представляет  собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: “Just do it!”; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиента, например Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».

Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это – Sony!»).

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации – с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки – с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald’s – красный и желтый; Kodak – желтый и золотистый.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля.

Корпоративный герой – важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.

Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао. Клоун Роналд Макдоналд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями.

Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы».

Фирменный стиль в современной спецодежде указывает не только на принадлежность работника к фирме, но и соответствовать параметрам профессии.

Если говорить про банковских служащих, работников торговли, педагогов или врачей, то к их внешнему виду применяются требования, отличные от требований для производственных рабочих.

Деловой костюм должен соответствовать ряду требований: использование в одежде фирменного цвета, эмблем; соответствие современным тенденциям моды; цвет одежды выбирается не слишком светлым и не черным.

В ряде американских фирм пишут специальные кодексы какую одежду можно носить. Главное требование – элегантность, консерватизм и чувство меры. При этом следует помнить, что элегантность – понятие интернациональное. Достижение единства в разнообразии и разнообразия в единстве – путь развития фирменного стиля в одежде.

Внедряя принципы корпоративной культуры необходимо быть очень осторожным. Нельзя нарушать проявление индивидуальности сотрудника, особенности его личности. Поэтому попытка одеть всех в униформу и даже в строгие классические костюмы может привести к активному противостоянию сотрудников и снижению продуктивности труда. Прежде всего, это касается творческих организаций и ряда других[4].

Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант – различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.

Элементами фирменного стиля можно также назвать фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется.

1.2. Создание рекламного образа (примеры).

Основное отличие между продвижением фирменного стиля в новой компании и существующей не один день заключается в необходимости бороться со сложившимся имиджем организации. Речь идет не только о замене графического облика компании. Меняется весь облик, философия и стратегия организации. В этом случае эволюционными методами не обойтись. Стандартная деятельность по продвижению фирменного стиля просто не даст ожидаемых результатов. Требуется в максимально короткие сроки донести до целевой аудитории новые ценности, сформировать новое, позитивное отношение к компании и стереть в памяти нежелательные ассоциации или стереотипы. В зависимости от финансовых возможностей, желательно задействовать максимально широкий коммуникационный инструментарий по продвижению фирменного стиля компании.

Пословица «хорошее начало - половина дела» полностью справедливо в отношении эффектной презентации нового имиджа. Так, мероприятие, посвященное новому фирменному стилю и названию компании «Русский алюминий», вышло за сугубо отраслевые рамки и стало заметным событием культурной жизни Москвы[5]. В декабре 2001 года в театре «Геликон-опера» новая компания была представлена обществу. Была использована оригинальная концепция презентации фирменного стиля, логотипа и миссии - «РУСАЛ: новый образ в новом веке. Мелодии конструктивизма», ключевая идея которой заключалась в активизации символического и смыслового ряда русского конструктивизма 20-30-х годов прошлого века. Провели шоу Святослав Бэлза и Анастасия Волочкова. В создании яркого, динамичного зрелища принимали участие «Виртуозы Москвы» под управлением Владимира Спивакова, и другие творческие коллективы. Наряду с презентацией, при поддержке «Русала» в Большом Театре прошла выставка уникальных произведений художников русского авангарда 20-30-х годов. Специальные мероприятия компании сопровождались активной PR-поддержкой в СМИ и рекламной кампанией, обновлением корпоративного сайта. О планах ведущей российской авиакомпании «Аэрофлот» общественность узнала на презентационной пресс-конференции.

Другой отечественный производитель - Объединенная металлургическая компания (ОМК) предпочел вписать презентацию своего фирменного стиля в крупное отраслевое событие. 25 мая 2004 года ОМК в рамках выставки «Трубы России - 2004» компания провела соответствующую презентацию. По словам представителя компании, новый фирменный стиль, имеющий оригинальное графическое решение и интересное смысловое наполнение, лучше соответствует нынешнему уровню компании, демонстрирует новый дух и философию ОМК, которые помогут компании привлечь новых потребителей.

Если презентация Вашего нового фирменного стиля прошла успешно, о чем можно судить по количеству и качеству публикаций в СМИ и отзывам потребителей и деловых партнеров, то настало самое время для работы по закреплению достигнутого. К вышеприведенному стандартному списку дел по внедрению фирменного стиля организации добавьте активную медиа-кампанию, наружную рекламу и специальные мероприятия.

Так, «Аэрофлот», несмотря на то, что позднее отказался от первоначальных планов по смене имиджа в части своего переименования, фирменные цвета компания все-таки поменяла. В рамках репозиционирования бренда, то есть добавлении ему новых качеств и ценностей, 15 октября 2004 года на федеральных каналах ТВ стартовала новая имиджевая рекламная кампания «Искренне Ваш, Аэрофлот!». Важными элементами этой работы стали новые корпоративные цвета, обновленный логотип, новая окраска самолетов, новая форма персонала авиакомпании, оформление офисов продаж, билетов и рекламных материалов. Кроме телевидения были задействованы пресса и наружная реклама, а также интернет-сайт компании.

Примером добавления новых ценностей к существующему бренду с внедрением нового фирменного стиля может выступить идущее сейчас объединение «Росбанка» и банковской группы ОВК.

По информации компаний, процесс консолидации завершится к июлю 2005 года. Главной целью слияния является создание крупнейшего в России частного розничного банка - банка новой формации. Речь идет о смене стратегии компаний, их позиционировании на рынке. Это нашло и отражение в фирменном стиле организации. По словам представителей банков, планируется несколько «оживить» традиционный сине-белый фирменный стиль, сделать его более привлекательным для розничного рынка.

Уже сейчас идет активный ребрендинг банков. С начала июля в Москве и Московской области проходит замена вывесок на всех отделениях О.В.К. - это часть программы по переходу на единый фирменный стиль банков группы. Пока на отделениях в московском регионе присутствуют оба логотипа, но имя О.В.К. исчезнет с вывесок уже в январе-феврале следующего года. Процесс объединения компаний сопровождается активной PR и рекламной кампанией в СМИ. На сайте О.В.К. в интернете выделена отдельная страница, объясняющая посетителям преимущества объединения с «Росбанком». Нет сомнений, что скоро в отделениях единого банка посетителей будут встречать одетые в новую фирменную одежду менеджеры и улыбающиеся фирменными цветами с рекламных постеров девушки, а у окошка касс расположатся ручки на пружине с оригинальным логотипом.

1.3. Фирменный стиль в связях с общественностью.

Вопросами разработки фирменного стиля сегодня успешно занимаются сотни дизайнерских и рекламных агентств. Однако, важно не только разработать, но и правильно донести фирменный стиль до общества, обеспечить его закрепление в сознании целевой аудитории компании, иначе желаемый эффект не будет достигнут. И здесь без хорошего PR никак не обойтись.

В самом широком смысле коммуникационный инструментарий по продвижению фирменного стиля компании может включать следующие инициативы: проведение презентаций и пресс-конференций, распространение пресс-релизов и пресс-китов, директ-мейлинг, производство видеофильмов и роликов, реализация PR и рекламных кампаний, изготовление полиграфической и сувенирной продукции компании, проведение специальных мероприятий, участие в выставках, и т.д. - то есть всего того, без чего сложно себе представить продвижение самой компании. Неудивительно, ведь фирменный стиль - неотъемная часть имиджа компании, а значит и разработка коммуникационной кампании по продвижению фирменного стиля организации должна осуществляться с учетом всей стратегии формирования имиджа компании.

Рассмотрим две типичные ситуации, когда организации прибегают к использованию фирменного стиля: Первый и самый распространенный - фирменный стиль как неотъемлемая часть имиджа компании при ее создании. Второй - переименование компании или ребрендинг. Сюда также относится добавление новых ценностей к существующему бренду компании.

Необходимо отметить, что во всех случаях фирменный стиль в идеале выполняет следующие основные функции:

1) Идентифицирует компанию среди других участников рынка и конкурентов. 2) Формирует положительный имидж компании. 3) Помогает найти потребителя, формирует его положительное отношения к компании и продукции. 4) Указывает обществу на стабильность, долговременность, работы компании. 5) Повышает лояльность сотрудников компании, формирует новое мышление, несет корпоративную культуру, дух и философию. 6) Сокращает затраты на рекламу и PR, способствует строительству сильного брэнда.

Начало работы компании - самое ответственное время, потому что в этот период закладывается ее имидж. Фирменный стиль, как неотъемлемый элемент образа компании, естественным образом проникает повсюду, где она присутствует. По качеству оформления документов, вежливости секретарей на ресепшн, дизайну логотипов, сайта и рекламных проспектов, одежде сотрудников клиенты и партнеры будут судить о Вашей компании. Поэтому не рекомендуется экономить на качестве разработки фирменного стиля и средствах по его внедрению, откладывая хороший дизайн и его эффективное использование до лучших времен. Потребитель ждать не будет. Ваша компания будет нести косвенные убытки, если у конкурентов будет более привлекательный фирменный стиль. Скупой платит дважды - исправление ошибок молодости обойдется потом гораздо дороже, когда придется тратиться на разработку и презентацию новой фирменной символики. Второй важный момент, на который также стоит сразу обратить внимание, обеспечение строгого и постоянного соблюдения фирменного стиля всеми сотрудниками компании. В решении данного вопроса могут помочь внутренние приказы, семинары для персонала, а также обязательное инструктирование на этот счет всех новых сотрудников.

Не стоит забывать и о деловых партнерах и третьих лицах в самом широком смысле слова. Нередки случаи, когда исполненные добрых намерений, клиенты компании размещают у себя на сайте или в рекламной брошюре самодельный логотип, имитирующий фирменную символику компании-партнера. Такие ситуации нужно отслеживать и немедленно пресекать, так как «разноголосица» в фирменном стиле негативно сказывается на репутации компании. Будет нелишним разместить в рекламном буклете и на сайте компании сообщение о том, что фирменная символика запатентована и может быть использована только с согласия соответствующих структур компании (как правило, это отделы по связям с общественностью организации).

Успешное применение фирменного стиля напрямую зависит не только от правильности его соблюдения. Важным фактором является также широта и качество его использования на носителях имиджа компании. Чем шире, тем, соответственно, большая целевая аудитория узнает о Вашей компании, и ее символике. Однако в деле соблюдения фирменного стиля главное - не переусердствовать. Известны случаи, когда компании настолько увлекаются процессом, что наносят свой логотип на самые неожиданные вещи - например, на держатель для бумажных полотенец в туалете. Эффект от этого весьма сомнителен.

Стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля организации может, включает в себя следующее:

1. Распространение приказа о соблюдении фирменного стиля 2. Распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю 3. Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю 4. Тренинги для секретарей ресепшн 5. Оформление офиса компании в фирменном стиле 6. Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании 7. Оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле 8. Нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании 9. Изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании 10. Изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля компании 11. Наружная реклама с элементами фирменного стиля компании 12. Реклама в СМИ с элементами фирменного стиля компании 13. Интернет сайт с элементами фирменного стиля компании 14. Использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий

Внедрение фирменного стиля компании происходит эволюционно не только в рамках ее общей коммуникационной стратегии по формированию имиджа, но и просто в процессе хозяйственной деятельности компании. Поэтому потребности в целенаправленных действиях по продвижению собственно фирменного стиля нет. Гораздо важнее - его соблюдение и правильное применение.

Глава 2. Анализ фирменного стиля компании

2.1. Характеристика гостиницы River Park.

Гостиница River Park – один из значительный игроков на рынке гостиничных услуг г. Новосибирска. Она была построена в 1998-м году, и по состоянию на 2010 год состоит из одного корпуса суммарным номерным фондом – 310 номеров (39 номеров экономичного размещения, 227 одноместных номеров категории «Стандарт», 34 студии, 8 двухкомнатных номеров, 2 номера категории «Апартаменты»). Высота корпуса 12 этажей, а вместимость свыше 300 человек.

Географическое положение гостиницы River Park можно охарактеризовать как крайне удачное: с одной стороны на это влияет – расположение на берегу реки Обь, в с другой – непосредственная близость к деловому центру Новосибирска. Также положительно на оценку географического положения влияет наличие развитой транспортной инфраструктуры гостиницы. 

В отношении услуг, River Park предлагает гостям трансфер от места прибытия, организацию корпоративного отдыха и мероприятий, проведенние конференций и семинаров, качественное питание в ресторане, а также широкий спектр сопутствующих услуг:

–        Бизнес-центр.

–        Wi-Fi, действующий на всей территории отеля совершенно бесплатно.

–        Кабельное телевидение (54 бесплатных телеканала).

–        Банкомат.

–        Обмен валют (касса банка).

–        Камера хранения.

–        Трансферт.

–        Собственный парк автомобилей (аренда).

–        Доставка от/до метро «Речной вокзал» фирменным автобусом.

–        Бесплатную круглосуточную стоянку.

–        Отправка и доставка корреспонденции.

–        Заказ билетов.

–        Химчистка.

–        Солярий.

–        Салон красоты.

–        Тренажерный зал.

–        Сауна.

–        Летний бар.

Гостиница River Park на сегодняшний день является одним из серьезнейших игроков на рынке аналогичных услуг города Новосибирска, можно утверждать, что большая часть гостей города, прибывающих в деловых поездках. останавливается именно в данной гостинице. Также постояльцами гостиницы являются жители города, которые используют возможности River Park для проведения различных торжеств и деловых переговоров. В 2009 г. и 2010 г. помещения гостиницы были использованы городской администрацией для проведения встречи с предпринимателями городу Новосибирска, что также говорит о серьезности положения гостиницы на рынке.

Идеология владельцев гостиницы River Park заключается в обеспечении высочайшего уровня сервиса, комфортабельности номеров и развитой внутренней инфраструктурой для того, чтобы сделать проживание в гостинице максимально удобным.

Основными конкурентами гостиницы River Park являются[6]:

В сегменте мини-отелей уровня 3*:

–        гостиница Якутия;

–        гостиница Петровъ дворъ;

–        гостиница Бурлинка;

–        гостиница 4 комнаты.

В сегменте крупных гостиниц уровня 3*:

–        гостиница Сибирь;

–        гостиница Набережная;

–        гостиница Новосибирск.

В сегменте гостиниц бизнес-класса:

–        Отель Garden Apple;

–        Гостиница Deluxe;

–        Отель Doubletree by Hilton.

Основными этапами развития гостиницы River Park являются ее строительство, а затем постоянная и планомерная работа по улучшению качества номерного фонда, а также создание новых, дополнительных направлений деятельности, таких как бизнес центр, солярий, химчистка и т.д.

Если говорить о торговой марке River Park то с уверенность можно утверждать, что история ее развития крайне непродолжительна, длительное время гостиница для связей с внешним окружением использовала простое написание название гостинцы одним из стандартных шрифтов на белом фоне. Однако в 2007 году руководство приняло решение о необходимости развития торговой марки, и в результате мероприятий с привлечением сторонних разработчиков была сформирована торговая марка и фирменный стиль гостиницы River Park (см. рис. 2.1.).

рис. 2.1. Фирменный стиль гостиницы River Рark.

Разработанная торговая марка стала активно использоваться гостинице River Park в своей рекламной деятельности, а также связях с общественностью. Использование проявилось в помещении торговой марки и логотипа на все виды корпоративных документов, бейджи персонала, а также в создании и поддержании сайта гостиницы, использующего логотип.

Оценивая исполнение логотипа, можно сказать, что цветовая гамма и исполнение выполнены в нейтральном стиле (т.е. не агрессивном или позитивном), что в целом вписывается в концепцию предоставления гостиничных услуг для потребителей бизнес класса[7]. Также можно сказать, что в логотипе используются 2 вида шрифтов, стандартный – для написания названия и нестандартный для обозначения торгового знака.

2.2. Основные конкуренты гостиницы River Park.

Рынок гостиничных услуг Новосибирска развивается стремительными темпами. За последние несколько лет количество средств размещения увеличилось в два раза и составляет сегодня более 60 гостиниц. При этом около 25 из них — ведомственные, практически не имеющие выхода на рынок. Большинство оставшихся — малые и загородные комплексы. Количественный скачок связан с ростом спроса. Он обусловлен, во-первых, наплывом из соседних регионов туристов, для которых Новосибирск — исторически сложившийся современный культурный, научный и торговый центр. Внутренние туристы теперь часто совершают сюда маршруты выходного дня, оставляя крупные суммы денег в городских супермодных бутиках и ресторанах. Не случайно в выходные и праздничные дни количество машин с номерами близлежащих регионов увеличивается по сравнению с буднями в несколько раз.

Вторая причина развития сферы гостеприимства — конгрессный туризм. Новосибирск — еще и политический и деловой центр: здесь расположено представительство полномочного представителя Президента РФ в Сибирском федеральном округе, исполнительная дирекция Межрегиональной ассоциации "Сибирское соглашение", Ассоциация сибирских и дальневосточных городов, крупнейший выставочный комплекс Сибири "Сибирская Ярмарка", которая организует до 90 выставок в год. Когда в Новосибирске проводят конгрессы, форумы, конференции, симпозиумы, свободных номеров в городе практически не остается. Дополнительный источник дохода — организация бизнес-услуг и сопутствующий им кейтеринг (банкетные и ресторанные услуги, в том числе выездные). По подсчетам специалистов, правильно поставленный кейтеринг может приносить до 30% дохода гостиницы.

Самые серьезные игроки на новосибирском рынке — гостиницы "Обь" (416 мест), "Сибирь" (365 мест), "Новосибирск" (529 мест), "Центральная" (291 место), "Северная" (260 мест) и "Золотая долина" (209 мест). В сумме они содержат около половины всех мест новосибирского гостиничного бизнеса и около 70% номеров класса "люкс". Уровень сервиса во всех тянет на двух- и трехзвездочный классы. Можно выделить двух лидеров рынка, подтягивающихся к европейским стандартам, — "Сибирь" и "Обь". Они выгодно расположены рядом с транспортными развязками и имеют развитую инфраструктуру: рестораны, бизнес-центры, банкетные залы, сауны, парковки, интернет-залы. Острая конкурентная борьба разворачивается только в сегменте потребителей высококлассных услуг.

Всего гостиничный сектор города имеет 1891 номеров (4095 мест).

Как было сказано выше, у гостиницы River Park есть несколько конкурентов как в своем классе (трехзвездочных гостиниц), так и прочих классах. Учитывая, что ценовая конкуренция играет важную роль при выборе места отдыха для каждого конкретного потребителя, было решено рассмотреть 3-х конкурентов из ближайших категорий гостиниц для объекта исследования. В качестве конкурентов были выбраны:

–        гостиница Якутия.

–        гостиница Новосибирск.

–        Отель Doubletree by Hilton.

Гостиница Якутия, являясь конкурентом гостиницы River Рark в сегменте мини отелей, располагается в черте города, что является конкурентным преимуществом, предлагает свои услуги за более низкие цены, а также активно продвигает свои услуги на местном рынке. К недостаткам можно отнести ограниченный номерной фонд, который на сегодняшний день составляет всего 15 номеров, размещенных на 4-х этажах, номеров категории люкс из которых – 1. В своем фирменном стиле гостиница Якутия использовало цветовое и шрифтовое решение, приведенное на рис. 2.2. 

рис. 2.2. Фирменный стиль гостиницы Якутия.

Как можно видеть, в фирменном стиле используются оттенки красного цвета, что является довольно спорным решением, учитывая его признанную эмоциональную окраску. Также стоит сказать, что используемые шрифты могут быть трудночитаемы при наружной рекламе, что тоже скорее может быть отнесено к негативным факторам. Помещенные на логотип драгоценные камни занимаю значительное место в композиции, хотя не совсем очевидно, какую смысловую нагрузку они несут.

В целом, оценивая торговую марку и логотип гостиницы Якутия, можно говорить, что с функцией выделения гостиницы из общей массы конкурентов они справляются, а спорные элементы, скорее всего, являются следствием небольшого бюджета, который был потрачен на и разработку, однако, учитывая ценовую ориентацию гостиницы и ее расположение в черте города, можно говорить, что существенных изменений фирменный стиль гостиницы Якутия не требует и может составить конкуренцию фирменному стилю гостиницы River Park.

Вторым оцениваемым конкурентом является гостиница Новосибирск, который в результате ребрендинга в 2008 году получил название «Конгресс Отель Новосибирск». Стоит заметить, что данная гостиница выступает конкурентом объекта исследования в одном ценовом диапазоне и имеет несколько важных конкурентных преимуществ, таких как расположение в центре города, наличие удобных транспортных путей сообщения с аэропортом и вокзалами, развитая инфраструктура. Используемый гостиницей Новосибирск фирменный стиль и логотип приведены на рис. 2.3.

рис. 2.3. Фирменный стиль гостиницы Новосибирск.

Анализируя цветовые и композиционные решения, используемые в фирменном стиле гостиницы Новосибирск можно отметить следующее:

–        использован нетрадиционный легкочитаемый шрифт;

–        фирменный стиль содержит название гостиницы на английском языке, что придает серьезности имиджу;

–        фирменный стиль содержит слоган «Отель, где каждый гость VIP». Слоганы крайне редко используются гостиницами Новосибирска для маркетинговых целей и наличие его у данной – положительный конкурентный фактор;

–        используемый в композиции элемент земного шара на фоне якоря говорит о целевой направленности гостиницы – размещение путешественников, золотой цвет якоря может служить отноской к достаточно высокому классу, как обслуживания, так и стоимости нахождения.

В целом оценивая фирменный стиль гостиницы Новосибирск можно утверждать, что он соответствует целям и задачам компании, не требует существенных изменений и может быть использован в конкурентной борьбе.

Третьим конкурентом гостиницы River Park, выбранным для сравнения является отель Doubletree by Hilton – филиал известной гостиничной сети Хилтон Инн. Можно говорить, что класс данной гостиницы в целом выше класса объекта рассмотрения, что характеризуется большими финансовыми возможностями основателей. Емкость отеля - 188 номеров, уровень - 4 звезды. Хотя гостиница функционирует на рынке Новосибирска недавно (с 2007 г.) – она уже имеет постоянных клиентов, а международный статус добавляют преимуществ в конкурентной борьбе.

рис. 2.3. Фирменный стиль гостиницы Doubletree by Hilton.

Анализируя цветовые и композиционные решения, используемые в фирменном стиле Doubletree by Hilton можно отметить следующее:

–        используется максимально простое композиционное решение в спокойных и строгих цветовых тонах;

–        используется строгий классический шрифт ярко выделяющийся на фоне;

–        используется зарегистрированный торговый знак Хилтон.

В целом оценивая фирменный стиль гостиницы Doubletree by Hilton необходимо заметить следующее:

–        явная простота исполнения в сочетании в высокой известностью марки и принадлежности ее к высокому ценовому диапазону говорит, скорее, о серьезности и надежности компании, нежели о отсутствии средств на разработку яркого кричащего фирменного стиля;

–        известность марки не нуждается в дополнительной агрессивной маркетинговой политике, что позволило избежать ярких цветовых решений в оформлении;

–        статус международной компании еще раз подчеркивается значком «тм», являющегося с одной стороны элементом фирменного стиля, а с другой – элементом защиты интеллектуальной собственности.

Глава 3. Создание фирменного стиля для гостиницы River Park.

Любая гостиница или отель представляют собой не просто жилое помещение, поэтому и принципы их оформления несколько отличаются. Здесь важен не только внешний уют комнат и комфорт постояльцев, но и особый колорит, который позволит выделить гостиницу из числа других. Существует множество направлений архитектуры и приемов декора, но все они будут «неконкретными» и «размытыми» без хорошо продуманного индивидуального фирменного стиля.

Фирменный стиль гостиницы является основой формирования ее имиджа, обеспечивая узнаваемость и уважение клиентов. Удачные цветовые сочетания, геометрические формы и прочие визуальные элементы дополняются пластическими приемами и базируются на четко сформулированных идеях. Информационный фундамент зачастую является тем «вектором»,  который находит свое продолжение в графике, интерьерах, отношении к клиентам и т.д. Разработка фирменного стиля для гостиницы позволяет обеспечить единство оформления помещений, рабочей документации, рекламных мероприятий и прочего, что способствует продвижению услуг и увеличению числа клиентов.

В отличие от корпоративной стилистики иных организаций, фирменный стиль отелей и гостиниц имеет свои особенности и правила, которые заключаются не только в приемах дизайна, но также в перечне элементов и специфике работ. Главная сложность здесь состоит в том, чтобы сделать гостиницу неповторимой и единственной в своем роде,  комфортной и уютной как с практической, так и с психологической точки зрения. При этом иногда делается акцент на определенную категорию постояльцев. Предпочтение в оформлении может отдаваться «Классицизму» или «Арт-деко», стилю «Хай-тек» или «Минимализму» - это зависит от уровня отели и пожеланий руководства.

Первым этапом, с которого начинается создание фирменного стиля гостиницы, является определение фирменных цветов и шрифтов (основного и второстепенного), дизайн логотипа. Это стандартные мероприятия для большинства компаний. Далее же начинается разработка специфического перечня элементов, которые, как правило, имеют место только при создании гостиничной стилистики. Здесь может идти речь о разработке интерьера помещений, создании дизайна одежды для персонала, изготовлении фирменных брелков для ключей и прочей сувенирной продукции (ручки, статуэтки и т.д.), вплоть до разработки дизайна внешнего фасада зданий. Кроме того, обязательными считаются такие элементы фирменного стиля гостиниц, как бейджи сотрудников, фирменная документация, конверты, папки и прочее.

Учитывая сложившийся логотип и торговую марку гостиницы River Park, можно говорить, что направлением разработки фирменного стиля, не рассматриваемого ранее, может служить слоган компании и рекламные объявления, а также их использование в комплексе. Как мы видели во второй главе, слоганы активно используются лишь один из конкурентов гостиницы. Трудно недооценить важность и значение слогана при связах с общественность в рамках комплекса маркетинговых усилий компании. Таким образом, предлагается разработать слоган и внедрить его в рекламные материалы фирмы.

Проанализировав материал в сети интернет, рекламных объявлениях российских и зарубежных гостиницах, а также с учетом специфики клиентской базы гостиницы River Park, был сформулирован следующий слоган: «River Park: Ваш комфортный компаньон». Было решено провести активную рекламную кампанию на уровне местных СМИ, а также в среде интернет. Наибольшее внимание было решено уделить формированию макета объявления, наиболее эффективно воздействующего на потенциальных потребителей сочетанием цвета, шрифта и смысловой нагрузки. При построении форэскизов было решено отказаться от лишних элементов композиции в пользу слогана, что по нашему мнению будет говорить о серьезном отношении к работе гостиницы. Варианты макета рекламного сообщения приведены на рисунках 3.1., 3.2.

рисунок 3.1. Вариант макета рекламного сообщения гостиницы River Park №1

рисунок 3.2. Вариант макета рекламного сообщения гостиницы River Park №2

Сравнивая оба предложенных варианта, были вынесены следующие заключения по варианту №1:

–        выбранный цвет (фиолетовый) имеет как позитивные (равновесие, соответствие, мистика, колдовские чары, сокровенное знание, покаяние) так и негативные (внутреннее беспокойство, тревога, отречение, меланхолия) семантические значения;

–        согласно тесту цветовых пирамид Макса Пфистера, фиолетовый цвет способствует эндогенной возбудимости и выражает «беспокойство, имеющее или творческий или мешающий характер». Здесь стоит отметить, что подобное психологическое воздейсвтие крайне сомнительно в отношении правильного выбора цвета в логотипе гостинницы, которая скорее должна формировать образ уюта, спокойствия, гаранта безопасности. Хотя существуют точки зрения утверждающие фиолетовый цвет как цвет презентабельности;

–        использованный стандартный шрифт Calibri является простым незатейливым шрифтом и в целом должен оставлять благоприятные впечатления у читателя;

–        выбранные цвета для шрифта и фона не являются контрастными, и применять цветовые разделители не обязательно;

–        отсутствие рисунка на логотипе, с одной стороны, может быть расценено как позитивный элемент, учитывая отсутствие мешающих восприятию информации изображений, с другой, как негативный – так как можно было бы использовать данный элемент для создания запоминающегося образа.

В целом вариант №1 характеризуется спорным выбором цвета фона и приемлемым решением в отношении шрифтового исполнения.

Вариант логотипа №2, который также был всесторонне оценен, в рамках оценки характеризуется следующим образом:

–        семантическое значение салатового цвета характеризует его как чистый, растительный, холодный цвет, считается непривычным для восприятия;

–        в отношении психологического аспекта, салатовый цвет характеризуется как выразительный и жесткий. Что в целом хорошо характеризует его в отношении привлечения внимания, однако, его непривычность для восприятия и излишняя яркость может оттолкнуть некоторую часть потенциальных посетителей, указывая на несерьезность гостиницы;

–        можно говорить, что сочетание 2 вариантов шрифта характеризует данный вариант с позитивной стороны. Почти рукописный шрифт, выбранный для названия гостиницы может «уменьшить психологическую дистанцию  между рекламодателем и потребителем», сделать их как бы «психологически ближе друг другу», создать доверительное отношение. Ограничения для использования рукописных шрифтов в наружной рекламе (плохая читаемость) не имеют в нашем случае роли, так как данный макет рекламного сообщения в наружной рекламе использоваться практически не будет. Стандартный «печатный» шрифт, выбранный для слогана, оттеняет доверительность рукописного и передает нужную потребителю информацию с наименьшей психологической нагрузкой;

–        выбранные в качестве рисунка «звезды» не несут особой смысловой нагрузки, однако их количество (5) имеет положительное психологическое воздействие, как считают психологи.

Можно говорить, что в отношении 2-го варианта спорными моментами в дизайне логотипа являются выбор цвета и рисунка, а шрифтовые решения являются весьма удачными.

Таким образом, в результате анализа сильных и слабых сторон варианта 1 и 2, было принято создать некий синтетический вариант с использованием нового фонового цвета (зеленый, на базе цвета варианта 2.) – см. рис. 3.3.

Рисунок 3.3. Окончательный вариант макета рекламного сообщения гостиницы River Park №2

Выбор зеленого цвета характеризуется его психологическим воздействием, которое характеризуется устойчивостью, стабильностью. Считается, что зеленый – здоровый, профессиональный, холодный, безопасный, спокойный, мощный тяжелый цвет, а также позитивно влияющий на утомленных людей, что крайне интересно для рекламы гостиницы. Сочетание шрифтов 2-го варианта было подробно рассмотрено выше, однако в итоговом варианте было решено изменить их цветовую схему на белую, для большей контрастности с фоном.

Компании рекомендуется использовать данный макет в своих рекламных сообщениях, а также, компонуя его с торговой маркой, использовать в оформлении информационных изданий гостиницы, фирменных бланках, плакатах и т.д. Вопросы шрифтового оформления рекомендуется решать в рамках обращения в каждое конкретное СМИ с заказом о подаче объявления, с целью наиболее полного соответствия формата издания и выбранного шрифта, однако можно заранее утверждать, что не рекомендуется использование вычурных и трудночитаемых, нестандартных шрифтов.

Заключение

Процесс продвижения фирменного стиля - неотделим от формирования имиджа компании. Нельзя однажды проведя успешную презентацию или заказав партию дорогих ручек и ежедневников, успокоиться навсегда в уверенности, что теперь имидж работает на Вас. Продвижение фирменного стиля - ежедневная и кропотливая работа, работа на имидж, которую нельзя отложить на потом.

Основные функций фирменного стиля - функции доверия, идентификации и эффективности рекламы. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся с именем и образом предприятия. Однако если реальный и искусственно созданный образы находятся в противоречии, то маркетинговые мероприятия могут принести больше вреда, чем пользы.

Фирменный стиль важен не только для предприятий, действующих в условиях конкурентного рынка, но и для предприятий – олигополисов. Он может повышать производительность труда и ответственность работников за качество. Хороший фирменный стиль привлекает потребителей, предоставляя фирме возможность получения прибыли и появления постоянных клиентов, на которых основано долгосрочное благополучие фирмы.

В заключении хочется заметить, что особое внимание при создании фирменного стиля необходимо уделить торговому знаку, логотипу и фирменному шрифту, так как потребители чаще всего обращают на них внимание, первично оценивая продукцию.

Список литературы

1.             Приказ Минэкономразвития и торговли Российской Федерации от 21 июня 2003 года N 197 «Об утверждении положения о государственной системе классификации гостиниц и других средств размещения»

2.             Андреева И. Цветопсихология в рекламе: искусство манипулирования людьми//Рекламные технологии. 2004. №4.

3.             Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 624 с.

4.             Бушуева Л. И. Применение методов анализа взаимосвязей между признаками в маркетинговых исследованиях // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - N 3. - С. 3-19.

5.             Василенко А.С. Пиар крупных российских корпораций. - М.: ГУ-ВШЭ, 2001. - 214 с.

6.             Мурашко Ю.М. Планирование и проведение PR-кампаний: Теория и практика. - СПб.: Невский ин-т языка и культуры, 2001. - 116с.

7.             Муромкина, И. И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия / Муромкина И. И. // Маркетинг в России и за рубежом.—2001.—N 2.—С. 72-77.

8.             Ньюсом Д. и др. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз. - М.: Имидж-контакт, 2001. - 628 с.

9.             Паблик рилейшнз: Связи с общественностью в сфере бизнеса. - М.: Тандем: ЭКМОС, 2001. -352 с.

10.        Пашенцев E.Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. - М.: Финпресс, 2002. - 202 с.

11.        Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М., 2001. - 308 с.

12.        Тульчинский Г.Л. PR фирмы: Технология и эффективность. - СПб., 2001. - 216 с.

13.        Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М., 2001. - 232 с.

14.        Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект по материалам сайта