Современные направления в развитии маркетинга

1. Современные направления в развитии маркетинга.

Маркетинг- это философия  и технология современного бизнеса, направленная на формирование и удержание  рынка для компании («рынкоделание») путем использования ресурсов для  создания ценностей потребителям (лучше, чем это делают конкуренты) с целью получения прибыли и повышения акционерной стоимости компании.

Бизнес нацелен на получение  прибыли. В конечном счете прибыль обеспечивается за счет разницы между ценой покупки и ценой продажи. Получение этой разницы зависит от ряда условий. Прежде всего можно, используя благоприятную конъюнктуру рынка, купить дешевле, а продать дороже. Однако в условиях насыщенного рынка, высокой конкуренции и возможностей выбора обеспечение долговременной доходности невозможно без создания ценностей и выгод для потребителей, лучше, чем это делают конкуренты. По существу, именно этим и занимается маркетинг. Сегодня он все больше превращается в весьма строгую научную дисциплину, обладающую теоретико-методологической и экспериментально-практической базой.

В переводе с английского  слово «маркетинг» означает «действие на рынке», «рыночная деятельность», («рынкоде-лание», если так можно сказать).

Понимание сущности маркетинга содержит как теоретическую (концептуальную), так и практическую (технологическую) направленность. В самом широком смысле современный маркетинг трактуется как философия и функция бизнеса, формирующие образ мышления и образ действия на рынке.

Образ мышления формируется концепцией менеджмента, ориентированного на рынок. Современная суть этой концепции состоит в том, чтобы управлять компанией с ориентацией на требования рынка, создавать ценности для рынка при активном участии потенциальных потребителей продукции.

Образ действия предполагает использование определенных технологий, средств и методов для удовлетворения требований рынка и получения на этой основе прибыли (целевые рынки, комплекс маркетинга, маркетинг отношений).

Главные маркетинговые  решения в обеспечении стратегического роста компании направлены на:

• создание потребительских ценностей;
• повышение стоимости компании.

Маркетинг как  инструмент создания ценностей

Успешное решение задач  компании в части получения прибыли и дальнейшего роста возможно на основе создания взаимовыгодного обмена или развития постоянных партнерских отношений путем использования имеющихся ресурсов для предоставления ценностей рынку.

Ценность - это то, что требуется потребителю на целевом рынке. В условиях массового маркетинга ценности носят массовый характер (просто обладать товаром). Маркетинг сегментирования предполагает создание ценностей на основе определения и более полного, чем это могут сделать конкуренты, удовлетворения специфических требований отдельных групп потребителей. Индивидуализированный маркетинг направлен на предоставление ценностей, призванных решать проблемы покупателя (клиента) и сохранять с ним постоянные взаимоотношения.

• Ценность для потребителя — возможность лучшим образом удовлетворить свои потребности за счет получения приемлемых для него функциональных и эмоциональных ценностей (полезностей).
• Выгода для производителя — возможность создания и развития рынка для производства и реализации своей продукции и получения на этой основе долгосрочной прибыли.

Одним из современных принципов  маркетингового управления является утверждение о том, что «клиенты — это начало и конец бизнеса и вся фирма со всеми функциональными подразделениями работает на них», а маркетинг в этой работе и есть непосредственный процесс создания ценностей (выгод) для удовлетворения потребностей клиентов.

Маркетинг как  инструмент создания стоимости компании

Возможности современного маркетинга существенно расширяются, достаточно четко выделяются его цели на различных уровнях управления компанией. Маркетинг все более ориентируется на долгосрочный рост по использованию новых рыночных возможностей в противовес ориентации только на текущую прибыль. Развивается тесная связь результатов маркетинговой деятельности с финансовыми результатами компании (продажи, прибыль, дивиденды, цена акций и т.д.).

Анализ акционерной  стоимости без маркетинга не определяет стратегий дальнейшего роста  компании. Акционерная стоимость есть отражение эффективных маркетинговых стратегий, нацеленных на использование новых рыночных возможностей. Акционерная стоимость предполагает учет не только материальных, но и нематериальных активов компании (имидж, марочный капитал, лояльность и др.). Акционерная стоимость отражает мнение инвесторов о способности компании действовать в условиях изменяющейся среды.

Современные тенденции  в развитии маркетинга

1. Переход от массового маркетинга к маркетингу сегментов и ниш и далее к индивидуализированному маркетингу.
2. Ориентация на создание потребительских ценностей, на переход от задач обычной продажи товаров («сделки») к решению проблем, возникающих у потребителей, к изготовлению на заказ («кастомизация»). Развитие маркетинга отношений, концепции «пожизненной ценности клиентов».
3. Стирание различий между продуктами и услугами, покупателями и продавцами, компаниями и их окружением.
4. Более глубокое понимание сущности маркетинговых инструментов:

• товар (продукт, услуга) — полезность;
• цена — воспринимаемая ценность;
• распределение (сбыт) — доступность;
• продвижение (реклама) — информированность.

5. Переход от ориентации на текущую прибыль к ориентации на обеспечение долговременных денежных потоков, повышение акционерной стоимости компании.
6. Рост нематериальных активов компании и формирование марочного капитала.
7. Максимальное приспособление маркетинговой деятельности к новой информационной среде.