Современные маркетинговые коммуникации. Вирусный маркетинг. Product-placement

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

1.Современные маркетинговые коммуникации. Вирусный маркетинг. Product-placement………………………………………………………………..4

2. Сформулируйте цели данной компании, исходя из представленной

миссии……………………………………………………………………….……8

3.Тесты……………………………………………………………………………9

Список литературы……………………………………………………………..10

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Многие специалисты-маркетологи сходятся во мнении, что за последнее десятилетие продвижение товаров и услуг усложняется и традиционные решения теряют свою эффективность. Например, ряд западных специалистов в области рекламы отмечают, что с середины 1990-х возникновение новых интерактивных каналов информации привело к резкому снижению эффективности ТВ-рекламы при том, что стоимость ее постоянно растет. Значительно изменились предпочтения и запросы потребителей.

Нет какого-либо одного идеального и наиболее эффективного средства

маркетинговых коммуникаций. Каждое из них имеет свои достоинства и недостатки. Следовательно, применение того или иного средства коммуникационного микса (marketing communication mix) во многом должно зависеть от конкретной рыночной ситуации, характеристик фирмы и целей ее маркетинговой деятельности, а также производимой продукции [1, с. 24-25].

Рассмотрим основные черты, коммуникативные особенности, а также достоинства и недостатки различных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Реклама – это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая каким-либо спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе и интерактивные, для того, чтобы убедить целевую аудиторию в чём-либо или повлиять на неё определённым образом.

 

Вариант 19

1.Современные маркетинговые коммуникации. Вирусный маркетинг. Product-placement.

 

Ежедневно потребитель испытывает на себе давление, оказываемое рекламой: ролики по телевидению, прерывающие любимые передачи, реклама в радиоэфире, в сети Интернет, рекламные щиты вдоль дорог, листовки в почтовых ящиках, смс-сообщения и пр. Это не может не снижать эффективность традиционных маркетинговых средств. Все меняется, и медиа-среда не исключение. В связи с этим аудитория становится невосприимчивой к тривиальным методам рекламы, с помощью которых все труднее привлечь потребителя. Поэтому рекламисты осваивают новые, альтернативные средства маркетинговых коммуникаций, способные предложить свежие и эффективные методы достижения целевой аудитории.

Одним из таких альтернативных, а главное, глубоко интегрированных в повседневную жизнь методов является Product Placement (PP) - прием неявной (скрытой) рекламы, заключающийся в размещении товарного знака или товара в фильмах, сериалах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах и даже в произведениях литературы, имеющего реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт, его логотип, или упоминается о его хорошем качестве. Цель размещений состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения. Однако стоит оговориться, что под Product Placement подразумевается такое упоминание продукта или услуги, которое является коммерческим, интегрируемым в проект согласно определенным договоренностям с компанией-производителем.

Впервые такой рекламный маневр использовали в 1930-е гг. в США. В связи с проведением государственной кампании по охране здоровья был создан персонаж Popeye the sailor, призванный популяризировать консервированный шпинат. Герой мультсериала любил подзарядиться шпинатом, благодаря которому он получил невероятную силу, победил своего противника и завоевал сердце любимой девушки, а продажи шпината в США выросли в несколько раз.

Первым осознанным использованием PP в кино специалисты считают фильм «Инопланетянин» Стивена Спилберга (1982 г.), в котором мальчик угощал пришельца конфетами Reese’s Pieces от компании Hershey’s. После выхода фильма их продажи возросли на 65% [1, с. 88]. После этого PP , был признан рекламодателями, продюсерами, специалистами по маркетингу и прессой.

С тех пор этот маркетинговый инструмент появляется практически в каждом фильме, а некоторые киноленты содержат несколько десятков размещений. Например, Джеймс Бонд ездил на BMW, пил Martini и носил часы Omega, Нео пользовался телефоном Nokia 8110 и т.д. Это приносит немалые выгоды обеим сторонам: одни весомо пополняют бюджет кинокартины, а другие получают хорошую рекламу. Однако, компании, делающие ставку на PP, вынуждены разделить риск провала с производителями фильма, которые при всем желании не могут предоставить никаких гарантий.

В нашей стране коммерческий Product Placement возник в середине 1990-х гг., а примеры его идеологического и социального  направлений можно обнаружить еще на раннем этапе советской эпохи, когда режиссеры, опираясь на исторические и идеологические образы, ловко манипулировали общественным сознанием, противопоставляя буржуазным атрибутам советские ценности [2, с. 243]. По количеству размещений среди российского кино с «бондианой» можно сравнить «Дозоры» Т. Бекмамбетова, где практически открыто, рекламировались МТС, Nokia, Nescafe, Mazda и др.

Сегодня в кинематографе выделяют три основных вида Product Placement. Бренд может появиться на экране (визуальный), может быть упомянут актером (вербальный) или стать частью сюжета (динамический). Хорошим примером вербального PP служит реплика Фореста Гампа в одноименном фильме после посещения Белого дома: «Самым лучшим во время встречи с президентом было то, что можно было пить Dr.Pepper столько, сколько хочется!».

В продолжение разговора о PP в кино нельзя не сказать, что самой навязчивой скрытой рекламой в американских фильмах в 2010 году оказалась реклама фирмы Apple. Именно этой компании была вручена ежегодная премия Brandcameo Product Placement Awards в категории "Наибольшее количество Product Placement", сообщает портал Brand Channel. На втором месте оказались Nike, Chevrolet и Ford, на третьем - расположились Sony, Dell, Land Rover и Glock [3].

Отдельного внимания заслуживает PP в видеоиграх. Сегодня 49% пользователей компьютерных игр - люди в возрасте от 20 до 40 лет, при этом более половины из них отличаются высокой покупательской активностью. По данным западных исследовательских компаний ACNielsen и Activision, большинство игроков положительно относятся к скрытой рекламе в играх [4, с. 48]. Целевая аудитория успешного игрового проекта составляет сотни тысяч игроков, можно быть уверенным в том, что они обратят внимание на рекламу, размещенную в игре. Интеграция Product Placement в игры ограничена лишь фантазией заказчика и возможностями разработчика, которые на данный момент используют настолько совершенные технологии для их создания, что по поводу качественного и интересного внедрения бренда в игровой проект сомневаться не приходится.

Какие же продукты и бренды чаще всего продвигают с помощью PP? Лидерами мирового рынка Product Placement являются автомобильная индустрия, телекоммуникации и компьютерная техника. Данные продукты и услуги ориентированы на потребителей, наиболее восприимчивых к новинкам и высокотехнологичным товарам, т. е. на молодежь до 35 лет. Другой сегмент рынка РР - это потребительские товары широкого спроса, рекламируемые в популярных ток-шоу. В данном случае реклама рассчитана в основном на женскую аудиторию старше 45 лет.

Особый интерес представляет законодательный аспект PP. В Законе «О рекламе» Product Placement не определен и никак не регулируется. В документе есть запрет на скрытую рекламу, однако, нигде не оговорено является ли ею РР. В последней редакции Закона «О рекламе» указано, что упоминания о товарах или производителях, органично интегрированные в произведение искусства или науки, данным законом не регулируются. Но не обозначены критерии, по которым упоминание о товаре можно считать органично интегрированным в кинофильм. В ближайшее время рынок ожидает появления правовых норм по Product Placement и системы их регулирования. Однако на практике такие изменения, скорее всего, могут привести лишь к росту расценок и развитию теневого рынка.

Главное достоинство PP - высокая степень запоминаемости, повышение эффективности классических форм рекламы, сопряженных с PP. Основным недостатком PP является неструктурированность данной области, отсутствие принципов ценообразования. Для повышения эффективности PP необходимо соблюдать основные правила: позитивность, яркость и запоминаемость сюжета, ненавязчивость представления.

 

 

2. ОАО «ВымпелКом» (БИ-ЛАЙН) – российский оператор мобильной связи. Свою миссию они обозначают так. «Мы стремимся стать ведущей в России компанией, предоставляющей услуги мобильной связи и иных видов телекоммуникаций. Мы стремимся действовать оперативно и гибко, стараясь предвосхищать потребности завтрашнего дня, добиваться высочайшего качества предоставляемых услуг и обеспечивать рост ценности компании. Мы стремимся помогать людям решать проблемы, получать радость от общения, чувствовать себя свободными во времени и пространстве. Мы стремимся сплотить все подразделения компании в единую команду, в которой высоко ценятся компетентность, ответственность и готовность к самоотдаче. Мы стремимся поддерживать имидж компании, которая внушает доверие и уважение не только клиентам и партнерам по бизнесу, но и обществу в целом».

Сформулируйте цели данной компании, исходя из представленной миссии.

Ответ

Цели компании:

Стать ведущей компанией в России.

Стараться предвосхищать потребности завтрашнего дня, добиваться высочайшего качества предоставляемых услуг и обеспечивать рост ценности компании.

Стремится поддерживать имидж компании.

Стремится помогать людям решать проблемы, получать радость от общения, чувствовать себя свободными во времени и пространстве.

Стремится сплотить все подразделения компании в единую команду, в которой высоко ценятся компетентность, ответственность и готовность к самоотдаче.

 

 

3. Тесты

1. Дистрибьюция – это:

а) разработка стратегий по формированию имиджа компании;

б) консультации в области управления связями с общественностью;

в) система формирования инфраструктуры компании;

г) целостная совокупность организаций и физических лиц по продвижению товара из сферы производства до конечного потребителя.

2. Какими основными уровнями позиционирования  обладает товар на рынке?

а) товар по замыслу;

б) товар в реальном исполнении;

в) товар с сопровождением;

г) конкурентоспособность товара.

 

Список литературы

 

1. Хохлова Т.П., Назаретян П.В. Product Placement как глобальная стратегия продвижения  товаров и услуг: проблемы и  пути их решения // Маркетинг в  России и за рубежом. – 2011. - № 2. – С. 87-98.

2. Рудая Е.А. Российский продакт-плейсмент: вчера, сегодня, завтра // Бренд-менеджмент. – 2008. – № 4. – С. 242-251.

3. Вручена премия за самую навязчивую  скрытую рекламу [Электронный ресурс] // URL: http://www.lenta.ru/news/2011/02/23/placement/

4. Майклсон В., Кутилов В.Л. Место Product Placement в брендинговой политике  компании // Бренд-менеджмент. – 2006. - № 1. – С. 46-52.