Современная концепция маркетинга (опыт западных фирм)

 Воздействие рекламы и концепции сбыта  тем эффективнее, чем основательнее  они учитывают эмоциональные  связи, существующие между покупателями и товаром.

 Это должно стать одним из тех основных факторов, которые следует учитывать при  разработке маркетинговых концепций. Ведь исследования показали, что даже отдельные виды металлов и сырья с позиции покупателя имеют свои свойства . Например , железо и сталь считаются старомодными материалами в сравнении с алюминием и пластмассами.

 О том, как использовать знания человеческих эмоций и мотивов поведения людей при  разработке маркетинговой концепции, прекрасно говорит американский специалист австрийского происхождения Эрнест Дихтер в своей книге "Стратегия в королевстве желаний". Он, в частности приводит пример разработки маркетинговой концепции  для  предприятия , реализующего цитрусовые.

 Задача  заключалась в том, чтобы вначале  определить чувства, которые испытывают покупатели при виде апельсинов и  грейпфрутов, чтобы на базе полученной информации  разработать  маркетинговую концепцию. Для этих целей специалисты разработали систему пропорционального представительства этих фруктов в зависимости от мнения и чувств покупателей.

 При этом здесь использовались такие оценочные  категории, как веселость, общительность, надежность и т.д., включая понятия семейные чувства и социальный статус.

 Для установления пропорционального представительства  данных продуктов ' в рамках понятия  социальный статус они выявили четыре типа людей: первый - некто мистер Джонс - спортсмен, завтракающий уже в пять часов утра ; второй - миссис Вандобиль, - молодая дама, которая, как говорят, вертится в кругах избранного общества и которой слуги подают завтрак в кровать в II часов; третий - мистер Канини, - дирижер, принимающий завтрак в девять тридцать в своей рабочей комнате и, наконец ,   последний - мистер Неш, бухгалтерский клерк, который завтракает в семь часов утра в маленьком ресторане недалеко от своей квартиры.

 Затем специалисты задали группе, состоявшей из двухсот человек, следующий вопрос: кто из этих четырех людей предпочитает апельсиновый сок, а кто грейпфрутовый? Результаты оказались следующими (в %) :

 апельсины            грейпфруты

 Джонс                           76                      24

 Вандобиль                       38                      62

 Канини                          29                      71

 Неш                             85                      15

 Из  этих данных видно, что апельсиновый сок ассоциируется с жизнью работающих людей, а грейпфрутовый скорее относится  к даме из "общества" и дирижеру. Следовательно, можно было установить так называемый "социальный статус" этих двух продуктов.

 При проведении еще одного теста эти два фрукта отнесли к противостоящим качественным понятиям. При этом специалисты получили информацию, позволяющую глубже определять эмоции покупателей, связанные с этими продуктами. Они смогли выявить те свойства, на которые необходимо обратить особое внимание в маркетинговой кампании и которые, наверняка, дадут положительный отзыв со стороны потенциальных покупателей.

 Итак, было установлено - апельсин ассоциируется  скорее с понятиями : солнечно, много, динамично, весело, быстро, а вот  грейпфрут - с понятиями: интеллектуальный, мало, медленно, старый и прохладный. Все эти данные послужили исходным материалом для разработки рекламных средств.

 Они, к  примеру, показали, что покупатели обычно видят апельсины в больших  количествах, а грейпфруты - как один, отдельно взятый фрукт. Апельсины вызывают ассоциации веселости, а грейпфрут - холодной рассудительности (к тому же, данный фрукт считается "интеллектуальным" продуктом).

 Подобные  исследования необходимо проводить  при разработке любой маркетинговой  концепции, независимо от того к какому товару относится маркетинговая  программа - к сельскохозяйственным продуктам или к станкам и оборудованию.

 Экспортерам, работающим с западными партнерами, при разработке экспортной стратегии  необходимо знать, что психологические  факторы по отношению к новому, нетрадиционному товару или поставщику, находящемуся  в географическом отношении далеко, при  принятии решения покупать или не покупать играют важную роль. Следует обратить внимание и на то, что крайне важно всесторонне изучать воздействие рекламы на потребителя даже при разработке плакатов и при выборе шрифтов. Ведь известно, что различные виды рекламы оказывают неодинаковое влияние на различные слои общества.

 Пример.

 Исследование  показало, что средние и высшие социальные звенья ориентируются прежде всего на советы своих друзей и  чаще берут консультации у специалистов. Реже они обращаются к средствам рекламы, в то время как нижестоящие слои общества, только что обогатившиеся (так называемые "новориши"), ориентируются скорее на рекламу по радио, телевидению, на плакатах и на страницах журналов и газет.

 Следовательно, при разработке маркетинговой концепции, и в первую очередь на товары широкого потребления, необходимо четко определить, каким слоям общества адресована конкретная реклама, а отсюда - кого следует выбрать в качестве носителей рекламы. Но о рекламе чуть дальше.

 Большинство покупателей приобретают товар тогда, когда считают, что данный товар соответствует их персоне и их социальному положению. Этот факт крайне важен для разработки торговых марок и символов. Не зря многие символы выглядят подобно старым дворянским гербам, ведь так называемая марочная личность тоже является фактором мотивации в установлении взаимосвязей между покупателем, товаром и маркой. Вот, скажем, человек покупает автомашину только в том случае, если она, по его мнению, соответствует его личности или характеру и придает ему вес в обществе.

 Только  в крайне редких, исключительных случаях  покупатели руководствуются чисто  рациональными мотивами. В действительности они покупают потому, что этот товар  соответствует неизвестным им внутренне  душевным эмоциям. Поэтому при внесении технических улучшений в марки товара нельзя забывать о том, что они оправдают себя на рынке только тогда, когда дадут определенную "психологическую" прибыль.

 Задача  этого небольшого введения в психологию изучения рынка -обратить внимание людей на значение данного аспекта и на тот факт, что при разработке любого нового изделия и новых товаров очень важно проводить глубокое изучение рынка. Лишь в редких случаях подобные исследования в состоянии проводить сами предприятия-изготовители. Важную роль здесь всегда играет обращение к помощи специалистов.

Список  литературы

 1. А.Н.  Романов "Маркетинг", Москва -Изд."Юнити" - 1995 год

 2. Дж.М.  Эванс, Б. Берман "Маркетинг", Москва - 1993 год

 3. Филипп  Котлер "Основы Маркетинга", Москва - 1992 год

 4. П.Ф.  Друкер "Рынок: как выйти в лидеры", Москва -1992 год