Состояние спроса и виды маркетинга им соответствующие

                               ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ

              Состояние спроса и виды маркетинга им соответствующие 

        1.Отрицательный спрос

         Рынок находится в состоянии  отрицательного спроса, если большая  его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по удалению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования. 

         2.Отсутствия спроса 

         Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым  агротехническим приемом, а студенты колледжа – изучением иностранного языка. Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека. 

         3.Скрытый спрос

         Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворять спрос. 

         4.Падающий спрос 

          Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара. 

           5.Нерегулярный спрос  

           У многих организаций сбыт  колеблется на сезонной , ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на операции в больницах – очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распространении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения. 

            6.Полноценный спрос 

            О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация  должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий. 

            7.Чрезмерный спрос 

            У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолютно безопасного уровня, а Иеллоустонский национальный  парк переполнен в летнее время. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом» - отыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга – не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень. 

           8.Нерациональный спрос 

           Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов. Задача маркетинга – убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

                        Подготовка отчета о проведенном исследовании 

              Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей. Функционально маркетинг представляет собой иерархическую организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития. Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

            Цель маркетингового исследования  – создать информационно-аналитическую  базу для принятия маркетинговых  решений и тем самым снизить  уровень неопределенности, связанной  с ними.

             Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

1. поисковые – предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;
2. описательные – предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
3. экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно – следственных связей между спросом, с одной стороны, и существующими характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.д.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.д.) с другой стороны;
4. оправдательные – признанные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.

           Маркетинговое исследования является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

- научность,  т.е. объяснение и предсказание  изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

- системность,  т.е. выделение отдельных структурных  элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

-  комплексность, т.е. изучение явлений  и процессов во всей их полноте,  взаимосвязи и развитии;

- достоверность,  т.е. получение адекватных данных  за счет обеспечения научных  принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;

- объективность,  т.е. требование учитывать возможные  погрешности измерителя того  или иного явления, не подгонять  факты по заранее определенную  схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

- эффективность,  т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

           Грамотное, профессиональное проведение  маркетинговых исследование позволяет  предприятию объективно оценить  свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей ставится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

             Результаты исследования могут  быть представлены в виде краткого  общедоступного изложения существа исследования либо полного научного отчета, в котором в систематической и наглядной форме излагается схема исследования и содержаться детально обоснованные выводы и рекомендации.

             Структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

            Вводная часть включает начальный  лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

            Начальный лист, непосредственно  предшествующий титульному листу  и включающий только название  отчета.

             Титульный лист содержит: название  документа, название организации / имя лица – исполнителя.

             Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета. В перечне иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.

             Аннотация ориентирована, прежде  всего, на руководителей, которых  не интересуют детальные результаты  проведенного исследования.

              Основная часть отчета состоит  из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

             В методологическом разделе с  необходимой степенью детальности  описываются: кто или что явилось  объектом исследования, используемые методы.

            В разделе «ограничения исследования»  определяется степень влияния  ограничений (недостаток времени,  денежных и технических средств,  недостаточная квалификация персонала  и т.д.) на полученные результаты.

           В заключительной части приводятся приложения, содержащий добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

            Отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант  отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен  информацией технического и методического характера, первичными документами.

             Обычно содержание отчета и  основные требования к нему  предварительно согласуются с  заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговым исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:

           - цель обследования;

           - для кого и кем оно было проведено;