Состояние и пути развития брендинга и его особенности в России

Содержание  термина «товарный знак» определено Законом РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания наименованиях мест происхождения товаров". Законодателем определено, что товарный знак (знак обслуживания) - это обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц.

Другими словами, товарный знак или знак обслуживания, выполняет функцию «имени» товара или услуги. При этом товарный знак - это объект исключительного права. Таким образом, товарный знак - юридически-определенный термин, в связи с чем его предпочтительно использовать в деловой переписке и текстах договоров. Встречая этот термин в литературе и СМИ, мы также вправе предполагать, что речь идет именно о зарегистрированном обозначении, индивидуализирующем конкретные товары или услуги и являющемся объектом исключительного права. Хотя, это может быть и не так.

Термин «знак  обслуживания» употребляется редко. Смысл его тот же, что у термина  «товарный знак», но по отношению к услугам.

Логотип - очень  распространенный термин. Слово «логотип»  является объединением двух греческих  слов «logos» - слово и «typos» - отпечаток. Его происхождение связано с  ручным набором типографских текстов, когда наиболее употребительные слова и слоги представляли собой особые литеры под названием логотипы.

Применение  этого слова в настоящее время, как правило, связано с обозначениями, индивидуализирующими конкретные товары или услуги. Но не со всеми видами обозначений, а только со словесными. При этом словесное обозначение можно назвать логотипом, когда к словесному аспекту добавляется изобразительный аспект.

Функцию логотипа в современном понимании можно  определить, как создание визуального образа словесного элемента, способного оставить «отпечаток» в сознании, а также в подсознании человека. В случае официальной регистрации логотип становится товарным знаком.

Термин «торговая  марка» часто употребляется в  СМИ. Его функция полностью совпадает с функцией предыдущих терминов. Термин «торговая марка» - это один из вариантов перевода англоязычного термина «trade mark». Перевод слова «trade» обозначает «ремесло», «профессия», «торговля». Слово «mark» переводится как «знак», «метка», «штамп», «фабричное клеймо», «марка», «фабричная марка». Таким образом, «trade mark» можно перевести как «знак (метка) ремесленника», «торговая марка», «торговый знак», «марка ремесленника», «фабричная марка» и т.п. Значение этих словосочетаний прямо указывает на происхождение самого термина, - как наименования знака ремесленника или продавца, индивидуализирующих свой товар, чтобы покупатель мог отличить его от товара конкурента.

В настоящее  время термин «торговая марка» применяется, в зависимости от субъективных предпочтений маркетологов, рекламистов и журналистов, как к зарегистрированному обозначению, так и к незарегистрированному.

Стоит различать такие понятия как  «бренд» и «торговая марка», если каждый бренд является торговой маркой, то не каждая торговая марка является брендом. Иногда достаточно сложно провести грань между торговой маркой и брендом, но, в принципе, торговая марка начинается считаться брендом, когда более 50% покупателей положительно относятся к представляемому товару или услуге.  
 
По данным исследований:

• если 60% респондентов узнали в предложенном списке данную торговую марку, то ее можно считать брендом;
• если она находится в промежутке между 30 и 60%, то она является кандидатом в бренды;
• если уровень узнавания меньше 30%, то это пока еще не бренд (это просто этикетка, логотип, в который еще надо вкладывать деньги);

Большинство исследователей и практиков признают важное значение яркого бренд-имиджа. Бренд помогает потребителям обрабатывать информацию, выделяя марку из ряда других, побуждая к его покупке, сообщая позитивные чувства и обеспечивая базу для распространения продукта.  
 
ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ БРЕНДА. Цель бренда в том, чтобы заменить обозначение товара и придать ему те отличия перед конкурентами, которые заставят покупателя его приобрести.  
 
Составляющие бренда: название (имя), логотип (символ бренда), особые признаки (то, что отличает его от конкурирующих товаров), упаковка и слоган (кратко выраженный смысл отличия данного товара от конкурента). Все составляющие бренда воспринимаются потребителем целиком, начиная от названия, упаковки, заканчивая той рекламной компанией, которая существует у торговой марки.  
 
Развитие брендов требует последовательности и системности. Этот процесс, как и любой проект, включает в себя планирование, проектирование, управление, контроль.  
 
Разработка имени бренда начинается с определения потенциального потребителя, его социально-демографического и психологического портрета.  
 
Существует 4 стадии жизни бренда: внедрение, развитие, зрелость и упадок. На первом этапе: сколько бы вы не вкладывали денег в бренд, он все равно быстрее расти не будет. На втором этапе - рост бренда прямо пропорционально зависит от вложений: чем больше денег на этом этапе в бренд вкладывается, тем быстрее он растет. На этапе зрелости бренд требует только защиты, поддержания. Последний этап – период упадка.  
 
Стиль бренда или его выраженность включает в себя две основполагающие функции: бренд как продавец товара и отличие марки от конкурентов и узнаваемость его покупателями.  
 
Бренд должен обладать следующими свойствами:

• цвет;
• шрифт;
• логотип;

Фирменный стиль может являться брендом, может  быть его частью, а может и совершенно отличаться от него.  
 
Ценности и преимущества бренда определяют его значимость для потребителя.  
 
Создание и развитие бренда – это процесс превращения торговой марки в неотъемлемую часть бытовой, социальной культурной и других аспектов жизни потребителя.  

Вернёмся к брендингу. Наибольшее значение для эффективности бренда имеет его внутренняя информационная структура, а не отдельные аспекты, такие как визуальный стиль, легенда или медиа-стратегия.

В малом и среднем  бизнесе бренд необходимо требует  осознания потребителем самого предприятия  и поэтому не может конструироваться в отрыве от внутренних информационных характеристик предприятия.

      В  настоящее  время,  когда  ассортимент  товаров  постоянно  становится  все  шире  и  шире,  и  технологический  уровень  производства  достиг  такого  положения,  что  качественные  характеристики  аналогичных  товаров  практически  не  отличаются,  для  производителей  стало  очень  важным  придать  своему  продукту  индивидуальность,  запоминающийся  образ,  который  бы  выделял  его  в  своей  товарной  группе.  И  эту  задачу  с  успехом  решает  брендинг,  который,  используя  различные  художественно-графические,  цветовые  возможности  в  начертании  названия,  сочетании  в  нем  слов  и  звуков,  рождающих  определенные  ассоциации,  а  так  же  различных   рекламных  мероприятий  окружает  продукт  определенным  мифом.  При  этом  происходит  воздействие  не  только  на  рациональные  мотивы  совершения  покупки,  но  и  на  эмоции  потребителя,  которыми  зачастую  они  руководствуются,  особенно  совершая  покупку  товаров  ежедневного  использования.  \

      В  России  технология  брендинга  еще  не получила  такого  широкого  применения,  как  на  западе,  но  уже  появляются   сильные  и  конкурентоспособные бренды. 
 

2.3. Концепция бренда

Концепция включает:  
-  общие параметры и определение предлагаемого бренда;  
-  его цель; 
-  планируемые преимущества перед конкурирующими брендами.

Далее дается краткое, связанное с другими разделами  бизнес-плана, обоснование бренда по следующим разделам:

1. Производственный  раздел

На основании ТЭО  развитие бренда увязывается с производством (поставкой) продукции, реализуемой под маркой (марками) бренда, при этом оговариваются: 
-  сроки. 
-  объемы. 
-  номенклатура. 
-  тарифы и цены производства (поставок, увязанные с политикой продвижения бренда на рынок (рынки), которую обосновывает следующий раздел.

2. Маркетинговый  раздел

Согласуется с соответствующим  разделом бизнес-плана, и включает в  себя: 

1. Подробное описание  предлагаемого бренда: 
-  полное (и сокращенное) наименование;  
-  слоган;  
-  графическое исполнение (логотип); 
-  атрибуты бренда (флаг, герб и т. п., при необходимости).

2. Подробное описание  предлагаемых в рамках бренда  торговых марок (суббрендов): 
-  полное (и сокращенное) наименование; 
-  слоган; 
-  графическое исполнение (логотип); 
-  атрибуты бренда (флаг, герб и т. п., при необходимости).

3. Юридический раздел

Содержит описание авторских и имущественных, а  также смежных прав владельцев и  изготовителей бренда, при необходимости - указания на необходимость использования  прав третьих лиц. Предварительную  юридическую экспертизу бренда на соответствие российским и международным правовым нормам (в частности, на возникновение подражаний, противоречий, претензий, могущих повлечь ущерб для владельцев и авторов бренда), распределение долей ответственности сторон по претензиям  - и прав по их предъявлению.

4. Культурно-исторический  раздел

Содержит краткое  обоснование бренда с точки зрения культуры и истории мест продвижения (потребления). Способствует предотвращению создания бренда идущего вразрез  с культурными и историческими  обычаями и траициями потребителей - или приспособлению бренда к их нуждам.

5. Психологический  раздел

Содержит краткую  характеристику психологического воздействия  бренда с учетом психологического состояния  потенциальных потребителей (в соответствии с предыдущим пунктом и общей характеристикой экономического положения потребителей, имеющейся в бизнес-плане).

6. Футурологический  раздел

Содержит:  
-  прогноз: общие перспективы развития бренда; 
-  краткий прогноз развития конкурирующих брендов; 
-  прогноз возможности возникновения конкурирующих брендов;  
-  прогноз возможности появления на рынке принципиально новых видов товаров или услуг, обесценивающих данный бренд; 
-  перспективный прогноз развития социального, психологического и имущественного положения потенциальных потребителей; 
-  прогноз привлечения иных (новых) потребительских групп; 
-  прогноз рекламных перспектив бренда;  
-  прогноз внерекламных перспектив бренда (косвенная реклама). 
 
 

3. Плохие  и хорошие гештальты

Последняя редакция: 09.10.2008

Итак, выбирая идейную  основу бренда или думая о его модификации, следует помнить, что на его восприятие и, как следствие, результативность, будет влиять множество разнообразных факторов и те детали, которые могут показаться незначительными традиционно мыслящему маркетологу, способны сыграть решающую роль. Один из основных источников таких критических "помех" запланированному восприятию бренда - поведение персонала. Традиционно кадровые и маркетинговые службы организационно находятся в горизонтальных отношениях друг с другом, поэтому бренд, который стремится развивать служба маркетинга, остается лишь рекламной темой. Кадровые службы, действуя исходя из своих интересов, часто не спешат поддерживать усилия маркетологов, создавая огромную прореху в корпоративном брендинге. Осознание этой проблемы привело к созданию концепции внутреннего маркетинга. Но в реальности его задачей обычно понимают поддержку командного духа и лояльности персонала. Однако, командный дух - это необходимое, но не достаточное условие для того, чтобы персонал "фиксировал зайца, а не утку". Необходимо, чтобы коллективное и индивидуальное восприятие персонала было настроено на нужный гештальт, то есть, чтобы люди видели общую картину и ясно понимали свою роль в ней.

В последнее время  на Западе стала актуальной тема "брендирования" персонала, но здесь мало обрядить людей фирменные костюмы и заставить вызубрить корпоративный кодекс. Гораздо важнее, чтобы на неформальном уровне персонал разделял избранные ценности, манеру поведения и принятия решений, а это задача другого порядка сложности и решить ее не проще, чем создать базу лояльных бренду клиентов. Но без ее решения мы можем получить только "плохой" гештальт.

Вертгеймер и его  ученики обнаружили, что существуют "хорошие" гештальты - конфигурации, особо привлекательные, удобные для восприятия людей - и"плохие" гештальты - конфигурации, с трудом удерживающие на себе фокус внимания.

Нам мало того, чтобы  нашу компанию воспринимали не уткой, а зайцем, нам нужно, чтобы это восприятие было удобным, удерживающим внимание, обладало хорошим гештальтом. Так мы сфокусируем максимум коллективного внимания рынка на компании и сможем обернуть его высокими продажами. В этом смысл современного брендинга как метода. Удачный и жизнеспособный бренд обязан иметь хороший гештальт, быть удобной для восприятия целостностью, удобной точкой фиксации для индивидуального и коллективного внимания. Бренды с плохим гештальтом не складываются в нечто цельное и ускользают из внимания рынка. Именно так происходит, если рекламные легенды вступают в противоречие с поведением персонала.