Социально-демографические факторы, влияющие на поведение потребителей

       В существующем товарном обществе, обществе потребления, уже недостаточно делать просто качественные товары. Сегодня  необходимо учитывать всевозможные пожелания покупателей этих товаров  и услуг. А их пожелания, в свою очередь, зависят от определенных объективных  факторов, оказывающих влияние на их жизнь в целом и потребительское  поведение в частности.

       Потребление и потребители в своей массе  очень гибкая субстанция. В настоящее  время борьба за потребителя, возможности и условия его привлечения стали изучаться и применяться на практике все чаще и чаще. Отсутствие монопольных производителей в абсолютном большинстве направлений экономической деятельности становятся причинами, особенно обостряющими борьбу за покупателя.

       Каждое  новое производство, выпуск нового товара или услуги на рынок должно сопровождаться изучением факторов влияния внешней среды. В первую очередь именно социально-демографических  факторов, т.к. они отражают существующие потребности людей и определяют, нужен ли рынку данный товар вообще.

       В такой ситуации факторы социального-демографического характера становятся важнейшими переменными, влияющими на поведение людей. Именно по этой причине данная тема является крайне актуальной для изучения.

       Целью написания данной работы является изучение таких факторов внешнего влияния на поведение потребителей, как социальные и демографические.

       Предметом исследования данной работы является поведение потребителей, в частности некоторые важнейшие факторы внешнего влияния на него.

       В ходе написания данной курсовой работы использовались теоретические знания, полученные в ходе изучения материалов курса, а также знания, полученные из учебных и методических пособий, а также Интернет-ресурсов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретические  обоснования необходимости  изучения социально-демографических  факторов влияния  на поведение потребителей 

       Цель  маркетинга – удовлетворение нужд и потребностей потребителей. Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора или приобретения и распоряжения товаров, услуг, идей отдельными покупателями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний. Умение понимать и управлять поведением потребителей, «узнавать покупателя в лицо» достигается очень непросто. Зачастую покупатель просто не осознает побудительных мотивов совершения своей покупки.

       Понимание того, как и почему потребители  совершают покупки, оборачивается прямой выгодой для любой компании. И напротив, непонимание мотивации и предпочтений покупателей может дорого обойтись. Изучение поведения потребителей позволяет разрабатывать новые продукты, изменять их характеристики, определять цены, каналы распределения, рекламные сообщения и т.п.

       В соответствии с моделью маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей Ф. Котлера маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды воздействуют на сознание покупателя, а конкретное решение о покупке определяется характеристиками индивида и процесса принятия им решения. Задача специалиста по маркетингу понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия внешних стимулов и принятием решения о покупке.

       Большинство факторов внешней среды (культура, субкультура, принадлежность к определенному социальному классу, семья) действуют в течение продолжительного периода жизни человека и существенно влияют на формирование личности потребителя. В итоге потребитель имеет устоявшиеся ценности и нормы поведения, сказывающиеся на выборе марок и видов товаров.  

1.1. Социально-демографические  факторы в системе  факторов, влияющих  на поведение потребителей

       Основная классификация факторов влияния на покупательское поведение, которой придерживается большинство теоретиков в области поведения потребителей и маркетинга, – это разделение факторов на внешние и внутренние (Схема 1.). 
 

Схема 1. Факторы поведения  потребителей.

Факторы поведения  потребителей

Внешние факторы

Внутренние  факторы

культура  общества

референтные группы

домохозяйство и семья, семейные роли

восприятие  и обработка информации

мотивация и  личность

персональные  ценности, жизненный стиль

информированность и отношение к товару 

социальный  статус

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Наумов  В.Н. предложил более подробную  классификацию внешних факторов, влияющих на покупательское поведение. В соответствии с ней, факторы (детерминанты) внешней среды можно условно разделить на «дальний мир» и «ближний мир» (Схема 2). 

Схема 2. Классификация факторов внешней среды  Наумова В.Н.¹

       Заметим, что именно к социальным факторам относятся не все факторы внешней  среды. Так, культура является более  общим понятием. Она включает в  себя экономические факторы, политические, технические, а также интересующие нас в данной работе социальные факторы. При этом в состав социальных факторов входят такие детерминанты потребительского поведения, как референтные группы, семья и домохозяйство, социальный статус. Вместе с тем, ни во внешних факторах, ни во внутренних, не выделяются отдельно демографические факторы.

       К демографическим факторам относятся, прежде всего, пол и возраст. Это  фундаментальные характеристики потребителей, с определения которых начинается любое сегментирование рынка, позиционирование товара и т.п.

       Котлер и ряд других авторов предложили еще одну классификацию факторов, влияющих на поведение потребителей (Схема 3). 

Схема 3. Факторы, влияющие на покупательское поведение²

 

       Как видно из данной классификации, возраст  и пол индивида не выделятся в  качестве отдельного фактора и здесь.

       В данной работе необходимо определить, что именно мы будем относить к  социально-демографическим факторам. Мы исключим из рассмотрения фактор культуры в целом, а также классовый фактор, т.к. это темы отдельных объемных работ.

       Приведем  классификацию, в соответствии с  которой в дальнейшем будет структурирована  данная работа. 

       К социальным факторам мы будем относить следующие:

1. Референтные группы;
2. Семья и домохозяйства;
3. Социальный статус.

     К демографическим факторам мы будем относить следующие:

1. Пол;
2. Возраст.

 

1.2 Социальные факторы,  влияющие на поведение  потребителей

1.2.1. Референтные группы

       На  потребителя оказывает влияние  его групповая принадлежность, в  частности его референтная группа.

       Референтные группы – группа, мировоззрение которой человек использует как основу для построения собственной системы предпочтений. Такие группы вырабатывают стандарты, нормы и ценности, которые могут стать базой для мыслей и поступков людей. Референтные группы могут значительно отличаться по размеру, структуре, составу и целям.

       Главная особенность референтной группы – влияние, которое она оказывает на индивидуума. Влияние может быть как информативным, так и нормативным.

       Информативное влияние проявляется в том  случае, если человек, не входя в данную референтную группу, хочет играть определенную роль, связанную с этой группой. Поэтому он собирает информацию об этой группе и следует ее принципам.

       Нормативное влияние проявляется в том, что  чтобы принадлежать к определенной референтной группе, человек обязан следовать всем ее правилам – иначе он не будет принят в данную группу. Индивидуум, желающий показать, что он является определенным типом личности или членом определенной референтной группы, должен использовать некие символы, как актер на сцене.

       Другая  интересная особенность референтных  групп заключается в том, что человек может как стремиться к ним, так и избегать их. Негативная референтная группа – группа, с которой человек не хочет быть связан. Из-за этого он также может отказываться от приобретения каких-либо вещей. В результате часто влияние на человека усиливается. Принадлежность к одной группе означает, что он не является членом какой-то другой, даже противоположной, группы.

       Референтные группы оказывают влияние на индивида, по крайней мере, в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля  жизни; оказывают влияние на отношение  индивида к жизни и его представление  о самом себе; могут воздействовать на выбор человеком конкретных товаров  и торговых марок

       Различные авторы, например, Ф. Котлер, Наумов В.Н. и другие предлагают схожую классификацию референтных групп. Приведем одну из них в Таблице 1. 

Таблица 1. Классификация  референтных групп³

 

       Группы  принадлежности могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, все группы, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе; общение человека с их участниками носит периодический характер)⁴.

       Для закрытых групп характерно более  постоянное общение членов группы в течение длительного периода времени, в то время как в открытых группах постоянно происходят изменения в межличностных отношениях, составе. Нестабильность – основной недостаток открытых групп.

       Формальные  группы имеют четкую структуру, известный  список членов (общественные движения, церковь и т.д.). Неформальные группы возникают на основе дружеских отношений.

       Как человек выбирает референтную группу? Часто выбор определяется тем, каких взглядов придерживается его семья. Это пытаются использовать в рекламе, показывая привлекательный образ семьи, рассчитывая, что положительное отношение к семейным ценностям будет перенесено и на товар.

       Выделяют  следующие типы воздействия референтной группы:

• УСТУПЧИВОСТЬ – когда человек следует нормам группы под ее воздействием;
• ИДЕНТИФИКАЦИЯ – когда человек перенимает ценности группы, следуя желанию походить на ее членов;
• АССОЦИАТИВНОСТЬ – когда человек перенимает ценности как свои собственные.

       Референтные группы оказывают разное влияние  на покупательское поведение человека. Например, сильное влияние оказывает референтная группа при покупке «публичных» товаров роскоши (автомобили, одежда и аксессуары для деловых контактов и т.д.). Наоборот, при покупке товаров личного использования (белье, товары личной гигиены и т.д.) влияние референтной группы минимально.

       Маркетинговое значение влияния референтной группы заключается в том, что если товар относится к типу, выбор которого определяется влиянием группы, то в рекламе должно подчеркиваться, какой тип людей использует данный товар. Если же влияние группы слабое, то в рекламе внимание следует уделять качеству и другим свойствам товара. 

1.2.2. Семья и домохозяйства