Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Марта 2015 в 23:36, шпаргалка
1.Понятие маркетинга. Классическая и альтернативная концепция маркетинга.
М. – соц. и управленч. процесс, с пом. которого отд. лица и группы удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом. Осн. цель – выгодное удовлетворение нужд и потребностей.
Маркетинг взаимоотношений состоит в привлечении, поддержании и укреплении взаимоотношений с покупателями и др. партнерами на взаимовыгодной основе и т.о., чтобы были достигнуты цели всех сторон.
Цель: Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их
Приемы и методы контроля:
Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов
3. Стратегический контроль(
Стратегический контроль-проверка соответствия основных стратегий компании ее сильным сторонам и возможностям, предлагаемых внешней маркетинговой средой.
Цель: Выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это делает
4.Оперативный контроль- это текущая проверка работы и сравнение промежуточных показателей с намеченными в годовом плане, с последующим принятием мер для исправления ситуации(по мере необходимости)
Цель: обеспечить достижение компанией уровня продаж, прибыли и прочих целей, зафиксированных в годовом плане. Кроме того, в ходе оперативного контроля оценивается прибыльность различных товаров, территорий и каналов сбыта.
Маркетинговый аудит составляющий основу маркетингового планирования, можно использовать в качестве эффективного инструмента стратегического контроля.
Маркетинговый аудит-комплексное, последовательное, независимое и регулярное исследование внешней среды компании, ее целей, стратегий и действий, направленное на выявление проблем и возможностей в деятельности компании и на разработку плана действий по повышению маркетинговой эффективности.
Текущее состояние рынка-первый из основных разделов плана описывает целевой рынок и позиции компании на нем.(данные о рынке , товаре, конкурентах и каналах распределения: по результатам маркетингового аудита).
Раздел посвященный свод- анализу опирается на данные маркетингового аудита.
Вопросы маркетингового аудита:
1.Аудит маркетинговой среды(макросреда)
демографические факторы, эк-ие факторы, природные факторы, научно-технические, политико- правовые, культурные.
2.Микросреда
Рынки, покупатели, конкуренты каналы распределения, поставщики, контактные аудитории.
3.Аудит маркетинговой стратегии.
Миссия, цели, стратегия, бюджеты.
4.Аудит организации маркетинга
Формальная структура, функциональная эффективность, эффективность взаимодействия подразделений.
5.Аудит систем маркетинга
Маар-ая информ-ая система, система планирования, система контроля маркетинга, разработка новых товаров
6.Аудит результативности.
Анализ прибыльности, анализ рентабельности
7.Аудит комплекса маркетинга
Товары, цена, распределение, реклама, торговый персонал.
Отрасль (индустрия) – группа комп.,предлагающих продукт или группу продуктов, кот-ые в значит-ой степени взаимозаменяемы. Конкурентная позиция – это позиция которую та или иная компания занимает в отрасли в соотв-вии с рез-тами своей деят-ти или преимущ-вами и недостатками. Схема проведения анализа отрасли: 1) оценить основн эконом хар-ки отрасли (темпы роста, географ хар-ки, структура отрасли и т.п.); 2) проанализ-вать конкур среду (напряженность среды м/у сущ компаниями; определить угрозу входа нов компании; степень влиян покупат и поставщиков); 3) проанализ стратегич группы (позиции основн компании); 4) анализ конкурентов; 5) ключевые факторы успеха в отрасли; 6) заключит хар-ка – оценка перспектив отрасли и общей ее привлекательности. 5 сил портера: 1) Новые компании-конкуренты. Входные барьеры: экономия на масштабах пр-ва; правовая защита (патенты, марки); дифференциация Т-а и имидж торговой марки; потребность в капитале; издержки переключения; доступ к каналам распределения; эффект опыта и преимущ-во сущ-щей фирмы по издержкам. 2) Товары заменители – Т и У, к-ые выполняют те же ф-ции для тех же групп потребителей, но основанные на иных технологиях. Влияние: цена на товары-заменители; функциональное сходство. 3) Рыночная сила покупателей: кол-во покупателей; V закупок; дифференциация т-ов; затраты покупателя на переключение; уровень информированности покупателей;прибыльность вашего покупателя;угроза интеграции пок-ля в отрасль постав-ка. 4) Рыночная сила поставщиков: V и кол-во поставщиков; поставщики не испытывают угрозу со стороны Т-ов субститутов; дифференциация продукции; угроза интеграции вперед; угроза интеграции назад. 5) Сущ-щие конкуренты (центр) (монополия, олигополия-структура отрасли): число и разнообразие конкурентов; рост отрасли; барьеры для выхода из отрасли;высокий уровень постоянных расходов, дифференциация товаров.
В современном информационно-ориентированном обществе оперативный доступ менеджеров компании к сведениям рыночной ситуации является очевидным конкурентным преимуществом. Изучение рынка и получение необходимой информации позволяет компании лучше оценить свои возможности и правильнее определить целевые сегменты рынка, разработать более привлекательные предложения, а также осуществить маркетинговое планирование. Каждая фирма должна обеспечить маркетологов необходимой им информацией. Поэтому специальные сотрудники компании выясняют, какие сведения состояния рынка необходимы руководителям различных рангов, и проектируют маркетинговые информационные системы. МИС включают индивидов, оборудование и процедуры сборов, сортировки, анализа, оценки и распределения используемой при принятии маркетинговых решений своевременной и достоверной информацией. МИС формируется при помощи системы внутреннего учета компании, организации систем маркетингового наблюдения и проведения маркетинговых исследований. МИС компании должна создаваться с учетом пожелании менеджеров по маркетингу их реальных потребностей и экономической целесообразности. Полезным шагом в решении этой задачи может оказаться создание внутренней комиссии по МИС, в задачи которой входит проведение необходимых согласований с отделами и всеми заинтересованными лицами, чтобы определить их потребности в информации. Основа МИС - система внутреннего учета фирмы. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах и т.д. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы компании. Сердце системы внутреннего учета - цикл «заказ-оплата». Торговые представители, дилеры и покупатели направляют свои заказы в компании. Отдел продаж выставляет заказчикам счета-фактуры, копии которых рассылаются в другие отделы. Отгрузка товаров сопровождается накладными и платежными документами, копии которых также поступают в различные подразделения компании. Для современной компании жизненно важно, чтобы все эти операции выполнялись быстро и точно. Как правило, клиенты останавливают свой выбор на поставщиках, гарантирующих своевременную доставку заказов. Покупатели и торговые представители отправляют свои заказы по факсу или электронной почте. Затем заказы поступают на компьютеризированные склады, где без промедления выполняются. А тем временем отдел расчетов столь же быстро рассылает счета. Все большее число компаний для достижения наивысших показателей скорости, точности и эффективности цикла( заказ-оплата) используются в своей деятельности Интернет и экстранеты. Менеджеры по маркетингу должны своевременно получать сведения о текущих продажах. Менеджеры Wal- Mart , например, могут вечером узнать объем продаж любого товара в любом магазине или в целом по всей торговой сети. Это позволяет уже ночью сделать заказы на пополнение заказов.Фактически управление запасами доверено самому поставщику. В современных компаниях информация организована в виде баз данных. Все вышеперечисленные данные “складируются”, но остаются доступными принимающим решениям лицам. Кроме того, при помощи квалифицированных аналитиков-статистиков может осуществляться так называемая добыча данных: поиск необслуживаемых сегментов рынков, новейших покупательских тенденций и другой полезной информации. Для добычи еще более глубоких результатов данные о покупателях могут крос-табулироваться с информацией о товарах и продавцах. Для эффективного и действенного управления всеми базами данных все большее число компаний используют программное обеспечение, предназначенное для бизнес-интеграции.
Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, который в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу включая планирование. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга. Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.
Функциональная организация службы маркетинга: в этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности. Они (управляющие службой маркетинга, управляющие службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющие службой сбыта, управляющие службой маркетинговых исследований, управляющие по новым товарам) подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы это схема все больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом. Организация по географическому принципу – организация общенационального штата продавцов компании на основе обслуживания определенных географических районов . При данной организации торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Организация по товарному производству: производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами различных функциональных служб в разработки и осуществлении планов в отношении своего товара.
Преимущества:
управляющий по товарам координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию
управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы
не обойдены вниманием и второстепенные по значению марочные товары поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий
управление производством товара – школа для молодых руководителей
Издержки
данная система управления порождает ряд конфликтов и разочарований
управляющий по товарам редко становится специалистом в функциональных областях деятельности
данная система часто обходится дороже чем первоначально предполагалось из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников
Организация по рыночному принципу: основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам, сотрудничающими со специалистами различных функциональных служб в разработке планов для своего рынка.
Организация по товарно-рыночному принципу: фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам и управляющих по рынкам, т.е. применить матричную организацию.
Исходя из поставленных целей, компании стараются выбрать наиболее эффективный способ реализации своей продукции: через собственную сбытовую сеть, сеть посредников или по договорам франчайзинга (товарного, производственного и делового). Коммуникация, сотрудничество и координация деятельности между организациями способствуют снижению трансакционных затрат. Теория трансакционных издержек говорит о том, что многие затраты не связаны с механизмами процесса купли-продажи, а в большей степени создаются фирмами, инвестирующими средства в защиту себя от оппортунизма и обмана партнера. Это средства, потраченные на переговоры, заключение контрактов, мониторинг и контроль.
Иногда предприятия используют многоканальные маркетинговые системы, то есть реализуют продукцию через различные каналы распределения.
Компании также необходимо решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Число посредников будет зависеть от особенностей товара, рынка, а также покупательских привычек потенциальных покупателей. Компания может прибегнуть к интенсивному, селективному или исключительному распределению.
Интенсивное распределение характеризуется тем, что производитель стремится обеспечить наличие своего товара в возможно большем числе торговых предприятий (эффективно для товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров).
Исключительный сбыт (эксклюзивное распределение) используется, ^ когда производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках определенной сбытовой территории (эффективен для товаров особого спроса).
Избирательное (селективное) распределение представляет собой нечто среднее между интенсивным и исключительным способом сбыта продукции. Компания в этом случае старается наладить хорошие деловые отношения со специально отобранными посредниками (эффективно для потребительских товаров предварительного выбора и промышленных товаров).
Управление процессом товародвижения включает в себя работу с заказами, обработку грузов, организацию складского хозяйства, управление запасами и транспортировку.
Маркетинговое планирование – разработка плана маркетинга по результатам исследований. План – инструмент контроля и формализации деятельности. Проблемы, вызванные отсутствием плана маркетинга-у предприятия есть несколько вариантов развития, но не решено, в какой из них лучше вкладывать деньги;неизвестно, на каких покупателей нужно ориентироваться в первую очередь;неизвестно, какие виды продукции надо развивать, какие совершенствовать, от каких — отказываться. Результаты разработки плана маркетинга-определен перечень привлекательных направлений развития, непривлекательные отброшены;определена группа целевых потребителей и получено их описание;определены сильные и слабые стороны предприятия — ясно, какие проблемы нужно решать в первую очередь;установлен четкий план действий, который должен привести к намеченным целям. Помимо общего стратегического плана компания должна иметь планы маркетинга для каждого направления деятельности, товара или торговой марки. Маркетинговый план должен включать резюме для руководства, анализ текущего состояния рынка, описание угроз и возможностей, формулировку задач и проблем, маркетинговые стратегии, программы действий, бюджеты и меры по контролю. Резюме для руководства:план маркетинга должен начинаться с краткого обзора ключевых целей и предложений по их выполнению.Резюме помогает высшему руководству быстро ознакомиться с ключевыми пунктами плана. В разделе текущее состояние рынка содержится информация о рынке, товаре,конкурентах и каналах распределения. Текущее состояние рынка- раздел плана маркетинга, описывающий целевой рынок и позиции компании на нем. Рыночная среда создает как угрозы, так и возможности для компании. Составители плана дают описание рынка в целом и характеристику его основных элементов, указывая размеры всего рынка и каждого сегмента в течении нескольких лет, затем рассматривают потребности покупателей и факторы рыночной среды, которые могут повлиять на процессы покупки. Раздел посвященный конкуренции, содержит перечень важнейших конкурентов и описание применяемых ими стратегий повышения качества , ценообразования распределения и продвижения товара. Результаты swot-анализа: в нем кратко описываются ключевые факторы успеха и приводится перечень сильных и слабых сторон компании по сравнению с конкурентами. Цели и проблемы: изучив сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, компания формулирует цели, которые она хочет достичь за плановый период, и рассматривает проблемы, которые могут повлиять на их достижение. Маркетинговая стратегия: в этом разделе описывается общая маркетинговая стратегия, направленная на достижение поставленных целей. Маркетинговая стратегия- это логическая схема маркетинговых действий, с помощью которых подразделение намерено достичь поставленных целей. Она показывает каким образом компания будет использовать имеющиеся у нее приемущества для продажи товаров на целевых рынках и позиционирования. Необходимо подробно описать сегменты рынка, на которых компания собирается сосредоточить свои усилия. Эти сегменты различаются нуждами и потребностями, реакцией на маркетинговые мероприятия и прибыльностью. Компании следует сосредоточить свою деятельность на обслуживании тех сегментов рынка, где сильны ее конкурентные позиции. Программы действий: Маркетинговые стратегии следует трансформировать в конкретные программы действий, которые позволяют ответить на следующие вопросы: что будет сделано? Когда это будет сделано? Кто отвечает за выполнение? Сколоко это будет стоить? Бюджет: разработав программы действий, можно приступать к составлению бюджета, сводящего вместе планируемые доходы и расходы. В качестве доходов указывают прогнозируемый объем продаж для данного подразделения и средние цены на товары, в качестве затрат- себестоимость производства, затраты на распределение и маркетинг. Контроль: последний раздел плана описывает способы контроля за реализацией плана. Как правило контрол-сядостижение целей и освоение бюджета- ежемесячно или ежеквартально. Такая практика позволяет высшему руководству постоянно быть в курсе событий и знать,по каким направлениям или товарам план не выполняется.