Шпаргалка по "Маркетингу"

1.Сущность концепции маркетинга, этапы ее развития.М– концепция, кот.заключ.в том, чтобы предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя удовлетворять потребности покупателей.1. Производственная конц-я (60-х гг. ХIХ в. – 30-х. гг. ХХ в.) осн.на том,что потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам.Значит,надо сосредоточ.усилия на совершенств-ии произв-ва и повышении эффективности системы распределения.2. Товарная конц-я (30 –60-х г.ХХ в.) -покупатели будут приобретать товары наивысшего кач-ва.Произв-ль должен совершенствовать товар.3.Конц-я сбыта (доминировала до 60-х гг. ХХ в.)- что потребители не будут покупать товары предпр-я в достаточн.кол-ве, пока оно не предпримет значит.усилий в сфере сбыта и стимулир-ии продаж.4. Конц-я марк-га (к.50-х – нач.60-х гг. ХХ в.)- опред-ие нужд и запросов потребителей и обеспеч-е этих нужд и запросов более продуктивными, чем у конкурентов способами. Девиз: «Найти потребность и удовлетворить ее».5. Конц-я социально-этичного марк-га базируется на конц-ии марк-га с сохранением или укреплением благополучия потреб-ей и общ-ва в целом.6. Конц-я марк-га взаимоотношений, т.е. система упрвал-я взаимоотношениями с потребителями.Отличит.черты:-ключевая роль индивид.клиентов как потребителей и как участников этого процесса;- процесс формир.под рез-тат, кот.желает покупатель;- приоритеты отдаются постоянным покупателям.

2.Функции и задачи маркетинга. Осн.функции М( в скобках- задачи):1)аналитическая (изучение рынка, потребителя, товара, анализ внутр.и внеш.среды предпр-ия);2)производственная орг-я пр-ва товаров,мат.-технич.снабжения, управл.качеством и конкурентоспос-тью прод-ции);3)сбытовая (проведение товарной политики,орг-я системы товародвижения, сервиса, ценовой и коммуникац.политики);4)управленческая (планир-е, информ.обеспечение марк-га, контроль).Все ф-ии маркетинга находятся во взаимосвязи и могут выполняться разными способами.

3.Содержание принципов маркетинга. Комплекс маркетинга.  Осн.принципы М вытекают из его конц-и и заключ.в след.:1. «Потребитель – король», т.е.учет требований потребителя и их удовлетв-е.2. «Создавая товар, создавай и потребителя», т.е. комплексный подход к достижению поставл.целей.3. «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится».4.Активность,наступательность,предприимчивость,обеспеч.быструю и эффективную реакцию предпр-я на изменения внешней среды. Данные принципы реализуются посредством выбора инстр-тов, обеспеч.материализацию поставленных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркет.деят-ти занимает Комплекс маркетинга (marketing mix) – это совок-ть средств воздействия на потребит-ей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию(4Р).В его рамках разрабат-ся частные стратегии по всем его эл-там – товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная.

4.Понятие маркетинговой среды и ее критерии. Маркет.среда фирмы  –  совок-ть  активных  субъектов  и сил, действующих за пределами фирмы и влияющ.на  возможности  руководства службой  марк-га  устанавливать  и  поддерживать  с  целевыми   клиентами отношения успешного сотрудничества. Силы и факторы, воздейств.на  М конкр.фирмы, можно подразделить на две группы. В 1-ю входят силы, созд.самой фирмой и находящ.под полным ее контролем, а также силы возникшие независимо от нее, но вступающие в ней в тесные отнош-я, в той или иной степени зависящие от нее и контролируемые ею. Этот комплекс сил и факторов наз.микросреда М. 2-я группа, кот.наз.макросредой маркетинга, включает силы и факторы, кот.носят глобальный хар-р, т.е. действуют на рынок в целом, в т.ч.на данную фирму. Они напрямую с фирмой не связ.и потому относ.к категории неконтролир-х факторов. Нофирме надоучитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспособиться, адаптироваться.

5. Основные факторы внешней среды. Внешн.среда хар-ся рядом факторов:- жизненный уровень, включ.покупательную способность населения; демографич.процессами в обществе.- состояние и особенности финн.системы, процессы, связ.с инфляцией;- конкуренция, кот.оказывает существ.влияние на положение предпр-я на рынке и принимаемые решения;- уровень научно-технич.прогресса, который дает возможность производить новую прод-ю и вести эффективную маркет.деят-ть;- политич.стабильность, способная обеспечить защиту инвестиций и частной собственности;- факторы институциональной среды, то есть наличие в стране орг-ий, способных выполнить посредническ.ф-ии, оказать правовую поддержку и др.;- правовые и законодат.ограничения, касающиеся защиты окруж.прир.среды, защиты интересов потребит-ей путем введения стандартов в области произв-ва и потребл-ия прод-ии;- географич., климатич, историч.условия, культ.традиции, оказывающие большое внимание на маркетинг; неспособность предприятия оказать сколь либо значительное влияние на совокупность элементов внешней среды, поэтому необходимо отслеживать их изменения.

6. Основные внутренние факторы. Внутр.среда включ.внутренние силы фирмы: контингент работников, организационную стр-ру, маркетинг.службу, а также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, - поставщиков, торговых посредников, клиентов (потребителей), конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающие фирму, общества защиты прав потребителей (или общественное мнение как таковое).

7.Значение информации для фирмы. Ее классификация. Маркет.исследования – систематич.сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркет. решений.

Наиболее часто применяются след.принципы классифик-и:1) по различным аспектам управл-я (характеру возникающих задач) ;2) по хар-ру восприятия человеком(звуковая, буквенная и т.п.); 3) по форме представления(знаковая, аналоговая); 4)  по источникам возникновения(внешняя,внутренняя);5) по времени использ-я (постоянная,переменная); 6) по отнош.к хоз.субъекту (входная ,выходная);7) по возможности использ-я (полезная, шум,избыточная,ложная,лживая). Классифик.инф-ии преследует цели:1)развитие системного и комплексного родхода к управлению;2) cовершенствование технологии управленч.деят-ти;3) совершенствование системы проф.знаний руководителей;4) поиски путей повышения эффективности управления.

8.Характеристика первичной и вторичной маркетинговой информации. Достоинства вторич.инф-ии:- быстрота получения;- дешевизна;- источники инф-ии могут содержать данные, которые фирма сама не может получить;- легкость использ-я.Недостатки вторич.инф-ии:- может быть старой;- возможна не стыковка с целями исследований, т.к. была собрана для других целей;- не возможность оценки достоверности данных;- могут публиков.во внешн.источниках не все рез-ты исследований. Достоинства первич.инф-ии:- собирается в соотв.с точными целями исследования;- методология сбора опред.исследователем;- некоторые первич.данные секретны для конкурентов;- первич.данные не противоречивы, свежи.Недостатки первич.инф-ии:- сбор данной информации занимает много времени, требует вложения опред.ср-в;- многие не способны собрать первич.данные.Хорошая М инф-я помогает получать конкурентные преимущества, снижать риск, определять отношения потребителей, оценивать деят-ть.

9. Методы сбора и обработки первичной информации.Основными методами сбора первичной маркетинговой информации являются: 1. Опрос – устное или письменное обращение к потребителям с вопросами, содержание кот сост-ет проблему исследования. Это самый распространенный метод сбора первичной инф-ии. Он используется примерно в 90% исследований.Основные формы опроса:- анкетирование (осуществляется в письменной форме);- интервьюирование (осуществляется в устной форме). 2. Наблюдение – изучение поведения объекта исследования в естественной обстановке.В практике марк-га исп-ся разл-е формы наблюдения. Их можно классифицировать по след признакам:- характеру окруж обстановки (полевое, лабораторное);- по способу осуществления (скрытое, открытое); - по степени стандартизации (стандартизированное, свободное).3. Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Преимущество эксперимента состоит в том, что позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Недостаток – требует значительных затрат и не всегда обоснованными явл-ся принятые ограничения. 4. Имитация – изучение реальных процессов и явлений на основе построения и анализа моделей, описыв-х конкретные ситуации. Преимущества и недостатки у имитации те же, что и у эксперимента. Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака, носителя этого признака (потребитель, работник предприятия, товар), имеющихся рес-ов. Результатом маркетингового исследования явл-ся составление аналитического отчета. Для его составления необходимо провести анализ полученной в ходе исследования инф-и. При анализе рез-тов колич-го исследования необх определить средние значения исследуемых переменных, выявить корреляционные зависимости м-у исследуемыми переменными и внеэксперимент-ми факторами, рассчитать индексы, коэффициенты, установить распределение частотности и т.д.

10.Сущность маркетингового исследования. Основные требования, предъявляемые к исследованию.Марк-е исслед-я – это систематич-й сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Осн-ым рез-том любого марк-го исследования явл-ся инф-ия, кот исп-ют при выработке и реализации стратегии и тактики марк-га. Марк-ые исслед-я могут осущ-ся собств-ми силами предприятия посредством своих спец-ов, а также с помощью сторонних специализированных орг-ий. В посл-ее время широкое распростр-е получила смешанная форма орг-ии исследований.Результативность и эффективность марк-вых исслед-й зависит от соблюдения ряда требований: а) исследования должны проводится систематически, постоянно, комплексно;б) при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.в) должны проводиться в соответствии с Международным Кодексом по практике марк-ых и соц-х исследований;г) исследования должны проводиться в строгой последовательности: - определение целей и задач;- отбор источников информации направлен на определение тех из них, которые позволят получить наиболее полную, достоверную и актуальную информацию (внутренняя информация, внешняя информация);- сбор информации.- анализ собранной информации; - представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета.

11.Этапы проведения маркетингового исследования. Маркетинговые исследования – это процесс сбора, обработки и анализа данных по различным аспектам маркетинговой деятельности с целью изучения текущих проблем и принятия управленческих решений. Исследования должны проводиться в строгой последовательности:1. определение целей и задач; 2. отбор источников информации направлен на определение тех из них, которые позволят получить наиболее полную, достоверную и актуальную информацию (внутренняя информация, внешняя информация);3. сбор информации.4. анализ собранной информации; 5. представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета.

12.Основные направления маркетинговых исследований. Существенным фактором, определяющим эффективность маркетинговых исследований, является их комплексность в поисках исчерпывающих ответов на следующие вопросы: что мы продаём? (товар), кому продаём? (потребителю), ктомешает продавать? (конкурент), где мы продаём? (на рынке), в каких условиях? (в среде марк-га). Можно выделить след основные направления марк-ых исследований:1. Исслед-ие рынка – систематич колич-ый и кач-ный анализ одного или совокупности рынков с целью получения инф-и о рын-х условиях для определения деят-ти предпр-я. это направление иссл-ия явл-ся самым распространенным в марк-ых иссле-ях.2. Иссл-ие товара – выявление тех свойств товара, кот-ые представляют для покупателя существенный интерес. 3. Иссл-ие потребителей – определение комплекса побудительных факторов, кот-ми руководствуются потребители при покупке тов-в и услуг.4. Иссл-ие конкурентов – получение необх-ых данных для обеспечения конкурентного преимущ-ва на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации с возм-ми конкурентами.5. Иссл-ние среды марк-га – комплексный учет и анализ факторов, влияющих на эффект-ое функц-ние предпр-я.Анализ среды марк-га проводится установлением и иссл-ем факторов: контролируемых (область деят-ти, общие цели, роль марк-га, цена и др); неконтролир-ых (потребители, конк-ты, посредники, эк-ка, правительство и др).

13.Маркетинговое понимание потребителей. Классификация потребителей.Целью мар-га яв-ся получение прибыли от удовлетв-ия потребностей, т.е. макс удовлетворение требований и ожиданий клиентов, кот благотворно влияет на уровень конкурентос-ти компании. Поэтому одной из ключевых задач маркетолога явл-ся выявление и понимание потребностей потребителей. Глубокое знание потребностей клиента поможет не только установить конкурентосп-ые цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, т.е. скорректировать все компоненты комплекса мар-га. Это знание позволяет выявить занятые и свободные рыночные ниши и определить свои возможности для победы в конкурентной борьбе.Первая задача любого предприятия – определение портрета потребителя, кот позволит выявить основные параметры, хар-щие поведение потребителя в настоящий момент времени. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необх своевременно предвидеть, предугадывать малейшие изменения в предпочтениях потребителей. Правильное понимание покупателей предоставляет фирме возможности: улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями; прогнозировать их потребности; выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом; приобрести доверие покупателей за счет понимания их запросов; выработать соответствующую стратегию маркетинга.Потребитель имеется в виду конечный пользователь товара.С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы: 1)Конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) исп-ия;2)предприятия-потребители – это оптовые покупатели, приобр-ие товары для исп-ия в процессе дальнейшего произв-ва и получения отдельных прод-ов, эксплуатации в рамках орг-ии, а также для перепродажи.

14.Мотивы покуательского поведения.Сущ-ет неск теорий мотивации поведения: Теория мотивации Фрейда, в кот он утверждает, что люди в основном не осознают тех реальных псих-ких сил, кот-е формируют их поведение, подавляя множество влечений. Теория мотивации Маслоу пытается объяснить, почему одни люди тратят массу времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих. Он разработал иерархию потребностей , в которой чел-кие потребности располагаются в порядке значимости от наиболее до наименее настоятельных. Как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.На основе теории мотивации А. Маслоу осущ-ся многочисленные программы товаров, демонстрирующих статус, престиж, уважение, признание, способствующих самореализации и самовыражению личности, кроме этого теория позволяет усилить действие тех или иных побудительных мотивов. Исследование поведения потребителей основано на моделировании их поведения, т.е. деят-ти, направленной непоср-но на приобретение, потребление товаров. На поведение влияет ряд факторов, из кот-х можно выделить 4 осн-ые группы: факторы культурного уровня (культура, субкультура, соц положение), соц-ые факторы (референтные группы, семья, роли, статусы), факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы псих-ого порядка (мотивация, восприятие, убеждение и отношение).

15.Моделирование покупательского поведения.Исходя из особенностей воздействия различных факторов на поведение потребителей следует определить как реагируют потребители на разные приемы маркетинга, применяемые фирмой, исследовать зависимость между ними и ответной реакцией потребителей. В модели покуп-кого поведения представлены побудительные факторы, прочие раздражители слагаются из факторов окр-щей среды. Все раздражители вызывают ответную реакцию в виде выбора товара, марки и покупки товара. Задача маркетолога понять, что происходит в подсознании, «черном ящике» потребителя между поступлением раздражителя и проявлением откликов на него.

16.Этапы принятия покупателем решения о покупке.Важно не только воздействовать на факторы с целью выявления потр-лей с повыш-ой заинтерес-тью в товаре, но иссл-ть этапы принятия решения о покупке. Процесс покупки начинается задолго до его приобретения и включает пять этапов: Осознание проблемы- поиск инф-ии-Оценка вариантов-Решение о покупке- Реакция на покупку. Следует учитывать, что предприятие может оказывать непоср-ное влияние на осознание проблемы только через марк-вые стимулы, на 2-м этапе задача предприятия состоит в том, чтобы сведения о предла-мых товарах сделать как можно более доступными для потр-лей. На базе собранной инф-ии потребитель выбирает наиб приемлемый вариант. Это зависит от товара и ситуации покупки. На этом этапе спец-там по марк-гу необх предусм-ть различные варианты марк-ых действий, можно качественно улучшить предлагаемый товар, в другом – изменить отношение потр-ля к товару. Оценив инф-ю, потребитель принимает решение о покупке, однако на окончательное решение может повлиять отношение окружающих и ожидаемый риск, в первую очередь эк-ий. После приобретения товара, как правило, происходит оценка ожиданий потребителя, основанная на инф-ции и реальное удовлетворение. Если ожидания не оправдались, то покупатель будет отказываться от последующих покупок, распространять негативную инф-ию, может быть реакция с участием 3ей стороны – обращение в суд, в общество защиты прав потребителей и т.п

17. Основные. группы покупателей- предприятий и их характеристика

В качестве предприятий-покупателей могут выступать:

• производители, которые приобретают товары производственного назначения, используемые в процессе изготовления других товаров и услуг.
• государственные учреждения, приобретающие товары и услуги для осуществления своих функций.
• предприятия и организации, приобретающие товары и услуги для их дальнейшей перепродажи с целью получения определенной прибыли.

18.Факторы,влияющие на поведение деловых покупателей

• На поведение потреб-лей оказ.влияние целый ряд факторов, кот.условно можно разделить на внешн. и внутр.-е. Внешн.факторы:факторы среды:кул-ра(общепризн.взгляды,нормы и цен-ти, определяющие поведение членов дан.общ-ва),субкул-ра(опред-ся набором взглядов,цен-тей и норм поведения, трансформир-х к некот.группе людей,объед-х на нац,религ, расовой, регион.или какой-либо др.основе),обществ.класс(сов-ть отд.людей или семей, характериз-ся схожими убеждениями, стилем жизни и поведением),референтн.группы(сов-ть людей, способных оказ.влияние на отн-ния и поведение чел-ка),семья,роли и статусы. Маркетинг.факторы:товар,распред-ние,цена,продв-ние.Внутр.факторы:личн. и психол. Личн.:возраст,образ жизни,стиль жизни,род занятий,эк.условия.Псих. оказ.осн.влияние на решение о покупке товаров и услуг:потреб-ти(нужды),мотивы,восприятие(процесс отбора),отн-ние(характ-ся сложивш.устойч.благоприятными или неблагоприятными мнениями о сущ.товарах, услугах или идеях.)

19. Понятие сегментации рынка и ее задачи. Способы сегментации рынка. Условия сегментации рынка.

Сег-ция рынка–выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потреб-лей, различ-ся по своим потреб-тям,характ-кам или поведению, для обслуживания кот-х треб-ся отдел.товары или маркетинг.комплексы.Гл.цель сег-ции – обесп-ть адресность разрабатываемому, выпуск. и реализуемому товару.Осн.задачами сегментации рынка явл.:-удовл-ние потреб-тей покуп-лей в разнообразных товарах;- оптимизация затрат пред-тия на разраб-ку, выпуск и реал-цию товаров;- концентрация сил пред-тия на наиб.перспект.для него сегменты;- опред-ние эф.маркетинг.стратегии пред-тия и увязка ее с запросами потребителей- избежание или снижение степени конкур.борьбы путем перехода на неосвоен.сегмент рынка и т.д.Чтобы сег-ция рынка была успешной необх-мо придерживаться след. условий:- выбран. сегменты долж.быть достат-но большими для обесп-ния необход. доходности; - кажд. сегмент должен быть четко очерчен; - потреб-ли в сегментах долж.быть легко достижимыми; - у фирмы должна быть возм-ть измерить хар-ки и треб-ния потреб-лей

20.Основные признаки сегментирования рынка потребительских товаров и рынка товаров производственного назначения

При сегментации рынка товаров произв.назнач.учит-ют след.признаки: отрасл.принадлежность;сфера деят-ти;тип товара;размер предпр-тия;форма собств-ти;орган-ция закупок. При сегментации рынка потреб. товаров учитывают след.критерии:соц-эк,поведенч.,географ.,личност.,демограф.,нац-кул.

21. Выбор целевого рынка.

Целевой рынок – один или неск-ко сегментов,отобранных для маркетинг.изучения и маркетинг.деят-ти пред-тия, как наиб. оптим, выгодные, перспективные.В процессе форм-ния целев.рынка пред-тия могут ориентир-ся на:- рын. нишу;- рын.окно. При выборе перспект.целев.рынка целесообразно придерж-ся определенной последов-ти действий, предполагающих 3 этапа1.Опред-ние потенциала сегмента рынка, характериз-ся его количеств.параметром2. Оценка доступности и существ-ти сегмента.3. Анализ возм-тей освоения рынка предполагает. . При выборе того или иного сегмента используют след. методы1. Концентрир. (метод муравья) предполаг.последов-ную, от одного сегмента к др., поисковую работу. 2. Дисперсион.(метод стрекозы) предполаг.выход пред-тия сразу на максим-но возм.кол-во сегментов рынка с тем, чтобы постепенно осущ-ть отбор наиб.выгодных.Установив цел.рынок,пред-тие опред.степень его охвата с помощью след.стратегий:Недифференцирован.(массовый)маркетинг2. Дифференцир.маркетинг3. Концентрир.маркетинг

22.Позиционирование товара, сущность, направления, стратегии.

Позиц-ние товара – система опред-ния места нового товара на рынке в ряду др.товаров, уже находящихся там,с учетом хар-ра восприятия всех товаров-конкурентов потреб-ми.Позиц-ние затрагивает сам.разн.аспекты маркетинг.деят-ти.Выделяют три осн. напр-ния позиц-ния товара:1. Аналогичное позиционированиепозиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к освоению доли рынкаУникальное позиционированиесоздать изделие, не имеющ.аналогов на рынке, что позволит пред-тию «завоевать» потребителя Конкурентное позиционированиеосущ-ся на основе опред.преимуществ или хар-к товара, специфических потребностей потребителя и т. д.Для существ.товаров применяют стратегию репозиционирования – процесс, с помощью кот-го компания приспосабливает свои товары к изменяющимся запросам потреб-лей и действиям конкурентов на соотв.сегментах рынка. Осн. направления репозиционирования: 1. Репозиц-ние имиджа – изменяется имидж товара при неизменном целевом рынке2. Репозиц-ние товара –модификация товара3. Скрытое репозиц-ние – перемещение того же товара на другой целевой рынок4. Явное репозиц-ние –изменяется и товар, и целевой рынок.Сущ. одномерные и многомерные методы позиц-ния.При одномерном позиц=нии выбирается наиб.значимая хар-ка товара. В основе многомерных методов позиц-ния лежит построение карты-схемы восприятия или карты позиц-ния.

23.Понятие товара в маркетинге. Его классификация.

Коммерч.успех люб.пред-тия опред-ся в первую очередь наличием соврем, высококач.товара,решения по кот-му явл.главенствующими в рамках общей маркетинг.стратегии.Сущ-ть товара в марк-ге можно выразить след образом:Товар=продукт+поддержка+инстр-т марк-га

По общему назначению все товары подразд-ся на 2 группы:- потребительские товары;- товары производ. назначения.Потреб.товары мог.быть классифиц-ны по след. признакам:- с учетом хар-ра потр-ния и воплощения осязаемых физич.харак-к (товары краткоср. пользования, товары длител.пользования, услуги);-с учетом поведения покуп-лей при приобретении потребит.товаров (товары повседневн.спроса(основн.товары постоянного спроса,товары импульсивн.покупки,товары для экстрен.случаев),товары тщательного (предварительного) выбора,престиж.товары (особого спроса), товары пассивного спроса).Товары производ.назначения делятся на: основное и вспомогат.оборуд-ние, основные и вспомогательные материалы, сырье, производственные услуги, интеллектуальные товары.

24. Сущность и формирование товарной политики.

Товар.пол-ка–это комплекс мер-тий в системе маркетинг.деят-ти, кот.предусматривает принятие решений и мер по следующ.осн.напр-ниям- управ-ние товарн.ассортиментом с учетом знания этапов жизнен.цикла товаров- установление целесообразности испол-ния товарн.знаков;- поддержание кач-ва и конкурентосп-ти товаров на требуемом ур-не;- создание необх.упаковки и обесп-ние маркировки товаров;- орган-ция сервис.обслуживания и т.п. Для того чтобы разраб-ть и реализ-ть эф.товар.пол-ку необ-мо соблюдение след. условий:- четкого представления о целях произв-ва, реал-ции и экспорта на перспективу;- наличия стр-гии деят-ти пред-тия;- хорошего знания рынка и хар-ра его треб-ний; - ясного предст-ния о собств.возм-тях и рес-сах.Цель разработки товарной политики заключ.в выявлении реал.нужд и потреб-тей обслуживаемого контингента на потребит.рынке и наилучшем их удовлетв-нии в рез-те орган-ции произв-ва и реал-ции необход-х товаров.Осн.состав-щие товар.пол-ки на пред-тии.Это товар, жизнен. цикл товара, нов.товар, товарн. знак, упаковка, маркировка, сервис.Товар.пол-ка пред-тия должна разраб-ся с учетом не только тактич. и страт.целей и задач настоящ. времени, но и будущего.Дан.пол-ка должна осущ-ся в процессе произв-ва и сбыта товаров.

25. Жизненный цикл товара(ЖЦТ).Хар-ка его стадий.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это период существ-я определ-го вида т-ра от его появл-я на рынке (в продаже) до исчезнов-я с рынка.

Жизненный цикл вкл. 4 стадии: внедрение, рост, зрелость, спад.

Внедрение: сбыт слабый, прибыль незначит., конкуренция незначит, цена высокая, расходы на маркетинг высокие; Рост: сбыт быстрорастущий, прибыль max, конкуренция возрастает, цена ниже, расходы на маркетинг стабилизируется; Зрелость: сбыт медленно растущ., прибыль падающ., конкуренция сильная, цена очень низкая, расходы на маркетинг возрастающие, Спад: сбыт падающий, прибыль низкая, конкуренция слабая, цена низкая, расходы на маркетинг низкие.

26.Новые товары в товарной политике: понятие, этапы процесса разработки.

Новизна товара в маркетинге рассматривается в системе: Потребность – Потребитель – Товар – Рынок

В соответствии с этим товар может быть новым:- по удовлетворению новой потребности; - по отношению к новому потребителю;- по отношению к существующему товару;- по отношению к новому рынку.

В процессе создания нового товара выделяют 7 основных этапов:

1. Поиск идей  о новых товарах должен осущест-ся систематически, а не от случая к случаю.Специфика идей для нового товара определяется их источниками (рыночные, лабораторные). 2. Отбор идей о новых товарах – с одной стороны, дает возможность выбрать наиболее эффек-ые идеи,с другой – сократить издержки, связанные с последующим претворением идей в конкретный товар.3. Разработка концепции нового товара.Здесь определяются возможности реализации идеи в изделии, дается первоначальная экон-ая оценка затрат на нововведения и прибыльности новой продукции и т.п.4.Оценка перспектив произ-ва и сбыта новых товаров предполагает изучение емкости рынка, трудности проникновения на него, остроты конкуренции т.п.5.Разработка товара – это этап, на кот.осущ-ся превращение идеи и концепции в новые изделия.6.Испытания в рыночных условиях (пробный маркетинг)–раздача пробных образцов новых товаров, пробная продажа небольших партий изделий и т.п.7.Производственное и коммерческое освоение товара направлено на разработку плана произв-ва нового товара и мероприятия по сбыту.

Все этапы создания новых товаров должны осущест-ся в очень сжатые сроки, так как можно упустить рынок в пользу других фирм.

27. Конкурентоспособность(К-ть) товара: понятие и показатели

К-ть–это харак-ка товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами–конкурентами как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

К-ть товара является относительной его харак-ой, что обусловлено следующими факторами:- она определяется только в результате сравнения оцениваемого товара с товарами конкурента;- она тесно привязана к конкретному рынку и требованиям определенной группе потребителей;- фактор времени.

Конкурентоспособность более полно раскрывается через систему показателей, среди кот. выделяются кач-ые  и экон-ие показатели.

Кач-ые показ-ли к-ти товаров:классификационные, оценочные (делятся на регламентируемые и сопоставительные). В свою очередь регламентируемые: экологические, безопасности, патентно-правовые, взаимозаменяемость и совместимость. А сопоставитеные: функциональные, надежность в потреблении, эргономические, эстетические.

Экон-ие показатели к-ти товаров:  единовременные затраты (цена товара; расходы на транспортировку; стоимость установки, монтажа товара), текущие затраты(расходы на ремонт, страховые взносы, расходы на послегарантийное техническое обслуживание, налоги, расходы на утилизацию).

28. Понятие цены. Основные факторы, влияющие на установление цены.

Цена–денежное выражение стоимости товара, услуги, т.е. колич-во денег, которое может получить продавец от покупателя за единицу товара или услуги при определенных устраивающих обе стороны условиях.

Процесс установления цены называется ценообразованием.

Выделяют следующие функции цен:- информационная;- распределительная;- стимулирующая;- сбалансированности спроса и предложения;- учетная;

- рационального размещения  производства.

Будучи колич-ой категорией, цена формируется под воздействие множества факторов, среди которых выделяют: 1. внутренние – зависят от деятельности самого предприятия и особенностей поставляемых им на рынок товаров; 2. внешние. К ним относятся:а)Рыночная среда.б)Потребители.в)Участники каналов товародвижения (посредники).г)Государство.

29.Хар-ка основных методов ценообразования.Одним из важнейших шагов в установлении цены явл-ся выбор метода ценообразования.Метод ценообразования представляет собой способ установления базовой цены товара.

При определении базовой цены необходимо учитывать следующее:-фирма должна экон-ки обеспечить свое существование;-покупатели товаров и услуг имеют определенную потребность, ограниченную покупательской способностью;-на рынке имеются товары конкурентов и нужно считаться с их кач-ом и ценами.

Эти факторы являются определяющими при обосновании цены на товары, что и находит свое отражение в существующих методах ценообразования.Выделяют след. методы ценообразования:1.с ориентацией на издержки.Цена товара определяется как сумма затрат предприятия и соответ-ей добавочной величины, характер-ющей прибыль от продажи данного товара.2.с ориентацией на качество–основан на учете колич-ой зависимости между ценой и основными потребит-ми свойствами продукции;3.с ориентацией на спрос и уровень конкуренции.

После того как предприятие выбрало метод ценообразования, оно с учетом реальной ситуации на рынке выбирает одну из рыночных стратегий ценообразования.

30. Характеристика основных ценовых стратегий в маркетинге

Стратегия ценообразования(СЦ–выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка,наилучшим образом соответ-ющей цели предприятия.

СЦ зависит от того,на какой товар устанавл-ся цена: на новый или уже известный на рынке.

В отношении новых товаров известны две стратегии:1.Стратегия«снятия сливок» (высоких цен).Цель–получение сверхприбыли путем«снятия сливок»с той группы покупателей, для которых данные товары имеют наивысшую ценность.2.Стратегия проникновения на рынок–предполагает установление низких цен, способствующих привлечению большого числа потребителей и завоеванию большой доли рынка.

Кроме того могут применяться и дополнительные СЦ: стратегия ориентации на ценового лидера;стратегия престижных цен;стратегия стимулирования комплексных продаж.

В отношении уже имеющегося товара могут использоваться:1.Стратегия скользящей падающей цены явл-ся логическим продолжением стратегии снятия сливок.Применяется в том случае,когда предприятие надежно застраховано от конкуренции.2.Стратегия преимущественной цены является логическим продолжением стратегии проникновения на рынок.Применяется при опасности вторжения конкурентов в область деят-ти предприятия.

При выборе одной из рассмотренных ценовых стратегий фирма должна учитывать изменения спроса,политику конкурентов,уровень покупательной способности и другие факторы.

31.Управление ценами.Психологические аспекты установление цены.Политика скидок.Важнейшими мерами по регулированию цен на рынке явл-ся регулирование с ориентацией на спрос(осуществляется с помощью стратегии психологического ценообразования) и стимулирующее ценообразование(скидки).

Стратегии психологического ценообразования реализуются путем:1.Установления стандартных цен. Однако, продавец может одновременно использовать и стандартные и меняющиеся цены.2.Установления престижных цен.3.Установления неокругленных цен.4.Установления порогового уровня восприятия цен потребителем.5.Стратегии ценовых манипуляций, основанной на восприятии потребителями ощущаемой ценности товара.

Стимулирующее ценообразование реализуется путем установления разнообразных скидок на товар.Скидки,разновидности:колич-ная скидка;бонусные скидки;скидки сезонных продаж;скидки по случаю юбилея фирмы,национального праздника,традиционных праздников;скидки определенным категориям потребителей;скидки при покупке товара за наличные деньги(«сконто»);скидка при покупке нового товара с условием,что сдается модель товара(«зачеты»);скидка «мгновенных распродаж»;скрытые скидки предусмотрены для покупателя в виде льготных,беспроцентных кредитов,предоставления бесплатных образцов,оказания некоторых услуг и т.п.

Менее распространены наценки,кот. могут быть установлены за повышенное кач-во,более удобную и срочную поставку,за доставку товара непосредственно к месту использования и др.,т.е. за выполнение допол-ых требований покупателя по отношению к продаваемому товару.

32. Политика распределения: понятие и функции.

Распределительная(сбытовая) политика–комплекс процедур,в рез-те выполнения кот.обеспеч-ся перемещение товаров в пространстве и времени от производителя к месту продажи и потребления.

При формировании политики распределения(сбытовой политики)следует учитывать,что на ее эффективность влияет большое колич-во разнообразных факторов:особенности потребителей;возможности самого предприятия-производителя;характ-ка товара;харак-ка рынка;конкурентная ситуация; сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов распределения(сбыта);нормативно-правовая среда,имеющая отношение к организации распределения (сбыта).

На основе анализа указанных факторов в рамках формирования распределительной (сбытовой) политики предприятию необходимо принять решения о выборе каналов и методов (распределения) сбыта,торговых посредников и организации взаимодействия с ними

33. Канал распред-я(КР)– совок-ть фирм или отдельн.лиц, участвующих в процессе продвиж.товара от произв-ля к потреб-лю. . Осн.задача управления КР на внешн.рынках явл-ся обеспеч-е доставки необходимых товаров в указ.место и время при мин.затратах на создание и функционир-е каналов распред-я.Ф-ии их:- доставка товаров к местам продажи;- маркет.исслед-я и сбор маркет.инф-ии;- формир-ие спроса и стимулир-ие сбыта;- приспособ-ие товаров к требованиям потребит.конкретного рынка;- установление контактов и поддерж.связей с сущ.и потенциал.покупателями и т.д. Хар-ки КР:I.Длина КРопред-ся числом его уровней. Выделяют след.вар-тыКР:- канал 0-го уровня (прямой сбыт);- 1-уровневый канал (1 посредник);- 2-уровневый канал (2 посредника);- 3-уровневый канал (3 посредника).II.Ширина КРопред-ся числом посредников, используемых на каждом из его уровней.

34.Различ.2 осн.метода сбыта:I. Прямой сбыт – произв-ль продает товар сразу конечному потребителю,без посредн. Этот метод эффективен:- если объем прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление;- кол-во потребителей невелико;- товар требует высокоспециализир-ого сервиса и т.п.II. Косвенный сбыт – произв-ль товаров использ.услуги посредн.это зффективно при:- рынок сбыта разбросан географич.;- если посредник знает этот рынок лучше;- необходима частая поставка небольших партий.Успешная работа с посредн.включ.2 составляющие:1. выбор посредника;2. Стимулир-е и контроль за деятельн-ю посредника.Работа с посредниками предполагает следующие методы охвата рынка:1. Интенсивное распредел-е;2. Селективное распредел-е.3.Эксклюзивное распред-е.III. Комбинир-ый – метод, при кот.произв-ль использ.и прямой и косв.сбыт.

35.Коммуникац.политика– это совок-ть мероприятий по доведению инф-ии о достоинствах товара и фирмы до потенциальных покупателей и стимулированию их к покупкам.Она сост из след.этапов: 1. Опред-е целевых аудиторий: персонал предп-я, целевой рынок, деловые партнеры, контактные аудитории, органы гос.власти и управл-я. 2. Установл-е целей коммуникаций.опред-ся целевой аудиторией и ее состоянием:- развитие осведомленности; - предоставление необходимой инф-ии;- создание хороего имиджа предпр-я или отдельного товара.- формир-е убежденности;- побуждение к приобретению товара и т.п.3. Выбор стр-ры комплекса коммуникаций. На его струк-ру влияют:- особенности рынка и товара; - стадии жизненного цикла товара;- хар-ные особенности отдельных эл-тов комплекса коммуникаций.4. Разработка бюджета комплекса коммуникаций.может быть рассчитан различн.методами (метод от возможностей, метод фиксированного процента, метод максимальных расходов, метод ориентации на конкурента, метод соответствия целям и задачам предприятия).5. Анализ рез-тов коммуникац.политики должен обеспечить оценку ответной реакции по формир-ю спроса и стимулир-ю сбыта.

36.Осн.составляющие в формир.комплекса маркет.коммуник.:- реклама;- личная продажа;- стимулир-е сбыта;- общественные связи. Реклама– всякая платная форма неличного представл.и продвиж.товаров, услуг и идей до целевых аудиторий. Р.бывает:печатная, в прессе,аудиореклама,теле-радио-реклама,суверниры,наружная,прямая почтовая, в интернете. Личная продажа– непосредств.контакт продавца с одним или несколькими потенц.покупателями с целью представления товара и его продажи. Стим-е сбыта– совок-ть приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка, для краткосроч.увеличения объема сбыта и увеличения числа новых покупателей. Связи с обществ-тью– деят-ть, направл.на создание и поддержание доброжелательных отнош.между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

37.Роль рекламы в системе коммуникаций, виды рекламы.Реклама–всякая платная форма неличного представления и продвижения тов-ов,услуг и идей до целевых аудиторий.Осн-ми функциями рекламы явл-ся:1.экон-ая;2.инф-ная;3.эмоционально-психолог-ая;4.контролирующая и корректирующая;5.социальная.В конечном счете, все функции рекламы,как и других элементов комплекса коммуникаций,сводятся к эффек-ому формированию спроса и стимул-нию сбыта.В ходе развития маркетинга появл-ся новые возможности для рекламы,новые виды и средства распрос-ния рекламы.Поэтому возникает необх-ость в классиф-ции рекламы в зав-сти от различных признаков.Рекламу можно классиф-ать по следующим приз-ам:1. В зав-сти от объекта рекламир-я:- товарная реклама;- престижная реклама(имидж-реклама, корпоративная).2.По способу осущест-я:- прямая(непосредственная) реклама;-косвенная(скрытая)реклама.3.В зав-сти от особен-ей рекл-ого обращения:- информативная реклама; - увещевательная реклама; - напоминающая реклама. 4. По способу воздействия на целевую аудиторию:-рациональная реклама;-эмоцион-ая реклама.5.В зав-ти от охватываемой рекламной деят-тью терр-и выделяют след-е виды рекламы:- локальная (масштабы–от конкретного места продажи до терр-и отдельного насел-ого пункта);- региональная, охватывающая определенную часть страны;- общенацион-ая, осуществляемая в масштабах всего гос-ва;- междунар-ая.6. По сосредоточенности на определенном сегменте целевой аудитории можно различить рекламу:- селективную(избирательную);- массовую. Приведенная здесь классиф-ция видов рекламы явл-ся не исчерпывающейся.Ибо реклама – это самая действенная и видимая составляющая комплекса маркет-ых коммун-ций.

38. Личная продажа и ее стратегии. Личная продажа – непосредствен. контакт продавца с одним или нескольк. потенциальн. покупателями с целью представл. тов. и совершении продажи.

Этапы процесса личной продажи:1.Установление целев. аудитории: Цель: Найти и оценить потенциальн. клиентов, с кот. целесообразно установить непосредствен. контакт.Явл. началом процесса продажи; потенциальн. покупатели выявл-ся через рекламу, рекомендации без предварительн. договоренности;2. Подготовка к контакту: Цель: собрать инф-цию о клиенте, принять реш. о способе подхода к клиенту, выбрать стратегию. Инф-нные источники: личные наблюдения, др. клиенты, персонал. 3. Контакт: Цель: привлечь внимание; пробудить интерес. Для привлеч. внимания и пробужд. интереса использ. ссылки на общ. знакомых, рекомендации или быстрая демонстрация товара.4.Презентация: Цель: превращ. потенциальн. клиента в реального –у него должно возникнуть желание приобрести данный тов. Главное – вовлечь клиента в заинтересован. разговор о тов., проявив внимание к его конкретн. потребностям.5. Преодоление возможных возражений: Цель: устранить сомнения и возражения покупателя.6. Заключение сделки: Цель: получить от потенциальн. клиента согласие на покупку. Торговый агент предлаг. совершить покупку.7. Последующий контакт с покупателем: Цель: убедиться в том, что клиент удовлетв. приобретен. тов. Торг. агент должен решить любые возникш. у клиента проблемы

39.Харак-ка мер-тий по стимулир-нию сбыта.Стимулир-ние сбыта(сейлз промоушен) – сов-ть приемов, применяемых на протяжении всего жизнен.цикла товара в отн-нии трех участников рынка (потребителя, производителя, торг. посредника), для краткосроч.ув-ния объема сбыта, а также ув-ния числа новых покупателей.Чтобы обеспечить на должном уровне стимул-ние сбыта, пред-тие должно определить его направление, сформулировать цели и методы.Цели стимул-ния сбыта: Потребитель:-ув-ние кол-ва товаров,купленных одним и тем же потребителем;-убеждение сделать покупку;-ознакомление с нов.товаром; - снижение неравном-ти приобретения товара.Торг.посредник:-повышение заинтерес-ти посредника в активн. сбыте того или иного товара; - ув-ние объема продаж; -снижение колебаний во времени при поступлении заказов.Производ-ль:-ув-ние объема сбыта путем стимулир-ния своих сотрудников. Методы смилир-ния сбыта: Потр-ль:- купоны для приобретения товаров со скидкой; - продажи по сниженным ценам (скидки); - лотереи, конкурсы, игры; - бесплатное предостав-ление образцов; - премии за покупку отдел.товаров; - возвращение части цены; - сувениры с рекламой. Торг.посредник: проведение совмест. рекламы; - орган-ция выставок; - предост-ние скидок; -проведение торг.конкурсов; - обучение и повышение квалиф-ции персонала;-бесплатн.апробация товара. - сувениры с рекламой. Производ-ль: - предоставление доп.отпуска; - выдача или лишение премий;-проведение конкурсов;-повышение (понижение) в должности.

40.Пропаганда(Пр).Пр вкл.в себя испол-ие редакционного времени во всех сред-ах распрост-ния инф-ии,доступных для чтения,просмотра или прослушивания сущ-ими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей.Пр.пользуются для популяризации марочных и обычных товаров,лиц,мест,идей,деят-ти,орг-ций.Орг-ции прибегают к пр.для привлечения внимания или для исправления неблагопр-го представления о себе.Пр.входит составной частью в более широкое понятие деят-ти по организации общ-ого мнения(PR).Перед деят-тью по организации общ-ого мнения ставят несколько задач:обеспечение фирме благожелательной известности,формирование представления о ней как об орг-ии с высокой гражданской ответст-тью и противодействие распространению неблаго-ных слухов и сведений.Для решения этих задач отделы по организации общ-го мнения пользуются несколькими сред-ми:1.Установление и поддержание связей с прессой.Цель этой деятти закл-ся в размещении сведений познавательно-событийного хар-ра в средствах масс.инф-ии для привлечения внимания к лицам,тов-ам или услугам.2.Товарная пр.Деят-ть,объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конк-ых товаров.3.Общефирменная коммуникация.Деят-ть по внутрифирменной и внешней коммуникации,направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.4.Работа с законод-ями и правительст-ыми чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодат-ва или регулирования.5.Выдача рекомендаций руководству по вопросам обществ-ой значимости,положения и образа фирмы.Специалисты по пр.обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы,а в отделе по организации общ-ого мнения.