1. Понятие маркетинга, его цели  и функции. Современные тенденции  в развитии маркетинга. 
Марк. – это вид предпринимательской деятельности(инвестиции окупаемость)

М – как философия бизнеса  предполагает что все сотрудники орг-ии должны быть заинтер. в том., чтобы удовлетворить потребителей.

М – вид эк.  соц. деят. направлен. на удовл. потребностей и желаний целевых потребителей, по средствам представления товаров и услуг на основе обмена.(т.к.к связан со спросом и предложением)

М – это управленческий процесс, цель которго повысить акционерную стоимость (стоим. на рынке) компании на основе построения доверительных отношений с ценными для компании клиентами.

Цель: формирование, удержание  и расширение рынка компании.

Функции: 1. аналитическая  – проводить маркетинговые исследования рынка, исследование внутр.среды пред-ия, выбор целевого рынка.

2. производственная – создание нового тов., вопросы изучения качества товаров.

3. Функция реализации –  тов.ценовая политика, продвижение, распределение, сервис.

4. Управление и контроль  – планирование (оперативное и  стратегическое управление)

Тенденции:1. переход от массового  маркетинга к маркетингу сегментов  и ниш к индивидуализированному маркетингу.

2. ориентация на создание  потребительских ценностей, на  переход от задач обычной продажи  товаров (сделки) к решению проблем,  возникающих у потребителей, к  изготовлению на заказ

3. Стирание различий между  продуктами и услугами, покупателями  и продавцами, компаниями и их  окружения.

4. Более глубокое понимание сущности маркетинговых инструментов: товар – полезность; цена – воспринимаемая ценность; распределение – доступность; продвижение – информированность

5. Переход от ориентации  на текущую прибыль к ориентации  на обеспечение долговременных  денежных потоков, повышение акционерной  стоимости компании.

5. Экономические  основы маркетинга: нужды, потребности,  спрос. Классификация потребностей. 
Нужда -  это ощущаемый человеком недостаток в чем-либо необходимом.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму, в соответствии с культурным уровнем  и индивидуальностью человека. (по Маслоу: физиолог- потребн. в безоп. и защите – в принадлежности к соц. группе, причастности – потребности в уважении и признании – в самовыражении)

Спрос- это потребность подкрепленная покупательской способностью

Виды:

1. Платежеспособный спрос  – это сумма денег имеющихся   у населения и предназначенных  для приобретения тов. и услуг

2. Неудовлетворенный спрос- это превышение платежеспособного спроса над товарным предложением (есть деньги купить тов, а тов.нет), или не соотв. качества тов. требованиям покупателя.

3. Удовлетворенный спрос  – это ситуация когда товарное  предложение обеспечивает реализацию  покупат. намерений

4. Импульсивный спрос - это незапланированная ранее  покупка, а приобретение тов.  под прямым влиянием его предложения  или пропаганды.

Факторы – цена, доходы, качество тов, доступность тов, осведомленность о тов.

Потреб.ценность – это субъективное, оценочное суждение потребителей о достоинстве тов. или услуге.

8. Направление  анализа и методы расширения  рынка. Оценка потенциала рынка.  Понятие о конъюнктуре рынка. 
Напрвления:

1. Тенденции развития рынка  (напр, снижается спрос на х/б изделия)

2. определение темпов роста  рынка и прогнозирование темпов  роста рынка(на основе объема продаж в динамике и прогноз. на ближ.год)

3. оценка реального и  потенциального объема рынка 

4. определение стадии развития  рынка(на каком этапе ваша отрасль)

5. анализ прибыльности  рынка на основе модели портера

6. анализируются ключевые  факторы успеха, т.е. те факторы за счет которых фирма будет сдерживать победу при конкурентной борьбе

7.анализ рисков на рынке,  например, риски связан.с интенсивн.конкур, появл.новой технологии.

Расширение рынков - это  многоаспектный процесс, который является одним из главных условий "выживания" предприятия и заключается в расширении собственной доли на рынке определенного товара; занятии новых "ниш" на данном рынке; проникновении на новые для предприятия рынки, их диверсификации; "завоевании" потребителей продукции конкурентов; привлечении новых покупателей к продукции предприятия и пр. Возможности расширения рынков сбыта зависят не только от намерений продавца, но и от типа рынка. (методы цены проникновения, демпинг)

Потенциал (марк. исследов) рынка показывает, какое количество товаров при определенных условиях может быть предложено рынку, сколько товаров рынок сможет поглотить. Потенциал рынка подразделяется на производственный и потребительский. Производственный потенциал рынка характеризует предельные возможности товарного предложения. Покупательский потенциал рынка обусловлен покупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка.

Ёмкость рынка – это  величина реального спроса в опред период при данных объемах товарного предложения и уровня цен.

Значительную роль в анализе  рыночной ситуации и моделировании  емкости рынка играет показатель насыщенности рынка. Его можно рассматривать  в качестве индикатора обеспеченности населения товарами потребительского назначения. Насыщенность рынка ограничивает его емкость.

конъюнктура рынка.

Конъюнктура рынка – это  совокупность условий, которые определяют фактически складывающиеся отношения  между спросом и предложением на рынке товаров и услуг, динамику цен, курсов ценных бумаг, процентных ставок.

Конъюнктура рынка анализируется: 1) изучается общехозяйственная конъюнктура (объем ВВП, национальный доход, реальная средняя з/п, структура розничного товарооборота). 2) конъюнктура товарного рынка. 3) тенденции развития спроса и предложения.

13. Этапы маркетинговых  исследований. Понятие о выборочном  обследовании. 
МИ – это системное отображение, сбор, анализ данных по разным аспектам маркетинговой деят.

1. Определение проблемы

2. Постановка целей и  задач

3. Формулировка гипотезы (возможный ответ на вопрос)

4. Определение источников  и методов (кол. и качеств.) получения инфы

5. Формирование выборки

6. Составление бюджета  и графика проведения исследования

7. Разработка анкеты

8. Сбор данных

9. Анализ и обработка  данных

10. Подготовка отчета и  презентаций.

Понятие о выборочном исследовании.

Выборка – часть совокупности отобранная для проведения марк.исследования кот.должна представлять всю совокупность в целом (репрезентативно)

 Ошибка выборки –  разность между фактически полученными  данными в результате выборочного  метода исследования и теми  данными, которые получены при  опросе всей генеральной совокупностью.

16. Определение  приоритетных конкурентов и оценка  их сильных и слабых сторон. Понятие о бенчмаркинге. 
Конкуренция – это соперничество на рынке за сохранение, укрепление своих позиций за счет сохранения завоеванных клиентов и привлечения потенциальных клиентов.

Прямые конкуренты – они  предлагают те же самые тов на тех же целевых рынках (МТС – Билайн)

Косвенные конкуренты – продают  разл.тов.тем же сегментвм рынка.

Потенциальные конкуренты –  они предлагают др.тов. др.сегментам рынка, но могут диверсифицировать свою деятельность.

Определение приоритетных конкурентов:

- опрос потребителей. (Какую  марку вы выберете, если марка А подорожает?)

- стратегическая группа  – это группа компаний, кот-ая придерживается одинаковых, либо схожих компаний.

Оценка сильных и слабых сторон проводится по основным показателям  таким как: качество прод-ии, объем произ-ва, доля на рынке, гибкость ценообразования, каналы распределения, услуги предоставляемые покупателю, уровень маркетинговых исследований, реклама, качество сырья, потенциал производственных мощностей, производительность труда, издержки производства, цена. После оценки можно установить факторы предоставляющие угрозу, определить свои преимущества.

Бенчмаркинг (1972 США)– метод сравнительного анализа эффективности работы одной компании с показателями другой более успешной. Метод использов. чужого опыта, передовых достижений лучших компаний, отдельных специалистов для повышения эффективности работы, совершенствование бизнес-процессов  основанное на анализе конкретных результатов и их использовании в собственной деятельности.

Виды:

1. Внутренний бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, осуществляемый внутри организации, сопоставляя характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.

2. Бенчмаркинг конкурентоспособности - измерение характеристики предприятия и ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.

3. Функциональный бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций в том же секторе.

4. Общий бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора

5. Совместный - по договору  с др.компанией.

Принципы: 1. принцип получения  взаимных выгод от предоставления информации одной компании др.компании.

2. Аналогиии, предполагает, что бизнес-процессы партнеров должны быть схожими.

3. точный анализ измерений  хар-к отдельных бизнес-процессов.

Этапы: определение объекта  – выбор объекта – поиск  инфы – анализ инфы – внедрение.

23. Оценка привлекательности  сегментов и выбор стратегии  их освоения. 
Условия эффективной сегментации.

Факторы привлекательности  сегментов:

1.Рост рынка (размер  рынка – фактическая и потенциальная  емкость, темпы роста рынка).

2.Интенсивность конкуренции  (количество конкурентов, товары  заменители).

3.Доступность рынка (осведомленность  клиентов о продукции компании, наличие ресурсов у компании  для привлекательной сегментации).

4.Прибыльность сегмента (прибыль  компании).

Выбор стратегии освоения целевых сегментов.

1.стратегию массового  маркетинга. На весь рынок выпускается  один тип товара. Задача маркетинга - обеспечить ему привлекательность  в глазах потребителей. 

Условия: - потребителей должны испытывать потребность в одинаковых свойствах товара; - наличие средств для организации массовой рекламы продаж; - диапазон цен приемлем для большинства потребителей. Стратегия успешна на этапе освоения рынка новым уникальным товаром.

2.стратегию концентрированного  маркетинга. Концентрация всех ресурсов  и маркетинговых усилий на  одном сегменте рынка (специфической  группе потребителей). Условия: - маркетинговые  усилия опираются на исключительный  характер продукции компании; - маркетинговая  программа должна быть лучше  приспособлена к целевому сегменту, чем у конкурентов. 

3.стратегию дифференцированного  маркетинга. Компания выбирает несколько  сегментов, для каждого из которых  разрабатывается отдельный план  маркетинга.  Условия: - достаточно средств для осуществления нескольких маркетинговых программ; - возможность выпускать несколько видов товаров или разновидностей одного.  

Критерии успешной сегментации. Удачная сегментация: представители  одного рыночного сегмента должны одинаково  относится к продукту с точки зрения найденных в нем достоинств, аналогично реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу). Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть: Определенными, Достаточно существенными по размеру, Доступными для эффективной маркетинговой деятельности, Количественно измеряемыми, Используемыми в течение достаточно длительного периода времени.

33. Ценообразование  в системе маркетинга и факторы,  влияющие на формирование цены. Структура цены.

Ур-нь управления 1.обще-экономический 2.корпоративный 3.маркетинговый - Назвачение цены 1.регулирование спроса и предложения 2.покрытие затрат и получение прибыли 3.донесение ценности Т до потребителя. Цена – определенная сумма денег, к-ая обменивается на Т или услугу. Факторы, влияющие на формирование цены: 1. внешние – а)спрос б)тип рынка, на к-ом работает предприятие 2.внутренние – а)издержки б)цели компании – максимизация прибыли ( получение прибыли в краткосрочном периоде, стратегия «снятия сливок» - максим-ция продаж и доли рынка («стратегия проникновения») – выживание (цены ниже себест-ти) 3.ЖЦТ 4.Политика поставщиков и посредников. Депинговые цены – продажа продукции по цене ниже издержки + средняя норма прибыли. Рыночная цена – цена, к-ая уравновешивает спрос и предложение. Цена предложения – цена продавца, по к-ой он хочет продать т. Цена спроса – цена, по к-ой пок-ль заинтересован приобрести т. Оптовая цена – цена на продукцию, реализуемую крупными партиями в условиях оптовой торговли. Розничная цена – цена на продукцию, реализуемую в розничных сетях отдельными индивидуальными покупателями. Номинальная цена – цена фактической продажи т. Структура цены 1.Модель формирования розничной цены на основе издержек (рисунок) 2.Модель ценообразования в соответствии с требованиями рынка (марк-ое ценообр-ие) (рисунок)

30.Понятие нового  товара и основные этапы его  разработки. Факторы успеха новых  товаров на рынке. Типы потребителей  по скорости одобрения нового  товара.

Новый товар - товар, изделие, принципиально или существенно отличающиеся от известных ранее на рынке, содержащие новые или дополнительные функциональные возможности, изменения в форме, дизайне, имеющие важное значение для потребителей.

Разработка концепции  нового товара - это система, ориентирующих  базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу).

Этапы разработки нового товара:

1.поиск и отбор идей  новых товаров;

2.определение концепции  нового товара;

3.разработка товара;

4.вывод нового товара  на рынок.

Факторы успеха новых товаров  на рынке:

1.Превосходство товара, т.  е. наличие у него свойств,  способствующих лучшему восприятию  потребителями.

2.Маркетинговое ноу-хау,  т. е. лучшее понимание рынка,  поведения покупателей.

3.Технологическое ноу-хау.

Типы потребителей по скорости одобрения нового товара.

1.авангардисты – ориентируются  на собственную интуицию, имеют  достаточно высокий социально-экономический  статус, пользуются информацией  из различных источников, малочувствительны  к изменениям цен. Представляют  незначительную часть потребителей (10% от общего числа покупателей);

2.раннее большинство – ориентируется  на поведение авангардистов, имеет  социально-экономический статус  выше среднего, при получении  информации руководствуется мнением  авангардистов, пользуется мнением  продавцов. Составляет 40% от общего  числа покупателей;

3.позднее большинство – ориентируется  на восприятие товаров представителями  двух других групп, имеет социально-экономический  статус среднего уровня, чувствительно  к изменениям цен, к средствам  массовой информации относится  осторожно. Составляет 45% от общего  числа покупателей;

4.консерваторы – ориентируются  на собственное мнение, оказывая  сопротивление переменам; имеют  невысокий социально-экономический  статус. Составляют 5% от общего числа покупателей.

37. Канал распределения:  понятие, назначение, функции участников  канала. Стратегии охвата рынка.

Каналы распределения  – это совокупность промежуточных  звеньев, вовлеченных в процесс  продвижения товара.

Функции каналов распределения:

1) перемещение товара;

2) формируют товарное предложение,  которое по объему и структуре  должно соответствовать требованиям  рынка;

3) хранение (сортировка, отбраковка);

Уровень канала – это количество посредников, которые выполняют  функцию перемещения товаров  в направление конечного потребителя. (напрямую и через посредника)

Организационные формы каналов  распределения.

Уровни:        0                   1                             2                         3

Ширина канала – количество посредников одного уровня.

Прямой канал – это  каналы 0 уровня, нет промежуточных  звеньев.

Косвенный канал – это  канал, имеющие промежуточные звенья.

Стратегии охвата рынка:

1. Интенсивное распределение  (производитель стремится обеспечить запасом своей продукции как можно большее число торговых точек).

2. Эксклюзивное распределение  (число посредников ограничено, контроль  над ценами и сервис).

3. Селективное распределение  (промежуточный подход; меньше посредников,  чем в интенсивном, но больше  чем в эксклюзивном).

47. Основные средства  стимулирования сбыта торговли  и потребителей. Контроль эффективности  мероприятий по стимулированию  сбыта.

Стимулирование сбыта  – это разнообразные поощрительные  меры способствующие продаже Т и У.

основные  средства стимулирования продаж, направленные на покупателя:

1. Пробные  образцы 

2. Купоны.

3. Денежные  компенсации (скидки)

4. Товар  по льготной цене (уценка).

5. Премии (подарки) 

6. Призы  (конкурсы, лотереи, игры).

средства  для стимулирования торговли:

1. Мероприятия  по стимулированию торговли убеждают  оптовых и розничных продавцов  включить товар в ассортимент  торговой точки. Конкуренция столь  велика, что производители часто  предлагают скидки с цены, компенсации,  гарантии с возможностью возврата  товара, товары, не облагаемые пошлиной, или возможность оплаты наличными.

2. Мероприятия  по стимулированию убеждают оптовых  и розничных продавцов к закупкам  крупных партий товара. Производители  предлагают продавцам значительные  скидки, полагая, что торговля  работает энергичнее, если она  «загружена» товарами.

3. Мероприятия  по стимулированию торговли поощряют  розничных продавцов использовать  рекламу, демонстрируя и снижение  цен для продвижения товарной  марки. Поставщики могут, например, предложить продавцам эффективно  оформить торговые залы, развесить  рекламные плакаты с объявлением  о снижении цен и убедить  торговлю рекламировать товары  за дополнительные скидки.

4. Мероприятия  по стимулированию торговли поощряют  розничных продавцов и их торговых  агентов продвигать товар. В  конкурентной борьбе за продавцов  производители нередко возмещают  часть их рекламных расходов, обеспечивают рекламными материалами,  способствуют проведению рекламных  кампаний, учреждают премии и  организуют коммерческие конкурсы.

Эффективность стимулирования сбыта повышается при координации  его мероприятий с рекламной  кампанией.

51. Выставки как  коммуникативный инструмент маркетинга: цели и задачи выставо; исследование рынка во время проведения выставок; деятельность рекламного отдела.

Выставка — публичная демонстрация достижений. Тщательное изучение, анализирование целевой направленности и выбор соответствующей выставки, умение компетентно вести общение с посетителями, налаживание контактов.

Цели:

1.Ознакомиться с новинками;

2.Заложить основу для  торговли (заключить сделку по  окончанию выставки);

3.Проводить исследования  рынка и обмениваться мнениями;

4.Выявлять тенденции развития;

5.Расширить сеть представителей;

6.Заложить основы сотрудничества;

7.Наблюдать за конкурентностью;

8.Наладить контакт с  новыми кругами покупателей; 

9. Поддержать и развить  контакты с покупателями;

10.Усовершенствовать и  пополнить картотеку своих клиентов;

11.Прочитать тематические  доклады о своей фирме; 

12.Провести саморекламу,  утвердить свой имидж.

Посетители имеют возможность:

1.Получить более полное  представление о рынке; 

2.Оценить сложившуюся  конъюнктурную ситуацию;

3.Провести сравнение цен  и способов/путей доставки;

4.Найти новые виды продукции  и ознакомиться с новыми областями  применения уже существующей  продукции; 

5.Посетить тематические  семинары;

6.Расширить личные деловые  контакты;

7.Сделать заказы;

8.Оценить свои возможности  для будущего участия на выставке  в качестве экспонентов.

55. Способы формирования  маркетингового бюджета. Контроль  и корректировка маркетинговых  действий.

Методы формирования бюджета:

1. от наличия наличных  средств. необходимо очень грамотно сформировать структуру бюджета.

2.% от объема продаж

3. долевого участия на  рынке. если компания имеет долю 10% то на продвижение выделяется 12% от отраслевых вложений в продвижение

4. метод конкурентного  паритета

5. исходя из целей и  задач. Сначала планируется затраты  необходимые для реализации каждой  цели и задачи, а затем определяется  сумма затрат на продвижение.

Финальной стадией планирования является создание системы контроля, учета и анализа выполнения планов. При этом должен проводиться анализ продаж, положения фирмы на рынке (контролируемая доля, размеры сегментов, положения по отношению к лидеру), издержек и финансовый анализ (общий  доход, общая прибыль, чистый доход, чистая прибыль, возврат инвестиций, прибыль при продажах).

Цель контроля за выполнением маркетинговых планов – своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.

Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений  между затратами на маркетинг  и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.

Контроль прибыльности требует  выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам  и заказам разного объема.

Стратегический контроль – это деятельность по анализу  выполнения маркетинговых задач, стратегии  и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии  маркетинга, которая представляет собой  комплексное, системное, беспристрастное  и регулярное исследование маркетинговой  среды, задач, стратегий и оперативной  деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга – в выявлении открывающихся  маркетинговых возможностей и возникающих  проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных  и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой  деятельности фирмы.

2. Виды маркетинга и зависимости  от состояния спроса; от целевого  рынка. Стратегический и операционный  маркетинг.  Маркетинговый комплекс 4Р.

Маркетинговый комплекс (маркетинг-микс) – набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов – товар, цена, методы распространения и продвижение товара (4P), совокупность которых компании используют для получения желаемой реакции целевого рынка.

Product (товар: ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика). Это любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи.

Price (цена: наценки, скидки). Это количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара.

Promotion (продвижение: реклама, пиар, стимулирования сбыта).

Place (распространение: каналы распределения, персонал продавца, месторасположения торговой точки).

Виды: (от спроса)

Конверсионный маркетинг - вид маркетинга, задача которого - изменение отрицательного отношения потребителей к определенному  продукту (негативный спрос), путем  переделки продукта, снижения цены.

Стимулирующий – связан с наличием тов. на кот. нет спроса по причине незаинтересованности потребителй (основная задача реклама) (формирующийся спрос)

Поддерживающий маркетинг - вид  маркетинга, задача которого - поддержание  существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтения потребителей и усиления конкуренции.

Развивающий маркетинг - вид маркетинга, применяемый в условиях скрытого, потенциального спроса, задача которого - оценка размера потенциального рынка  и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный.

Ремаркетинга - восстановление спроса при его падении с помощью  творческого переосмысления ранее  использовавшегося маркетингового подхода.

Демаркетинг – спрос на тов.превышает предложение, проводится повышение цен, сворачивание рекламной деят, стимулирование операций, с той целью чтобы не снизить качество обслуживания потребит.

Виды:

Целевой маркетинг - вид маркетинга, при котором осуществляются производство и маркетинг продуктов, разработанных  для конкретных рыночных сегментов.

Существуют четыре вида целевого маркетинга: недифференцированный, концентрированный, дифференцированный и потребительский.

Дифференцированный маркетинг  – выступление в нескольких сегментах  рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

Недифференцированный маркетинг  – обращение ко всему рынку  сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.(массовый)

концентрированный маркетинг - полностью охватить один из сегментов  рынка. В этом случае все усилия организации  направлены на удовлетворение особых потребностей целевой группы потребителей.

Потребительский маркетинг - Компании, прибегающие к стратегии  потребительского маркетинга, рассматривают  каждого потребителя как отдельный  сегмент рынка и приспосабливают  структуру маркетинга к его особым требованиям.

Стратегический маркетинг  – это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп (сегментация рынка, потребителей для изучения)

Операционный маркетинг  – это организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и  демонстрации отличительных качеств  товара при снижении издержек на поиск  покупателей.  Основная цель операционного  маркетинга генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот.

9. Характеристика  методов прогнозирования, применяемых  в маркетинговых исследованиях.  Понятие емкости рынка и основные  методики ее оценки. 
1. Качественные. С помощью знаний и интуиции формулируются будущие состояния исследуемой проблемы (увеличение, уменьшение, останется на том же уровне)

1.1.Метод Дельфи. Форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы обрабатываются в течение нескольких туров, и после ознакомления всех участников экспертизы с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемой проблемы

1.2. Метод коллектив­ных оценок руководства и специалистов пред­приятия (метод «мозговой атаки») 

1.3. Метод сценарного развития. Подготовка и согласование представления  о проблеме (например, о тенденциях  развития спроса на товар с  учетом влияющих на него факторов). Сценарии пишутся экспертами  вначале индивидуально, а затем  согласовываются

2. Количественные на основе данных прошедших периодов и действующих факторов с помощью математических методов

2.1 .Экстраполяция временного  ряда. Проекция временного ряда  на будущие периоды времени,  т. е. распространение тенденций,  установленных в прошлом, на  будущий период

2.2. Экономико-математическое  моделирование 

Построение экономико-математической модели в виде некоторой функциональной зависимости величины показателя от определяющих его факторов

3. Комбинированные методы 

Используя результаты прогнозов, полученные различными методами, рассчитывают интегрированный прогноз в виде точечной или интервальной оценки

Понятие емкости рынка  и основные методики ее оценки.

Емкость рынка - объем реализуемого при текущем уровне цен товара в течение определенного отрезка  времени.

Зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу.

Два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный.

Потенциальная емкость рынка - это объем сбыта, которого можно было бы достичь, если бы каждый потенциальный потребитель товара был реальным потребителем.

Реально складывающаяся емкость  рынка может и не соответствовать  его потенциальной емкости.

Математически, ёмкость рынка  можно выразить следующим образом:

Е = М х С; где:

Е - емкость рынка в натуральном  или денежном выражении (ед./год, руб./год.);

М - количество реализуемого товара в год (ед.);

С - стоимость товара (руб.)

Существуют различные  подходы и методы по расчету ёмкости  рынка, перечислю некоторые из них:

Экспертный подход к определению  ёмкости рынка;

Экономико-математическое моделирование  ёмкости рынка;

Методика расчета ёмкости  рынка основанная на статистических данных, а так же ряд других методик.

21. Модель принятия  решения о покупке на потребительском  рынке. Факторы, влияющие на  поведение потребителей. 
1. Возникновение и осознание потребности. Задача: активировать потребности.

2. Поиск и оценка информации (нужно изучить по каким каналам  потребители изучают инфу)

3. Предпокупочная оценка альтернативных вариантов. Задача: как можно полнее предоставить инфу.

4. Покупка. Задача: чтобы  покупатель остался удовлетворен.

5. Потребление

6. Оценка правильности  выбора.

Факторы: культурные и социальные (семья, статус), личностные (возраст, доход, род занятий, образ жизни, тип  личности), психолог.факторы (мотивация, мнение, отношения)

18. Базовые стратегии  М. Портера. Особенности стратегии  лидерства в снижении издержек  и стратегии дифференциации. 
1) Стратегия лидерства за счет экономии на издержках.

2) Стратегия дифференциации.

3) Стратегия фокусирования  (на издержках или дифференциации). Применяя данную стратегия, фирма стремится сосредоточиться на одном сегменте или небольшой группе покупателей и обслуживать его (их) лучше и эффективнее, нежели конкуренты.

1. Стратегия лидерства  в снижении издержек. Преимущество  по издержкам обеспечивает компании  ценовое лидерство, т.к. более  низкая себестоимость позволяет  снижать цены и при этом  обеспечивать ту же прибыль,  что и у конкурентов. Здесь  доминирующую роль играет производство.

1-ый путь: доступ к дешевым  источникам сырья

2-ой: масштабы производства:

Риски: - технологические  достижения

- неспособность уловить  необходимость смены продукции  из-за преувеличенного внимания  к издержкам;

- инфляционные процессы, приводящие к необходимости роста  цен.

2. Стратегия дифференциации(продуктовое лидерство) – это целенаправленное создание св-в товара, способности обслужить клиента на уровне более высоком по сравнению с конкурентами. Создается ценность для покупателя. Важную роль здесь играет маркетинг. Основное внимание уделяется совершенствованию товара, приданию им большей потребительской полезности, дизайну, сервисному и гарантийному обслуживанию. Повышение ценности товара для потребителей приводит к тому, что он готов платить за нужный ему товар более высокую цену. Сочетание высокой полезности и высокой цены формируют рыночную силу товара.

Риски: - конкуренты могут  существенно сократить издержки и предложить свой ассортимент по более низким ценам.

- конкуренты начнут имитировать  прод-ую лидера.

+Дифференциация – внешнее  конкур.преим-во

Издержки – внутр. конкур. преим-во.

Долгосрочное конкур.преим-во – для его воспроизведения конкуренту требуется значительное время.

Краткосрочное (тактическое) конкур.преим-во в ближайшей перспективе может быть скопировано.

26. Мультиатрибутивная модель товара и ее практическая интерпретация. Классификация товаров широкого потребления. 
Практическая ценность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных, неотъемлемых свойств данного предмета). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по его развитию и совершенствованию. По классификации Ф.Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях:

- товар по замыслу –  это набор функциональных св-в и хар-к, это главные выгоды ради которых потребитель приобретает тов.(напр.св-ва стиральной машины – стирать, отжимать, сушить)

- товар в реальном исполнении  – внешний вид товара, упаковка, название марки, габариты

- товар с расширением  – гарантии, сервис, доставка

Товар широкого потребления - это товары, которые приобретаются  конечным потребителем для личного  пользования.

Классификация товаров широкого потребления:

1.Повседневного спроса - приобретают  сравнительно часто, без раздумий  и с минимальными усилиями  при выборе (газеты). 2.Особого спроса  – дополнительные усилия для  приобретения (квартира, дача, машина, драгоценности). 3.Пассивного спроса  – либо ничего не знает,  либо не задумывается о приобретении (охранная система, страхование). 4.Предварительного выбора (сравнение  по качеству, цене).5.Кратковременного  пользования (пищевые продукты, мыло).

6.Длительного пользования  (мебель, бытовая техника).

24. Процедура позиционирования  товаров и основные ошибки, связанные  с позиционированием. Перепозиционирование.

Позиционирование – это  процесс формирования образа товара в сознании целевой группы потребителей относительно товаров-конкурентов.

Семь критериев, используемых при позиционировании:

1.важность. 2.неповторимость. 3.превосходство. 4.доступность. 5.преимущество  первого хода. 6.приемлемость (возможность  оплаты). 7.рентабельность (экономичность  выбора).

Дифференциация товара —действия, направленные на придание товару отличительных признаков.

Процедуры позиционирования:

1.Дифференциация предложения  компании.

2.Определение критериев  в позиционировании товара (7 критериев).

3.Определение показателей  по выбранным критериям. 

4.Построение карты позиционирования.

5.Перепозиционирование (если  было неудачное первоначальное  позиционирование товара).

Ошибки позиционирования: 
Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих.  
Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.  
Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей может сложится нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования.  
Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

Перепозиционирование (или ребрендинг) - комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, фирменного оформления бренда. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих

Рестайлинг и репозиционирование — составные части процесса ребрендинга (см. ниже).

Репозиционирование бренда - изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий.

Рестайлинг визуальных атрибутов бренда - изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.

39. Факторы, определяющие  эффективность маркетингового канала. Критерии выбора партнера.

Оценка эффективности  канала распределения:

1. размер товарных запасов  для обеспечения бесперебойной  торговли.

2. Затраты с функционированием  товара.

3. Представление товара  на полках в магазинах

4. количество торговых  точек

5. возможность обеспечения  высокого уровня сервиса

6. возможность контролировать  цену рекомендуемую.

Критерии выбора партнера: 
1.уровень партнерства и репутация,  
2.опыт работы,  
3.деловая активность и профессиональные качества,  
4.стаж работы

32. Основные маркетинговые  решения по управлению марочной  политикой. Характеристика марочных  стратегий и оценка «рыночной  силы» марки.

Бренд-менеджмент – инструмент управления отдельной маркой на отдельном рынке.

Стратегии:

1. Продуктовая стратегия.

Предполагает, что различные товары, выпускаемые компанией имеют свои индивидуальные марки (например, “Фруктовый сад” - для потребителей с доходом ниже среднего, а сок “Я” - для вышесреднего дохода).

Недостаток: чем больше марок, тем больше работы для продвижения (большие инвестиции в создании каждой марки и ее продвижения).

2. Зонтичная стратегия.

Зонтичный бренд – это  основной, обычно хорошо известный  бренд, используя который компания может расширить продуктовую  линию, либо создавать новую. Предполагает, что все марки товара имеют  одно и тоже название.

Достоинство: репутация основного  бренда передается другим маркам.

Недостаток: неудачное расширение продуктовой линии может отразиться на мнение потребителей о качестве основного бренда.

Рыночная сила марки -  оценка степени покупательской верности марке.Сила марки напрямую связана с верностью, или лояльностью потребителей. Проверить лояльность лучше всего так: узнать, что будет делать потребитель, если его любимой товарной марки не окажется в магазине. Переключится ли он на другую марку или пойдет искать свой любимый брэнд в другой магазин.

Индикаторы рыночной силы марки:

1. Пониженная чувствительность к цене. Сильная марка характеризуется тем, что лучше переносит увеличение цен, чем ее конкуренты.

2. Приемлемость ценовой премии. Марку можно считать сильной, если люди готовы платить за нее более высокую цену. 

3. Динамика лояльности. Как вариант можно отслеживать характер покупок во времени и с помощью этих данных прогнозировать вероятность выбора марки при следующей покупке.

4. Позитивная установка.  Знакомство с маркой, уважение к ней, воспринимаемое качество, намерение совершить покупку (лояльность бренду) и т. д. также являются индикаторами силы марки.

Реклама – процесс распространения  информации, имеющей целью продвижение  товаров, услуг или идей определенного  заказчика без его непосредственного  участия, но за его счет. Цели рекламной  компании состоят в достижении желательной  реакции в поведении потребителей.

Цели рекламы:

а)познавательная (повышение известности торговой марки);

б)эмоциональная (осознание ценности товара, выработка предпочтений);

в)поведенческая (побуждение к пробным покупкам,покупка);

Цель рекламы показывать на каком виде реакции потребителя  следует сосредоточить основные усилия.

Определение стратегии рекламы.

1.стратегия новости, ориентированные  на выделение достоинств рекламируемого  продукта.

2.стратегия логики, ориентированные  на повышение знаний о товаре.

3.стратегия образа направлена  на закрепление положительного  отношения; верности торговой  марки.

Оценка эффективности  рекламы:

1. Экономическая эффективность:

1.1. до и после проведения  рекламной компании

1.2. корреляционно-регрессивный  анализ, чтобы установить зависимость  между вложениями ср-в в рекламу и роста объема продаж.

1.3. проведение экспериментов  с помощью пробных и контрольных  рынков. (позволяет определить как изменяется объем их продаж при средних, низких, высоких затратах на рекламу. Пробный – где проводится рекл.компания. Контрольный – не проводится и сравнивается.)

2. Коммуникативная эффективность

2.1.по изменению в уровне  осведомленности о товаре (до  и после)

2.2. предпочтения до и  после рекламы

2.3. изменения в намерениях  до и после рекламы

2.4. изменения в частоте  покупок.

38. Структура и типы каналов распределения потрелительских товаров: прямые, косвенные и смешенные каналы; вертикальная и горизонтальная маркетинговая система.

Канал распределения -  это совокупность промежуточных звеньев (посредников) на пути от производителя к потребителю.

Длина канала – количество посредников разного уровня

Уровень канала – количество посредников через которые проходит товар.

Ширина канала – количество посредников одного уровня.

Прямой канал (канал 0-го уровня) – продвижение товара от производителя к потребителю без использования посредников.

Косвенные каналы – перемещение продукции от производителя к потребителю, используя независимых посредников.

Смешаненные каналы - каналы объединяют свойства прямых и косвенных каналов.

Так, предприятия машиностроительного  комплекса мало используют  преимуществапрямых контактов с поставщиками,  они реализуют продукцию через системупосредников.

Вертикальная  маркетинговая система - объединенные между собой участники канала распределения в виде производителей товара, его оптовых и розничных  продавцов.

Существуют  три основных типа вертикальных маркетинговых  систем, и в каждой из них используются различные способы достижения лидерства  и власти:

- корпоративная  система, при которой координация  и разрешение конфликтов достигаются  благодаря общей собственности; 

- контрактная  система, при которой координация  и разрешение конфликтов достигаются  соглашением между членами системы; 

- административная  система, в которой лидерство  принадлежит доминирующему члену  системы.

Цель  вертикальной маркетинговой системы  состоит в исключении конфликтов, возникающих тогда, когда каждая компания преследует свои собственные  финансовые цели.

Горизонтальная  маркетинговая система -  объединение  двух или более корпораций на одном  уровне для реализации новой маркетинговой  возможности.  
Обычно горизонтальные маркетинговые системы создаются для того, чтобы отдельные их участники могли объединить свои ресурсы с целью извлечения максимальной выгоды из рыночной ситуации. Товары участников системы могут рекламироваться и (или) продаваться вместе. Кроме того, компании в горизонтальной маркетинговой системе могут также объединить свои капиталы и производственные мощности, что даст преимущества всем ее участникам.

48.Связи с общественностью  как инструмент маркетинговых  коммуникаций: понятие PR, цели и задачи; функциональные составляющие; инструменты маркетинговых связей с общественностью. Способы оценки эффективности PR.

Пиар – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания  между орг-цией и ее общественностью, где под общественностью понимаются работники данной орг-ции, ее партнеры и потребители ее продукции.

Цели:

1.позиционирование рекламного  объекта – создание, продвижение  и поддержка понятного и удобного  клиентам имиджа

2. возвышение имиджа –  проведение целого комплекса  мероприятий, направленных на  установление гармоничных отношений  между орг-цией и общественностью, создание и поддержание положительного имиджа

3.снижение имиджа (антиреклама)  – применяется если фирма не в состоянии удовлетворить запросы всех клиентов

4.отстройка от конкурентов  – возвышение имиджа товара  в сочетании со снижением имиджа  другого

5.котрреклама – восстановление  сниженного имиджа.

Задачи:

1.содействие в появлении  на рынке новых изделий и  услуг

2.побуждение к изменению  отношений к товарам и услугам

3.развитие или возрождение  интереса к частично или полностью  забытым товарам и услугам

4.создание благоприятного  образа предприятия через воздействие  на целевые группы

5.создание в глазах  пот-лей благотворного образа  предприятия.

Основными инструментами PR являются: 
1.Публикации – статьи, отчеты, информационные бюллетени, журналы, брошюры. Все эти широко тиражируемые средства содействуют созданию привлекательного образа фирме и передают интересные сообщения на целевые рынки. 
2.Мероприятия. Предприятие привлекает внимание потребителей к продуктам и услугам на выставках, семинарах, конференциях, конкурсах, презентациях, которые охватывают как широкую общественность, так и целевые аудитории.  
3.Новости. Специалисты PR должны подготовить Пресс-релиз, к-ый представляет собой подготовленный краткий материал о товаре, услуге или фирме для возможной бесплатной публикации  в прессе. Он рассылается издателям, вручается на пресс-конференциях, симпозиумах, презентациях, выставках, а также журналистам, посещающим эти мероприятия.  
4.Выступления. Это один из способов создания известности фирме и ее услугам. Умение публично выступать, быть убедительным, приводить весомые аргументы в пользу своего бизнеса крайне необходимые умения для менеджеров компаний. Крупные фирмы и компании, понимая важность этого инструмента пользуются услугами профессионалов в области PR технологий, понимая что престиж компании есть важнейший капитал фирмы, который наращивается годами, формируя благоприятное отношение к торговой марке у разных поколений потребителей.

Способы оценки эффективности PR:

1. можно провести социологический  опрос и выявить изменения  отношения к  товару или  услуге

2. посмотреть увеличился  ли объем продаж после проведения  пиара  
3. посмотреть сокращение числа получаемых жалоб 
4. выявить частоту упоминания в прессе.  
5. улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).

56. Стратегии роста  бизнеса. Использование модели  И. Ансоффа для генерации стратегии в условиях растущего рынка.

Стратегия – наиболее эффективный  способ достижения цели.

Стратегия роста – определение  направления развития предприятия  чтобы лучше соответствовать  требованиям рынка.

Основные напрвления роста компании:

1. Интенсивный рост за  счет собственных ресурсов компании

2. Приобретение новых предприятий

3. Диверсификация

-родственная –это новая область деятельности компании, кот.связана с существующими видами деятельности (Вимм-Билль-Данн: молоко, соки ,мин.воды)

- не родственная – новая  область деятельности не имеющая  очевидных связей с существующими  направлениями бизнеса.

Матрица:

Эта матрица предназначена  для определения стратегий в  условиях растущего рынка, когда  компании становится очевидно, что с помощью старых стратегий цели недостижимы. Маркетинговая привлекательность той или иной стратегии определяется величиной продаж и вероятности ее достижения.

Маркетинговые усилия предприятия  при разных стратегиях

1. Стратегия проникновения  (внедрения) на рынок

- стимулирование покупок  традиционными покупателями (замена  изделия, частота покупок)

- увеличение доли рынка

- привлечение покупателей  от конкурентов

- привлечение новых потребителей

- поиск новых возможностей  пользования

2. Стратегия развития (расширения) рынка:

- выход на новые потребительские  сегменты

- выход на новые территориальные  рынки

- выход на новые сбытовые  сети

3. Стратегия развития продукта:

- инновации

- новая марка

- совершенствоване параметров продукции.

3. Эволюция концепций маркетинга. Сущность маркетинга отношений. 
1. Концепция совершенствования производства. Утверждает, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Поэтому такие фирмы совершенствуют производство, методы и формы сбыта. Опасность применения – компания сосредотачиваясь на проблемах производства , посчитает их более важными, чем удовлетворение потребностей покупателя. Условия: 1.спрос на товар должен превышать предложение 2. высокая себестоимость производимого товара

2. Концепция совершенствования  товара. Основана на том, что покупатель отдаст предпочтение тем товарам, качество и характеристики которых постоянно улучшаются. Также фирмы прилагают огромные усилия для совершенствования своей продукции. Они вкладывают огромные средства в совершенствование технологий.

Опасность применения – работая  над совершенствованием продукции фирма может упустить  момент, когда на рынке появится товар-заменитель и потребители переключатся на их приобретение. Условия не нужны.

3. Концепция интенсификации  коммерческих усилий.  Основана  на том, что покупатели не  будут активно покупать товар  фирмы, если она не предпримет  специальных мер по продвижению  товара на рынок, и их широко масштабной продаже. Цель таких компаний продать то, что у них есть, а не то, что требует потребитель. (не волнует удовлетворенность потребителя)

Опасность применения  такой  маркетинг связан с большим риском. Главное в этой концепции акт  продажи, а не создания выгодных отношений  с клиентами. Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Удовлетворенный  покупатель рассказывает о понравившемся  ему товаре в среднем 3 своим знакомым, а неудовлетворенный делится  впечатлениями в среднем с 10.

4. Концепция чистого маркетинга. Предполагает, что компания достигает  своих целей, только в том  случае, если она изучает нужды  и запросы целевых рынков, и  более эффективного удовлетворения  потребителя по сравнению с  конкурентами. Основной объект внимания  фирмы – нужды потребителей. Прибыль  такие фирмы получают за счет  удовлетворения клиентов.  Опасность  минимизируется.

5. Концепция социально-этического  маркетинга.

Эта концепция призывает  маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества. Компании признают, что интересы людей важнее прибыли. Они готовы нести убытки, но не допустить некачественной продукции на рынке. Менеджеры этих компаний убеждены, что честная политика выгодна и клиентам и компаниям.

6. Концепция маркетинга  партнерских отношений. Компания  устанвливает длительные отношения со своими ключевыми клиентами. Акцент делается на постоянных, персональных связях фирмы и с клиентами приносящими взаимную выгоду. Применение этой концепции обходится предприятию дорого, потому что требуется специалисты высокой компетентности, кот-ые умеют определять потребности клиентов, индивидуальные предпочтения.

10. Маркетинговые  исследования: понятие, цели, задачи. Понятие о маркетинговой информационной  системе. 
МИ – это системное отображение, сбор, анализ данных по разным аспектам маркетинговой деят.

Цель МИ - получение информации, позволяющей выявить проблемы и  возможности, и если нужно составить  программу маркетинговых мероприятий  для решения возникших проблем.

Задачи МИ:

1.снизить риск принятия  управленческих решений.

2.выбрать оптимальное  решение из имеющихся альтернативных  вариантов.

3.оценка эффективности  ранее произведенных мероприятий.

Классификация МИ:

1.по отношению к маркетинговым  проблемам.(для выявл.проблем, для решения проблме)

2.по целям МИ (- поисковые(определ.основных проблем),

- описательные  (описать рынок потребителя)

- каузальные (вявл. причинно-следств. связей между явл. )

    *кабинетные на основе вторичной инфы

    *полевые проводятся  в естеству сл, и связаны с  получением первичной инфы.

3. в зав. от структуры вопр. и размеров выборки:

- качеств(выявление реакции потреб. на качество тов. и изуч.поведения аотреб)

- количеств. (получ.инфы от большого числа потреб)

Понятие маркетинговой информационной системы .

Маркетинговая информационная система (МИС) – система мероприятий по сбору, сортировки, анализу и представлению маркетинговой информации, используемая при принятии маркетинговых решений. это постоянно действ. сист, включ.персонал, оборудование, процедуры.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних  источников,  в информацию необходимую  для принятия решения руководителями и специалистами маркетинговых  служб.

Типы информации, содержащиеся в МИС:

1.информация о внутренних  предприятиях.

2.информация о внешних  условиях необходимых для формирования  стратегий (поставщики, конкуренты, потребители).

3.исследовательская информация (доля рынка, реальная и потенциальная  емкость, количество лояльных  потребителей).

Система поддержки маркетинговых  решений – это часть МИС, она  интегрирует информацию из различных  маркетинговых источников, с тем чтобы специалисты могли получить к ней доступ в интерактивном режиме для выявления проблем, проведения анализа и т.д.

Маркетинговая разведка –  это постоянная деятельность по сбору  текущей информации об изменениях внешней  среды маркетинга, необходимых для  разработки маркетинговых планов и  их корректировки.

Источники информации: пресса, потребители, поставщики, дистрибьюторы, сотрудники компании, промышленный шпионаж.

12. Значение информации  в принятии маркетинговых решений.  Характеристика маркетинговых исследований. 
м.и. важно для руководителей, они должна получать точную, своевр, надежную, обоснов. информацию, для принятия решений

МИ – это системное  отображение, сбор, анализ данных по разным аспектам маркетинговой деят.

Классификация МИ: 

1.по отношению к маркетинговым  проблемам.(для выявл.проблем, для решения проблем)

2.по целям МИ 

- поисковые(определ.основных проблем),

- описательные  (описать рынок потребителя)

- каузальные (выявл. причинно-следств. связей между явл. )

    *кабинетные на  основе вторичной инфы (вторичная блывает внешней – период.издания, интернет; внутр – финн.отчетность, бух.баланс)

    *полевые проводятся  в естеству сл, и связаны с  получением первичной инфы.

3. в зав. от структуры вопр. и размеров выборки:

- качеств(выявление реакции потреб. на качество тов. и изуч.поведения аотреб)

- количеств. (получ.инфы от большого числа потреб)

19. Анализ конкурентных  сил, действующих на компанию. Модель М. Портера. Характеристика  конкурентных стратегий. 
Конкуренция – это соперничество на рынке, за сохранение, укрепление своих позиций за счет сохранения завоеванных клиентов и привлечения потенциальных клиентов.

Возможности по достижению конкурентного  преимущества определяются на основе анализа конкурентных сил.

Модель конкурентных сил  Портера:

5 конкурентных сил определяют  привлекательность отрасли, в  кот-ой работает компания (возможность получения прибыли, кот.интересует компанию).

- Интенсивность конкур. внутри отрасли, т.е. конкуренция среди действующих компаний направлена на достижение ими более выгодного положения на рынке.

- Угроза появления новых  конкурентов. Чтобы не допустить  появления новых конкурентов   отрасли, компании создают разл. розничные барьеры, например, формируют лояльность потребителей к торговых покупателей, дифференциацию продукции, использование патентов

- Угроза появления товара-заменителя. Чтобы противостоять этой угрозе  компании вкладывают средства  в НИОКР, в создание перспективных  новых товаров, внедряют новые  технологии.

- Угроза со стороны  потребителя – потребители могут  уменьшить объемы покупаемой  прод-ии, изменить свои требования к цене, сервисному обслуживанию и т.д. Поэтому стратегически важно для компании изучать поведение потребителей, быстро реагировать на изменение его предложений и запросов.

- Угроза со стороны  поставщиков – они могут поднять  цену или снизить качество  продукции. Поэтому компании следят  за действиями поставщиков, ведут  поиск новых партнеров.

Конкурентные стратегии:

1) Стратегия лидерства  за счет экономии на издержках.( более низкая себестоимость позволяет снижать цены и при этом обеспечивать ту же прибыль, что и у конкурентов)

2) Стратегия дифференциации (это целенаправленное создание  св-в товара, способности обслужить клиента на уровне более высоком по сравнению с конкурентами.)

3) Стратегия фокусирования  (на издержках или дифференциации). Применяя данную стратегия, фирма стремится сосредоточиться на одном сегменте или небольшой группе покупателей и обслуживать его (их) лучше и эффективнее, нежели конкуренты.

25.Товар в системе  маркетинга, важнейшие категории  кач-ва товара. Различия в понятиях кач-ва с точки зрения производителя и потр-ля.

Товар – все, что может  удовлетворить потребность и  предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования  или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товар – сов-ть полезных св-в (выгод), к-ые наиболее точно обеспечивают удовлетворение потребностям потр-лей. Выгоды могут быть экономическими и эмоциональными. Эмоц-ые – должны удовлетворять психологические потребности потр-лей.

Классификация:

1.Товар длительного пользования  (многократное использование).

2.Товары кратковременного  пользования (1 или несколько циклов  использования).

3.Услуги (объекты продажи  в виде действий, выгод или  удовлетворений).

Категории кач-ва:

1.категория формирующая  кач-во Т:

а)надежность б)срок службы товара. Надежность – период времени до появления неисправности в работе товара.

2.категория дополняющая  кач-во Т: а)удобство эксплуатации б)доп функции.

3.эстетическая категория  кач-ва а)внешний вид

Понимание кач-ва Т производителями и потребителями может различаться.

Качество товара – сов-ть характеристики св-в Т, способных удовлетворять как существующие так и потенциальные потребности потребителя.

Реальное кач-во Т – кач-во с точки зрения производителя. Определяется нормативными документами, к-ым должен соответствовать товар.

Воспринимаемое кач-во – степень соответствия сов-ти характеристик и св-в Т, сов-ти потребностей и ожиданий потребителя с учетом цены, к-ую он готов заплатить.

Причины не совпадения реального  и воспринимаемого кач-ва:

1.предприятия не инвестируют  ср-ва в проведение МИ

2.на потр-ля может сильно влиять имидж Т, как невысокого кач-ва, сформировавшийся в прошлом.

43. Основные этапы  разработки программы продвижения.  Формирование бюджета продвижения  продукта.

Этапы разработки:

1. определение целевой  аудитории

2. Постановка или определение  целей коммуникации компании

3. разработка коммуникационного  сообщения

4. Выбор каналов (зависит  от целей компании рекламой, целей  предприятия, финн ресурсов.)

5. Обратная связь

6. Формирование бюджета  на продвижение товара.

Формирование бюджета:

1. от наличия наличных  средств необходимо очень грамотно  сформулировать структуру бюджета. (примерно 30% из всего бюджета уходит на пgпродвижение)

2. % от объема продаж

3. долевого участия на  рынке.

4. метод конкурентного  паритета

5. исходя из целей и  задач.

Сначала планируются затраты  необходимые для реализации каждой цели и задачи а атем определяется сумма затрат на продвижение

34. Спрос как  фактор ценообразования. Ценовая  эластичность спроса. Покупательная  способность потребителей и характеризующие  ее показатели.

Важным фактором ценовой  политики фирмы является реакция  покупателя на цену. Взаимосвязь между  ценами и покупками определяется несколькими характеристиками.

1. Закон спроса (По низким ценам приобретается больше товаров, т.е. чем ниже цена, тем выше спрос. Рост спроса при росте цен на конкретный товар может наблюдаться в случае:

- незаменимости продукта;

- престижности товара;

- продаже товара, цена  на который воспринимается как  основной показатель качества;

- инфляционных ожиданий  с целью снизить будущие расходы на относительно дорогие товары;

- наиболее дешевых товаров  первой необходимости (с целью  замещения в рационе более дорогих субститутов).)

2. Ценовая   эластичность спроса (Наличие эластичности и ее интенсивность определяется при сравнении коэффициента с 1: |Э|>1 - для эластичность, |Э|=1 - единичная эластичность, |Э|<1 - неэластичность, т.е. изменение факторного признака сопровождается значительным, пропорциональным или незначительным изменением результативного признака. При однонаправленном изменении результативного и факторного признаков)

3. Ограниченность спроса (Если доходы покупателей ограничены в росте, то фирма не может бесконечно повышать цену на свой товар. Для условий инфляции характерна неограниченность спроса (инфляционная спираль - рост цен вызывает рост заработной платы и наоборот).)

4. Сегментация потребителей   по степени чувствительности к цене (Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов покупателей, например, в среде богатых могут встретиться «скряги», а среди малообеспеченных – «транжиры». По отношению к цене различают:

- экономных покупателей  (ориентированы в первую очередь  на уровень цены);

- апатичных (цены не важны, главное - удобство, престижность или качество);

- рациональных покупателей (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта), один из вариантов таких покупателей

- персонифицированные, для  которых образ продукта более важен, чем цены, но они все же оказывают существенное влияние на покупку. Рациональность поведения зависит также от степени обозреваемости рынка, уровня притязаний потребителя, психологических особенностей.)

Реклама, приверженность к  маркам, ограниченность выбора снижают  чувствительность к ценам. Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов, например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого – низкое качество.

40. Коммуникационные  стратегии в канале сбыта. Конфликты  в каналах распределения.

Сбыт - процесс перемещения товара в пространстве и времени от производителя к потребителю.

Коммуникационная стратегия заключается  в направлении основных маркетинговых  усилий на оптовых и розничных  торговцев, чтобы получить поддержку  с их стороны.

Коммуникационные стратегии  в канале сбыта:

- Проталкивания (push);

- Протягивания (pull);

Стратегия проталкивания  предполагает, что маркетинговые  усилия фирмы сосредотачиваются  на посредниках, чтобы их заинтересовать в эффективном сбыте товара. Главную  роль играют торговые представители  фирмы.

Средства стимулирования:

• высокие торговые наценки;
• бесплатные поставки;
• программы заполнения полок;
• программы обучения персонала и др.;

Эта стратегия необходима для взаимодействия с теми посредниками, без которых фирма не может  получить доступ к рынку.

Направленность маркетинговых  усилий.

Стратегия протягивания предполагает стимулирование потребителя (роль втягивающего механизма) давит на посредника и  он вынужден покупать продукцию вашей  фирмы.

Маркетинг направлен на создание бренда, инвестиций в будущее компании, которые принесут прибыль в долгосрочной периоде, потребительскую ценность.

Стратегию протягивания можно  рассматривать как долгосрочные инвестиции.

 Направленность маркетинговых  усилий

Конфликты в каналах распределения:

1) между розничными торговцами;

2) между производителями  и оптовиками;

3) производитель и розничная  торговля;

Одним из критериев оценки эффективности каналов продвижения  продукции, является представленность товара на полках магазина.

49. Личные продажи:  техника личной продажи; средства  установления личного контакта; задачи торгового персонала; этапы  процесса продажи.

Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

К личной продаже относится  любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров.

Техника личной продажи имеет  несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой:

Она включает личный контакт  двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

Личная продажа вынуждает  покупателя реагировать на обращение.

Существует ряд способов установления контакта с клиентом:

- создание комфортной  атмосферы общения; 
- техника подстраивания под клиента (темп, громкость голоса)

Самыми простыми способами установления контакта являются: 
- приветствие; 
- улыбка; 
- лагодарность. 
Этапы процесса продажи:

1. Поиск и оценка покупателя.

2. Контакт  

Включает все тонкости этикета и знания психологии. Нужно  знать, как встретить и поприветствовать покупателя и заложить основу дальнейшим хорошим взаимоотношениям.

3. Презентация и демонстрация

Во время презентации  торговый агент излагает покупателю «историю» предлагаемой продукции  и демонстрирует, как именно эта  продукция будет зарабатывать или  экономить для него деньги.

4. Заключение сделки

54. Структура маркетингового  плана. Виды маркетинговых планов  в зависимости от периода разработки.

Маркетинговый план – это  форма реализации маркетинговых  решений, направленных на достижение корпоративных  целей.

Структура:1. Хар-ка компании

2. Анализ ситуации (ситуационный  анализ)

2.1. Рыночный спрос (объем  продаж прод-ии в целом и по сегментам рынка)

2.2 Сегментация рынка (показатели  относительно сегментов: чувствительность  к изменению цен, рыночный спрос,  рост рынка идр.)

2.3.анализ отрасли (по  модели М,Портера). Этот анализ позволит определить наиболее прибыльные сегменты.

2.4. каналы дистрибуции  (распределения). Проводится анализ  по каким каналам доводится  продукция до сегмента А и Б.

3. Стратегический план

3.1. Свод-анализ

3.2. Стратегическая оценка  рынка (она позволит выявить перспективные рынки для компании за счет кот-ых она будет расти и развиваться)

4. Маркетинговые стратегии  и план их реализации (отражается  марк. тактика, т.е.комплекс маркетинга, сформированный на 1 год для достижения стратегических целей компании (ценовая политика, политика распределения))

5. Марк. бюджет – это  бюджет, кот.расчитан с учетом рисков на отдельные марк. мероприятия

6. Прогноз эффективности  марк.мероприятий.

Различают :

Стратегический М.П. направлен  на достижение долгосрочных целей (3-5лет)(напр.внедрение новой прод-ии)

Тактич М.П. разрабат сроком на 1 год,по комплексу 4Р

57. Анализ конкурентного  положения компании с применением  матрицы BCG.

Матрица BCG (бостонская консалтинговая группа)— инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана для анализа положения продуктов компании на рынке относительно их роста и занимаемой доли. В основу заложены: жизненный цикл товара (вертикальная ось) и эффект масштаба производства (горизонтальная ось).

Продукцию компании подразделяют на:

1. «Звезды» — это быстро  развивающиеся направленя деятельности компании, товары имеющие большую долю рынка. Требуют больших инвестиций для поддержания быстрого роста. Со временем рост замедляется и они превращаются в «дойных коров».

2. «Дойные коровы» - это направления  деятельности (сферы бизнеса) или  товары с низкими темами роста  рынка и большой долей на  рынке. Приносят высший доход,  который компания использует  для поддержки перспективных  направлений деятельности.

3. «Трудный ребенок» или «знак  вопроса» - товары которые имеют небольшую долю рынка и рынок растет высокими темпами. В отношении этих товаров, или направлений деятельности руководство должно принять решение — либо инвестировать в их развитие (если они перспективны), либо отказаться от них.

4. «Собаки» - маленькая доля медленно  растущем рынке. Часто они приносят  достаточный доход для поддержания  самих себя.

4. Внешняя и внутренняя  среда маркетинга. Основные типы  посредников и контактных аудиторий. 
Маркетинговая среда  - совокупность действ. как внутри так и с внешней стороны субъектов и сил кот-ые влияют на развитие компании и поддержания взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами компании.

К маркетинговой среде фирмы  относятся:

1.Внешняя –это среда частично контролируемая компанией, к ней относятся все рыночные субъекты с кот-мы комп. взаимодействуют и отношения с кот. регулируются маркетинговыми компаниями.

Макросреда – процесс выявления  и анализа возможности и угроз, создаваемых внешними факторами.

5 факторов макро: демографические, 

культурные – это соц. институты, кот-ые способствуют формир. и восприятию ценности, вкусов и норм поведения общества

научно-технологические – это  факторы кот-ые способствуют созданию новых технологий благодаря кот-ым возникают новые товары, а следовательно и маркетинговые возможности.

экономические(совокупность фактов, кот-ые влияют на покупательскую способность и структуру потребления, напр, уровень инфляции, реальные доходы населения, стоимость потребительской корзины.уровень цен.

политические – предполаг. что госучреждения и структуры должны защищать фирмы от нечестной конкуренции, защищать потреб. от нечестных видов торгвли.

Микросреда: покупатели (клиенты), конкуренты, поставщики. Анализ покупателя: рыночные сегменты, изучение мотивов покупки, неудовлетворенные потребители(с целью удовлетвор). Анализ конкурентов: основная задача выявить прямых конкурентов, наиболее опасных.

Поставщики – это компаии или частные лица, которые обслуживают компанию нематер.ресурсами, необх.для производства тов. и услуг. Они оказывают существенное влияние на конкурентноспособность

Посредники – это компании которые помогают ей продавать товары конечному потребителю:

- торговые фирмы, они определ. время, место, условия покупок.

- транспортные компании (товародвижение)

- агенства по оказанию маркетинговых услуг, рекламные агентства, консультационные услуги, финансовые посредники (банки, страховые компании)

2.Внутренняя – это анализ  сильных и слабых сторон компании, оценка потенциала. Службы М. сотрудничают  с др. подразделениями пред-ия как при составлении планов, так и дальнейшей реализации. Формой сотрудничества явл. совещание руководит. подразделений на кот-ом решаются те или иные вопросы связанные с деят. предприятия, напр, с возможностью производства новой прод-ии, разработки бренда. Цель М. –удовлетворить потребителя, достигается усилиями всех подразделений компании. Состоит: 1. руководство. 2. финансы, кадры, производство, сбыт, бухгалтерия, маркетинг, НИОКР.

6. Спрос как  исходное понятие маркетинга. Виды  спроса, факторы, влияющие на его  формирование. 
Спрос- это потребность подкрепленная покупательской способностью

Виды:

1. Платежеспособный спрос  – это сумма денег имеющихся   у населения и предназначенных  для приобретения тов. и услуг

2. Неудовлетворенный спрос- это превышение платежеспособного спроса над товарным предложением (есть деньги купить тов, а тов.нет), или не соотв. качества тов. требованиям покупателя.

3. Удовлетворенный спрос  – это ситуация когда товарное  предложение обеспечивает реализацию  покупат. намерений

4. Импульсивный спрос - это незапланированная ранее  покупка, а приобретение тов.  под прямым влиянием его предложения  или пропаганды.

Факторы – цена, доходы, качество тов, доступность тов, осведомленность о тов.

Потреб.ценность – это субъективное, оценочное суждение потребителей о достоинстве тов. или услуге.

14. Анкетный опрос  как основной метод сбора маркетинговой  информации: структура анкеты, последовательность  разработки, виды вопросов. Характеристика  панельного метода исследования. 
Опрос – сбор первичной информации путем прямого задавания вопросов людям.

Анкета – ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Это самое распространенное орудие исследований при сборе первичных  данных.

Анкета должна состоять из 3-х частей:

- Вступительная часть  должна прояснять респондентам  цели анкетирования, показывать, что именно компания предполагает  делать с полученными сведениями (Название, Приветствие, Описание  кто и зачем проводит анкетирование,  Правила заполнения анкеты)

- Основной блок вопросов 

- Заключительная часть  (Открытый вопрос о пожеланиях  и предложениях, для того чтобы  участники имели возможность  высказать любое свое мнение, даже если оно не вписывается  в формат анкеты., Информация о респонденте, Благодарность за участие в опросе)

. Важно:

1.отобрать вопросы, грамотно  сформулировать вопрос (четко, в  1 вопросе не должны соединяться  2), выбрать нужную форму вопроса.

2.выбрать правильную последовательность  вопросов.

3.когда вопросы сформулированы  определить полезность каждого  вопроса с точки зрения целей  МИ.

4.Составленную анкету  следует тщательно протестировать, чтобы определить типичные ошибки.

Типы вопросов:

1. Закрытые – когда  есть варианты ответа, Открытые- самостоятельно ответить. Дихотомические – предусматривает 2 вар.ответа(отношение потребителя к товару –нравится-не нрав.)

2. Вопросы-фильтры – это  начальные вопросы анкеты кот-ые позволяют убедиться в том, что респондент отвечает условиям выборки

Основная часть анкеты, в нее входят от 10-15 вопросов, из которых 8-12 должно быть закрытыми и 2-3открытых.

3. Прямые и косвенные  (если респондент уходит от  ответа,нпр. вопрос о доходах –сколько вы тратите на питание)

Повторяющиеся опросы называют панелью. Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся  исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, торговые и промышленные организации, эксперты, которые, с определенными  оговорками, остаются постоянными. Панельный  метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов  с итогами предыдущих и устанавливать  тенденции и закономерности развития изучаемых явлений. По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).

По характеру изучаемых  единиц панели делятся на:

- потребительские, членами  кот. выступают индивид. потреб., семьи или домашние хоз-ва

- торговые, членами которых явл. торговые орг. и отдельные лица, заним. торговлей;

- промышленных предприятий,  выпускающих исследуемые товары;

- экспертов – специалистов  по изучаемой проблеме.

По характеру изучаемых  проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп.

В ходе проведения панельных  опросов:

- выявляют факторы, влияющие  на решение исследуемой проблемы, и их динамику;

- изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменение во времени;

- выявляют различия в  поведении потребителей, принадлежащих  к разным соц.слоям

- изучают мотивы покупки  и прогнозируют их развитие  и др.

20. Поведение потребителя:  понятия и базовые составляющие: подходы к изучению поведения  потребителей. Модель покупательского  поведения «стимул – реакция».

Поведение потребителей –  это сфера исследований в центре внимания к-ой находится действия предпринимаемые людьми при приобретении товара, потребление товара и освобождение от товара. Приобретение – действие, к-ое ведет к покупке и включает саму покупку. Потребление – то, каким образом, где и когда потребители используют товары. Освобождение – действие потребителя для избавления от товара и упаковки. Подходы: 1.экономический(предполагает что пок-ль ведет рационально. Рациональное поведение – поведение, направленное на получение max совокупной полезности (совокупного удовлетворения. Экономисты предполагают, что рациональный пок-ль организует свои покупки так, чтобы максимизировать совокупное удовлетворение, к-ое может принести ему его денежный доход) 2.психологический подход (основан на постулате, что потребители не имеют представления о своих потребностях и действуют подсознательно, т.е. не до конца понимают мотивы своих действий. Для истинных мотивов используются такие МИ: глубинные интервью, словесные ассоциации. Модель «стимул – реакция» 1.вход –внешние факторы, влияющие на покуп поведение – внешние стимулы (реклама, упаковка т) 2.черный ящик(подсознание) – нужды – мотивы покупок – решение о покупке 3.выход – удовлетворенность покупкой – познавательный диссонанс – типы поведения. Познавательный диссонанс – несоответствие между ожиданиями и реальностью, т.е. неудовлетвореннее пот-ля, к-ое явл-ся рез-том сомнений в правильности выбора, к-ое возникает после совершения покупки. Типы покуп пов-ия: 1.сложное покуп пов-ие – имеет место когда Т стоит дорого и имеются значительные различия между марками (напр, комп) 2.поисковое пок пов-ие – имеет место когда различия между марками значительные, но Т достаточно часто покупается (печенье, конфеты) 3.привычное покуп пов-ие – когда пок-ль приобретает Т постоянно, различия между марками не значительные (паста, соль, сахар, щетка).

28.Понятие товарного  ассортимента и его основные  характеристики. Основные маркетинговые  решения по развитию продуктовых  линий.

Товарный ассортимент  – совокупность товарной продукции  компании. Он состоит из продуктовых  линий и отдельных марок. Характеризуется  показателями:

1.Ширина – количество  ассортиментных групп (зубная  паста, чистящие ср-ва, гигиенические ср-ва, продукты питания, ср-ва по уходу за волосами).

2.Длина – общее количество  марок в ассортименте.

3.Глубина – количество  марок в товарной линии (16).

4.Высота – средняя цена  в продуктовой линии.

4.Гармоничность – степень  близости между товарными линиями.  Показывает насколько близки  между собой товарных линий  с точки зрения конечного использования производственных возможностей каналов распространения.

Основные решения:

1.расширение продуктовой  линии – при расширении продуктовой  линии возможен эффект каннибализма, т.е. когда новый товар компании  становится конкурентом уже существующих  товаров компании

2.прорежение продуктовой  линии (сужение) – когда из  ассортимента сокращаются отдельные  марки товаров, основная опасность  – потеря лояльных потребителей

3.модернизация продуктовой  линии – изменение некоторых  параметров продуктовой линии  (упаковки, дизайна, формы)

4.добавление новой продуктовой  линии – напр, корм для животных. Может не хватить ресурсов на освоение новой сферы.

27. Концепция жизненного цикла товара. Маркетинговые стратегии на различных этапах ЖЦТ.

ЖЦТ – период времени с  момента появления товара на рынке  до его ухода с рынка, т.е. прекращения  реализации. ЖЦТ делится на 4 этапа:

1.Внедрение. Формирование  первичного спроса и превращение  потенциальных потребителей в реальных. Характеристика: Слабый сбыт; ничтожная прибыль; потребители – любители нового; небольшое число конкурентов. Расходы на МИ высокие. Применяются две стратегии:1.стратегия снятия сливок - если Т имеет существенные отличия, к-ые будут признаны потребителями 2.Стратегия проникновения - используется если у Т нет существенных отличий(max-ция Vпродаж). Информативная реклама.

2.Рост. Завоевание позиции  на рынке. Характеристика: быстрорастущий  сбыт; максимальная прибыль; потребители  – массовый рынок; растущее  число конкурентов. 1.Если применялась  стратегия снятия сливок –  то цены понижаются 2.Если стратегия  проникновения – то цены повышаются. Убеждающая реклама. Основной  упор делается на утвержденик преимуществ данного Т.

Расширение рынка: - улучшить качество новинки; - проникнуть в новые  сегменты; - новые каналы распределения; - снизить цены для привлечения  новых потребителей.

3.Зрелость. Цель – удержать  позиции на рынке. Замедление  темпов роста из-за того, что  товар добился восприятия большинством  потенциальных покупателей. Низкие  издержки; пик объема продаж; высокая  прибыль; потребители – массовый  рынок; стабильное число конкурентов.  Стратегии: - модификация рынка (новые  пользователи и сегмент рынка); модификация товара (улучшение качества, свойств, внешнего оформления); - модификация маркетинга (снижение  цены, новая рекламная компания).Снижение цен для удержания доли на рынке. Напоминающая и стимулирующая (направлена на потенциальных потребителей) рекламы.

4.Упадок(спад). Падающий сбыт; низкие издержки; низкая прибыль; убывающие конкурентов; отстающие потребители. Снижение цены для быстрой распродажи. Вначале спада – напоминающая реклама, затем реклама о распродажах, скидках.

44. Классификация  рекламы в зависимости от поставленных  задач. Каналы распространения  рекламы и критерии их выбора.

1. Информативная (для выведения  тов.на рынок). Информировать потребителя о новом товаре. Цель: формирование первичного спроса.

2. Убеждающая, показать конкурентные преимущества. Цель: формирование избирательного спроса.

3. Напоминающая (направленная  на то, чтобы заставить потребителя  вспомнить о товаре, используется  на этапе зрелости)

4. Стимулирующая реклама  (направлена, в основном на стимулирование  потребностей покупателей)

5. Сравнительная (стиральный порошок)

6. Поддерживающая реклама  (кока-кола)

Каналы распространения  рекламы и критерии их выбора:

1. Прямая (почтовая рассылка(навязчивая), у метро, по телефону, компьютерная, по телику)

2. реклама в СМИ (пресса, радио, кино, телевидение)

3. Реклама на конкретном  месте (выставки, в месте продаж, в транспорте)

Критерии:

1. охват целевой аудитории

2. Предпочтения целевой  аудитории к разл. каналам получения инфы

3. Тарифные ставки. Напр. рекламные  расходы исчисляются в расчете  на 1000 чел. целевой аудитории.

4. Частота. Оценивается  числом контактов отдельных потребителей  с рекламной инфой.

35.Классификация ценовых  стратегий по ур-ню цен на новые товары, по степени изменения цены, по степени дифференциации товаров. Стратегия корректировки цен.

1.По уровню цен на новые  товары:

Стратегия "Снятия сливок" - кратковременное  завышение цен (цель - максимизация прибыли).

Стратегия "цены проникновения" - занижение цен на товар (цель - захват массового рынка).

Стратегия «среднерыночных цен» –  выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене (цель – использование существующего  положения).

2.По степени изменения цены:

Стратегия "стабильных цен" –  не изменение при любом изменении  рыночных обстоятельств.

Стратегия "скользящей падающей цены" - ступенчатое снижение цен после  насыщения выбранного сегмента (цель – расширение, захват рынка).

Стратегия "роста проникающей  цены" – повышение цен после  реализации «цены проникновения» (цель - завоеванной доли рынка).

3.По степени дифференциации  товаров: 

Стратегия "дифференциации цен  на взаимосвязанные товары" –  использование широкого спектра  цен на дополняющие и комплектующие  товары (цель - поощрение покупателей  к потреблению).

Стратегия "ценовых линий" - использование  резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара (цель - создать представление  об отличии в качестве).

Стратегия "ценовой дискриминации" - продажа одного товара различным  клиентам по разным ценам (цель - свободное  перемещение товара с "дешевого" рынка на "дорогой").

Стратегия корректировки  цен

1.Установление цен со  скидками. Выделяют: а)функциональную скидку в сфере торговли - основана на снижении цены товаров, предлагаемого продавцами участникам товародвижения, выполняющим опред. функции; б)сезонная скидка – снижение цены для покупателей, которые совершили внесезонные покупки

2.Установление дискриминационных  цен (фирмы корректируют исходные  цены, внося в них поправки  с учетом различий в характеристиках  потребителей, товаров и места  нахождения товаров).

3.Установление цены для  стимулирования сбыта, т.е. временное  назначение цен, ниже прейскурантных  цен, а иногда ниже с/с для повышения краткосрочного сбыта.

4.Установление цены по  географическому принципу.

5.установление цен с  учетом психологии покупателей

6..установление цен, ориентированных  на потребительскую ценность

7.установление цен, ориентированных  на международные рынки.

41. Маркетинговые  коммуникации: понятие, цели и  задачи; формы маркетинговых коммуникаций. Факторы, влияющие на эффективность  маркетинговых коммуникаций.

МК – процесс обмена инфой с контактными аудиториями (потребители, поставщики, посредники) на основе построения прямых и обратных связей.

Цели МК упорядочены в  моделе AIDA:

- внимание

- интерес

- желание

- действие.

Задачи МК:

1.Информирование потребителя  о товаре. На этом этапе важно  добиться осведомленности потребителя  о товаре и компании, без чего  не возможно формирование рынка  компании.

2. Поддержание внимания  к имиджу компании, основным преимуществам  компании.

3. Стимулировать и мотивировать  целевую аудиторию к покупке  рекламируемого продукта.

Формы МК:

- реклама

- пиар

- молва и слухи

- личная продажа (осуществление  через торговых представителей)

- стимулирование продаж

- прямой маркетинг (продажа  по каталогу)

Факторы, влияющие на эффективность  МК:

1. Низкий уровень информационного  воздействия на потребителя (не верно выбран канал распределения рекламы)

2. Низкий уровень внимания  к инфе

3. Низкий уровень понимания  инфы

4. Низкий уровень намерений  совершить покупку

5. Низкий уровень совершения  покупок

Причины (с п. 2-5): недостаточная  частота выхода рекламы, неэффективное  содержание рекламы, неочевидная выгода предложения для целевого потребителя.

46. Постановка целей  и разработка программы по  стимулированию сбыта.

Стимулирование сбыта - система  мер, направленных на стимулирование покупательского  спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара. Может быть направлено к покупателю и к торгово-проводящей сети. Эффективно при использовании  с рекламой.

Целевые аудитории:

1.Потребитель (цели: увеличить  число покупателей; увеличить  количество товара, купленного одним  и тем же покупателем);

2.Продавец (цели стимулирования: превратить безразличного к товару  продавца в высоко мотивированного  энтузиаста);

3.Торговый посредник, он  представляет собой специфический  объект стимулирования, выполняющего  в данном случае регулирующие  функции. Цели: придать товару  определенный имидж, чтобы сделать  его легко узнаваемым; увеличить  количество товара, поступающего  в торговую сеть; повысить заинтересованность  посредника в активном сбыте  той или иной марки.

Поставленные цели:

1.предложение цены (продажа  по сниженным ценам, льготные  купоны, талоны, дающие право на  скидку);

2.предложение в натуральной  форме (премии, образцы товара);

3.активное предложение  (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Для разработки комплексной  программы стимулирования разработчик  плана должен решить, насколько интенсивное  стимулирование применить, кто может  участвовать в программе, как  рекламировать своё мероприятие  по стимулированию, как долго оно  будет длиться, когда начнётся и  какие средства следует выделить для его проведения.

50. Прямой маркетинг:  понятие, каналы прямого маркетинга. Этапы разработки программы преимущества  прямого маркетинга и оценка  его эффективности.

Прямой маркетинг - система сбыта товара посредством различных средств рекламы, которая предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции.

Формы прямого маркетинга предполагают использование почты, телефона, факса, электронной почты  и других каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию.

Методы прямого маркетинга представляют собой не только способ передачи информации, но и являются каналами распространения товаров.

Каналы прямого маркетинга: личная продажа, прямая почтовая рассылка, продажа по каталогам, телемаркетинг (продажи по телефону), телевидение (реклама с возможностью немедленного ответа, телемагазины, системы видеотекста), а также журналы, газеты и радио,  интернет

Основные преимущества прямого  маркетинга:

1. Целевой отбор аудитории. Из всех средств массовой информации прямая почтовая рассылка позволяет наилучшим образом осуществлять целевой отбор аудитории.

2. Географическая избирательность. Чаще всего для прямого маркетинга требуется выбор каких-то отдельных регионов.

3. Бесполезная циркуляция информации. Рейтинг газет и журналов по этому показателю невысок, потому что многие их читатели не обращают внимания на объявления. В случае с прямым маркетингом рейтинг намного выше, так как применяется более насильственный способ доставки информации.

Оценка эффективности  прямого маркетига:

- Качественные методы  предполагают использование маркетингового  аудита, в ходе которого осуществляется  всесторонний анализ внешней  среды организации, а также  всех угроз и возможностей.

- Количественные методы  оценки эффективности маркетинга  требуют сравнения затрат на  маркетинг с полученной прибылью.

- Социологические методы  оценки эффективности маркетинга  нацелены на использование инструментов  прикладной социологии – разработку  программы социологического исследования  и, в соответствии с ней,  проведение самого исследования.

59.Особенности  рынка услуг. Сегментация рынка  услуг (по Ж. Ламбену).

Услуга – это любой  вид деят-ти или благо, которое одна сторона может предложить другой.

Услуги:

- потребительские – покупаются отдельными людьми и домохозяйствами);

- деловые – предоставляются компаниями;

Основные характеристики услуг (учитываются при создании маркетинговой программы)):

1) неосязаемость услуги  – ее невозможно увидеть, услышать, потрогать и т.д. Это увеличивает  риск неопределенности при ее  покупке, поэтому потребители  прислушиваются к её оценке  другими людьми, следовательно, фирма  должна поддерживать позитивное  общественное мнение, направляя  маркетинговые усилия на авторитетных  людей и удовлетворённых клиентов.

2) неотделимость процесса  пр-ва и потребления услуги,

3) непостоянство кач-ва

4) недолговечность, 

5) отсутствие владения

При сегментации рынка  услуг наиболее часто используются след признаки:

1.жизненый стиль клиентов (стиль жизни – это то как живет человек, как отдыхает, как тратит свое свободное время, его хобби)

2.демографические признаки (пол,возраст)

3.выгода клиентов

4.ур-нь обслуживания

5.ур-нь цен

6.степень контакта с  клиентами

7.соотношение "цена - кач-во"

58. Особенности  и формы международного маркетинга. Стратегии выхода на зарубежные  рынки. Разработка комплекса маркетинга.

Международный маркетинг — комплекс мероприятий за пределами страны в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров от производителя к потребителю.

Особенности международного маркетинга:

1.Необходимо прилагать  большие усилия по взаимодействию  с незнакомым рынком и соблюдению  принципов и методов маркетинга.

2.Конкуренция и "рынок  покупателя" предъявляют высокие  требования к предлагаемым товарам,  их сервису, рекламе.

3.Необходимость создания  на предприятиях специальных  подразделений по изучению рыночной  конъюнктуры и особенностей иностранных  рынков.

4.Более гибкое использование  методов маркетинговой деятельности.

5.Соблюдение требований  мирового рынка.

Применяют 2 стратегии:

1.Экспортный маркетинг  – изучение рынка страны на которую выходим, приспосабливаем товар к производству в данной стране, ориентируемся на потребности других стран;

2.Глобальная стратегия  – стираются национальные границы,  при производстве товара в  другой стране ничего не меняем.

Разработка комплекса маркетинга: товар, цена, методы распространения  и стимулирования

Товар-это  набор изделий или услуг, которые  фирма предлагает целевому рынку.

Цена-денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Методы  распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы  стимулирования-всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

7. Рынок, обмен, как исходные  понятия маркетинга. Классификация  рынков. Особенности промышленного  рынка. 
Рынок – это совокупность существующих и потенциальных потребителей продукции компании.

Расширяющийся рынок –  это рынок спрос на котором  растет за счет увеличения числа потребителей реагирующих на применение комплекса  маркетинга(все больше приближ.к рыночному потенциалу)

Потенциальный рынок –  это максимальное кол-во потребителей кот-ые проявляют интерес к данному товару.

Уровни рынка:

Освоенный – это совокупность покупателей кот-ые уже покупают товар компании.

Целевой – это привлекательный  участок рынка на кот-ом пред-ие сосредотачивает свою маркетинговую деят.

Квалифицированный – это  совокупность покупат. кот-ые имеют интерес, доход и доступ к данному тов. (мы ограничиваем не только желание, но и способность платить, доступ к товару, плюс право пользования – сигареты, алкоголь)

Доступный – сов. покупателей, кот-ые имеют заинтересованность, доход и доступ к определ. тов.

Обмен 2 усл: - наличие 2-х сторн занятых в обмене

- наличие у каждой из  сторон ценностей, кот-ые представляют интерес для др.стороны.

11. Направления  и объекты маркетинговых исследований. Классификация маркетинговых исследований. 
МИ – это системное отображение, сбор, анализ данных по разным аспектам маркетинговой деят.

Направления МИ по объектам:

- рынок – тенденции,  емкость, определение доли, прогноз  рынка.

- потребитель – что  покупают, степень удовлетворенности,  частота и мотивы покупок.

- Конкуренты – по 4Р  (товар, цена, место продаж, продвижение).

- Товар – конкурентоспособность,  отношение потребителей, определение  стадии ЖЦТ.

- Цена – чувствительность, приемлемость и т.д.

- Продвижение – эффективность  каналов, эффективность продвижения.

- Распространение – эффективность  функционирования каналов распространения.

Классификация МИ:

1.по отношению к маркетинговым  проблемам.(для выявл.проблем, для решения проблем)

2.по целям МИ 

- поисковые(определ.основных проблем),

- описательные  (описать рынок потребителя)

- каузальные (выявл. причинно-следств. связей между явл. )

    *кабинетные на  основе вторичной инфы (вторичная блывает внешней – период.издания, интернет; внутр – финн.отчетность, бух.баланс)

    *полевые проводятся  в естеству сл, и связаны с  получением первичной инфы.

3. в зав. от структуры вопр. и размеров выборки:

- качеств(выявление реакции потреб. на качество тов. и изуч.поведения аотреб)

- количеств. (получ.инфы от большого числа потреб)

15.Принципы организации  маркетинговой деятельности в  компании. Внедрение маркетинга  в компании.

Принципы:

1.Функциональный – подразделения  внутри маркетинговой службы  создаются в соответствие с  функциями деятельности маркетинга (исследования, реклама и сбыт, разработка  товаров, связи с общественностью  и т. д.).

2.Матричный (дивизиональный) – все отделы выполняют одинаковые функции, но разделены по какому–либо признаку (территориальному, рыночному, товарному).

3.Проблемный (временно, для решения возникшей проблемы формируется административная группа специалистов из различных служб).

Основное требование к  структуре управления маркетингом  – ее эффективность, гибкость и экономичность.

Внедрение маркетинга в компании.

3 ур-ня управления маркетингом:

1.стратегический (занимаются  топ - менеджеры – знание законов  развития рынков, глобальных тенденций  изменения спроса)

2.тактический (средний  ур-нь управления) (маркетолог, маркетолог – аналитик, маркетолог – исследователь, менеджер по рекламе) (осн задачи – выбор посредника, формы продажи, ур-нь сервиса)

3.оперативный (низший) (торг. представители, мерчендайзеры)

17. Конкурентный  анализ: цели и основные этапы.  Виды конкурентных преимуществ. 
Конкуренция – это соперничество предприятий на рынке, направленное на овладение вниманием потенциальных потребителей.

Конкурентный анализ представляет собой анализ конкурентной ситуации и оценку степени конкурентных преимуществ, как самого предприятия, так и  его соперников на рынку. Задача заключается в том, чтобы установить, какого преимущества может достичь предприятие или его продукция, а также оценить, как это преимущество можно сохранить в конкретной ситуации.

Этапы:

- определение конкурентов

- определение целей

- определение стратегий

- оценка сильных и слабых  сторон конкурентов

- определение конкурентной  стратегии (наступат, оборонит)

Цель: увеличение доли рынка

Преимущество по издержкам  обеспечивает компании ценовое лидерство, т.к. более низкая себестоимость  позволяет снижать цены и при  этом обеспечивать ту же прибыль, что  и у конкурентов.

1-ый путь: доступ к дешевым  источникам сырья

2-ой: масштабы производства:

Преимущество по дифференциации - это целенаправленное создание св-в товара, способности обслужить клиента на уровне более высоком по сравнению с конкурентами.

Маркетинговое преимущество – узнаваемость бренда, осведомленность  потребителя.

Внешнее преимущество – дифференциация

Внутреннее преимущество – издержки

Долгосрочное конкурентное преимущество – для его воспроизведения  конкуренту требуется значительное время.

Краткосрочное преимущество – в ближайшей перспективе  может быть скопировано.

22.Сегментация  рынка: понятие, цели, последовательность  проведения. Основные критерии сегментирования  потребительского и промышленного  рынка.

Сегментация рынка – это  разделение его на четкие группы потребителей (рыночные сегменты).

Рыночный сегмент –  это группа потребителей с однородными  запросами, покупательским поведением и отличительными характеристиками (стиль жизни, личностные выгоды, к-ые пот-ли желают иметь, приобретая товар).

Цели сегментации:

1.Определить прибыльные  рынки в настоящий момент и  в перспективе.

2.Лучше понять нужды  своих целевых клиентов для  разработки эффективных маркетинговых  программ (4Р).

3.Обеспечить выживание,  и даже развитие компаний в  трудные для неё времена.

4.Эффективное инвестирование  в развитии рынков.

Рыночная ниша – более  узкий участок рынка (может часть  сегмента), где уникальность товара или формы обслуживания позволяют  компании быть конкурентоспособным.

Последовательность проведеняи сегм-ции:

1.выбор признаков проведения  сег-ции

2.процесс сегментации  на основе выбранных признаков 

3.выбираются наиболее  привлекательные сегменты 

4.определяется стратегия  освоения целевого сегмента.

Основные критерии сегментирования:

1.по географическому признаку

2.по демографическому  признаку – деление рынка на  группы в зависимости от  возраста, пола, размера семьи, ур-ня дохода, по национальности)

3. по психографическому признаку – разделение по признаку принадлежности к опред соц классу, стилю жизни, личностным характеристикам. Соц класс- устойчивое общественное образование, к к-ым относятся индивиды или семьи, к-ые имеют схожие ценности, интересы. Стиль жизни – то как живет, отдыхает, тратит свободное время человек, что является его хобби.

4.по поведенческому признаку  – разделение рынка на части  по таким признакам как искомая  выгода, характер использования  продукта, ур0нь знания о продукте.

31. Концепция брендинга: основные понятия. Значения бренда как стратегического ресурса предприятия.

Бренд – как средство идентификации  товара позволяет отличить товар компании от товара конкурента.

Бренд – торговая, фирменная марка.

Одним из важнейших внешних  идентификаторов бренда является его  имя (нейминг).

Нейминг – процедура разработки эффективного марочного имени.

Одним из способов формирования имени бренда являются известные  произведение (напр. “Мишки в лесу”).

Бренд – как добавленная  ценность – это торговая марка, имеющая ценность в глазах потребителя, т.е. у бренда имеются преимущества по сравнению с конкурирующими товарами. Необходимо чтобы эти преимущества (добавленная ценность) были значимыми для потребителя. Они определяются путем опроса покупателей в момент совершения покупки и в процессе пользования брендом.

Бренд предпологает:

- осведомленность о бренде

- воспринимаемое качество

- ассоциации с брендом

В концепции брендинга существует такое понятие, как стоимость марочного капитала – это денежная оценка марочного капитала.

Бренд – менеджмент – инструмент управления отдельной маркой на отдельном рынке.

Значение бренда как стратегического  ресурса предприятия обуславливается  такими стратегиями как:

1. Продуктовая стратегия.

2. Зонтичная стратегия.

29.Упаковка как составной элемент товара. Основные решения по разработке упаковки.

 Упаковка – разработка  и производство вместилища или  оболочки для товара. Вместилище  или оболочка – разные варианты  упаковки включающие 3 слоя. Внутренняя упаковка – непосредственно вместилище товара. Внешняя упаковка – материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при использовании товара. Транспортная упаковка – вместилище, необходимое для хранения, идентификации и транспортировки товара.

Создание упаковки включает в себя 3 этапа:

1) проектирование упаковки;

2) тестирование упаковки: - инженерные тесты (технические  характеристики упаковки); - дилерские  тесты; - визуальные тестирование;

3) сервисное обслуживание: - предпродажное обслуживание –  устранение неполадок, вызванных  транспортировкой сложно-технических  товаров, приведении их в рабочее  состояние, опробовании, демонстрации  покупателю в работе и т.д.; - продажное обслуживание; - послепродажное  обслуживание (гарантийное и послегарантийное).

Основные решения по разработке упаковки.

1.Использование цветов  на упаковке. Специалисты уделяют большое внимание особенностям восприятия цветов, доказав, что посредством обращения к эмоциям покупателя возможно побудить его совершить покупку. Как правило, использование определенных цветов на упаковке связано с общим образом марки и несет в себе те же стимулы и образы, что и реклама данного продукта. Например, синий цвет банки кофе Maxell House привлекает людей, рассматривающих процесс кофепития как приятный отдых, в то время как красный у Nescafe призывает взбодриться, преодолеть трудности, вызывает радостное волнение от предвкушения наслаждения. С позиции цветовых ассоциаций не совсем оправданным выглядит применение красного в упаковке 6%-ного молока «Домик в деревне»: волнение и активность не уживаются с образом сельской идиллии и домашнего уюта, который олицетворяет спокойная бабушка-хозяйка. А вот зеленый фон пакета кефира той же марки делает картину целостной.

Некоторые виды продуктов  традиционно требуют использования  определенных цветов: молочные изделия  — белого, зеленого и синего, цвета  сочной травы и неба, хлебобулочные  — желтого, песочного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый), могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности.

2.Дизайн упаковки, как  известно, определяет первое впечатление  потребителя о товаре. Положительное  или отрицательное отношение  к продукту может сформироваться, если цветовое решение упаковки  соответствует/не соответствует жизненным установкам и убеждениям человека.

3.Использование информационных  и изобразительных элементов В техническом задании на разработку упаковки маркетолог должен определить количество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность включения изобразительных элементов и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке.

36.Методы ценообразования  в маркетинге. Установление цены  с учетом психологии покупателя.

Можно выделить следующие  три группы методов ценообразования.  
1.Ценообразование, ориентированное на собственные издержки основано на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую предприятие предполагает получить.

А)Метод "Издержки + прибыль". 
Цена рассчитывается по формуле:  
P = C x (l + R/ 100),  
где 
С - удельные текущие издержки по производству и сбыту товара, 
R - нормативная рентабельность.

Б)Метод "целевой прибыли".  
В этом случае фирма заранее планирует желаемый уровень рентабельности всего объема производства продукции (в пределах имеющихся производственных мощностей и плановой себестоимости объема выпуска)

2.Ценообразование, ориентированное  на спрос. При использовании этого метода исходят из качественного и количественного анализа потребительских характеристик товара либо из величины экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. Важными изучаемыми элементами здесь становятся полезность (ощущаемая ценность товара) и чувствительность товара к цене.  
3.Ценообразование, ориентированное на конкуренцию.

А)Метод среднерыночных цен. Метод предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных "среднерыночной цене".

Б)Метод "гонки за лидером". При этом методе установление цены товара осуществляется на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. По существу, этот метод предполагает отказе разработки собственной ценовой политики с ориентацией на ведущую цену.

С)Установление цены на основе открытых торгов. Метод использует вероятностные оценки и предполагает следующую последовательность проведения расчетов:

-расчет издержек, связанных  с выполнением контракта; 

-анализ тактики торгов, применяющейся потенциальными конкурентами;

-определение вероятности  того, что цена предложения фирмы  окажется ниже цены, запрашиваемой  конкурентами;

-определение величины  цены, которая принесет предприятию  "максимальную ожидаемую прибыль".

Установление цены с учетом психологии пок-ля.

- стратегия неокругленных  цен (увеличивает общую прибыль  предприятия)

-особо выставленные цены

-психологическая цена, к-ая установлена на основе опроса покупателей

42. Коммуникативная  модель как форма общения предприятия  с рынком. Концепция интегрированных  маркетинговых коммуникаций.

Коммуникативная модель как  форма общения предприятий с  рынком характеризуется:

- выявить свою целевую  аудиторию. 

- определить желаемую  ответную реакцию (максимально  благоприятная реакция - совершение  покупки, но это - результат   длительного процесса принятия  решения о ней: надо знать,  в каком состоянии находится  в данный момент целевая аудитория  и в какое состояние её нужно  привести)

- выбрать обращение (в  идеале обращение должно: 1. Привлечь внимание 2. Удержать интерес 3. Возбудить желание и 4. Побудить к совершению действий)

- выбрать средства распространения  информации (т.е. выбрать действенные  каналы коммуникации)

Концепция интегрированных  МК – концепция планирования, которая позволяет достичь целей коммуникативной кампании за счет оптимального сочетания всех средств продвижения.

Средства продвижения  продукции:

- реклама;

- индивидуальные продажи;

- стимулирование сбыта;

- связи с общественностью;

Эти средства применяются  в интегрированном виде и носят  название promotion-mix (промоушен-микс).

Концепция современных интегрированных  маркетинговых коммуникация (ИМК) предполагает формирование рациональной структуры  промоушен-микс, исходя из стратегической оценки каждого средства продвижения и максимизации совокупного воздействия комплекса на поведение потребителей.

Проблема в коммуникациях  – привлечь внимание потребителя.

Информация, которая доводиться через различные средства продвижения  не должна быть противоречивой.

Факторы, влияющие на структуру  интегрированных маркетинговых  коммуникаций, т.е. каким средством  продвижения отдать предпочтения при  планировании бюджета на продвижение:

1. Цели предприятия (напр. формирование имиджа – пиар)

2. От целей рекламной  кампании

3. От типа рынка на котором работает предприятие (наприм. на потребительском рынке – реклама, стимулирование сбыта, пиар, личная продажа)

4. Этап жизненного цикла  това (напр. на этапе внедрение – реклама, стимулирование сбыта, пиар)

53. Маркетинговое  планирование как составная часть  общекопоративного планирования. Назначение маркетингового плана и преимущества его использования.

План маркетинга является не исключительно планом отдела маркетинга, а важнейшей составной частью общего корпоративного плана компании, поскольку последний включает планы  по каждому функциональному направлению  предприятия: производству, финансам, маркетингу, сбыту, кадрам.

Иерархия формирования стратегий:

Стратегия бизнеса – это  действия, которые направлены на достижение цели в одной определенной сфере  бизнеса (объем продаж, объем прибыли, доля рынка)

Функциональная стратегия  – это план конкретного подразделения  компании (произ-во, маркетинг)

Оперативные стратегии –  более узкие стратегии для  основных отделов и служб.

Маркетинговый план – это  форма реализации маркетинговых  решений, направленных на достижение корпоративных  целей.

Возможности маркетингового плана:

1. Он позволяет предвидеть  изменения на рынке

2. Определяются возможности  для роста и развития бизнеса

3. Можно определить перспективные  рынки для компании, и те которые  уже не перспективны.

4. Ресурсы маркетинга возможно использовать адресно, направлять их в те сферы бизнеса, которые являются перспективными.

52.Функции службы  маркетинга на предприятии. Уровни  управления маркетингом (по Г.Миацбергу)

Функции службы маркетинга

Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение всех функций маркетинга в компании.

1 Комплексное изучение рынка:

-исследование и анализ  основных показателей рынка {емкость,  конъюнктура, конкурентная среда  и т.п.);

-прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные);

-изучение потребителей (отношение  к товару, фирме, мотивы поведения,  предпочтения и т.п.);

-анализ конкурентов (маркетинговая  политика, сильные и слабые стороны  и т.п.);

-сегментирование рынка,  выбор целевых сегментов, позиционирование  и т.п.;

2. Формирование ассортиментной  политики предприятия:

-разработку продуктовых  линий и ассортимента;

-оценку состояния и  повышение уровня конкурентоспособности  продуктов;

-подготовку предложений  по разработке новых продуктов;

3.Определение ценовой политики  предприятия и управление ценообразованием:

-выбор методов ценообразования;

-разработку системы скидок;

-разработка маркетинговой  политики.

4.Создание  маркетинговых каналов и выбор методов продажи продуктов компании:

-формирование маркетинговых  каналов (каналов распределения/дистрибуции);

-выбор торговых посредников;

-анализ и прогноз объема  и структуры продаж;

5. Развитие маркетинговых коммуникаций:

-разработка и проведении рекламных и PR кампаний;

-проведение выставок, презентаций,  демонстраций;

-стимулирование работников  сбыта и продавцов;

3 ур-ня:

1.стратегический (занимаются  топ - менеджеры – знание законов  развития рынков, глобальных тенденций  изменения спроса)

2.тактический (средний  ур-нь управления) (маркетолог, маркетолог – аналитик, маркетолог – исследователь, менеджер по рекламе) (осн задачи – выбор посредника, формы продажи, ур-нь сервиса)

3.оперативный (низший) (торг. представители, мерчендайзеры)

60. СВОТ-анализ как инструмент стратегического анализа.

SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон вашего предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сильные стороны (Strengths) — преимущества вашей организации; Слабости (Weaknesses) — недостатки вашей организации; Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества  организации на рынке; Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

По результатам свод-анализа разрабатываются стратегические рекомендации.

Анализ внутренней среды  компании

1. Анализ производственной  деятельности предприятия, например, уровень загрузки производственной  мощности, техническое перевооружение, степень износа основных фондов (здания, сооружения)

2. Оценка финансового состояния  предприятия, рассчитывается рентабельность  продукции, предприятия. платежеспособность, финансовая устойчивость.

3. Кадровая составляющая

4. Маркетинговая деятельность:

4.1. при описании маркет.деят. приводится  полный перечнь выпускаемой прод-ии, объемы реализации продукции за последние 5 лет (лучше с поквартальной разбивкой, чтобы выявить сезонность спроса)

4.2. даете краткую хар-ку маркет деят. на данном предприятии (исследование рынка компании, анализ конкурентов, разарботка комплекса маркетинга 4Р)

1. Понятие маркетинга, его  цели и функции. Современные  тенденции в развитии маркетинга. 
2. Виды маркетинга и зависимости от состояния спроса; от целевого рынка. Стратегический и операционный маркетинг. Маркетинговый комплекс 4Р. 
3. Эволюция концепций маркетинга. Сущность маркетинга отношений. 
4. Внешняя и внутренняя среда маркетинга. Основные типы посредников и контактных аудиторий. 
5. Экономические основы маркетинга: нужды, потребности, спрос. Классификация потребностей. 
6. Спрос как исходное понятие маркетинга. Виды спроса, факторы, влияющие на его формирование. 
7. Рынок, обмен, как исходные понятия маркетинга. Классификация рынков. Особенности промышленного рынка. 
8. Направление анализа и методы расширения рынка. Оценка потенциала рынка. Понятие о конъюнктуре рынка. 
9. Характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях. Понятие емкости рынка и основные методики ее оценки. 
10. Маркетинговые исследования: понятие, цели, задачи. Понятие о маркетинговой информационной системе. 
11. Направления и объекты маркетинговых исследований. Классификация маркетинговых исследований. 
12. Значение информации в принятии маркетинговых решений. Характеристика маркетинговых исследований. 
13. Этапы маркетинговых исследований. Понятие о выборочном обследовании. 
14. Анкетный опрос как основной метод сбора маркетинговой информации: структура анкеты, последовательность разработки, виды вопросов. Характеристика панельного метода исследования. 
15. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании. Внедрение маркетинга в компании. 
16. Определение приоритетных конкурентов и оценка их сильных и слабых сторон. Понятие о бенчмаркинге. 
17. Конкурентный анализ: цели и основные этапы. Виды конкурентных преимуществ. 
18. Базовые стратегии М. Портера. Особенности стратегии лидерства в снижении издержек и стратегии дифференциации. 
19. Анализ конкурентных сил, действующих на компанию. Модель М. Портера. Характеристика конкурентных стратегий. 
20. Поведение потребителя: понятие и базовые оставляющие: подходы к изучению поведения потребителей. Модель покупательского поведения "стимул-реакция". 
21. Модель принятия решения о покупке на потребительском рынке. Факторы, влияющие на поведение потребителей. 
22. Сегментация рынка: понятие, цели, последовательность проведения. Основные критерии сегментирования потребительского и промышленного рынка. 
23. Оценка привлекательности сегментов и выбор стратегии их освоения. Условия эффективной сегментации. 
24. Процедура позиционирования товаров и основные ошибки, связанные с позиционированием. Перепозиционирование. 
25. Товар в системе маркетинга, важнейшие категории качества товара. Различия в понятиях качества с точек зрения производителя и 
потребителя. 
26. Мультиатрибутивная модель товара и ее практическая интерпретация. Классификация товаров широкого потребления. 
27. Концепция жизненного цикла товара. Маркетинговые стратегии на различных этапах ЖЦТ. 
28. Понятие товарного ассортимента и его основные характеристики. Основные маркетинговые решения по развитию продуктовых линий. 
29. Упаковка как составной элемент товара. Основные решения по разработке упаковки. 
30. Понятие нового товара и основные этапы его разработки. Факторы успеха новых товаров на рынке. Типы потребителей по скорости одобрения нового товара.

31. Концепция брендинга: основные понятия. Значение бренда как стратегического ресурса предприятия.

32. Основные маркетинговые  решения по управлению марочной  политикой. Характеристика марочных  стратегий и оценка «рыночной  силы» марки.

33. Ценообразование в системе  маркетинга и факторы, влияющие  на формирование цены. Структура  цены.

34. Спрос как фактор  ценообразования. Ценовая эластичность  спроса. Покупательная способность  потребителей и характеризующие  ее показатели.

35. Классификация ценовых  стратегий по уровню цен на  новые товары, по степени изменения  цены, по степени дифференциации  товаров. Стратегия корректировки  цен.

36. Методы ценообразования  в маркетинге. Установление цены  с учетом психологии покупателя.

37. Канал распределения:  понятие, назначение, функции участников  канала. Стратегии охвата рынка.

38. Структура и типы  каналов распределения потребительских  товаров: прямые, косвенные и смешенные  каналы; вертикальная и горизонтальная  маркетинговая система.

39. Факторы, определяющие  эффективность маркетингового канала. Критерии выбора партнера.

40. Коммуникационные стратегии  в канале сбыта. Конфликты в  каналах распределения.

41. Маркетинговые коммуникации: понятие, цели и задачи; формы  маркетинговых коммуникаций. Факторы,  влияющие на эффективность маркетинговых  коммуникаций.

42. Коммуникативная модель  как форма общения предприятия  с рыком. Концепция интегрированных  маркетинговых коммуникаций.

43. Основные этапы разработки  программы продвижения. Формирование  бюджета продвижения продукта.

44. Классификация рекламы  в зависимости от поставленных  задач. Каналы распространения  рекламы и критерии их выбора.

45. Определение целей рекламной  компании. Методы оценки эффективности  рекламной компании.

46. Постановка целей и  разработка программы по стимулированию  сбыта.

47. Основные средства стимулирования  сбыта торговли и потребителей. Контроль эффективности мероприятий  по стимулированию сбыта.

48. Связи с общественностью  как инструмент маркетинговых  коммуникаций: понятие PR, цели и  задачи; функциональные составляющие; инструменты маркетиновых связей с общественностью. Способы оценки эффективности PR/

49. Личные продажи: техника  личной продажи; средства установления  личного контакта; задачи торгового  персонала; этапы процесса продажи.

50. Прямой маркетинг: понятие,  каналы прямого маркетинга. Этапы  разработки программы преимущества  прямого маркетинга и оценка  его эффеткивноти.

51. Выставки как коммуникативный  инструмент маркетинга: цели и  задачи выставо; исследование рынка во время проведения выставок; деятельность рекламного отдела.

52. Фукции службы маркетинга на предприятии. Уровни управления маркетингом (по Г. Миацбергу).

53. Маркетинговое планирование  как составная часть общекопоративного планирования. Назначение маркетингового плана и преимущества его использования.

54. Структура маркетингового  плана. Виды маркетинговых планов  в зависимости от периода разработки.

55. Способы формирования  маркетингового бюджета. Контроль  и корректировка маркетинговых  действий.

56. Стратегии роста бизнеса.  Использование модели И. Ансоффа для генерации стратегии в условиях растущего рынка.

57. Анализ конкурентного  положения компании с применением  матрисы BCG.

58. Особенности и формы  международного маркетинга. Стратегии  выхода на зарубежные рынки.  Разработка комплекса маркетинга.

59. Особенности рынка услуг.  Сегментация рынка услуг (по  Ж. Ламбену).

60. СВОТ-анализ как инструмент стратегического анализа.