Сексуальные мотивы в рекламе

     К женщинам подход сложнее. Считается, что  для женщины физическая привлекательность  мужчины является важным, но далеко не определяющим признаком его сексуальности (за исключением молодых девушек  тинейджерского возраста, для которых  именно внешние данные являются основным критерием выбора партнера). Женщина  более прагматична и любой  потенциальный партнер оценивается  ею прежде всего по социальным и  биологическим факторам. Будут ли от него здоровые дети? Сможет ли он обеспечить ее потребности и потребности  будущих детей? Станет ли постоянно  заботиться о жене и ребенке? Если в глубокой древности решающими  факторами выбора выступали грубая физическая сила и большая дубина, с помощью которых мужчина  был способен «завалить» и принести в семью мамонта покрупнее, то в наши дни основное внимание женщин смещено на признаки т.н. «социального успеха» и размер банковского  счета. («Никто из мужчин не выглядит так  сексуально, как маленькие, толстые  и лысые... миллионеры»)8. 

     Отсюда  возникает набор типичных качеств, которые якобы хочет видеть в  «настоящем мужчине» среднестатистическая женщина. Их постоянно педалирует «женская»  реклама: уверенность в себе, чуткость к женщине, внимательность к ее запросам,  платежеспособность, высокий социальный статус... Ну и, конечно, физическая привлекательность, как приятное дополнение ко всему вышеперечисленному. Активно эксплуатируются распространенные стереотипы, символизирующие социальный статус мужчины — желаемого партнера (стильная одежда, дорогие аксессуары, автомобили, яхты и т.д.). 

     Такая реклама демонстрирует, что приобретенный  продукт привлечет к женщине  в первую очередь успешных и представительных мужчин, способных обеспечить ей необходимый  комфорт и стабильность.  Он расширит ее выбор, поможет ей найти наиболее подходящего партнера. Но, в любом случае, именно женщине будет принадлежать последнее слово. Женщина — обладательница рекламируемого товара обязательно привлекает внимание мужчин, они пленены ею, всегда смотрят на нее с глубоким обожанием. Чувства, которые подобная реклама стимулирует у женской аудитории, примерно такие: «Увидев меня ТАКОЙ, мужчины взволнуются. Они задрожат. Они пойдут за мной на край света, заикаясь от любви. Но я останусь холодна. Разве они стоят меня? Я самая красивая!»9. В общем, как сказал один умный человек, сегодняшняя реклама, предназначенная для женщин — это  всего лишь воплощенные мечты среднестатистической жлобихи.

     При этом о сексе как таковом речь зачастую вообще не идет. Обнаженное мужское  тело, которое очень часто можно  увидеть в такой рекламе, носит  не эротический, а, скорее,  романтический и эстетический характер. Секс  принципиально убран на задний план10. 

     Итак, подводя итог, можно отметить, что  на нашу гендерную роль влияет огромное количество внешних факторов с самого рождения. Мы наблюдаем за поведением наших родителей и других взрослых, стараясь подражать людям своего гендера, играем в определенные игры. Средства массовой информации и размещенная  в них реклама создают в  нашем обществе стереотипы женственности  и мужественности, которые мы не можем оставлять без внимания. Мы вырастаем, стараясь в большинстве  своем соответствовать своей  роли, быть настоящим мужчиной или  настоящей женщиной, далеко не всегда соглашаясь с тем, что предписывает нам общество. И роль рекламы в  создании гендерных стереотипов  неоспорима. 

     3.2. Особенности определения эффективности рекламы с сексуальным мотивом

     Вопрос  эффективности рекламы — один из самых сложных и самых важных вопросов, стоящих перед рекламистами. Это является предметом постоянной озабоченности создателей рекламы.

     Как сделать рекламу максимально  эффективной? Однозначного ответа на этот вопрос не дает ни один специалист, поскольку выделить чистый эффект, полученный от рекламы, крайне сложно. Ведь на этот же результат — продажа товара/услуги — работают и остальные составляющие маркетингового комплекса: товар, цена, дистрибьюция и вся система маркетинговых коммуникаций, частью которой является и реклама.

     Проблема  с определением эффекта, получаемого  только от рекламной деятельности, является одной из сложнейших в рекламной практике по ряду причин.

     1. Реклама является одним из  многих аргументов, которые определяют  конечные маркетинговые результаты, но при этом немаловажную роль играют другие элементы маркетингового комплекса.

     2. На конечный результат влияют  множество факторов, которые практически невозможно формализовать или удачно смоделировать, в частности, поведение конкурентов.

     3. Сложность оценки рекламного  воздействия обусловлена поведением покупателя, которого можно сравнить с «черным ящиком» с его непредсказуемыми процессами.

     4. Рыночные факторы изобилуют случайными  событиями, которые могут определить успех или неуспех товара, например, прекрасная рекламная кампания совпадает со случайным выпуском товарного брака, в результате чего вся работа проходит впустую11.

     И все же можно говорить об эффективности  отдельных показателей рекламной кампании. Принято считать, что в отношении рекламной деятельности есть две составляющие ее эффективности — экономическая и коммуникативная. В рамках каждой из составляющих анализируются статьи рекламного бюджета, а также эффективность задействованных средств рекламы, проводятся тестирования созданных рекламных обращений на различных стадиях их готовности. Эти составляющие эффективности рекламы образуют практически единый процесс. Они следуют одна за другой.

     Насколько эффективно рекламная кампания повлияет на увеличение количества продаж его  товара или услуг — самый важный для продавца вопрос. Рекламодатели  настолько часто прибегают к  эксплуатации сексуальных мотивов, что можно подумать, будто эффективность  таких реклам не подлежит сомнению. Однако большая ценность сексуальных  образов для рекламы — не более  чем распространенный стереотип. Сегодня  нет достаточной экспериментальной  базы, которая подтверждала бы его. 

     Сексапильность  очень эффективна в качестве средства привлечения потребительского внимания и повышения запоминаемости рекламы. В особенности это относится  к рекламе, направленной на молодежную аудиторию, для которой секс является самым сильным раздражителем. Однако рекламисты делают большую ошибку, ставя знак равенства между запоминаемостью  рекламы и запоминаемостью рекламируемого товара, не говоря уже об увеличении продаж. Эффективность такой рекламы  сложно измерить и не существует данных, однозначно подтверждающих ее действенность. 

     Исследования психологов подтверждают то, что большинство потребителей, увидев одновременно несколько рекламных объявлений, первым делом обращают внимание на те из них, которые содержат «сексуальный элемент». Но что дальше? Парадокс! Как правило, информацию в рекламах, содержащих изображения соблазнительных дам, женщины читают чаще, чем мужчины, для которых, собственно, эта реклама и предназначена. Мужчины обычно с удовольствием рассматривают «картинки», но не вникают в смысл рекламного сообщения, а женщины как раз читают текст. Это значит, что в большинстве случаев «такая» реклама бьет мимо цели,  она привлекает не ту целевую аудиторию, на которую рассчитана. Аналогичные результаты получены и при изучении реклам с изображениями привлекательных мужчин: их текст чаще читают мужчины, чем женщины.

     Еще более обескураживающими для  рекламистов можно признать результаты исследований 1990-х годов, согласно которым  информация, сопровождающая сексуальные  иллюстрации, вообще запоминается очень  плохо. Одна американская компания опубликовала в журнале две версии рекламы, приложив к обеим купоны, которые  желающие получить дополнительную информацию должны были отправить по почте На одной рекламе была изображена молодая  женщина в одном бикини, на другой — нет. Вернулось значительно  больше тех купонов, которые прилагались  к версии без сексапильной красотки.  Американские психологи из университета штата Айова установили, что зрители рекламных роликов с откровенными сексуальными сценами с трудом вспоминают, какой именно продукт рекламировался таким образом.

     Результаты  лабораторных экспериментов подтверждают эти наблюдения. В ходе проведения одного исследования испытуемым (мужчинам) предъявляли несколько реклам, в  том числе и с сексуальными иллюстрациями. Затем им демонстрировали  те же самые рекламы, из которых были удалены названия брендов, и просили  идентифицировать продукт или производителя. Через 24 часа эту просьбу повторяли. Не было выявлено никакой разницы  в идентификации брендов несексуальных  и сексуальных реклам, а спустя неделю испытуемые значительно лучше  помнили содержание первых, нежели вторых. Складывается такое впечатление, что содержание сексуальных реклам читают не те потребители, которым они адресованы, и что рекламируемый товар ими не запоминается, хотя многие с удовольствием их рассматривают. Причем в большинстве случаев потребители запоминают именно рекламу, а не продукт, который она призвана продавать. Другими словами, использование сексуальных мотивов не является положительным фактором для повышения эффективности рекламы. Скорее наоборот.

     Еще один скользкий вопрос — участие  в рекламе красивых моделей. Сексуальная  реклама — это всегда безупречные  тела, красивые молодые лица, «излучающие» жизненный и материальный успех... В тоже время психологи давно  установили, что люди, обладающие самыми обычными внешними данными  (которых подавляющее большинство в любом социуме), часто с ревностью и завистью  воспринимают успешных людей с идеальной внешностью, чувствуя в них соперников. Из-за ревности среднестатистический потребитель отвергает красивых людей, подсознательно отвергая и рекламируемый продукт. Частично по этой причине в последние годы в рекламу пришла мода на «простых людей с улицы», у которых есть небольшие недостатки. 

     Заключение

     В народе давно бытует крылатое выражение: «Реклама - двигатель торговли». Актуальность этой фразы особенно подтверждается в наши дни, когда в условиях развитых рыночных отношений возникает много  проблем, связанных с неумелым использованием рекламы в сфере обращения. 

     В ходе написания курсовой работы были подробно рассмотрены понятие и  сексуальные мотивы  рекламы. Цель рекламы — не просто создание таких  рекламных обращений, которые пробуждали и активизировали бы внимание, но также обеспечивали бы адекватный уровень ее восприятия. Понимание сути рекламы, ее толкование напрямую связано с получением на нее отклика. Убедительность рекламы строится на понимании характеристик, по которым различаются торговые марки. Важно, чтобы рекламные обращения создавались не только для того, чтобы завоевать внимание потребителя, но также для передачи сути рекламного послания.

     Общеизвестно, какое сильное влияние оказывают  на человека средства массовой информации. Именно они являются одним из главнейших источников социализации личности наряду с семьей, школой и другими общественными  объединениями. Любая информация, проходящая через рассматриваемые нами социальные институты, мгновенно проникает  в сознание людей и формирует  в нем различные мнения, установки, стереотипы, с помощью которых  каждый человек строит свое отношение  к воспринятой информации. 

     Не  последнее место в формировании стереотипов занимает рекламная  коммуникация. Характерно, что в  рекламе всегда присутствуют гендерные  стереотипы, она постоянно формирует  образы мужчины и женщины у  большинства реципиентов. Зачастую от данных образов и стереотипов  зависят и наша самооценка, и восприятие окружающих, и выбор профессии, а  в конечном счете и все наше поведение.

     Общеизвестно, какое сильное влияние оказывают  на человека средства массовой информации. Именно они являются одним из главнейших источников социализации личности наряду с семьей, школой и другими общественными объединениями. Любая информация, проходящая через рассматриваемые нами социальные институты, мгновенно проникает в сознание людей и формирует в нем различные мнения, установки, стереотипы, с помощью которых каждый человек строит свое отношение к воспринятой информации. 

     Не  последнее место в формировании стереотипов занимает рекламная  коммуникация. Характерно, что в  рекламе всегда присутствуют гендерные  стереотипы, она постоянно формирует  образы мужчины и женщины у  большинства реципиентов. Зачастую от данных образов и стереотипов  зависят и наша самооценка, и восприятие окружающих, и выбор профессии, а  в конечном счете и все наше поведение.

     Если  смотреть на рекламу глазами потребителя, двусмысленности и умолчания  ему просто необходимы. Многие желания  разрывают его психику на несколько  противоречивых частей: ему «и хочется, и колется». В таких условиях любой  разговор с потребителем на подобном языке, сексуальном, воспринимается им как возможность достижения компромисса  между данными противоречиями. В  повседневной жизни, в обывательских  разговорах данная разновидность коммуникации встречается постоянно и её воспринимают как само собой разумеющееся. Точно  такая же картина встречается  в массовой культуре и реклама  просто не может выйти из этого  контекста и следовать строгим  законам логики и риторики. В этом случае её эффективность и конкурентоспособность  может оказаться минимальной. Люди будут предпочитать другие способы  получения информации о товарах  и услугах, в которых можно  будет встретить и умолчание, и двусмысленность и многое другое, что вводит их в приятное и желанное заблуждение.