Сегментирование рынка

валовый национальный продукт;

товарооборот;

уровень потребления;

показатели  производства и реализации продукции;

динамику  цен и т.п.

Маркетинговое исследование потенциальных возможностей предприятия (фирмы) связано с анализом показателей эффективности ее производственно-сбытовой деятельности и конкурентоспособности  на рынке. Оценивают действующую  и потенциальную клиентуру и  фирмы - конкуренты. Маркетинговые исследования осуществляются на основе маркетинговой  информации. Различают внутреннюю и  внешнюю, первичную и вторичную  информацию. Внутренняя информация собирается на предприятии и связана с  анализом внутренней маркетинговой  среды, а внешняя направлена на изучение внешней среды маркетинга. Первичные  данные - это информация, собранная  впервые для конкретной цели, вторичные  данные - уже существующая информация, собранная для других целей. В  качестве источников информации выступают  печатные издания, отчеты предприятий, фирм, банков, результат социологических  исследований и т.п.

Маркетинговая среда

Маркетинговая среда - совокупность субъектов и  сил, влияющих на деятельность фирм на рынке. Из нее выделяют:

внутреннюю, эндогенную среду, определяемую организацией производства и труда, ее потенциалом, системой управления и маркетинга;

внешнюю, экзогенную среду, в которой фирмы  находятся.

Эндогенная  среда входит в категорию контролируемых фирмой сил и факторов. Экзогенная среда распадается на микросреду и макросреду. Микросреда включает факторы и силы, непосредственно  связанные с деятельностью фирмы, сюда входят поставщики, клиенты, посредники, контактные аудитории. Макросреда - это  внешние силы и факторы, действующие  вне зависимости от фирмы, но оказывающие  влияние на ее деятельность.

К ним  относят:

уровень экономического развития (страны, региона) и покупательная способность  населения (при торговле потребительскими товарами);

уровень научно-технического прогресса (для  оценки формы и перспективы долгосрочного  действия на данном рынке);

социальные  условия и культурные обычаи (для  правильного ведения рекламной  политики и успешного продвижения  товара);

географическое  положение региона, климат, местные  стандарты, нормы и правила (для  внесения необходимых изменений  в конструкцию товара);

политические  и правовые условия;

принятая  в стране, регионе деловая практика и организация предпринимательской  деятельности;

деятельность  конкурентов.

Рынок. Определение и классификация  рынков. Доступность, потенциал и  емкость рынка

Рынок есть совокупность товарных потоков (включая  услуги), валютных, кредитных и иных отношений внутри национальных хозяйств страны или между странами. Рынок является сферой постоянных контактов между продавцами, покупателями, посредниками, банками, страховыми компаниями, средствами массовой информации. Рынки делятся на товарные и финансовые, внутренние и международные.

Товарный  рынок представляет собой систему  экономических связей между производителями  и потребителями данного товара и внутри групп производителей и  потребителей. Различают следующие  виды классификаций товарных рынков:

по народнохозяйственной структуре страны;

по уровню доходов в стране;

по территориальному признаку

по товарно-отраслевому  признаку;

по отношению  к общественному производству;

по характеру  конечного использования;

по сроку  использования.

Народнохозяйственная  структура страны делит рынки  по типам экономического развития: натуральное хозяйство, страны-экспортеры сырья, промышленно - развивающиеся  страны и промышленно - развитые страны; Классификация рынков по уровню доходов  связана с доходами населения  страны, различают: страны с низким уровнем доходов, страны с очень  низким и очень высоким уровнем  доходов, страны с низким, средним  и высоким уровнем доходов, страны с преимущественно средним уровнем  доходов. Территориальный признак делит рынки на внутренний, национальный, региональный и мировой.

В данной классификации первичным элементом  является внутренний рынок, под которым  подразумевают сферу товарного  обмена, ограниченную государственными границами. Национальный рынок, в отличие  от внутреннего, имеет такой элемент  функционирования, как экспортно-импортные  операции. Таким образом, национальный рынок - это сфера осуществления  внутриторговых и внешнеторговых операций. Региональный рынок - объединяет национальные рынки стран, расположенные на одной территории, например, рынок стран Северной Америки. Мировой рынок - может быть закрытым, открытым или преференциальным. Закрытый мировой рынок - это внурифирменные поставки, представляющие товарооборот между филиалами, дочерними и головными предприятиями корпораций (ТНК). Открытый мировой рынок - это обычная коммерческая деятельность неограниченного круга независимых покупателей и продавцов. Преференциальная зона мирового рынка - торговые сделки по долгосрочным контрактам, торговля между региональными торгово-экономическими группировками (ЕЭС, Канада - США). Товарно-отраслевой признак классификации рынков выделяет рынки машин и оборудования, материального сырья и топлива, сельскохозяйственного сырья, продовольственных и лесных товаров.

По отношению  к общественному производству рынки  делятся на две группы: рынки товаров  материального производства (сырье, машины и оборудование и т.д.); рынки  товаров духовного производства(технологии, ноу-хау, произведения искусства, книги и т.д.). Характер конечного использования товаров выделяет рынки товаров производственного и потребительского назначения. Срок использования товаров классифицирует рынки по долговременному использованию, краткосрочному и одноразовому.

Решение о выборе рынка принимается индивидуально  каждой формой. Ее задача - выбрать “ключевой” рынок, который в будущем принесет максимальную прибыль. При выборе “ключевого”  рынка решаются следующие задачи:

определение доступности рынка;

расчет  собственных издержек производства и сбыта товара в настоящем  и их возможные изменения;

определение емкости рынка в настоящем  и будущем (прогноз емкости).

Степень доступности рынка определяется географическим положением, транспортными  издержками, условиями поставки, таможенными  барьерами. Собственные издержки зависят  от потенциальных возможностей предприятия  и его экономической политики. Емкость рынка в значительной степени определяется его потенциалом. Потенциал рынка - это прогнозная совокупность производственных и потребительских  сил, обуславливающих спрос и  предложение. Различают производственный и потребительский потенциал  рынка. Производственный потенциал  выступает в форме возможности  произвести и представить на рынок  определенный объем товаров и  услуг. Потребительский потенциал  проявляется в виде возможности  рынка поглотить (т.е. купить) определенное количество товаров и услуг. Потребительский  потенциал характеризуется емкостью рынка.

Емкость рынка - количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок  при определенных условиях за какой-либо промежуток времени. Емкость рынка  какой-либо страны по некоторому товару в течение календарного года рассчитывают на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по следующей схеме (в  физических единицах или по стоимости):  

С=Р1+Р2-Е+I,

где С - емкость рынка (полное потребление данного товара на данном рынке);

Р1 - национальное производство данного товара на рынке;

Р2 - остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей;

Е - экспорт;

I - импорт.

Стратегии маркетинга

Стратегия маркетинга каждой конкретной фирмы  зависит от целей: завоевание или  удержание сегмента рынка, формирование рыночного спроса, проводимой товарной политики. В зависимости от завоевания или сохранения сегмента рынка различают: стратегию наступления, стратегию  удержания и стратегию отступления.

Стратегия наступления (атакующая, созидательная) предполагает активную позицию фирмы  в расширении рыночной доли.

Стратегия удержания (оборонительная, удерживающая) - сохранение фирмой своих позиций  на рынке.

Стратегия отступления в основном является вынужденной и предполагает постепенное  сворачивание операции и ликвидацию бизнеса.

Маркетологи в рамках стратегии наступления и обороны различают еще девять видов стратегических вариантов (Школа бизнеса г. Бордо). По состоянию рыночного спроса формируются следующие виды стратегий:

конверсионный маркетинг;

креативный маркетинг;

стимулирующий маркетинг;

ремаркетинг;

синхромаркетинг;

поддерживающий  маркетинг;

демаркетинг;

противодействующий  маркетинг.

Конверсионный маркетинг предусматривается в  случае отрицательного спроса на товар  на рынке, сущность его состоит в  превращении негативного спроса в позитивный. Креативный маркетинг применяют в том случае, если спрос отсутствует или присутствует потенциально. Стимулирующий маркетинг используется при необходимости оживления низкого спроса. Ремаркетинг - меры по восстановлению стимулирующего спроса. Синхромаркетинг (стабилизирующий маркетинг) - стабилизация спроса при его резких колебаниях на рынке. Поддерживающий маркетинг - поддерживание спроса на оптимальном уровне. Демаркетинг используют в том случае, если спрос превышает предложение, для снижения спроса используют политику повышения цен, снижение уровня сервиса. Противодействующий маркетинг - преследует цель ликвидации спроса на товар, иррациональный (вредный) с точки зрения общественной, здравоохранительной, правовой (например, курение, потребление наркотиков).

Осуществление товарной политики характеризуется: интенсивным  ростом, интеграционным ростом, диверсификационным ростом. Стратегия интенсивного роста осуществляется в тех случаях, когда фирма не до конца использовала свои возможности. Интеграционный рост оправдан в случаях прочих позиций фирмы на рынке товаров или услуг, но есть возможности получения дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.

Диверсификационный рост может быть использован в тех случаях, когда отрасль не дает возможности фирме для дальнейшего роста. Стратегия интенсивного роста осуществляется по трем направлениям: глубокое внедрение на рынок, расширение границ рынка и совершенствование товара. Например, многие издательские фирмы широко используют эту стратегию для расширения своих рынков сбыта. В частности, такой стратегией пользуются и в нашей стране при распространении периодических изданий по компьютерной технике, программному обеспечению. Интеграционный рост фирмы характеризуются: регрессивной интеграцией, прогрессивной интеграцией и горизонтальной интеграцией.

Регрессивная  интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под  более жесткий контроль своих  поставщиков, а прогрессивная интеграция связана с аналогичными действиями в отношении системы распределения, горизонтальная интеграция - в отношении  предприятий - конкурентов.

Диверсификация  имеет три разновидности: концентрическая, горизонтальная и конгломератная. Концентрическая  диверсификация - пополнение своей  номенклатуры изделиями, аналогичными с существующими товарами фирмы, но более дешевыми или доступными. Горизонтальная диверсификация - пополнение своего ассортимента товарами, не связанными с выпускаемыми товарами, но они  могут заинтересовать уже существующую клиентуру. Конгломератная диверсификация - пополнение ассортимента совершенно новыми изделиями. 

3) Когда начались  попытки применения  маркетинга?

А. Начало двадцатого века;

Б. Середина девятнадцатого века;

В. Конец  сороковых годов двадцатого века;

Г. Середина восьмидесятых годов двадцатого века. 
 

А) Этот термин впервые появился в 1902 году в США, а спустя 20 лет его уже использовали во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг получает во второй половине ХХ века. Причины этого таятся как во внешних, так и во внутренних факторах: