Сегментация рынка

      Более строгая процедура сегментации  промышленного рынка, основанная на пяти группах критериев, действующих  по принципу вложенной иерархии, представлена в работе. Переходя от внешних критериев  к внутренним, эти группы имеют  следующий вид.

1) Среда: 

• сектор промышленности,

• размер фирмы,

• географическое положение.

2) Рабочие  характеристики:

• применяемая технология,

• использование данного товара,

• технические и финансовые ресурсы.

3) Метод  совершения закупки:

• наличие центра закупки,

• иерархическая структура,

• отношения покупатель – продавец,

• общая политика закупок,

• критерии закупки.

4) Ситуационные  факторы:

• срочность выполнения заказа,

• применение товара,

• размер заказа.

5) Личные  качества покупателя.

      По  мере движения внутрь этой иерархической  структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации  изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки .

      В самом общем случае критерии сегментации  промышленного рынка зависят  от типа производства и от конечного  использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции  товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих  изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

      Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше. Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов  рынка является определение стратегии  охвата целевого сегмента. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Выбор целевых сегментов

2.1. Варианты охвата  рынка 

     Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности  различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

     Фирма может воспользоваться тремя  стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Три варианта стратегии  охвата рынка. 

 

     Недифференцированный  маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

      Недифференцированный  маркетинг экономичен Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному  маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

      Дифференцированный  маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так напомним корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

     Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

      Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем  риска. Избранный сегмент рынка  может не оправдать надежд, например потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

      1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

      2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. 3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

      4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;                             

      5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2.2. Выявление привлекательности сегментов

    Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является 
определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и 
маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляется оценка 
привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или не 
скольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их 
успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора:

• размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
• структурная привлекательность сегмента;
• цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.   

       Структурная привлекательность  рыночного сегмента 
определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на 
принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности, 
силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, 
конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

   Даже  если рыночный сегмент характеризуется  нужными размерами и 
скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, 
необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно 
несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями се деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка 
ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

   Далее организация должна решить, какие  из проанализированных 
рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

   Здесь существуют следующие варианты:

    1. Сконцентрировать усилия, направленные  на реализацию одного 
продукта на одном рыночном сегменте.

    2. Предложить один продукт всем  рыночным сегментам (продуктовая  специализация).

    3. Предложить все продукты одному  рынку (рыночная специализация).

    4. Для некоторых выбранных рыночных  сегментов предложить различные  продукты (селективная специализация).

    5. Не учитывать результаты сегментации  и поставлять на весь рынок  все выпускаемые продукты. Такая  стратегия прежде всего используется  в случае, если не удалось выявить  рыночные сегменты с различным 
профилем реакции потребителей, и/или сегменты, рассмотренные по 
отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Позиционирование товара на рынке 

     «Следующий шаг определения направлений  рыночной ориентации в 
деятельности организации заключается в определении позиции продукта 
на отдельных рыночных сегментах — это называется позиционированием 
рынка. Позиция продукта — это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. 
Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.

    Позиционирование  рынка, таким образом, заключается  в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного 
продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов 
комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей 
обеспечат продукту конкурентные преимущества.

    Конкурентное  преимущество — преимущество над  конкурентами, 
полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за 
счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.» ⁵

      Позиционирование  – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял  в сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения товаров  конкурентов.

      «Позиционирование – это комплекс маркетинговых  элементов, с помощью которых  людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован  с их идеалом.»⁶

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте :

     • позиционирование, основанное на отличительном  качестве товара;

     • позиционирование, основанное на выгодах  от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

     • позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

     • позиционирование, ориентированное  на определенную категорию потребителей;

     • позиционирование по отношению к  конкурирующему товару;

     • позиционирование, основанное на разрыве  с определенной категорией товаров.

   Таким образом, позиционирование товара в  целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории  клиентов, а также с формированием  характерного имиджа товара и/или фирмы.

    Для завоевания крепких позиций в  конкурентной борьбе, исходя из 
результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет 
характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в 
выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. 
проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продук- 
тов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в 
бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть це- 
на, в банке — уровень услуг, качество и надежность определяют выбор 
компьютера и т.п.