Сегментация рынка

Министерство образования и науки Российской Федерации федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова».

               Факультет Рекламы и связей с общественностью.

Курсовая работа

по дисциплине маркетинга

на тему «Сегментация рынка»

Выполнила Гояева З.Б

студентка 3 курса группа ДР 3-2

Проверил к.п.н доцент Стародубцев С.А

Москва

2012

Содержание

Введение……………………………………………………………………стр.3

Глава 1.Теоретическое рассмотрение сегментирование рынка

1.1Сущность и характерные особенности сегментирования……………стр. 4

1.2 Определение методов сегментации……………………………………стр.8

1.3 Выбор целевого рынка……………………………………………...….стр.12

Глава 2. Анализ состояния сегментирования рынка

2.1              Анализ рынка детской одежды………………………………….…..стр.18

2.2 Анализ рынка детской одежды на примере «Глория Джинс»……….стр.24

2.3              SWOT- анализ представленной компании………..………………..стр.29

Глава 3.  Предложение о переходе на новые сильные стороны

3.1 Предложение в коммуникационной политике………………………стр. 32

3.2 Предложение в товарной политике………………………………...…..стр.43

3.3 Сегментирование рынка «Глории Джинс»…………………………....стр. 46

Заключение…………………………………………………………………..стр.54

Список литературы……………………………………………………..…..стр. 57

Приложение………………………………………………………………..стр.59

Введение

«Если вы не думаете о сегментах, вы не думаете о маркетинге», – сказал Тед Левитт, и эту фразу стоит запомнить. Сегментация не означает расчленения вашего директора по маркетингу (даже если вам очень этого хочется).

Потребности потребителей любого рынка разные и могут быть удовлетворены различными товарами или различным позиционированием подобных (но не идентичных) товаров. [10 стр. 16]

Актуальность выбранной темы обусловлена той значимой ролью, которую играет на рынке сегментирование того или иного вида продукции.

Объектом исследования является структура особенности сегментирования молодежной (детской) одежды на российском рынке.

Предмет исследования процесс сегментирования  рынка на примере компании одежды.

Цель – изучение процессов отдела сегментирования  для повышения эффективности  работы рынка.

При написании курсовой работы ставились следующие задачи:

-   рассмотреть основные положения, раскрывающие сущность и особенности сегментирования рынка;

-   определить методы и принципы сегментирования рынка;

-   провести сегментирование рынка одежды.

Глава 1. Теоретические рассмотрение проблемы

1.1              Сущность и характерные особенности сегментирования

Сeгмeнтaция – этo пpoцecc выявлeния нa pынкe и пpoфилиpoвaния oтдeльныx гpyпп пoкyпaтeлeй, иcпытывaющиx пoтpeбнocть в oпpeдeлeннoм тoвape или ycлyгe.

Сегментирование рынка. Выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей различающихся по своим потребностям, характерам или поведению, для обслуживания которых требуются определенные товары или маркетинговые комплексы.[6 стр. 352]

Общая схема сегментации рынка представлена в приложение 1.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

      сегментирование рынка. Сегментация рынка может быть различной, фирма в свою очередь должна выбрать для себя наиболее приемлемую.

      выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

      позиционирование товара на рынке - продавцу необходимо обеспечить конкурентное положение своего товара на рынке и разработать комплекс мероприятий для его продвижения. [3 cтр. 84]

Сегменты определяются 3 способами:

      - демографическая группа

      - по потребностям

      - по поведению [13 стр. 62]

Пpи paздeлeнии pынкa нa oтдeльныe ceгмeнты нeoбxoдимo coблюдaть pяд ycлoвий:

•              чeткocть oчepтaний ceгмeнтa – ключeвыe xapaктepиcтики ceгмeнтa дoлжны чeткo oтличaтьcя oт xapaктepиcтик cмeжныx ceгмeнтoв;

•              дocтyпнocть – выдeлeнный ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для cбopa нeoбxoдимoй pынoчнoй инфopмaции;

•              вeличинa – ceгмeнт дoлжeн быть дocтaтoчнo бoльшим, чтoбы oбecпeчивaть дoxoднocть фиpмы;

•              пpoзpaчнocть – ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для иcпoльзoвaния в нeм эффeктивныx мeтoдoв cбыта.

Факторы сегментирования покупателей товаров потребительского назначения.[16 стр. 72]

Факторы культурного порядка

•              культура

•              социальное положение

Социальные факторы

•              референтные группы

•              семейное положение

•              роли и статусы

Личностные факторы

•              возраст и этапы жизненного цикла семьи

•              род занятий

•              экономическое положение

•              образ жизни

•              тип личности и ее представление о себе

Психологические факторы

•              усвоение

•              восприятие

•              усвоение

•              убеждение и отношение

В процессе сегментации используются четыре признака: географический, демографический, психографический и поведенческий.

Географический признак заключается в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой торговой инфраструктуры, расстояние от места производства  складирования товаров, объем и структура спроса, уровень цен и инфляции, плотность заселения, природно-климатические условия и, естественно, наличие и мощность конкурентов. Территория России, занимающая более 17 млн. км2, делится на 9 крупных экономических районов, объединяющих 79 субъектов Федерации, которые включают 1863 административных района, 1086 городов и 2048 поселков городского типа. [Приложение 1]

Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографическому принципу можно также использовать другие признаки: размер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т.д. Например, объем и структура спроса на товары индивидуального потребления (продукты питания, одежда, обувь и т.п.)  зависят от численности населения, его половозрастного состава, а спрос на товары общесемейного потребления (мебель, телевизоры, электробытовые товары и т.п.)  - от числа семей, их размера, типа жилья и т.д.  [Приложение 2]

Третьим принципом сегментации  является  психографический, согласно которому потребители группируются по следующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе (классу) , тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например, у класса предпринимателей  в иерархии потребностей первоочередное место занимают те, которые связаны с престижем, социальным статусом, с комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Моральный кодекс и уровень дохода предопределяют характер потребностей в сфере отдыха и развлечений. . [Приложение 2]

Четвертым принципом сегментации является группировка потребителей по поведенческому признаку. Среди потребителей выявляются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разные группы населения в различные сроки признают новый товар. Неодинаково реагируют покупатели на цену и качество товара. Формируются когорты покупателей - приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы.  [Приложение 2]

1.2 Определение методов сегментации

Априорные методы сегментирования используются тогда, когда исследователь на этапе, предшествующем маркетинговому исследованию, может выдвинуть гипотезу сегментирования рынка. Для этого ему необходимо иметь представления относительно нужд, потребностей, желаний потребителей, переменных сегментирования, которые могут использоваться для задания сегментов. Другими словами, маркетолог должен иметь хорошее представление относительно базиса сегментирования и возможных зависимых переменных.

Традиционно, априорные методы сегментирования включают семь этапов:

1. Выбор базиса для сегментирования. Анализируются нужды, потребности и другие элементы, влияющие на выбор потребителя и проявляющиеся в его отношении к товару. [17 стр. 352]

2. Выбор множества параметров описания сегментов (переменных сегментирования) и разработка гипотезы сетки сегментирования рынка. На этом этапе исследователем производится выбор и обоснование подходов, критериев и переменных сегментирования рынка, проводится анализ возможных связен между переменными и базисом сегментирования, устраняются возможные противоречия в гипотетической сетке сегментирования рынка.

3. Формирование выборки. Это, в основном, стратифицированная и, иногда, квотированная выборка (в зависимости от специфики предметной области) в соответствии с различными классами зависимых переменных*139.

4 Сбор данных в ходе проведения маркетинговых исследований. Проводится сбор количественных данных в ходе маркетингового исследования (в основном, в ходе анкетирования).

5. Формирование сегментов, на основе разбивки респондентов из числа потенциальных потребителей по категориям. Собранные данные (например в виде анкет) структурируются в соответствии с выдвинутой гипотезой рыночного сегментирования.

6. Установление профилей сегментов. Происходит формирование рыночных сегментов и проверка их соответствия предварительно выдвинутой гипотезой. Для этого используются многомерные статистические методы. В основном, это дискриминантный анализ, множественная регрессия, многомерный факторный анализ, корреляционный анализ.

7. Разработка маркетинговых стратегий для каждого отдельного сегмента. Разрабатывается система рыночно-продуктовых стратегий в соответствии с базисом сегментирования рынка, полученными в ходе маркетинговых исследований данных о потребителях.[17 стр. 352]

Метод кластерной сегментации в последнее время находит все более активное применение в первую очередь благодаря развитию электронных систем обработки маркетинговой информации. Данный метод позволяет провести группировку объектов различной природы, а для любого набора переменных - найти группы объектов, обладающих сегментными признаками.

Термин «кластерный анализ» обозначает множество вычислительных процедур, используемых при классификации объектов. В результате применения классифицирующих процедур создаются «кластеры», или группы очень похожих объектов.

Методы кластерного анализа предусматривают подготовку данных об анализируемых объектах и представление этих объектов в виде однородных групп. Целесообразность применения кластерного анализа к проблемам сегментации обусловлена тем, что его вычислительные процедуры позволяют классифицировать потребителей по группам.

Общая идея кластерного анализа в рамках решения проблем сегментации сводится к решению следующих задач: классификация потребителей; разработка различных схем кластеризации; создание гипотез о существовании в исследуемой совокупности потребителей однородных групп; проверка гипотез о наличии однородных групп в исследуемых совокупностях потребителей.

Кластерный анализ проводится по следующим этапам:

- подготовка данных для кластеризации (часто в виде таблиц значений переменных по результатам анализа анкет);

- определение множества свойств, по которым будут оцениваться объекты (выбор переменных, которые будут играть первоочередную роль при сегментации);

- вычисление меры сходства между объектами (нормирование переменных, приведение их в сопоставимый вид для определения похожести потребителей);

- применение кластерного анализа для создания групп сходных объектов (использование выбранных переменных для определения схожести различных потребителей и формирования схожих потребительских групп - сегментов);

- проверка достоверности результатов кластерного решения (оценка полученных групп потребителей и нахождение адекватного описания сегментов с учетом средних показателей по использованным в ходе анализа переменным, составление профилей сегментов). [18 стр. 137]

Современные программные продукты, такие как «SPSS», позволяют задавать желаемое число кластеров, которое исследователь хотел бы получить на выходе; выбирать различные процедуры кластеризации в зависимости от применения разных мер сравнения (мер сходства); обрабатывать огромные массивы информации и предоставлять полученные модели сегментации в графическом или табличном виде.

Таким образом, результатом проведения кластерного анализа является отнесение каждой единицы исследуемой совокупности (каждого потребителя) к определенному сегменту.

1.3 Выбор целевого рынка

Один из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. Ж.-Ж. Ламбен данный этап назвал макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента. Отметим основные моменты подобной макросегментации.

Понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляет собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Согласно работе профессора Дерека Эйбелла целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

- технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке;

- функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке;

- потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке.

Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.

Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

- стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;

- стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;

- стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

- стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

- стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка. [4, с. 13]

После выбора целевого рынка по теории Ламбена целесообразно перейти к микросегментации, т.е. к выбору целевого сегмента.

После установления целевого рынка товара, на котором предприятие будет работать, проводится микросегментация, т.е. деление целевого рынка на более мелкие сегменты для определения наиболее приоритетных из них, исходя из ресурсов компании и привлекательности самих сегментов.

Фирма пытается отреагировать на различия в запросах потребителей, чтобы сделать свои предложения более подходящими и пользующимися спросом; более эффективно использовать ограниченные ресурсы и возможности, не распыляясь на обслуживание потребительских групп или производство товаров, которые окажутся неприбыльными; уйти от прямой конкуренции с другими производителями.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.[3 cтр 151]

Цели предприятия могут быть заданы как количественно, так и качественно. Они могу касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

Вопрос охвата рынка (выбор целевого сегмента рынка) можно решить одним из следующих способов.

Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж.

Во-вторых, можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя, на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей).Эта стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий.

Третий способ выбора целевого сегмента рынка заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированного маркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента. Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства разных марок или товаров. В то же время выпуск нескольких марок товаров, сориентированных на несколько сегментов, позволяет максимизировать сбыт.

При выборе любой из этих стратегий охвата рынка следует учитывать следующие факторы:

- денежные ресурсы предприятия.

- однородность продукции

- жизненный цикл продукта или услуги.

- рыночную однородность.

- стратегии сегментирования рынка конкурентов.

Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Примером могут служить товары для определенных категорий потребителей: пенсионеров, подростков и т.д. Подобную ситуацию называют рыночное окно. [1стр.14]

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д.[7 cтр. 87]

Вывод. В данной главе рассматривались теоретические вопросы сегментирования рынка. Было дано определение тому, что такое сегментирование. Рассмотрены различные методы, критерии, характерные системы и сущность сегментирования.

Глава 2. Анализ состояния сегментирования рынка

2.1 Анализ рынка одежды.

По данным аналитического центра КОМКОН, с 2002 по 2005 г. доля покупателей молодёжной (детской) одежды в России увеличилась с 3% до 7% от всего населения страны. В 2000-м дети появились только в 700 тыс. семей, а к третьему кварталу 2004 года число семей с детьми до двух лет приблизилось к 1,7 млн. По мнению экспертов КОМКОН, россияне стали чаще покупать детскую одежду потому, что в стране увеличилось число женщин детородного возраста. В предыдущие 10 лет потенциальных матерей было меньше из-за так называемого демографического эха от снижения рождаемости во время Великой Отечественной войны. Еще одна очевидная причина позитивной динамики рынка детской одежды - рост доходов населения. По информации Госкомстата, в конце 2004 года доход москвичей превысил $300 в месяц. В результате все больше россиян могут позволить себе одевать детей не на дешевых вещевых рынках, а в более дорогих и качественных специализированных магазинах. Большое значение приобретает также социально-психологический фактор. Родители готовы вкладывать деньги в своих детей. Это показывает и развитие рынка образовательных услуг - растет количество элитных детских заведений (садов, школ), страховых компаний.

Годовой оборот российского рынка молодежных (детских)товаров и услуг, по оценкам экспертов, колеблется в пределах $4,5-7,5 млрд., и в настоящее время он прирастает на 15-25% в год. Значительная часть этого оборота приходится на производство и реализацию детской одежды: по приблизительным оценкам, в этом сегменте крутится $2,5-3 млрд. При этом наша промышленность одеть и обуть подрастающее поколение не в состоянии - почти половина оборота рынка детской одежды - $1,3 млрд. - достается Китаю.

Сегодня происходит перелом в родительском отношении к одежде их детей. Традиционное "лишь бы тепло было" сменяется поиском "покрасивее" и "поприличнее". Благо и выбор есть, и даже проходят специализированные выставки молодежной (детской) моды. А выбор одежды для детей-подростков действительно впечатляет, ничем не уступая одежде для взрослых. В магазинах представлено огромное количество марок - от доступных до элитных, иностранных и отечественных производителей.

Сейчас все больше людей подходят к покупке детской одежды (прежде всего подростковой, на 7-14 лет), руководствуясь желанием видеть своего ребенка хорошо, модно одетым. Это говорит о росте как материального благополучия в российских семьях, так и культуры потребления.

Основными факторами, повышающими спрос на молодежную (детскую) одежду, являются:

• повышение благосостояния населения,

• снижение стоимости одежды за счёт минимизации ее себестоимости,

• дифференциация товаров по стоимости и объёму для разных групп потребителей с одновременно проводимой целевой имиджевой рекламой,

• применение новых технологий конструирования, производства и отделки одежды, а также новых высокотехнологичных тканей.

Рынок детской одежды - так же, как и "взрослый" - можно условно разделить на ценовые сегменты [приложение 3]

Цены на молодежную (детскую) одежду колеблются от $5 в низком сегменте до $100 и выше в премиальном сегменте.

В низком ценовом сегменте, на который приходится до 85% рынка, господствуют товары турецкого и китайского производства, представленные на вещевых рынках и специализированных детских ярмарках. Наиболее яркие представители отечественной промышленности, которые играют в этом сегменте - компании "Глория Джинс" и "Арктика".

Компанию «Глория Джинс» необходимо отметить отдельно, ведь «Глория» стала самой популярной маркой на российском рынке детской джинсовой одежды. «Глория Джинс» продвигает два бренда – Gee Jay и Gloria Jeans. Компания имеет розничную сеть – порядка 50 торговых точек в России и странах СНГ, – работающую в том числе и по франчайзингу. "Глория Джинс" изначально ориентировалась на массового, а значит, малообеспеченного россиянина, покупающего одежду в основном на рынке. Теперь, по данным КОМКОН, одежда марки Gloria Jeans есть у детей в 22,5% семей с детьми от 6 месяцев до 19 лет. Во многом такой рост объясняется тем, что в этом году корпорация впервые запустила рекламные ролики на центральных телевизионных каналах, потратив на это, по оценкам RPRG, $528 000.

Приложение 4

Около 10% рынка приходится на средний сегмент. Это продукция таких компаний, как российские компании Sela, "Мир детства" (бренд "Этти детти") и некоторых китайских, индонезийских и польских производителей. Кроме того, здесь представлены детские линии международных брендов Mexx, Benetton, а также специализированная британская сеть производства и продажи детских товаров Mothercare.

Премиальный ценовой сегмент полностью оккупирован иностранцами: отечественных производителей, шьющих одежду средней стоимостью $100 и выше, попросту нет. К данной категории относят молодежные (детские) линии Christian Dior, Dolce & Gabanna, Burberry и специализированные детские бренды - Confetti и Papermoon. Эксперты считают, что покупать роскошные наряды детям россияне начали, потому что наконец отступили от традиционного принципа "все лучшее - детям, но подешевле". Теперь появилась новая тенденция: потомков стараются одевать либо в "едином стилевом решении" с родителями, либо покупать молодежные (детские) элитные бренды.

По приблизительным оценкам, наиболее дорогой сегмент рынка вырос за год на 20%, составив 5% от общего рынка. По данным КОМКОН, в Москве качественную детскую одежду предпочитают покупать больше трети жителей. [Приложение 5].Однако участники рынка, работающие в премиальном сегменте отмечают, что уже можно говорить о конкуренции в Москве и Санкт-Петербурге. Представитель одной из крупных петербургских «детских» сетей, торгующих в сегменте суперпремиум, сообщил RBC daily, что операторам этого рынка приходится постоянно проводить различные маркетинговые акции, чтобы удержать покупателей. Многие сети предлагают товары в кредит, и уже практически повсеместно распространены распродажи, где товары можно купить со скидкой в 50-70%.

Покупателей группы нижнего сегмента при выборе одежды интересует прежде всего цена. В среднем сегменте покупатель тщательно взвешивает соотношение цены и качества. В верхнем сегменте кроме показателя «цена-качество» появляется понятие бренда.

Немаловажным фактором становится в последнее время также специфика мест продажи - нередко динамика продаж напрямую зависит от того, находится ли магазин в отдельном здании либо расположен в ТЦ. Поэтому ужесточение требований со стороны покупателей заставляет розничных операторов пересматривать стратегии развития и уделять первоочередное внимание формату магазина и его маркетинговой поддержке.

Несмотря на то, что основной упор в детских магазинах принято делать на маленьких покупателей, по словам операторов рынка, перед ними стоит задача понравиться как подросткам (детям), так и их родителям. Это не всегда удается: при разработке интерьера, выборе цвета и оборудования для магазина необходимо учитывать интересы обеих групп покупателей. И любой перекос в ту или другую сторону влияет на снижение уровня покупок.

Сегодня подростковые (детские) магазины одежды реже используют общепринятый ранее принцип «поставь на полку десяток игрушек - привлечешь внимание детей», отдавая предпочтение грамотному проектированию торгового зала, оформлению витрин и организации специальной игровой зоны. Все чаще применяются необычные элементы оформления интерьера (игрушечная железная дорога на потолке магазина, качели), динамичная подсветка зала, контрастное сочетание подсветки.

Не остаются без внимания разнообразные мессиджи для взрослых посетителей детских магазинов - всевозможные указатели, выделение на стеллажах хитовых позиций одежды, наличие консультантов. Однако, по словам специалистов, розничный бизнес на молодежных (детских) товарах подходит к рубежу нового развития. Несмотря на то, что жесткой конкуренции между розничными продавцами на рынке детской одежды до сих пор нет и конкурировать приходится в основном с лоточными торговцами на рынках, в будущем обеспечить лидерство на рынке смогут те компании, которые сейчас начали развивать новые форматы розничной торговли, позиционируясь в качестве магазинов комплексной покупки.

Среди основных тенденций рынка молодежной одежды можно выделить возросшие требования потребителей к качеству. Если 3 года назад основным критерием покупки была цена, то сегодня потребители все больше внимания уделяют тканям, удобству и практичности одежды. Кроме того, растет количество родителей, которые хотят одевать своих детей модно. Поэтому у фирм, торгующих одеждой, есть шансы создать свой круг покупателей.

В то же время специалисты Центра демографии и экологии человека РАН предполагают, что рост рождаемости в 2006 году прекратится, так как уже через год-два на смену нынешним мамам, родившимся во время демографического бума, придет поколение «перестройки». Именно на тот момент приходился наибольший спад рождаемости. Это приведет к тому, что спрос на одежду и обувь в возрастной группе «0-2 года» начнет снижаться уже в 2007 г.

• Объем рынка молодежной одежды по приблизительным оценкам составляет $2,5-3 млрд. причем около $1,3 млрд. принадлежит Китаю.

• Рынок молодежной (детской) одежды можно разделить на ценовые сегменты, в каждом из которых свои покупательские предпочтения. Покупателей группы нижнего сегмента при выборе одежды интересует прежде всего цена. В среднем сегменте покупатель тщательно взвешивает соотношение цены и качества. В верхнем сегменте кроме показателя «цена-качество» появляется понятие бренда.

• Растет число магазинов, специализирующихся на товарах для молодежи (детей), появляются новые торговые форматы.

• По мнению операторов, в ближайшие годы игрокам нужно перенаправить усилия с родителей на детей. По большому ассортименту товаров лица, принимающие решения о покупке, — это дети. Чтобы привлечь детей, нужно делать торговые точки красочными и привлекательными.

2.2 Анализ рынка детской одежды на примере «Глория Джинс».

«Глория Джинс» — российская компания, вертикально-интегрированный ритейлер, специализирующийся на торговле одеждой собственного производства под марками «Gloria Jeans» и «Gee Jay». Основана 29 сентября 1988 года Владимиром Мельниковым. Корпорация развивает собственную розничную сеть в России и на Украине, насчитывающую на 1 ноября 2010 года более 300 магазинов. Магазины компании располагаются в торговых центрах всех форматов и на главных улицах российских и украинских городов. Является (на 2010 год) крупнейшим в России производителем одежды.[21]

«Глория Джинс» разрабатывает, производит и реализует недорогую одежду для молодежи, подростков и детей. Компания предлагает широкий ассортимент продукции, начиная от нижнего белья и заканчивая зимними пуховыми куртками. Наибольшую долю в ассортименте занимает продукция для молодежи от 13 лет.

Глория Джинс — единственный бренд одежды в списке золотой полусотни российских брендов, продажи которых превышают 5 миллиардов рублей в год (по оценке Forbes). В 2001 году Gee Jay стал «Брендом года» в категории «Одежда».

Центральный офис компании находится в городе Ростов-на-Дону (Ростовская области).

29 сентября 1988 года был открыт первый в СССР кооператив «Глория», начавший производить джинсы на законных основаниях. Его председателем стал Мельников Владимир Владимирович. Эта дата официально считается днём рождения «Глории Джинс». Вскоре Владимир Мельников приобрёл две фабрики — в городах Новошахтинск и Батайск (Ростовская область). Это позволило компании серьёзно увеличить производство, и удовлетворять растущий спрос.

В 1991 году открылся первый магазин компании в Ростове-на-Дону.

В 1997 году компания преобразована в ЗАО "Корпорация «Глория Джинс», учредителями стали ОАО «Глория Джинс» и Европейский банк реконструкции и развития (20 % акций). Впоследствии компания выкупила пакет акций ЕБРР. Последние пять лет оборот компании растет примерно на 40 % в год.

В 2003 году основан Благотворительный фонд имени Святой великомученицы Анастасии Узорешительницы. Открыты и оборудованы фабрики в городах: Прохладный, Миллерово, Усть-Донецк, Зверево, Каменск-Шахтинский.

В 2004 году оборот компании составил более $130 млн.

В 2005 году компания приняла решение о разделении производства и продаж.

В 2006 году была приобретена фабрика «Стиль» на Украине.

В 2008 году «Глория Джинс» начала сотрудничество с одной из крупнейших в мире консалтинговых компаний в сфере менеджмента и IT Capgemini.

Также в 2008 году «Глория Джинс» начала сотрудничество с компанией JDA — мировым лидером на рынке систем управления цепочками поставок и систем бизнес-прогнозирования.

В августе 2009 года компания приняла решение полностью отказаться от опта и франчайзинга и сосредоточиться на развитии собственной розничной сети.. Также в 2009 году совместно с известной консалтинговой компанией в области розничной торговли KSA(Kurt Salmon Associates) «Глория Джинс» разработала и успешно внедрила стратегию перехода «Глории Джинс» от оптового производителя одежды в России и странах СНГ к розничному ритейлеру. Этот шаг был обусловлен желанием руководства компании укрепить имидж собственных брендов и поднять продажи на новый уровень.

В 2010 году в рамках сотрудничества с консалтинговой компанией Capgemini разработанный проект по переходу от оптовика к розничному ритейлеру получает новый виток развития. Проект подразумевает повышение профессионализма розничного персонала всех уровней, построение системы взаимодействия с покупателем «customer service», а также предотвращение убытков и потерь магазинами.

Магазины компании открыты во всех федеральных округах России, а также на Украине. Первый магазин на Украине был открыт 14 апреля 2003 года в Одессе. Число магазинов на Украине на май 2010 года превысило 20.

Корпорации принадлежат 11 фабрик, расположенных на Юге России и на Украине. Фабрики компании расположены в Ростовской области (Шахты, Новошахтинск, Красный Сулин, Миллерово, Гуково, Зверево, Сальск, Усть-Донецк, Каменск-Шахтинский), в Кабардино-Балкарии (Прохладный) и на Украине (Луганск).

«Глория Джинс» владеет собственными merchandising-центрами в России, США (Чикаго), Бразилии (Сан-Паулу), Китае (Шанхай) и Турции (Стамбул).

Современные производственные мощности компании позволяют выпускать более 25 миллионов единиц продукции в год.

Важной составляющей рекламной политики является коммуникация через сеть собственных магазинов. При их оформлении компания внедряет лучшие мировые технологии в области визуального мерчандайзинга.

В разное время с «Глорией Джинс» сотрудничали многие известные звезды, среди которых Валерия, Дима Билан, MaкSим, Алекса. В 2005 году лицом компании стала Валерия, в 2008 году — Дима Билан. Кампания с Димой Биланом позволила поднять имидж «Глории Джинс» как производителя модной одежды не только для детей и подростков, но и для молодежи(от 20 до 25 лет)

С лета 2010 года для лучшего понимания покупателя «Глория Джинс» приняла решение о разделении ассортимента по возрастам: 0-2 года, 2-7 лет, 8-13 лет, 13+. Такое деление также отразилось на расположении товаров в фирменных магазинах. Начиная с коллекции «Весна — 2010» компания начала активно развивать линию аксессуаров, нижнего белья, купальников и обуви. С начала 2011 года Разделение по возрастам изменилось: 0-2 года, 2-9 лет, 9-14, 13+.

Численность персонала на 1 июня 2007 года - свыше 25 тыс. человек. Выручка компании по МСФО в 2008 году составила $240 млн, чистая прибыль — $16 млн. Оборот компании в 2009 году составил $195,4 млн.

В 2003 году компанией был основан фонд имени Святой великомученицы Анастасии Узорешительницы. Деятельность Фонда направлена на благотворительные, социальные, культурные и иные общественно полезные цели. Фонд помогает детским домам и интернатам, тюрьмам, лицам без определенного места жительства, сиротам, вдовам и одиноким матерям, старикам, инвалидам, неимущим, смертельно больным людям.

4 ноября 2002 года коллектив компании «Глория Джинс» в лице генерального директора Владимира Мельникова получил награду — Медаль Преподобного Сергия Радонежского II степени (по благословению Патриарха Московского и Всея Руси Алексия II её вручил Архиепископ Ростовский и Новочеркасский Владыка Пантелеимон).

В 2005 году «Глория Джинс» признана компанией № 1 на российском рынке одежды (по оценке портала WGSN.com). По данным исследования, проведенного маркетинговым агентством «Symbol-Marketing» (осень 2005 года), Глория Джинс является самой известной маркой джинсовой одежды на российском рынке. Её знают без подсказки 40 % опрошенных россиян; Gee Jay находится на четвёртом месте по узнаваемости. Она известна 27,3 % респондентов. Обе марки, Глория Джинс и Gee Jay, лидируют на российском рынке. Одежду этих марок носит 52 процента российских детей и подростков, 32 процента молодежи, 11 процентов взрослых. Маркам доверяет более 74 процентов целевой аудитории.

В 2006 году Корпорация «Глория Джинс» удостоена национального статуса — «Лидер Российской экономики 2006 года».

2007 год. По данным «Ромир Мониторинг» (апрель 2007 года), узнаваемость Глория Джинс по списку среди целевой аудитории бренда во многих городах России составляет 99,9 %. Также 1 октября 2007 года впервые в истории российской fashion-индустрии Глория Джинс стала «Народной Маркой № 1» в категории «Одежда», по мнению российских потребителей.

В 2009 году, по данным TNS, «Глория Джинс» признана самым покупаемым российским брендом (категория «Одежда»). За вторую половину года его покупали 9,2 % россиян.

2.3              SWOT-анализ представленной компании.

Для того чтобы выявить сильные, слабые, возможности, угрозы для компании. Выявляя эти стороны можно сформулировать дальнейшие стратегии организации.

SWOT-анализ — аббревиатура от англ. strengths (сила), weaknesses (слабость),opportunities (возможности), threats (угрозы) — анализ сильных и

слабых сторон проекта, возможностей, которые открываются при его реализации, и угроз, связанных с его осуществлением. [13 стр. 142]

Сильные стороны организации:

Высокое качество продукции; Ценовые преимущества; Большая доля внутреннего рынка; Высокая квалификация управленческого персонала; Существует собственное подразделение, НИОКР и разработкой технологий; Наличие резерва для расширения производственных мощностей; Популярность торговых марок организации; Повременное оборудование, обслуживаемое высокопрофессиональным персоналом;

Слабые стороны организации: Уязвимость по отношению к конкурентному давлению со стороны иностранных компаний; Недостаточный уровень развития стратегического планирования; Перебои в деятельности производственных объектов (простаивание станков); Слабая конкурентная позиция на рынке взрослой джинсовой одежды; Деспотичность со стороны управленческого персонала (отсутствие свободы действий у подчиненных); Неспособность предвидеть изменения потребительских вкусов и покупательских предпочтений.

Возможности организации

Возможность применения усовершенствованных технологий и оборудования в выпуске новой продукции; Возможное снижение торговых барьеров на рынках СНГ; Возможное вхождение РФ в ВТО; Стабильная политическая обстановка в РФ и странах СНГ; Создание законодательной базы, ориентированной на улучшение рыночных условий; Повышение лояльности потребителей к отечественным брендам; Рост процента людей с высшим образованием; Рост доходов населения; Перспективы роста отрасли. Угрозы организации: Высокий темп инфляции; Рост процентных ставок; Установление завышенных налоговых тарифов; Вероятность ухудшения политической обстановки; Приток зарубежных конкурентов в отрасль; Высокий уровень мобильности рабочего персонала (текучесть кадров низшего эшелона). Появление в отрасли нового производителя; Несвоевременная поставка материала и оборудования; Сокращение численности населения в РФ; Острая конкурентная борьба за обладающих необходимым опытом сотрудников; Повышение цен на материалы и оборудование; Инвестиции конкурентов в производственные предприятия внутри страны.

Матрица возможностей [Приложение 6]

Повышение лояльности потребителей к отечественным брендам; Возможность применения усовершенствованных технологий и оборудования в выпуске новой продукции; Возможное снижение торговых барьеров на рынках СНГ.

Матрица угроз [Приложение 7]

Повышение цен на материалы и оборудование; Инвестиции конкурентов в производственные предприятия внутри страны; Приток зарубежных конкурентов в отрасль.

Матрица SWOT составляется для установления связей между сильными и слабыми сторонами организации, а также ее возможностями и угрозами. [Приложение 8]

Вывод.  В данной главе был сделан анализ рынка  детской одежды на примере российской компании «Глории Джинс». В пункте первом был проведен анализ. Во-втором пункте анализ история компании. В-третьем пункте был проведен  подробный SWOT – анализ  на основе сайта http://www.gloria-jeans.ru

Глава 3. Предложение о переходе на новые сильные стороны.

3.1 Предложение по коммуникационной политике «Глория Джинс».

Коммуникации представляют собой передачу информации от одного человека к другому при помощи языковых символов. Коммуникации в маркетинге представляют собой совокупность информационных сигналов, которые передают и получают друг от друга субъекты рынка. [2 стр.38]

Коммуникационная политика – осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование продаж, PR и прямой маркетинг. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, и не только комплекс стимулирования.

Каждый канал для продвижения товара располагает целым набором средств, которые остается лишь выбирать:

Средства комплекса маркетинговых коммуникаций

Реклама              Стимулирование продажи              Обработка общественного мнения (PR)              Прямой маркетинг

Пресса             

Ярмарки и специализированные выставки             

Пресс-подборки             

Торговые презентации, совещания

Широковещательные средства             

Выступления             

Почтовые отправления             

Показы             

Демонстрации              Скидка с цены при встречной продаже              Лоббирование             

1. Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Реклама представляет собой систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем передачи сведений о товарах в СМИ. Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу продажи.

При разработке рекламной кампании «Глории Джинс» необходимо учитывать следующие факторы:

К числу целей рекламы необходимо отнести информирование, убеждение или напоминание. Кроме того, рекламные цели следует разделить на:

а)   Цели сбыта, например, повышение объема сбыта на 12% в месяц по сравнению с конкурентами.

б)   Цели коммуникации.

-  Осведомленность о существовании «Глории Джинс».

-  Уяснение того, какие товары предлагает «Глория Джинс».

-  Убежденность в необходимости приобретения товаров данной марки.

-  Действие,  покупка.

Таким образом, целью рекламы, на основании указанного выше,  является то что у потребителя сложится четкое представление о деятельности «Глории Джинс», и он будет приобретать своим детям одежду данной марки. В общем, задачи рекламной деятельности, содействие выходу на новый рынок.

2.   Целевая аудитория

Фирма  «Глория Джинс » намереваться обращаться к конкретным сегментам рынка, непосредственно, к сегменту подростков (тинэйджеров).

3.   Рекламное обращение

Хорошее рекламное обращение запоминается и может привлекать внимание, пробуждать интерес, стимулировать желание и побуждать к совершению покупки.

Создание рекламного обращения предполагает принятие следующих мер:

а)   Формирование обращения.  Например, те что использовались компанией «Глория Джинс» , т.е на примере уже сделанных . «Одевайся в марку № 1 «Глория Джинс.»». Данное обращение выбрано, потому что выбранная целевая аудитория в силу юношеского максимализма любит быть первой.

б)   Оценка и выбор обращения. Обращение может оцениваться на основании следующего:

Например, актер, участвующий в телевизионном рекламном ролике, должен чем-то привлекать к себе внимание. Он должен быть известные и популярным в среде целевой аудитории.

Эксклюзивность. То, что говорится о данном конкретном товаре, должно отличать его от других товаров.

Правдоподобие. Обращение правдоподобно или доказуемо.

Понятность. В обращении используется язык понятный для целевой аудитории.

в)   Исполнение обращении

Оно должны привлекать к себе внимание и хорошо запоминаться.

1.              Полярности, например, оптимальным подход  реклама звучит более правдоподобно.

2.              Последовательность в обращении, например в печатной рекламе.

3.              Завершенность.

4.   Средства информации

При определении средств информации необходимо руководствоваться следующими соображениями:

Охват. Для увеличения охвата необходимо задействовать большее количество СМИ.

Периодичность. Количество обращений  к целевой аудитории в течение определенного периода времени, например, 3 раза.

Степень воздействия. Печатная реклама полностраничная. Телевизионная реклама будет появляться с определенной частотой, чтобы те кто смотрит ТВ, запомнили ее

Последовательность. Потребители должны помнить  о товаре.

Идеальным было бы довести наибольшее количество эффективных рекламных обращений до максимального количества людей на целевом рынке при наименьших расходах и с максимальным воздействием.

Специалисты по планированию использования средств рекламы должны  основывают свой выбор в пользу таких основных средств массовой информации, как печать, телевидение, уличные рекламные средства и т.п. на следующем:

а)   Охват, периодичность, воздействие и последовательность.

б)   Привычки целевой аудитории к определенным СМИ.

в)   Конкретные СМИ могут быть наиболее предпочтительны с точки зрения их возможностей визуализации, демонстрации и цветовых эффектов (ТВ подходит в большинстве случаев).

г) Региональность. Способность рекламировать главным или исключительным образом в конкретном географическом районе.

д)   Обращение.

е)  Обстановка, в которой применяется средство рекламы, как характеризована как развлекательная и приемлемая для молодежи.

ё)   Деятельность конкурентов. Так, для защиты доли рынка может быть признано приемлемым использовать те же СМИ, которые используют конкуренты..

5.   Планирование охвата средствами рекламы

План охвата средствами рекламы содержит следующее:

а)   Перечень СМИ, такие как ТВ, и в молодежных журналах.

б)   Даты размещения, в период апрель-октябрь.

в)   Регионы: Центральная полоса России.

6.         Составление сметы для рекламной деятельности

Конкурентный паритет. К аргументам в пользу применения данного подхода относится убежденность в том, что он снизит вероятность возникновения рекламных войн, для впервые вступающих на рынок он укажет, что приемлемо, а что – нет. Проблемы, связанные с подобным методом, включают в себя сложность выявления того, что конкурент намеревается израсходовать, а также тот факт, что он является единственным оправданным методом в случае, если фирмы ставят одни и те же цели, проводят одну и ту же стратегию и находятся в одних и тех же рыночных условиях. Также он допускает, что конкуренты занимают правильную позицию с точки зрения расходов на рекламу.

Он предполагает расходование того, что необходимо для достижения рекламных целей. Это – логичный подход, однако его проблема состоит в том, что зачастую имеется много различных путей для достижения рекламных целей, каждый из которых требует различных расходов.

Стимулирование продаж – это маркетинговые мероприятия, целью которых является стимулирование конечного потребителя, а также посредников в сбыте в пользу собственного товара. Мероприятия по стимулированию носят кратковременный характер. Стимулирование ориентируется на приверженцев других марок товаров. Обычно стимулирование приводит к высокой, но краткосрочной реакции в сфере оборота. Проведение большого числа мероприятий по стимулированию для одной и той же марки товара вредит его имиджу. [13 стр.107]

Мероприятия в сфере стимулирования продаж:

1.              Образцы, купоны, упаковки по льготам, премии, зачетные талоны. Распределение образцов.

2.              Экспозиции и демонстрации товаров в местах покупки.

3.              Представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками, поддержание контакта с клиентурой, увеличение продаж и оценка состояния конкурентов.

4.              Конкурсы, лотереи, игры.

   Как указывал Котляр, стимулирование объема продаж имеет «выраженные характерные особенности».

1)   Бросающееся в глаза присутствие. Привлекающее внимание качество, которое может нарушить инертность покупателя.

2)   Обесценивание товара. Неаккуратное или слишком частое использование может вызвать у потребителей сомнение в ценности того или иного товара.

Основные целевые группы и соответствующие им меры стимулирования

Основная целевая группа              Мера стимулирования

Потребитель              Бесплатные почтовые отправления,  Лотереи, Приглашения по телефону, Призы, Купоны или предложения по льготной цене, Предложения о возврате денег, Схемы предоставления товара на пробу, Прямые почтовые отправления, Бесплатные подарки, Торговые купоны, Спонсорское стимулирование, Благотворительное стимулирование

Торговля              Торговые бонусы, Привлечение рекламных средств, Активное рекламирование товара в магазине.

Работники службы сбыта              Схемы поощрений, Совещания, Поощрительные поездки

Характерные проблемы стимулирования и возможные варианты решения

Проблема              Решение

1.  Повышение осведомленности потребителей              ,приглашение по телефону, лотерея

2. Расширение выхода на рынок товаров-новинок или имеющихся товаров

Купоны или предложения по льготной цене, предложение о возврате денег (если товар не удовлетворяет покупателя), Предложения со сниженной ценой

3.         Повышение частотности повторной покупки              Конкурсы, Бесплатные предложения, Купоны со скидкой на упаковке, Предложения со сниженной ценой, Предложения о возврате денег, Раздача, Премиальные упаковки

4.         Повышение приверженности потребителя              Предложения на льготных условиях, Предложения по льготной цене, Личное стимулирование, Купоны, Купи одно, получи второе бесплатно / предложение бонусной упаковки, Предложения о возврате денег, Премиальные упаковки

5. Повышение частотности покупки или закупаемого количества.Конкурсы.Раздача. Бесплатные предложения. Личное стимулирование. Стимулирование. Рассчитанное на конкретного потребителя, Схемы со многими товарными марками, стимулирование в магазине,у комплекты, предложения со сниженной ценой

6.         Обеспечение высокой оборачиваемости товарно-материальных запасов              (Вещевая лотерея / конкурсы в магазине)

Бесплатные предложения

Стимулирование, рассчитанное на конкретного потребителя

Массовая торговля

7.         Привлечение потребителей в торговое предприятие             

Стимулирование, рассчитанное на конкретного потребителя

Купоны со скидкой

8.         Торговля крупными партиями по более высокой цене              Купоны по выбору потребителя.

9.         Повышение объема распределения              Стимулирование, рассчитанное на конкретного потребителя,  Торговые конкурсы, Поощрение персонала службы сбыта, Распределение образцов

10. Поощрение демонстрации товаров              Предложения на льготных условиях, Значительное снижение цен

   PR, «Паблисити» (пропаганда) – неличная и не оплачиваемая спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Как указывает Котляр, пропаганда имеет следующие качественные характеристики:

1)        Высокая степень правдоподобия.

2)        Досягаемость.

3)        Эффектная подача.  Представить «Глория Джинс» в эффектном свете.

Прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.[2 стр.58]

Прямой маркетинг сочетает такие инструменты: прямая реклама, продажа, стимулирование продаж, распределение, электронную обработку данных, индивидуальные средства коммуникации. Прямой маркетинг характеризуется высокими возможностями обратной связи, достаточной информативностью о потребительском поведении, высокой гибкостью. Основа прямого маркетинга – электронная обработка данных; правильный адрес клиента является ключом к личному обращению.

Ядром современного прямого маркетинга является «mailing» – индивидуализированная рекламная рассылка, которая состоит из множества посланий рекламного характера. Предполагает ответ в виде купона, бланка заказа. Каждое послание должно создавать впечатление, что оно создано только для одного получателя. Непрерывно улучшается методы «mailing»: изготовление на качественной бумаге, персональная адресация, телефон является отличным средством для мероприятия маркетинга.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи. В случае индивидуальной продажи большое значение имеет продавец. Этапы подготовки к визиту: подготовка к визиту, вступление в контакт с клиентом, выяснение потребностей и желаний клиента, представление собственного предложения, заключение сделки, контроль последующих результатов. Продавец должен быть коммуникабелен, должен пройти тестирование, должен иметь стабильное настроение, должен обладать способностью сконцентрироваться на клиенте, должен обладать выдержкой. Продавца необходимо познакомить с товарами фирмы, с особенностями клиентов и конкурентов, обучить искусству конференций, продаж, особенностям его работы.

Любая коммуникационная акция развивается в 7 этапов:

              определение целей,

              определение задач,

              определение бюджета,

              выбор средств коммуникации,

              разработка стратегического сообщения,

              разработка плана и осуществление коммуникационной акции,

              контроль результатов.

Целью коммуникационной политики является донесение информации о новинках. Задачи увеличение личных продаж. Если речь идет о бюджете, то он должен оправдывать те средства, которые в него вложены. Выбор средства коммуникации – СМИ. Различные акции в налаживании контакта с потребителями через различные акции, которые представлены выше.

3.2 Предложение по  товарной политике «Глория Джинс»

Товарная политика – это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.

Компания  "Глория Джинс" располагается по адресу:  г. Ростов –на –Дону несмотря на то, что в магазины  расположены по всей России и СНГ.

"Глория Джинс" является открытым акционерным  обществом (ОАО "Глория Джинс").

Миссия организации определяет место, роль и положение в обществе, её общественный статус. Иногда это понятие заменяют таким выражением, как "девиз организации". Миссия организации - это выраженное словесно, основное социально значимое, функциональное назначение организации в долгосрочном периоде. Как правило, организация при разработке своей миссии подчеркивает именно социальный характер своего предназначения для общества. Миссия ОАО  "Глория Джинс" - это удовлетворение нужд современного человека, представителя молодежи, в хорошей качественной одежде отечественного производства.

Миссия реализует цели развития организации, которые по существу определяют перспективные направления. В зависимости от значимости, цели подразделяются на главную и дополнительные цели, обеспечивающие достижение главной цели. Далее они разделяются до уровня задач.

Миссией ОАО "Глория Джинс" является максимум внимания каждому покупателю, удовлетворения его потребности в современной недорогой одежде. Люди ходят одеваться в  комфортную удобную одежду.  Выбора того или иного вида одежды "Глория Джинс" является качественным производителем одежды .

«Глория Джинс» является предприятием с полным производственным циклом, на котором выполняются все стадии технологического процесса создания и производства одежды, организуются универсальные рабочие места, характерные для этого вида предприятия.

Не помешало бы данной компании ввести такую услугу как пошив одежды по индивидуальным меркам.

В магазинах «Глории Джинс»  потребитель может найти необходимую ему одежду. В магазинах  создания обстановки, способствующей в приятной среде выбирать себе одежду.

В магазинах посетителей обслуживают очень вежливые ненавязчивые продавцы. Оплата отпущенной продукции производится за наличный расчёт по счёту и пластиковыми карточками, предъявленному посетителю продавцу. Время работы магазинов с 10 00 до 23 00 . Расчёт с продавцом производится по счёту, предъявленному посетителю.

Магазины оборудованы стерео музыкальной системой.

У компании имеется все необходимое оборудование, чтобы шить качественную одежду.

Кроме в магазинах должны иметься очень удобные примерочные.

Важным фактором успешной работы магазинов  является правильная организация. Стены и освещение должно быть нейтральным.

К основным требованиям организации в магазине  можно отнести:

•                    правильное сочетание цветовой гаммы одежды

•                    четкое распределение одежды по отделам

Помещения под магазины должны быть оборудованы кондиционерами, которые будут располагаться так чтобы никого не продуло.

Высота помещений должна быть не менее 3,3 м. Стены на высоту 1,8 м от пола облицовывают керамической плиткой, остальная часть покрыта светлой клеевой краской, что улучшает условия санитарной обработки.

Также в качестве товарной политике надо учесть тот факт, что компания принимает участие в благотворительности, Например, в 2006 году она бесплатно раздавала одежду сиротам. Также у нее есть свой фонд благотворительный.

Основными задачами производства и продажи одежды являются:

      увеличение общего объема товарооборота молодежной одежды в соответствии с ростом денежных доходов населения и увеличением ресурсов продовольственных товаров

      рост объема выпуска продукции собственного производства, улучшение ее ассортимента и повышение качества;

      повышение доли продукции собственного производства в объеме товарооборота;

      развитие и совершенствование материально-технической базы отрасли;

      широкое внедрение прогрессивных форм и методов обслуживания населения;

      совершенствование планирования и экономического стимулирования;

      повышение экономической эффективности предприятий.

3.3 Сегментирование рынка на примере «Глория Джинс».

              Сегментация. Позволяет ответить на вопрос: кто является нашими покупателями?

              Выделение приоритетных потребителей: Позволяет выделить целевые сегменты. Кого мы хотим видеть нашими потребителями?

              Позиционирование: Как мы можем убедить их приобрести товар у нас, а не у конкурентов?

              Кто будет покупать товар?

              Что они хотят покупать?

              Где они хотят покупать?

              Сколько они согласятся платить за товар?

              Как они узнают о товаре?

              Почему они должны покупать мой товар, а не товар конкурентов?

Для того, чтобы быть эффективными с точки зрения маркетинга сегменты должны быть:

              Определенны и измеримы: размер, покупательная способность и профиль сегмента должны быть измеримы

              Внутренне однотипны: составляющие сегмента должны быть похожи друг на друга в поведении и характеристиках; четко отличаться от членов другого сегмента

              Доступны: должны быть достижимы для рекламы и каналов сбыта

              Иметь эффективный спрос: группа должна быть достаточно велика, должна иметь необходимый уровень платежеспособности и желания приобрести товар

В процессе сегментации нужно определить и отделить группы людей с определенными одинаковыми требованиями/желаниями, и поэтому подход к ним (маркетинговые стратегии) должен быть одинаковым.

Процесс сегментации включает в себя 4 шага:

Нашими покупателями являются подростки (тинейджеры) в возрасте от 5-26 лет.

Своих покупателей мы хотим видеть в красивой модной  одежде.

Одежда производства «Глории Джинс» качественная и удобная.

Переменные сегментации

За время существования маркетинга все маркетинговые переменные были тем или иным образом использованы в качестве базы для сегментации.

Маркетинговые переменные, используемые в качестве базы для проведения

сегментации.                                                       

Тип переменных              Логическое обоснование

1.              Географические              Центральная Россия(Москва и Московская область)

2.              Демографические:                                                     

Возраст                16-25 лет.

Образование                ученики школ и студенты.

Пол                        Женский и мужской

Состав семьи         Неженаты, незамужем

Жизненный цикл             

3.              Социально-экономические и относящиеся к доходу             

На иждивении родителей, получающие стипендию, работающие.

4.              Геодемографические              Москва(столица).

5.              Искомая выгода              Выглядеть модно за дешево.

6.              Интенсивность потребления  приверженность к той или иной марке с детства.

7.              Отношение              Доверие

8.              Образ жизни              Учеба

9.              Ситуация              Ситуация может меняться в зависимости от сезона.

10.              Реагирование на орудия маркетинга              Положительно. Основная масса ответила, что помнит и знает рекламу  ОАО «Глория Джинс».

Данный тип переменных был проведен среди подростков 12- 24 лет.

Этапы жизненного цикла

              Этап холостяцкой жизни (одинокие молодые люди, живущие отдельно от родителей)

              Бездетные молодожены

              Полное гнездо I (младший ребенок до 6 лет)

              Полное гнездо II (младший ребенок 6 лет или старше)

              Полное гнездо III (пара старшего возраста с детьми на иждивении)

              Неполное гнездо I (дети живут отдельно, глава семьи работает)

              Неполное гнездо II (глава семьи на пенсии)

              Единственный оставшийся в живых член семьи (работает)

              Единственный оставшийся в живых член семьи (на пенсии)

              Социо-экономические переменные сегментации и переменные, связанные с уровнем доходов: Данный набор переменных величин сегментирования основан на различиях в структуре потребления, относящихся к социальным группам и/или уровню дохода.

В попытках найти мерило для социального класса можно использовать три категории подхода.

Методы определения принадлежности к социальному классу

Субъективные показатели              среди лиц, которых был проведен опрос они определи свою принадлежность к среднему социальному классу.

Относительные показатели              Участники высказывают суждение о принадлежности к тому или иному социальному классу своих соседей.

Объективные показатели             

1. Занятие Учеба.

2. Доход 5000-2000 рублей

3. Образовательный уровень Среднее

4. Качество социального окружения Среднее

5. Состояние места жительства Москва

6. Состав или качество имущества. Среднее

В данном случае слишком большое число лиц причисляет себя к среднему классу.

              Геодемографические: При геодемографическом сегментировании рассматриваются различия в пространственном распределении основных демографических переменных. При этом исходят из допущения, что между жилищными условиями того или иного человека и его покупательским поведением имеется некая связь. Сторонники геодемографии подчеркивают, что то, где мы живем, тесно связано с тем, как мы живем, а это определяет то, что мы потребляем.

Сегментирование на основе искомых выгод. Искомая выгода для покупателей, то что приобретают они недорогую, но качественную одежду.

Сегменты по интенсивности потребления: Рынок одежды носит асимметричный характер. Используются, как правило, данные анализа объема потребления несколькими категориями потребителей,  и в данных исследований рынка часто фигурируют интенсивные, умеренные, мало покупающие потребители и лица.

Сегментирование по отношению. По-разному относясь к товару некоторые покупатели предпочитают данную марку.

Сегментирование по образу жизни.

Типология покупателей

Примерно, %              Безалаберные 20%              Контролируемые 60%              Люди строгих правил 10%              В критических  ситуациях 10%

В демографическом отношении              Неработающая молодежь + работающие по совместительству

Составляют список покупок              Нет              Частично              Да             

Экспериментируют              Да              Редко               Нет             

Выполняют внезапно возникающие пожелания              Да                            Нет             

Контролируют бюджет              Незначительно              До некоторой степени              Жестко              Жестко

Ситуационное сегментирование. Товар              Ситуация

Джинсы, майки, платья, и т.п              Всегда и везде, т.к целевая аудитория- молодежь.

Базовая матрица для выбора целевого сегмента[Приложение 9]

Первый тип предполагает принятие фирмой решения о выборе стратегии концентрации и сосредоточения всех ее маркетинговых усилий на единый целевой сегмент за счет разработки и поддержания единого комплекса маркетинга. Так, Глория Джинс, нацеливает свои усилия на сегменте недорогой одежды. Фирма может анализировать характеристики и изменяющиеся нужды конкретной группы потребителей и сосредоточивать все свои ресурсы на удовлетворении нужд данной группы.

Второй тип - специализация по товару. А точнее на товарах повседневной  одежды.

Третий тип - специализация по рынку. Производитель предлагает на одном рынке несколько товаров.

Четвертый вариант – избирательная специализация. Перенос маркетинговых усилий фирмы на два или несколько сегментов путем разработки и поддержания комплекса маркетинга для каждого сегмента. Например, внедрить одежду для родителей.

Выявив сегменты определенного рынка и приняв решение о выборе тех или иных сегментов в качестве своей цели, фирма должна правильно «позиционировать» свои товары в избранных сегментах.

Позиционирование товара на рынке предполагает предложение такого изделия и его репутации, какое позволит целевому сегменту рынка:

              четко понять содержание предложения и репутацию компании

              понять его отличие (преимущество) от конкурентов

Можно различить 4 уровня качества: пониженное, среднее, хорошее, высокое. Исследователи сделали заключение, что рентабельность возрастает с ростом качества. В то же время, зависимость «Качество – рентабельность» не является линейной функцией. Существует предел, выше которого рентабельность не растет. Существует 3 основные стратегии управления качеством.

              Улучшать качество

              Поддерживать качество

              Снижать

              Соответствие: Это та мера, с которой товар выполняет заявленные характеристики в нормальных условиях использования. В современных условиях на рынке побеждает даже не тот, кто завоевывает новых клиентов, а тот сумеет удержать старых. Если в реальных эксплуатационных условиях товар не оправдает заявленные характеристики, то клиент не обратиться на эту фирму вновь.

              Срок службы: В общем случае, покупатель всегда готов платить больше, если срок службы товара ему представляется длительным. Однако этот постулат не срабатывает, если товар подвержен влиянию моды и устареванию.

              Стиль и дизайн: Это внешний вид товара и эмоции которые он порождает. Суть стиля – это создание разницы, которую трудно имитировать. Дизайн – это то, что выражает соотношение формы и функциональности. Многие компании в настоящее время обращаются к специалистам по дизайну.

Вывод.

В данной главе была предложена коммуникационная политика, товарная политика и проведено сегментирование на основе опроса 14 человек. "Глория Джинс" является ведущей сильной фирмой, которая занимает лидирующее положение на внутреннем рынке. Отрасль, в которой действует данная фирма, бурно развивается.

Интерес был вызван к ней  так как доходы предприятия даже в кризис не очень сильно снизились, насеет грамотной товарной политике и благодаря сегментированию.

Заключение.

Маркетинг развивается и превращается в самостоятельную отрасль знания, науку. Сегментирование одна из важных отраслей маркетинга.

В данной курсовой работе был проведен анализ сегментирования рынка на примере ОАО «Глория Джинс».

При написании данной курсовой работы были достигнуты следующие задачи:

- были рассмотрены основные положения, раскрывающие сущность и особенности сегментирования рынка;

-   определены  методы и принципы сегментирования рынка;

-   проведено сегментирование рынка одежды. На примере, «Глория Джинс».

Никакая организация не может успешно выживать в конкурентной среде, если она не имеет четко определенных ориентиров, направлений, которые задают то, к чему она стремится, чего она хочет добиться своей деятельностью.

Анализ деятельности фирм, успешно реализовавших свои стратегии, показывает, что они в своей деятельности следовали следующим правилам.

Фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий. [21]

Правильно выбранные сегменты увеличивают доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов рынка очевидна.

В моей работе были рассмотрены основные методы сегментирования. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. Выбор соответствующего метода - сложная задача, которую каждое предприятие должно решать самостоятельно, опираясь на свои цели, задачи и возможности.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку.

Сегментация рынка может производиться с использование различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности, применительно к каждому сегменту. Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.

Сегментирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры по их мнению являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.

Список литературы

1.      Абрамова Г. П.  Маркетинг.- М: Инфра, 2008

2.      Мазилкина  Е. И.  Поведение потребителей.-М: Окей-книга, 2009

3.      Беляев В. И Маркетинг.-М: Кнорус, 2010

4.      Кожаринова, Е.А. Сегментирование рынка.: Электронный учебник.

5.      Завьялов П.С . Маркетинг в схемах и таблицах.- М.:Инфра-М, 2011

6.      Котляр Ф.  Основы маркетинга.- М.: Прогресс, 2009

7.      Морозов Ю. В . Основы маркетинга.-М.: Дашков и Ко, 2010

8.      Рубин Д. Практический маркетинг.-Спб.: Питер, 2009

9.      Практикум по маркетингу.: Электронный справочник

10. Хардинг Г.  Вы-знаток маркетинга.-М. Эксмо, 2011

11. Гантер Б.  Типы потребителей.- Спб.:Питер,2009

12. Манн И. Маркетинг на 100 %.- Спб.: Питер, 2008

13. Котляр. Ф . 300 ключевых вопросов маркетинга.-М.:Олимп-бизнес, 2010

14. Романов А. А. Маркетинговые коммуникации.-М.: Эксмо,2008

15. Панкрухин А. П. Маркетинг.-М.: Омега-Л, 2008

16. Костерин А.Г Практика сегментирования.-Спб.:Питер, 2010

17. Дубров А.М., Мхитарян В.С., Трошин Л.И. Многомерные статистические методы. -М.: Финансы и статистика, 2008

18. Разумова, С.В. Стратегический маркетинг.-Минск: БГЭУ, 2008

19. http://www.marketing.spb.ru/

20. www. forbes.ru

21.   http://www.gloria-jeans.ru/

Приложение

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Приложение 5

Приложение 6

Приложение 7

Приложение 8

Приложение 9

56