Сегментация рынка. Позиционирование товара на рынке

 

     Из  табл. 1 видно (а она включает практически все основные критерии), что сегментация потребительского рынка – дело достаточно сложное и ответственное. Здесь необходимо принимать во внимание действие сразу нескольких взаимосвязей. Следует признать, что держать в голове все перечисленные критерии сложно.

     В реальной практике, прежде всего зарубежной, сложился несколько иной порядок сегментирования: в основу разделения рынка на сегменты кладутся всего лишь четыре принципа: географический, психографический, поведенческий и демографический.  

     1.4. Выбор целевых сегментов рынка 

     Перед предпринимателем, принявшим идею сегментирования  на вооружение, открываются три пути, три стратегии, три способа планирования и осуществления маркетинговых шагов и мер.

     Недифференцированный  маркетинг. Он экономичен, поскольку производство недиверсифицированно (выпускается или предлагается какой-либо один продукт), тара и упаковка унифицированы (например, соль и сахар в мешках, сигареты в коробках, чай в фанерных ящиках), каналы распределения известны, потребление массовое, спрос постоянный. Имеющиеся различия между разновидностями товаров (молоко в бутылках, пакетах, пластиковых капсулах) большого значения не имеют. Одна общая реклама, а то и просто информация о товаре. Весь комплекс маркетинговых мер направлен на весь рынок.

     Собственно, с таким маркетингом мы сегодня  и имеем дело в большинстве  случаев. Но по мере накопления опыта  маркетинговой деятельности предприниматели, производители и продавцы сосредоточивают своё внимание на отдельных сегментах. Происходит дифференциация маркетинговых усилий.

     Дифференцированный  маркетинг применяется тогда, когда фирма решает выступить одновременно на нескольких сегментах, причём разрабатывает отдельный комплекс маркетинга для каждого сегмента (рис. 1). 

     

 

     Рис. 1. Дифференцированный маркетинг

     Приведённый выше рисунок демонстрирует пример дифференцированного маркетинга, используемого  книжным магазином. В основу такой  дифференциации положен демографический (в частности, возрастной) принцип продажи литературы. Аналогичным образом можно без труда сформировать ряд сегментов рынка по полу, роду занятий, характеру товаров и т. д.

     Для организаций не располагающих достаточными ресурсами (прежде всего, материально-финансовыми и кадровыми), более всего подойдёт третий вид маркетинга.

     Концентрированный маркетинг. Он применяется тогда, когда фирма решает для себя работать исключительно на одном сегменте. Тщательно проведено маркетинговое исследование. Выбрана одна категория потребителя. Разработана конкретная продукция. Нет сомнений в постоянном притоке потребителей (“сюда не зарастёт народная тропа”). Есть оборудование, существуют технологии, имеются специалисты, регулярно поступает сырьё. Такой маркетинг подходит для начинающих фирм и отдельных предпринимателей (рис. 2). 

     Рис. 2. Концентрированный маркетинг для начинающих 

     

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ

                          2.1. Определение позиционирования 

     Позиционирование – направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиции продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Если все предприятия будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги, то для потребителей они все будут одинаковыми.

     Неверно думать, что позиционирование –  это физическое занятие определённого места на рыночной площади. Позиция товара – это мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Оно характеризует место, занимаемое конкретным товаром в умах потребителей по отношению к товарам конкурентов.

     Позиция формируется на основе измеряемых количеством  параметров: доля рынка, объёмы продаж, действующие на данном сегменте цены и т. п.

     Анализ  и учёт возможностей фирмы позволяет  ей выбрать такие характеристики продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличать её продукты от продуктов конкурентов, т. е. проводить дифференциацию собственных рыночных предложений. 

          2.2. Проникновение  в сегментированные  сегменты    

         

          После того, как фирма осуществила сегментирование потребительского рынка и выбрала наиболее приемлемые для неё сегменты, необходимо обеспечить собственно проникновение на эти сегменты, занять там определённую позицию. Наиболее выгодный сегмент должен обладать, во-первых, высоким уровнем сбыта продукции, во-вторых, высокими темпами роста продаж, в-третьих, высокой нормой прибыли, в-четвёртых, слабой конкуренцией и, в-пятых, несложными требованиями к каналу сбыта. Как совершенно правильно замечает Ф. Котлер, “ни один из сегментов не отвечает, в полной мере, всем этим характеристикам”, отсюда – альтернативные выгоды, компромиссы, установка на скромные на первых порах результаты коммерческой деятельности.

     Высокий уровень сбыта  продукции возможен тогда, когда фирма располагает достаточными сырьевыми и иными ресурсами, владеет необходимыми технологиями и способна производить качественный товар или оказывает на соответствующем уровне какие-либо услуги. Но и этого мало. Важно ещё иметь разветвлённую сеть каналов распределения товаров, средства доставки товаров к местам продажи, а также высококвалифицированный персонал.

     Рост  темпов продажи зависит также от ряда факторов: качества предлагаемых к реализации товаров, их ассортимента, цены, умелого своевременного рекламирования, оперативной доставки товаров к местам продажи или клиентов к местам потребления услуг.

     Рост  прибыли возможен тогда, когда выбранные сегменты значительны по числу потребителей, цены оптимальные, каналы сбыта функционируют бесперебойно, а персонал безупречно выполняет возложенные на него задачи.

     Слабая  конкуренция случается там и тогда, где и когда сильные и слабые стороны конкурентов изучены заранее, причём довольно основательно. Будем помнить, что одновременно с нами (плохо, если раньше нас) кто-то может облюбовать те же рынки сбыта и разработать более основательный план маркетинга.

     Требования  к каналам сбыта также имеют немаловажное значение. Кто и как будет доставлять нашу продукцию на рынок, через руки скольких посредников она пройдёт, прежде чем окажется в доме потребителя? Как, наконец, функционируют средства доставки товара, зависят ли они от климатических условий (период навигации, сильные морозы, снежные заносы, весенняя распутица), мест и способов хранения и обработки грузов.

     Как видим, процесс овладения выбранными целевыми сегментами рынка не так прост, как может показаться неопытному предпринимателю. Принимаемые здесь решения прямо или косвенно выходят на товарную политику фирмы, затрагивают вопросы ценообразования, сбыта, коммуникации и т. п. Вот почему позиционирование товаров связывают с так называемой “маркетинговой смесью” (marketing mix), т. е. целым комплексом маркетинговых мер, шагов, средств и способов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Таким образом, проведение маркетинговых  исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

     К сожалению, российские фирмы еще  не полностью используют все преимущества последнего, в РФ также не существует большого количества организаций, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

     По  мнению экспертов, рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения. Особенно это применимо к управлению маркетингом. Ведь маркетинг — это  основная точка соприкосновения  фирмы с ее окружением. Посредством  маркетинговых решений фирма  приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества.

     Эффективность этого процесса зависит в большей  части от доступности и задействованности  постоянной информационной обратной связи  от рынка к фирме, что позволяет  последней судить о существующем положении и оценить возможности новых (модифицированных) действий. 
 
 
 
 
 
 

     Список  литературы

     1. Браверман А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. – М.: Экономика, 1999. – 639 с.

     2. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. – М.: Финпресс, 1998. – 416 с.

     3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2004.

     4. Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу: Учебное пособие / Г. Д. Кры-лова, М. И. Соколов, под ред. Э. А. Уткина. – М.: Тандем, 1998. – 320 с.

     5. Лебедев О. Т. Основы маркетинга: Учебное пособие / О. Т. Лебедев, Т. Ю. Филиппова. – СПб.: МиМ, 1997. – 224 с.

     6. Маркетинг: Учебник для вузов/ Под ред. А. Н. Ромалова. – М.: Банки и бирки, ЮНИТИ, 1999. – 560 с.

     7. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: Пер. с нем. – М.: Республика, 1998. – 317 с.

     8. Баркан Д. Ч. Маркетинг для всех. – М.: Человек, 1991.

     9. Все о маркетинге. – М.: Азимут-центр, 1998.

     10. Голубков Е. П. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 1993.

     11. Хоскинг А. Курс предпринимательства. – М.: Международные отно-шения, 2003.

     12. Маркетинг: Толковый терминологический словарь-справочник. – М.; СПб: «Инфоконт», 1999.

     13. Моррис Р. Маркетинг: Ситуации и примеры: Пер. с англ.– М.: Банки и биржи, 2004.