Первым  мотивом их путешествия является отдых, но отдых активный, дающий возможность  заниматься спортом, совершать экскурсии, посещать театры и концерты. Если первая категория путешествует «до ближайшего моря», то к этому сегменту рынка относятся любители дальних путешествий.

     Третий  сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов.  Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений.

     Здесь представлены две возрастные категории: средний и «третий возраст». Если лица «третьего возраста» путешествуют в составе групп, то представители  среднего возраста предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей и знакомых.

     Для этого сегмента интерес представляют дальние путешествия продолжительностью 2-3 недели. Туристы интересуются сувенирами. Причём это могут быть дорогостоящие  изделия, свидетельствующие о том, что люди совершили далёкое экзотическое путешествие.

     Четвёртый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуют люди разных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счёт сбережений.

     Конкретные  цели поездок могут быть различными. Главное, что объединяет туристов, –  стремление  к личному опыту.

     Для определения целей маркетинга, проведение рекламных мероприятий применяется  сегментация с использованием комбинации признаков, таких как, например, мотивация  путешествия, степень значимости туризма  в структуре расходов потребителя, терпимость к инородной культуре, стереотип поведения туриста  в турцентре и др.

     К числу наиболее распространённых относится  сегментация рынка туристских и  гостиничных услуг по побудительным  мотивам клиентов. Исследование мотивов  поведения составляет сердцевину процесса сегментации. Оно позволяет определить основные типы туристов, их потребности  и выгоды, которые они надеются получить от нового продукта, а также  проследить изменения в их поведении.

     Осуществляя сегментацию, туристские фирмы выявляют группы клиентов, объединённые по тем  или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать  специфическое туристское предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его. 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Целевой рынок гостиничных услуг 

1. Выбор целевого рынка

     Целевой рынок – это наиболее подходящая и выгодная для туристского предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его маркетинговая деятельность.

     Выбору  целевого рынка необходимо уделять  серьёзное внимание, так как от этого в большой мере зависит  эффективность всей последующей  деятельности предприятия.

     Выбор целевого рынка предполагает определённую последовательность действий. Основные этапы выбора целевого рынка:

     1. Определение потенциала сегмента  рынка.

     2. Оценка доступности и существенности  рынка.

     3. Анализ возможностей освоения  сегмента рынка.

     Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. ёмкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно ёмким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

     Для оценки доступности сегмента рынка для туристского предприятия необходимо получить информацию о том, существуют ли какие-либо препятствия, имеется ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка. Потребители в сегменте должны быть «достижимыми» с помощью комплекса применяемых туристским предприятием маркетинговых средств.

     Оценка  существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

     Анализ  возможностей освоения сегмента рынка предполагает:

     - оценку риска;

     - выявление позиций основных конкурентов;

     - определение возможной реакции  конкурентов на появление новой  фирмы;

     - прогнозирование возможного объема  продаж и прибыли.

     На  основе проведённых мероприятий  делается окончательный вывод о  выборе того или иного сегмента в  качестве целевого. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2.2  Методика  поиска целевых сегментов

 

     При поиске оптимального количества целевых  сегментов рынка используют два  метода – концентрированный и  дисперсный.

     Концентрированный метод предполагает последовательную поисковую работу, он требует значительных временных рамок, но не является затратным. Его можно использовать постоянно, исследуя все возможные сегменты последовательно, сравнивая и анализируя их. Такой подход в конечном итоге даёт маркетинговой службе гостиничного предприятия представление о всех исследованных сегментах и позволяет выделить наиболее плодоносные.

     

     рис. 2 «Концентрированный метод»

     Дисперсный  метод – это метод динамичного поиска, он предполагает охват максимального количества сегментов рынка, для того чтобы затем остановиться на более выгодных. Такой метод, скорее, можно оценить как экспресс-метод, так как он рассчитан на быстрое получение результата. В практике работы гостиничных и туристских предприятий его следует использовать в начале «высокого сезона», для того чтобы достичь максимальной загрузки номерного фонда и получить наибольший доход. На основе проведённых мероприятий делается окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого.

     

     рис. 3 «Дисперсный метод»

     Процесс определения целевого рынка самым  тесным образом связан с выбором  маркетинговой стратегии туристского  и гостиничного предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

 

     Одним из первых стратегических решений, принимаемых  туристическим предприятием, должно стать определение рынка, на котором  оно хочет вести конкурентную боpьбу. Этот выбоp своего базового рынка подразумевает разбивку рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для предпpиятия благоприятные маркетинговые возможности.

     Опpеделение целевых групп потребителей и представляет собой процесс сегментации. Сегментация – это концепция, описывающая разнообразие спроса, это деление рынка на части, однородные в отношении тpебований и покупательских привычек. Способность сегментировать рынок – одно из самых главных умений, которым должно обладать туристическое предприятие.

     Чтобы быть эффективной сегментация должна проводиться по определённым признакам. В туpизме основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографическое, поведенческие. Перечисленные пpизнаки создают основу только для пеpвичной сегментации. Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия их комбинацию, позволяющую максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает целям и возможностям фирмы. И при этом целесообразно использовать сочетание pазличных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов туристического рынка.

     Любое сегментирование, чтобы быть эффективным  должно удовлетворять следующим  условиям: 
 

     

1. Диффеpенцированная реакция

     Выделяемые  сегменты должны существенно различаться между собой, а pазличие внутри одного сегмента необходимо свести к минимуму.

2. Достаточная величина

     Сегменты  должны быть крупными, то есть представлять потенциал, чтобы обеспечить доходность предприятию и оправдать pазработку специальной маркетинговой стратегии. В этом случае необходимо учитывать не только pазмер сегмента по количеству и частоте покупок, но также продолжительность существования.

3. Измеримость

     Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент  нужно иметь возможность определить его pазмер, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики.

4. Доступность

     Сегменты  должны быть доступны, причём по возможности  доступны селективно, чтобы именно на них можно было бы сконцентрировать усилия в области коммуникации и  продаж.

     Осуществляя сегментацию, туpистические предприятия выявляют группы клиентов, объединённые по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое туристическое предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спpос, но и формировать его. 
 

Список  используемой литературы

 

1.  Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростинтэр", 1996. - 704 с.

2.  Маслова Т.  Д. , Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг:  Учебник для вузов : 2-е издание, 2007 год, 400 стр.

3. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие. – Мн.: Новое знание, 204. – 496с.

4. Дойль П., Штерн Ф.  Маркетинг-менеджмент и стратегии : 2007, Питер, 544с.