Рекламная кампания бренда мороженого

Конкуренты: рассматривая данный вид мороженого можно выделить основного конкурента – компанию “Айсбери” 

5. SWOT-анализ 

 
 
 

6. Стартегическая цель маркетинга:

• высокие продажи
• наивысшая прибыль

 

7. Маркетинговая стратегия:

• помочь клиентам узнать как можно больше положительной информации о компании
• расширить сегмент рынка

 

8. Маректинг-микс:

Цена: 16 руб

Место продаж: сети продуктовых супермаркетов Москвы

Продукт: мороженое  «стаканчик», «Золотой стандарт»

Продвижение: Реклама 

9. Комплекс ИМК:

1. Реклама.  ATL-реклама: реклама будет размещена на телевидении, наружная реклама в виде наклеек в сети метрополитен и другом общественном транспорте..
2. PR. Проведение благотворительных акции в поддержку неизлечимо больных детей. Раздача детям бесплатного мороженого, спонсорство на создание “семейных” комнат в больницах Москвы.
3. Межличностные продажи: рекомендации со стороны продавцов, где распространяется мороженое.

 
 
 
 

10. Цели рекламной кампании:

• вызвать у потребителя интерес
• сформировать у потребителя доверительное отношение к компании и продукту
• сформировать потребность клиента в тех возможностях, которые может дать ему наш товар

Планируемый результат: повышение уровня продаж данной марки  товара. 

11. Целевая аудитория и сегментирование:

Теперь следует  высянить какой вид мороженого предпочитают потребители: 

Мы можем  увидеть, что потребительвыберает  скорее класические виды мороженого, нежели других. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Доли  рынка ведущих  производителей мороженого(2005г): 
 

Источник: данные компании «Прорыв»

ЦА:

Социальные  характеристики: люди со средним и выше среднего уровнем доходов

Психологические:  приверженцы классического взгляда на товар, доверяющие проверенной временем продукции

Демогрфические: как мужчины, так и женщины, как взрослые, так и дети. Уровень обрахования не играет большой роли. Товар массового потребления. 
 

12. Позиционирование  товара. 

1. Макроуровень

 

X – центровое  позиционирование

YZ – товар как герой

2. Мезоуровень

I – Важность

3. Микромодель

A – характеристика 

13. Медиапланирование. 

Медиа-бриф. 

 

Период рекламной  кампании: 4 недели

Бюджет:  24 316 090 руб

Рекомендуемы  медиа-каналы: телевидение, наружная реклама  в метро 

Медия-стратегия. 

Медиацели: добиться узнаваемости торговой марки.

Так как мороженое  «Золотой стандарт» от «Инмарко»  является низкорискованным, информационным товаром, необходимы следующие медианосители для продвижения товара: телевизионная реклама, наружная реклама в метро. Стратегию рекламирования: в видеороликах будет сделать акцент на соблюдение традиций в производстве, а так же на высокое качество продукта за низкую цену. 

Медиа-микс. 

Представитель целевой аудитории – человек со средним уровнем заработка, с достатком от 20 до 50 тыс. рублей в месяц. Скорее всего, добирается на работу на общественном транспорте и возможно контактирует с нашей наружной рекламой 2 раза в день. Днем не работающие люди, а так же домохозяйки и дети смотрят телевизор и видят наши ролики. Вечером ужинают и смотрят телевизор, контактируя с нашей рекламой.  

Суммарно набираем, что эти представители целевой аудитории контактируют с нашей рекламой примерно 30 раз в месяц. 

 

14. График выхода. 

1. Выбор и обоснование медиаплана 

Так как мороженое  «Золотой стандарт» от «Инмарко»  является низкорискованным, информационным товаром, необходимы следующие медианосители для продвижения товара: телевизионная реклама, наружная реклама в метро. 

2. График размещения рекламы 

1 неделя –  телевидение, наружная реклама  в метро

2 неделя –  телевидение, наружная реклама  в метро

3,4 неделя –  только наружная реклама в  метро 

15. Бюджет. 

Наружная  реклама в метро

Стоимость 1 липкой аппликации 30х40 см на простенке в вагоне

метро – 8 250руб/мес, на Кольцевой линии. Мы взяли тираж  – 412 экземпляров, на срок 1 месяц. Итого:  3 399 000руб. 

Телевизионная реклама. 

 

Телевизионные ролики будут показываться 2 недели, следовательно итого за 2 недели:

20 917 090 руб. 

Суммарный бюджет : 24 316 090руб 
 

16. Креативная стратегия. 

Описание рекламного ролика на телевидении:

Основная идея: на основании позиционирования товара был разработан сценарий рекламного ролика, в котором подчеркивается соблюдение традиций, низкая цена и провереное качество товара. В качестве мнимых коммуникаторов выбрана среднестатистическая российская семья, со средним уровнем доходов. 

Сценарий рекламного ролика:

1. Кадр.

Солнечный жаркий летний день, семья из трех человек (мама, папа, ребенок) гуляют по одному из московских парков. Они смеются, выглядят счастливыми.

     2. Кадр.

Семья проходит мимо фирменного киоска с мороженым  «Инмарко», и папа останавливается, чтобы угостить семью мороженым.

3. Кадр.

Папа начинает выбирать мороженое из линейки продукции  «Инмарко» и оснавливается на марке «Золотой стандарт» со словами: «Нашел! Мое любимое мороженое!»  Мама подхватывает папу фразой: «Точно! Вкус как из детства!»

4. Кадр.

Они покупают мороженое  и дают его ребенку со словами: «И ты попробуй, тебе понравится!»

5. Кадр.

Фотография мороженого в фирменной упаковке, надпись: «Мороженое «Золотой стандарт» - золотой стандарт качества!» Голос за кадром: «Традиции, вкус и качество в стаканчике от «Инмарко»!» 

На протяжениие  всего рекламного идет приятная, веселая, незамысловатая музыка, как пример: детская песня Советского периода.  

  
 

17. Исследование

С целью проверки креативной стратегии планируется  провести 4 фокус-группы (по 7 чел.).

Объект: рекламный ролик мороженого “стаканчик” -  “Золотой стандарт” от компании “Инмарко”.

Предмет: отношение респондентов к рекламному ролику

Цель: оценка сценария рекламного ролика

Задачи:

• оценка текста
• оценка основной идеи
• оценка музыкального сопровождения
• оценка убедительности
• оценка выбора мнимого коммуникатора

Сценарий:

• вступление модератора
• вводная часть
• основная часть:

- обсуждение  всей товарной категории

- обсуждение  нашего продукта

Показ ролика

В ходе фокус-группы будут использованы следующие вербальные методики:

• Завершение предложений;
• Персонификация товара (Представьте, что мороженое “Золотой стандарт” – человек. Опишите, какой он? Чем он занимается, какие у него в жизни интересы, какие ценности для него важны? Есть ли у него семья?)

Невербальные  методики:

• Рисунки : нарисовать типичного представителя целевой аудитории.

При тестировании рекламы необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1. какое эмоциональное настроение создает реклама?
2. правильно ли понимают респонденты послание рекламы?
3. насколько хорошо запоминается название бренда и минимум необходимой информации о нем?
4. не дискредитирует ли реклама продукт?
5. гармонирует ли музыкальное сопровождение с видеорядом?
6. ассоциируют ли себя респонденты с коммуникатором?